房地产关系营销.docx

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房地产关系营销

房地产关系营销

　　浅谈房地产的“关系营销”

　　“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关系”为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。

　　一概念解析

　　所谓“关系营销”是现代营销管理之父科特勒继E·麦卡锡提出营销组合4P（产品、价格、地点、促销）之后，根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P，即Product（产品）＋Price（价格）＋Place（地点）＋Promotion（促销）＋Power（权力）＋Publicrelations（公共关系）。

我们通常称之为“大营销”。

大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被称为“关系营销”。

　　“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关系”为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。

　　在房地产营销中，一旦与客户建立起和谐、稳定的消费关系，客户对项目形成归宿感和忠诚度，就能达成“五个有”――有亲友，主动推荐；有需求，再次购买；有问题，能够容忍；有体验，互动交流，改进产品；有竞争，拒绝认同，抵制竞争者。

一个房地产公司或项目如能达到“五个有”，就成功的形成了自己的品牌。

　　形成品牌有什么好处呢？

有品牌惯性，即品牌在一定的知名度、美誉度和忠诚度的前提下，具有很强的抗风险能力，即便遭受相当沉重的负面打击，也仍然能够在市场上保持一定的顾客忠诚。

　　深圳万科金色家园因为规划修改问题，深圳万科四季花城因为业主接送专车问题都引起了极大风波，业主在自家窗台打出条幅抵制万科，甚至游行示威、冲击物业管理处，但最终这边吵架，那边卖房，销售基本没有受多大影响。

因为消费者在心理上有根深蒂固的先入为主倾向，不容易被负面信息所颠覆。

“名牌总是有道理的，否则为什么会有那么多人去追捧？

!

”消费者在心理上一旦确立某种信念，在他接受新的信息时，会出现“信息过滤”现象，自动把不符合他信念的负面信息排斥掉。

这就是品牌价值在消费者心目中的惯性延续。

而要达成这种“品牌惯性”，当然是与完美的“关系营销”分不开的。

　　一个完整的房地产客户资管理体系主要包含三个层面：

客户来、客户行为管理、客户最终行为。

详见下图：

　　客户来——客户行为管理——客户最终行为

　　从上图显而易见，“客户来”就是通过各种渠道建立与客户之间的关系，“客户行为管理”就是通过访谈、活动、消费、专项推荐、寄送、回访、馈赠等系列动作维护、促进、改善、调整与客户之间的关系。

这一系列的动作最终就是为了达成客户的最终行为：

进线、购买、上门、推荐、相关购买、投诉等。

上述“客户来”“客户行为管理”就是我们在这一讲中要介绍的“关系营销”。

　　二渠道为王

　　如前所述，房地产营销存在所谓的“顺境营销”和“逆境营销”。

市场处于牛市，或者项目处于极佳的地段，或者产品创新方面有着过人之处，或者兼具以上几种优点，同时项目体量又较小的情况下，这些属于典型的“顺境营销”。

在“顺境营销”中，客户渠道和资的问题很容易解决，一般就在售楼中心坐等就可以了。

比如深圳05－07年的牛市，随便一个项目入市，几乎不用任何大张旗鼓的宣传，就发布一个销售信息，到开盘时也就一周左右就抢光。

这样的顺境也就不会怎么强调“关系营销”，但更多的时候，项目和市场并不是如此光彩夺目，光在售楼处“坐以待毙”并不能满足客户积累的数量需要。

这就要求我们必须多渠道开拓客户关系。

常见的渠道通常有：

（一）大机构、大集团等大客户资；主要是项目附近的大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。

（二）社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等客户资；

　　（三）开发商自身的会员俱乐部客户资以及其他关系资；

　　（四）代理商的客户资或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资；

　　（五）合作物业公司的客户资；

　　（六）房展会、巡展会等外展活动积累的客户资；

　　（七）专业短信公司、直邮公司的客户资；

　　（八）银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，高尔夫、车友会、游艇会等俱乐部会员；各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员；

　　（九）房地产公司员工和老客户推荐的客户资。

　　三建立关系

　　一般来说，房地产营销方式包括坐销、行销和传销三种。

传统的在售楼中心坐等就是坐销，主动出击寻找客户资就是行销，通过口碑传播和推荐购买寻找客户资就是传销。

上述“九大渠道”就属于行销和传销。

　　了解了这些客户渠道后，还要一一建立关系，让这些渠道客户能为我们所用。

建立关系的方式主要有以下四种：

（一）开发商或代理商相关客户人员主动出击寻找的客户资。

如上述第

（一）

（二）（六）种渠道客户就需要相关人员走出售楼中心，出去寻找、积累目标客户。

这一点，顺驰集团的营销做得特别成功，他们专门有“客户资部”来实现“地面渗透”以与企划部的“高空轰炸”配合，共同建立客户关系渠道。

这一点我们在后面的《营销顺驰》这一讲中还要专门详细讲解。

（二）用与开发商雇佣形成的甲乙方关系利用渠道。

如代理商、三级中介、短信公司、直邮公司、物业公司等公司与开发商合作后，客户资理所当然的可以利用。

　　（三）与开发商、代理商或楼盘合作双赢、互换客户资等关系形成的客户资。

如上述第（九）类客户渠道，这些渠道都需要和它们洽谈合作以获得资。

如河南顺驰中央特区项目在推广时就成功的与郑州“奥迪车友会”交换客户资，获得他们4000多个优质客户资。

　　（四）开发商自身积累的会员或者发动全员营销、老客户营销推荐的客户资。

　　四行为管理

　　找到了客户关系渠道后，首先是建立初步“感情基础”。

根据渠道性质的不同，建立感情基础的方法也不同。

（一）对于“大客户”，如大机构、大集团客户，一般的手段有以下两种：

　　1、上门拜访

　　湖南涟水名城在积累客户阶段，针对涟一中、涟市工商银行、涟市人民医院、涟市疾控中心等大客户单位，直接安排销售人员去各科室拜访客户，向他们介绍、演示项目，了解他们对项目反应，登记客户联系方式等，带动了大批客户。

　　值得一提的是，对于大客户单位，一般情况下，不要试图发展团购，即抱团谈判、集体折扣。

郑州中央特区项目在销售时，试图发展河南省人民医院团购，河南顺驰集团同意给予1％的折扣优惠，但客户积聚多了以后，他们觉得优惠太少，几次谈判不成后最终不了了之。

对于大客户单位，完成客户发动后，一般可采取小恩小惠将之吸引到售楼现场，再分而击之，尽量避免客户抱团。

　　2、窄众广告

　　对于大客户单位，可通过洽谈

，在其机构网站、单位报刊上发布广告，或者在其办公、家属院显著位置发布户外广告、展板、条幅等方式吸引其到项目现场。

　　注意，对于这类大客户单位的窄众广告，一定得突出大客户单位的特殊待遇，如赠送购房现金券、可安排抽奖、有礼品赠送、有专车接送等等，这样才可以满足大客户虚荣心，使其互相影响、跟风。

　　针对大客户单位建立初步感情基础后，销售人员直接掌握了一部分客户资料，另外一部分客户进线、到访，也能掌握客户资料。

（二）对于上述第

（二）种类型的客户渠道，即社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等渠道客户资，建立项目初步认知和感情基础的手段主要有：

　　1、派发传单

　　在社区、写字楼、超市、百货商场等目标客户集中的地方派发传单是常用的手段。

派发传单的注意事项有:

首先要尽量注意形式新颖，突破心理接受第一关；其次传单内容上尽量附属小恩小惠，吸引客户到售楼现场。

　　2、路演

　　路演顾名思义，是在马路上进行的演示活动。

目前，房地产路演一般集中在社区、写字楼、百货商场等地，路演的外延已经开始扩大，成为包括产品发布会、产品展示、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。

路演可以在短时间内积聚人气，快速提升项目的知名度，是前期积累客户的重要手段。

　　3、摆放宣传资料

　　在高档娱乐服务场所，如上岛咖啡、酒店客房、私人俱乐部、高档茶楼等场所摆放项目宣传资料也是与客户建立初步认知的重要手段。

　　上述几种手段的结果就是掌握了大量的客户资料，如客户姓名、联系方式、联系地址等。

　　（三）其他的客户渠道其实就是客户数据库，如奥迪车友会的客户资料、台商协会的会员资料、招商银行金卡客户资料等，针对这部分客户资料，建立初步感情基础的手段主要有：

　　1、寄送

　　主要是给客户邮寄《客户通讯》、楼书、折页、海报等项目资料及小礼物，让客户认知项目；

　　2、发送项目销售信息、项目节日问候等

　　万科在这一点上就做得特别好，每个项目的销售针对客户资都有专门的短信规划。

寄送和发送短信的方式是房地产营销中最常见的客户沟通手段，上述九大渠道积累的客户以及上门的客户，只要留有资料的，经过筛选后都可以通过这两种方式沟通。

　　五关系促进

　　因为房地产产品的特殊性，消费者的购买行为大多比较理性，一般来说都需要经过收集信息、考察比较、详细询问、现场体验等一系列过程后才会最终决定购买。

因此，对开发商来说，与消费者进行项目初步认知、建立初步感情基础的阶段就是消费者收集资料的阶段，二者不谋而合。

　　建立初步感情基础后，下一步是吸引到访，促进关系，手段主要有：

　　1、邀请参加项目举办的活动；

　　2、访谈。

访谈也是一种好的客户关系维系方式，访谈体现对客户意见的重视，能给客户增强归宿感和主人翁的感觉。

尤其是开发商定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问等等都是好的形式，西安紫薇花园就是通过聘请业主担任兼职工程监理获得了很高的品牌美誉度。

　　3、消费。

对销售现场来说，人气是重中之重，尤其是对一些地段较偏、人气不足的项目。

消费可谓是有效促进人气的重要手段。

　　很多较为高端的项目如深圳中旅国际公馆、深圳中信红树湾都在售楼中心引进老树咖啡等品牌餐饮机构，给客户提供咖啡、冷饮、点心等，同时还给诚意客户发行消费券，通过赠送1000元消费券等吸引客户本人及亲友到销售现场。

　　4、专项推荐。

专项推荐主要是各种类型的产品推介会，深圳星河丹堤项目将产品推介会与小型餐会结合，也取得了良好的效果。

　　5、回访。

定期对到访客户进行回访也是客户关系维系的规定动作。

　　6、馈赠。

对客户的馈赠包括节假日赠送小礼品、签约入伙赠送纪念品、活动抽奖奖品等，还有老客户带新客户的积分奖励、赠送物业管理费等。

　　值得一提的是积分卡。

积分卡一般是通过房地产公司的会员俱乐部发行，现在各种各样的客户会员俱乐部，在房地产界已经非常普遍。

例如万科的“万客会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”万达的“万达会”等等。

会员俱乐部给会员及客户发放会员卡，客户参加活动、参观楼盘、购买、推荐购买、重复购买、合理化建议都有积分奖励，可以兑换礼品或奖金，这样可以扩大营销队伍，实现某种意义上的传销。

但实践证明，对于高档楼盘来说，积分卡的作用并不是很明显，高端客户一般都不在意这点积分。

　　积累大量的客户数据后，如何科学管理、利用也是一个重要的课题。

当前一般借助CRM客户管理软件或者明销售管理软件来搭建客户平台，以实现对每一位购房顾客和将来开发拓展的准顾客的信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编集，掌握各类顾客的个性特点和需求动态，有针对性地设计改善产品和提供服务，从而实现长期合作，提高企业经济效益。