《福建法制报》关于广告招商定位方向与媒体定位关系的探讨.docx

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《福建法制报》关于广告招商定位方向与媒体定位关系的探讨

《福建法制报》关于广告招商定位策划草案

《福建法制报》创办于1979年，其内容主要有宣传我省改革开放、民主法制建设和普及法律知识等方面，是我省建设"平安福建"、依法治省和政法综治宣传的阵地。

现《福建法制报》由原主管单位划转至福建日报报业集团，将由周五报改为日报，并成为我省唯一指定刊登彩票广告信息的媒体。

有关领导希望，划转后的《福建法制报》要继续办成"法制建设的窗口、法制宣传的阵地、法制信息的总汇、法律服务的渠道"，把报纸做大做强；福建日报报业集团要为划转后的《福建法制报》启动工作和今后的发展提供帮助。

在市场经济高度发达的今天，商业化运作已成为媒体生存和发展的重要武器，不断解放思想，与时俱进，开拓创新是《福建法制报》立足并赢得市场的关键。

如何在坚持媒体性质、基本任务的前提下，导入市场营销，转变经营观念、利用营销策略和工具，把《福建法制报》建设成为福建报纸市场中具有独特地位的媒体，成为我省法制宣传战线上一支重要的力量是本文探讨的焦点。

纲要

一、宏观环境对广告业的影响'

二、微观环境分析

三、广告业的趋势

四、福建省广告市场概况

五、竞争媒体分析

六、媒体受众（读者市场）分析

七、法制报深度分析

八、总结及法制报的市场取向

九、细分市场及目标子市场选择

十、市场定位

十一、整合营销

十二、营销执行

十三、营销控制

十四、结尾

一、宏观环境对广告业的影响

中国广告协会学术委员会主任丁俊杰认为"中国广告业是一个成熟的行业"。

从一个产业生命周期的理论来看，一个25年保持连续增长的产业基本上可以判断为是一个成熟的产业，国际经验表明当广告营业额占GDP1％的时候就标志着这个国家和地区的广告业进入成熟阶段。

当然，也应该看到中国的广告业在现阶段面临着多方位的挑战，诸如入世后广告行业对外开放、企业的广告主广告意识还停留在比较初级的阶段、新新媒体的出现等等，因此了解宏观环境对广告业的影响对媒体的经营运作有战略上的指导意义。

1、中国广告业潜力巨大，前景看好。

十六大之后，随着中国经济新一轮高速增长的启动，中国广告业也必然会迎来自己乐观的前景。

20年来，全国广告营业总额取得了32倍的高速增长，但与世界水平相比，还有很大的发展空间，目前中国年广告额仅占GDP的0.8%，而日本和美国的这一比率却达到1.2%和2.3%。

2、２００５年中国广告服务市场全面开放，中国广告业面临挑战。

广告服务市场的开放对我国广告业的影响是两方面的。

其一，随着外国知名广告企业的进入，内外资广告企业在优质客户、市场份额、新兴业务和人才资源方面的竞争将大大加剧，预计将有一大批企业遭淘汰；其二，随着外商独资、控股广告企业的出现和合资广告企业数量的增加，国外先进的广告经营理念将推动广告业整体水平的提升，同时关税的降低，将吸引大批国外的企业来华发布广告，越来越多的国外知名企业将成为新的广告主。

3、广告量整体略有上升，升幅近年最低，五大行业依旧领军广告业投放，增势下滑，新势力拓出新格局。

根据CTR市场研究机构表明：

"2004年中国内地广告花费1935亿元，其中，化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业、房地产成为2004年广告投放的前五大行业。

平面媒体广告投放品牌排行表中，前20名基本被汽车、通讯、计算机、电器这四大行业所占据。

经过2003年的全国报刊大调整再加上网络、电信等新兴传媒进一步瓜分市场，中国的平面广告投放已开始进入稳定发展期。

2004年度，中国平面广告投放整体升势比上年略有放慢，整体升幅低于20％，为五年来最低。

国内广告投放市场正面临一场结构洗牌。

化妆品、功能饮品等新兴行业后来居上，广告投放涨成一片。

●化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业、房地产是2004年广告投放的前五大行业。

化妆品/浴室用品广告预算位居榜首且增势迅猛，发展势头强劲，宝洁独揽品牌前十名半壁江山。

●汽车、房产、电器等广告投放大行业受国家宏观经济调控影响放缓广告投放增幅；

●国产手机、轿车、奶类饮品等行业在2003年经历了广告炒作后，2004年回归理性，广告投放大幅减少。

小结

中国的广告业虽已步入“成熟阶段”，但受到整个市场经济引入运行时间短的宏观影响，在整体稳定的格局下，变数还比较多，而且利好比重更大，机遇多于威胁，挑战在于广告经营能力。

广告大户仍然是今后市场竞争的焦点，也是《福建法制报》（以下简称〈法制报〉市场化运作过程中长远的方向。

但对于《法制报》来讲还需要根据其他因素适当选择细分市场和寻找相对空白市场，这取决于其根本性质和市场化行为的权衡。

二、微观环境分析

《法制报》是全省唯一的法制与经济、法制与生活、法制与市场的权威性报纸，信息主题明确、针对性强，是政法机关干部和广大市民良好的信息平台和参考媒介。

同时《法制报》是在全省范围发行的为数不多的几种报纸之一，发行渠道稳定、受众集中，是很好的宣传媒介。

目前不足之处在于市场化程度不高，受众面在多角度上看比较狭窄，以及作为广告市场媒体自身定位和包装不明晰等。

1、《福建法制报》采编环节

从市场化和人文观点上看，愚以为法制报的栏目内容尚有不完善之处，比如国际国内关注的新闻焦点、社会现象与其涉及到的法制问题报道不够、深度不够；在母省、母市以及主要发行范围内切实关系市民民生民权的问题没有作为主要和重点予以公开向社会反映和帮助寻求解决，还有排版上的美感不足等等。

公司应该进一步加强与法制报社的合作关系，力求配合报社，从市场角度提出可行的建议以改进报纸的质量。

2、报纸印刷

目前的广告量不足、广告源不稳定给报纸的印刷带来一定的问题，法制报的印刷差强人意，这会令某些对平面效果要求高的广告主有所顾忌，解决的办法只有依托广告业务的成功。

3、发行覆盖和渠道

目前《法制报》发行以邮发和自办两种方式相结合。

从发展目标出发，今后力求加强订阅面的宽度和发行渠道的密度。

4、广告代理及业务力量

目前的《法制报》的广告代理不是很理想，对于本公司来说其利弊兼有，而应该正视的是这可以看成是有挑战的机遇。

5、报刊背景

《法制报》现是福建日报报业集团麾下的宣传我省改革开放、民主法制建设和普及法律知识和建设"平安福建"、依法治省和政法综治宣传的阵地，带有很强的党性、政策指令性和法制宣传性，因此从市场识别的角度看，有着权威性、可行性和一定威严性。

同时这也一定程度上制约着媒体参与市场竞争的自由发挥。

6、媒体策划

在新形式下《法制报》整体定位应该作出调整，在整体运作中导入营销理念，作为紧密合作单位，公司应该在策划上予以配合与支持。

7、企业情况

目前公司的整体经营能力不尽理想，主要表现在企业经营管理能力、人力资源、硬件设备、企业资历和资源等方面，而相对优势的方面在于媒体关系、行业网络和媒体经验，这在营销学中称之为“供应商的关系营销和公众关系”，这都集中于创办者一身。

8、企业泛公众关系及客户关系

创办初期，企业尚未形成全面稳定而有效率的外围公众关系和客户关系，值得一提的是在某些方面有较深厚的积累，这将成为眼下重要的资源。

9、核心能力

从长远看应该将核心能力转移有当前的有限的关系资源到以客户为主的关系资源和经营能力上。

小结

综合各项因素看，企业面临的微观环境是严峻的，所有条件仅能满足创办企业。

改善微观环境、培养核心能力是经营和发展过程中必由之路，但绝非一日之功。

任务的紧迫和时间的滞后是面临的一个重要矛盾，惟有治重化轻、抓急续缓；所以，分清轻重缓急成为当务之急。

另外，懂得把握重心，分散重量可以事倍功半。

三、广告业媒体的趋势

品牌竞争崛起，广告投放增长加快。

中国加入WTO三年来，中国市场已经成为全球增长最快和最有前景的重要市场。

随着中国经济的发展，中国市场的竞争由产品竞争走向品牌竞争，越来越多的企业日益注重品牌塑造。

同时，小康社会的来临意味着消费者消费能力的增强和消费结构的升级，购买力向名牌产品集中，各行业品牌竞争加剧。

这些因素加速推动中国成为欧美之后全球第三大广告市场。

2005年中国入世三年保护期到期，包括广告业在内的众多行业将全面放开，外资品牌的涌入也给广告业带来了更多机会。

可以预期，2005年乃至今后十年，中国广告业仍将保持快速增长态势。

1、优质媒体优势放大，赢得更多广告份额。

媒体泛滥时代的来临，媒体品质--传播力得到广泛认可，媒体强弱分化。

企业在广告投放上，以考量发行量、价格成本等要素为特征的必将由粗放型感性投放逐渐转变为品质与数据同时衡量的科学型理性投放。

2、寻找目标受众，精准有效传播。

寻找目标受众精准传播成为广告主流。

受众细分推动媒体细分，媒体的传播效率和品牌的个性特征是这一趋势下的重点。

2005年，注重传播载体、传播形式与品牌的对位，实现传播的精准和高效，这一理念将会为更多广告主所接受。

3、广告形式与媒体内容深度结合，达成深度传播。

未来的广告传播模式将是在充分了解媒体、了解企业、了解受众的基础上，寻找到三者特性的最佳契合点，实现广告形式与媒体内容的深度结合，达成广告对目标受众的深度传播和影响，实现品牌与消费者深度沟通。

4、新媒体势头迅猛，网络广告成为重要补充。

5、整合营销传播深入人心，媒体关系成为重要资源。

越来越多的广告主意识到，广告投放是一种战略投资。

企业的广告行为可以看成是营销战略、战术在各种媒体资源和多种传播手段领域的综合运用，新观念将促进媒介与营销公司、广告主的合作升级。

值得一提的是经济的发展使公关传播日益突显其在企业中的重要性，战略公关的观念将有可能囊括企业的整个传播体系，在这种战略式大公关中，策划能力将居于核心地位。

6、广告拉动渠道，广告配合终端。

企业的广告投放在打知名度、积累品牌美誉度之外，将开始承载更多短期目标，广告还将进一步与渠道和终端互动，拉动渠道信心，推动渠道建设，同时以更频繁的广告版本变化配合新品推出和终端促销。

这一趋势的发展将对媒体运营策略产生影响。

7、体育与娱乐营销意识觉醒，争夺大众眼球。

越来越多的大众参与到体育和娱乐中来，体育、娱乐成为最吸引公众注意力的领域。

依托媒体利用这种对体育与娱乐的高关注度进行营销，成为市场热点。

小结

兵家胜者空间上知己知彼，时间上则要通往窥来。

广告业未来趋势无疑展示了将至的市场关键，也指明了本公司的方向，就是要注意的几个关键词：

☆科学型理性投放☆精准有效传播☆深度结合☆深度沟通☆整合营销☆媒体关系☆合作升级☆战略公关☆策划能力☆终端思维☆体育与娱乐营销。

四、福建省（福州）报纸广告市场整体概况

（由于缺乏时间和渠道收集有效数据，以下仅表示业内人士探讨的观点）

1、福州的广告主主要集中于商业企业，泉州的工业企业广告主相对福州有绝对数量优势，其他城市介于两者之间。

2、报纸投放量在诸多广告媒体中仍具有优势，其次为电视媒体，户外广告近两年增势迅猛。

3、福州报纸广告的客户多集中在房产、医药、大型卖场、汽车、通讯服务及产品等几大领域。

4、<<海都报>>是福州的最强势报纸媒体，也福州报纸媒体市场化运营的一个典型。

客观上<<晚报>>、<<东快>>和其他报纸媒体形成了差异竞争者、追随者和市场补缺者。

5、在市场竞争和营销观念的推动下，广告量继续上升，但由于宏观经济政策的作用，仍然有一些行业的广告量受到影响，比如房地产和医疗等行业。

6、以海都报为代表的报纸在意识形态上越来越生活化、都市化，甚至大玩互动策划，吸引读者。

7、营销观念越来越被报社及许多行业认可,广告业务开始多元化和专业化，房地产、汽车、家电大卖场等广告投放量大的行业成为业界瞄准的中心。

8、报社开始注重市场化运作，比如在自身的包装、栏目策划、业务策划、企业经营方面都呈现出在新观念指导下的管理特征。

小结

福州的经济运行状况不能简单地看成是全国的一个缩影，同样全国的广告业情况与福州有着较大的区别。

需要深度思考的是<<海都报>>在福州独领风骚显然有别于其他众多城市的报纸市场；除了媒体的原因外，寻找答案的目光更应该投向福州的社会环境和读者。

五、竞争情况分析

分析的四个层次：

经营层次〉〉〉包括经营领导人、经营观念、历史情况、盈利能力、核心能力等；

媒体层次〉〉〉包括媒体定位、性质、特征、内容、外观等；

发行层次〉〉〉包括量、发行价、传递率、发行质、读者信息、忠实度、独占重叠率等；

广告层次〉〉〉广告占版率、业务主力行业、覆盖行业及占有率、关注率、广告表现力、市场增长率、刊例价等。

〉〉〉以及综合传递率、刊例价、发行量的千人成本等

（由于调研时间的仓促和人员力量不足，许多资料无法收集齐，因此竞争情况的分析就基于现有掌握的资料的基础上，选择比较有代表性的对本专刊策划有意义的进行科学分析，并融入小组的经验判断，力求结果符合数据、贴近现实。

）

部分数据罗列

2005年福州各报纸的发行价格

海都：

征订100元/年；促销48元/年（出租报纸，但后期实际上没有回收）；零售0.5元/份

东快：

与海都基本相似福州晚报：

征订：

元/年；零售0.5元/份

2003年福厦泉各主要报纸媒体公布基价对比表

报名

位置

规格

价格

备注

福州日报

整版

48*35

85000黑白

97750套红110500彩色

海都内版

通版

50*33

120000黑白

144000套红168000套彩

福建广电报

整版

49x35

154350（末彩）

120050娱乐版综合版

福州晚报

整版

46x36

115000

套红加收15％彩版加收30％

泉州晚报

2、5整版

35*48

101200黑白

121440套红151800彩色

厦门广电报

整版

23x35

40000

44000套红52000彩色

厦门商报

全版

32*50

60000黑白

78000套红96000彩色

厦门晚报

周一

33x23

42500（黑）

51000（红）61630（彩）

周二至周五

50000（黑）

60000（红）72500（彩）

六日商业

30000（黑）

36000（红）43500（彩）

房地产

40000（黑）

48000（红）60000（彩）

厦门日报

周二－五

48.8*33

100000黑白

120000套红145000彩色

六、日商业

48.8*33

60000黑白

72000套红87000彩色

本市地产

48.8*33

80000黑白

96000套红120000彩色

发行量

发行量：

据业内人士认可的海都、东南、晚报发行量分别为：

25万份左右、13万份、12万份。

千人成本分析

（资料来自：

央视市场研究2003年数据）

广告关注度

（资料来自：

央视市场研究2003年数据）

市场定位

海都：

海都报是福州市发行量最大的的都市媒体，号称福州第一强势媒体。

东快：

海都报的追随者和挑战者。

福州晚报：

带有生活化色彩而具有一定权威性和影响力的福州机关党报。

福州日报：

机关党报

媒体主要内容

海都：

新闻综合、房产汽车、时尚娱乐体育文艺、焦点关注、生活健康、IT家电、财经消费、教育气象、分类广告等

东快：

晚报：

日报：

赢利能力

海都：

据称去年盈利2000万元

东快：

截止去年尚在亏损状态

核心能力/资源

海都：

已经建立强势媒体的领导性地位，拥有比较完善的市场化运作体系和采编能力；

东快：

承包经营，灵活，长于吸纳先进观念和优秀人才进行改革创新，增长势头可观；

福州晚报、日报：

拥有一定历史优越性，属于机关党报性质，其权威性和市场影响力不可忽视；

1、福州的报纸广告市场形成以海都、东快、福州晚报为主力的两大阵营，此外的福州报纸媒体基本上实行细分市场战略。

2、“都市”类型的报纸为成为福州报纸媒体的主流，贴近生活和新闻成为读者关注的主要方向。

3、报纸的发行形成两种趋势：

①省内均衡铺开、②单一城市集中；这取决于报纸内容的区域覆盖面与专业覆盖面。

4、发行量仍然在当前市场（广告主）衡量媒体优劣各因素中占有绝大部分决策优势。

5、《海都报》的绝大部分媒体要素均占福州报纸前列，是福州的强势媒体。

6、随着《海都报》的成功，表明成功的关键资源已从关系资源为主转移到市场环境下的能力资源为主上，营销观念渗入媒体运作，市场炒作成为当前热门。

7、海都报在房产、旅游、家电等行业广告关注率比较高；东快在汽车行业优势明显、晚报在设备、房产、通讯等领域关注度比较高。

8、读者的三种主要趋势：

☆信息需求导向☆习惯导向☆经济导向

小结

海都在都市化的报纸市场已经占据了难以撼动的领袖地位，无论其在内容、渠道、方式、读者认可上都不是简单的其他报纸可以匹敌的，现在是，将来一段时间之内依然是。

在“市场”一词在报界流行的今天，仍然有许多报纸面临亏损或名不见经传，《福建法制报》应该认识真正的营销不是在追时尚、追明星，这只会陷入误区，而是基于调查分析上的准确市场定位和营销观念的切实执行。

六、读者阅读习惯分析

1、读者特征分析

福州市区读者男女数量相当，主流读者年龄多集中在18-23岁和24-50岁两个区间内，他们的比例分别达到33%和61%。

事业单位/公务员和公司职员的人数最多，其次是工商人员和公司管理者。

其中近4成的人受过中高等教育，而且收入越多，学历越高的人，越喜欢阅读报纸。

读者中满足拥有购买能力和购买决策权的，主要集中在23岁到59之间。

读者以中专一级、大专、大学本科或以上的读者中居多，教育构成较好。

2、报纸费用支出分析

从总体上看，约有半数以上的读者在报纸上的年消费在100元以下，每年花费在200元以上的读者群体所占的比例不到一成，随着读者文化水平的提高，他们每月在报纸上的消费呈上升趋势，特别是随着读者收入水平的提高，读者在报纸上花费的上升趋势表现则更为明显，可能是由于工作繁忙的原因，读者们对电视的喜爱程度有所下降，报纸和杂志这种纸质媒体在读者心目中仍然是最优选择。

3、忠实读者比例

根据资料分析统计结果，目前福州读者对《海峡都市报》的忠实度比较高。

就相对福州市场而言，海都报占所有阅读人群的四成多，东南快报占两成，福州晚报和福州日报占近三成,其他报纸如消费导报、法制报等占总阅读人数的不到一成。

读者每周读报4-7次，海都报几乎成为他们每天必读的报纸。

在阅读报纸时间方面，有51%的读者阅读时间在20分钟以上，约35%的读者阅读时间在10-20分钟，只有约12%的读者阅读时间在10分钟以下，说明绝大部分读者是抱着很认真的态度阅读海都晚报的。

4、传阅率分析

福建地区主要媒体的传阅率：

通过对福州地区消费群体的调查，《海峡都市报》的传阅率可达近3人/份。

专业技术人员、教师、医生等拥有稳定收入的读者中，有四成是海峡都市报的读者，福州晚报和日报纸列第二位，以下依次为东南快报时报、消费导报和福建法制报等。

福建日报和福州晚报、法制报拥有机关、事业单位干部读者为最多。

综合来看，海峡都市报拥有较多的高收入职业读者，在读者职业构成角度拥有明显优势。

5、阅读的报刊种类分析

可以大体概括不同类型报刊的读者拥有情况。

新闻综合类所拥有的读者最多，占总体的近35%的份额，其次是体育休闲类25%和时事财经类23%，值得关注的是福州的社会新闻很有读者约有18%。

●从读者性别角度：

○女性、家庭、音乐、时尚等休闲主题的报刊受到广大女性读者的关注和喜爱，男性读者比例在30%以下，或者更低。

○教育学习、新闻综合类等类别报刊的男女比例与总体的报刊阅读人群比例基本相近，维持接近7：

3的比例。

○电脑、商业类、经济类、科技等四类报刊读者的男性比例偏高，达到75%。

由于受到从事职业的影响，男女比例开始服从以上行业总体从业人员的男女比例。

○体育、军事、汽车三类报刊成为男性高度集中的类别，女性读者不足15%。

●从年龄角度：

由于是对报刊类别总体进行分析，将读者从年龄角度大体分为24岁以下、24-60岁和60岁以上。

●从经济收入角度

○经济类和汽车类读者的月收入最高，以下分别为科技、新闻综合和电脑类。

音乐影视、小说故事等类别的读者月收入水平偏低。

6、关注不同广告类型的读者分析：

　读者对于不同的广告表现出不同的热情，读者的关注从一个侧面反映出读者的购物需求。

.

家电成为读者最关注的广告类型，医疗保健品信息列第二位，处于第三位的是旅游信息，以上构成读者关注的第一阵营，值得注意的是，如果把家电产品和处在第六位的通讯及IT产品合并成电子/电器类，将成为拥有60%的读者关注的广告类别。

排在第四位的是教育培训类，第五位是房地产类的广告信息，连同以下的食品和汽车类广告，共同构成第二阵营。

●从读者年龄角度分析：

关注不同广告信息的读者，在年龄构成上主要表现为，关注房地产、建材类产品的人群30-50岁为主体，服装服饰、化妆品的广告关注者以18-23岁为最多。

服装服饰、化妆品、办公用品、招聘咨询四种广告的读者主要年龄结构以18-30岁之间的读者为最多，占到了总体比例的近80%，体现出年轻化的特点，从媒体投放的内容角度，应对这10岁之间的读者形态进行更深入的研究；家电、房地产、建材家装等信息的主要关注人群年龄集中在中、老年。

8、关注不同报刊内容的读者分析：

●从新闻内容的角度：

○读者关注新闻多过关注分析。

读者最关注的新闻内容依次是国际时事消息，有近半的读者关注，国内时事消息，社会新闻。

综合来看，读者更多关注新闻本身，对于新闻的分析关注不足。

○时政、热点、体育、财经四大类别构成报刊读者新闻阅读需求。

时政类包含国际国内的新闻事件，热点事件、揭黑打恶、社会新闻共同构成与百姓生活息息相关的热点新闻类，体育新闻依靠固定的体育主题依然处在新闻类别的第三位，财经类新闻由于受到读者职业的局限（如证券类），处在新闻类别的第四位。

●从关注服务性信息角度：

○读者对于生活小常识的关注率过半。

○彩票信息的关注超过股票信息的关注。

○消费折扣信息受到关注的比例在逐步上升，成为报刊服务性信息的新看点。

小结

读者的深入分析有利于认清和寻找适当的细分市场。

显而易见，时政、热点、社会新闻等都是本报的擅长点，财经也有独特的切入视角…但关注新闻事件而轻评论的读者现象，看似威胁，实则是检验《法制报》采编力量的关卡和潜在机遇。

七、法制报作为媒体的深度分析

法制报的属性

·党性、民主性、专业性、广泛性、权威性、指导性、宣传教育性。

《法制报》本身的属性既有有利的一面，也有不可改变的一面，对《法制报》进行策划和调整首先必须尊重其特点。

法制报的作用

·民主法制建设的窗口、法制宣传的阵地、法律服务的渠道、学术交流的平台、了解民情的途径

内涵与外延（法制报的核心与外围）

·法制的概念：

法制，是一国法律制度的总和，它包括立法、执法、司法、守法、法律监督的合法性原则、制度、程序和过程。

·法制报的核心：

以促进民主和法制建设、构建和谐社会为核心。

·法制报的外围：

法制与民主、法制与民生、法制与经济、法制与道德、法制与教育、法制与文化、法制与时尚娱乐等

社会任务

·总任务：

以促进民主和法制建设。

·分支任务：

发现经济建设、民主建设和社会发展过程中的不和谐因素，创造健康积极的的舆论平台。

法制宣传、法制教育。

关心市民生存、生计、生活，贴近生活。

关注文化的发展，以客观、理性、发展的眼光引导社会意识形态。

读者层面

·公检法单位

·其他机关单位

·福建省学术界

·教育界

·法律界、律师等

·经济单位如企业

·普通市民读者

经济效益实现的渠道

·法制报与相关学科的