7天连锁酒店营销策略.docx
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7天连锁酒店营销策略
七天连锁酒店调查问卷
1.您对七天连锁酒店的总体感受？
A非常满意B满意C一般D不满意E很不满意
2.您对七天连锁酒店客房的价位的总体评价？
A非常合适B合适C一般D不合适E非常不合适
3.您对七天连锁酒店的会员卡优惠价情况评价是
A非常优惠B比较优惠C一般D比较实惠E与普通价格没区别
4.您对七天连锁酒店在办理入住，退房等手续时的速度总体评价
A很迅速B迅速C一般D不迅速E很不迅速
5.您对七天连锁酒店投诉处理反应速度评价？
A很迅速B迅速C一般D不迅速E很不迅速
6.对于您的临时要求或者特殊要求，您在天气连锁酒店被满足的情况：
A能很大程度的满足B比较能满足C一般D满足程度较低E满足程度很低
7.你对七天连锁酒店提供的早餐的评价
A很可口B可口C一般D不可口E很难吃
8.您对七天连锁酒店在环境方面的评价如何。
请在相应地方打“√”，其中5分表示评价度非常高，1分表示评价度非常低
1
2
3
4
5
店面印象
装修印象
房间种类
地理位置
整洁和卫生
工作人员仪表形象
9.您对七天连锁酒店房间内设施的布局的评价？
A非常美观B美观C一般D不美观E没感觉
10.您对七天连锁酒店房间隔音效果的评价
A效果非常好B效果好C一般D效果很差E效果非常差
11.你对七天连锁酒店名气的评价？
A非常有名B比较有名C一般D不是很有名E不大清楚
12.您对七天连锁酒店网上预订服务（方便快捷的）评价？
A非常方便B方便C一般D繁琐E非常繁琐
13.您对七天连锁酒店的服务理念——“天天睡好觉”是否了解？
A非常清楚B比较清楚C一般D不是很清楚E完全没听过
谢谢您的合作！
7天连锁酒店的市场营销策略
近年来，随着国内旅游的蓬勃发展以及国外大众化游客的不断增多，给我国酒店业带来了巨大的商机的同时也带来了激烈的竞争，以满足大众化消费需求为宗旨的经济连锁酒店日益成为行业焦点。
而经济连锁酒店要在激烈的竞争中赢取一席之地就必须有着成功的市场营销策略，其中7天连锁酒店就是在市场营销方面成功的典范，并因此使它在成立后连续3年完成每年400%的增长，同时实现从行业排名靠后到5年内在美国纽约证券交易所上市。
一、对7天连锁酒店的环境分析
1宏观环境
1政治环境：
我国政治状况良好，极其重视经济发展，给企业的进一步发展创造了良好的条件。
2经济环境：
改革开放以来，我国经济得到极大发展，旅游业也实现了持续快速发展。
特别是大众旅游的发展，给经济型酒店带来了极大的发展机遇，而7天连锁酒店就着眼于此类消费群体，提高自身的服务质量，从而吸引了大量的消费者。
3社会文化环境：
我国的传统消费习惯直接影响了我国人民消费观念。
对很多人来说，主要的需要就是“B&B”（bed&breakfast），即床和早餐，不愿意为更多的服务支付额外的费用。
在很多公司规定了200元之内的住宿标准后，人们在旅行或商务途中更倾向于选择经济型酒店
4技术环境：
技术的发展为经济型酒店降低成本实现差异化提供了可能。
如：
计算机技术的进步使管理效率提高，互联网的发展使连锁酒店的统一采购更加便捷，外包等管理理论的出现也为经济型酒店降低成本提供了新的途径，新材料的发明和运用使得酒店的环境效果匠心独运，凸显了差异化。
2微观环境
1理念创新：
在web2.0时代，『我』成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。
2技术领先：
利用IT技术进行整合管理是7天连锁酒店核心优势之一。
领先的IT技术系统包括：
——中央预定系统
――网络即时预订/确认/支付系统
――短信即时预订/确认系统
――WAP即时预订/确认系统
——手机客户端
基于行业领先的IT技术系统平台，7天已成为中国酒店业第一店子商务平台。
3体系完善：
拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系是7天连锁酒店的核心优势之二。
标准变化运营体系包括：
——标准化人力资源管理体系
——标准化店务质量控制体系
——标准化财务流动管理体系
——标准化开发评估推进体系
——标准化工程以及采购体系
7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保证的优质酒店及会员服务。
4绿色环保酒店新模式：
7天连锁酒店设计简洁、装修简单，不将钱浪费在大堂外观，而是将重金投入到核心产品上，包括五星级的知名品牌护脊大床、高低荞麦枕头、十秒热速节水淋浴、封包浴巾等等方面。
值得一提的是，7天率先走出低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”。
同时因为杜绝了一次性用品，7天节省了大量成本，从而使其能以更优惠的房价、更高品质的服务反哺消费者。
5用“放养理论”坚守阵营:
上级对权力进行适当放宽，有些决定分店甚至于不需要向总部汇报，使分店的单独作战转换成团队合作精神。
6创建国内首个经济型连锁酒店跨区域联盟“星月联盟”：
创建国内首个经济型连锁酒店跨区域联盟“星月联盟”，让区域性中小规模经济型酒店获得更大的发展空间，也让7天连锁酒店自身实现快速、低成本扩张。
二、7天连锁酒店的目标市场选择
市场营销人员在发现有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。
市场细分、选择目标市场以及市场定位，构成了目标市场战略的全过程。
7天是一家经济型连锁酒店，而经济型连锁酒店的主要特征是服务的有限性；产品、服务的舒适性和标准化；价格相对低廉；目标市场和高星级酒店存在明显差异等特点。
所以其市场细分有其相应的要求与差别。
（一）目标市场选择
1地理：
7天在全国都有分布，并且在相同城市的不同位置也有分布，价格根据不同地区的经济发展水平也有所差异。
2采用会员制：
通过采取会员制营销，依靠强大的网络体系，使得客人能够直接通过企业门户网站获得便利的订房服务，从而节约成本，并转化到让消费者受益的价格优势上。
（二）市场定位：
1市场定位的目的：
提高产品在消费者心目中的地位
2市场定位的步骤：
1确认本企业的竞争优势：
提供更低的价格和最大的价值压倒竞争对手。
2准确选择相对竞争优势
酒店文化：
倡导“快乐文化”成就“快乐服务”。
7天的快乐服务无时无刻不贯穿于企业文化中，7天倡导员工实践“用心创造感动”，用发自内心的快乐去服务酒店客户。
7天相信，快乐的情绪是可以相互传递和感染的，有舒畅快乐的工作风味，才有快乐的员工；有快乐的员工，才有愉快满意的酒店顾客；有愉快满意的酒店顾客，才有企业的长久发展。
管理水平：
在扁平化的企业管理下，7天连锁酒店开创了区域执政官和公司立法会等创新管理机制，让员工成为公司管理的参与者。
人力资源：
合适的职位找合适的人，倡导先人后事。
硬件档次：
1.8米大床；精选的五星级标准、优质淋浴；专业水压调配处理、洁净毛巾；特意为您消毒打包、舒适枕头；根据人体工程学设计、营养早餐；健康营养的膳食搭配。
七天专业睡眠方案：
健康环保的床垫、舒适的床上用品、遮光性好的窗帘、科学的客房配色方案、促进睡眠的税前牛奶。
公司内部管理系统：
电子商务。
统一的信息系统：
决策信息反映到信息系统，信息可以随时随取，效益与管理直接挂钩。
标准化管理：
管理流程数据化、标准化。
3明显显示独特的竞争优势：
7天是高性价比的代名词，垂直切割把有限的资源锁定在最能让顾客感受到价值的地方，并要求公司内所有的业务流程和经营活动均围绕顾客的核心需求“天天睡好觉”来设计来完善。
㈢7天连锁酒店战略分析
1连锁化经营
7天连锁酒店在2008年年初推出“管理直营店”的加盟方式，即是按照直营方式管理加盟店。
直营连锁的优势是低成本、低风险、高速度扩张。
7天连锁酒店正是通过这种“零加盟”的招商模式，发展到现在拥有全国超过1000家的分店，覆盖全国30个省份和直辖市共127个主要城市的品牌酒店，并建成了经济型连锁酒店的全国网络体系。
2品牌文化发展
7天连锁酒店品牌形象通过“天天睡好觉”、“快乐自主，我的生活”等口号反映出来，给顾客以温馨、便捷、干净、舒适的感觉。
7天连锁酒店还转变传统观念，通过扩大互联网投放，迅速占领市场，扩大品牌影响力。
3低成本运营
简约的装修，节省建造成本；实用的客用品，节约硬性支出；利用服务外包，节约经营成本；培训标准统一，降低人员成本；利用连锁规模来稀释成本。
4差异化形象
7天连锁酒店理念识别系统:
7天是一家能同时提供互联网、呼叫中心、短信、手机WAP等四种预订方式的酒店。
7天拥有业界唯一一个实现企业门户网站和数据库完全对接的商务平台，目前注册会员超过500万，稳居业内最大会员体系首把“交椅”。
7天连锁酒店行为识别系统：
7天采取扁平化管理模式，店长直接领导分店各个部门。
7天通过及时准确的市场调查、引人注目的广告宣传、别出心裁的产品规划、高效高质的服务水平、日益上升的公共关系、内容丰富的促销活动、形式多样的文化性活动等，向公众输送强烈的形象信息，从而提高了自己的知名度、信誉度。
7天连锁酒店视觉识别系统：
所有分店的装修风格都以温馨、舒适的选择为主，让入住的顾客拥有愉悦的心情。
三、企业定位
17天酒店竞争优势：
1能带来多层面的快乐消费体验
7天客房配备高品质卧具及纯棉床上用品、荞麦枕头、24小时恒温冷热水按摩淋浴设备、独立空调、卫星电视、免费宽带上网等，满足了客户的核心需求。
并且推出多项会员专享服务，包括定期的会员优惠房价、丰富的会员积分奖励计划，免费睡前牛奶、营养早餐等7天独有的贴心关怀。
2拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系
标准化运营体系包括了标准化人力资源管理体系，标准化店务质量控制体系，标准化财务流动管理体系，标准化开发评估推进体系，标准化工程以及采购体系。
7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保正的优质酒店及会员服务。
领先的IT技术系统包括中央预订系统（CRS），网络即时预订/确认/支付系统，短信即时预订/确认系统，WAP即时预订/确认系统。
基于行业领先的IT技术系统平台，7天业已成为中国酒店业第一电子商务平台。
3开创绿色环保新模式
7天积极探索绿色环保的新模式，这主要体现在设计简洁，装修简单，不将钱浪费在大堂外观，而是将重金投入到核心产品上。
同时，7天酒店拥有高度的社会责任感，努力地为环保事业做出自己的贡献，其高品质的产品服务和追求绿色环保的理念，赢得了众多消费者的信赖。
4引用高端产品，追求高品质服务
7天连锁酒店集团率先在经济型酒店引入拥有多项专利的雅兰定制护脊床垫，给广大7天会员及顾客带去更高品质的全新睡眠体验。
同时7天多采用宝洁，高露洁等高端品牌，并提供了包括拥有3项健康舒睡设计并有高低软硬可供客选择的荞麦枕头、细支纱高密度的纯棉床上用品、十秒速热淋浴、保证洁净并避免二次污染的封包浴巾等行业创新产品。
由此可见7天连锁酒店一直致力于为顾客打造高品质的住宿环境和睡眠氛围。
㈡企业独特的竞争优势：
高品质的酒店产品，直销低价的模式，绿色环保的理念，快乐自主的流程
作为国内酒店业科技和创新模式的领先品牌，7天连锁酒店自成立伊始便从关注客户核心需求出发，通过自主文化为客户传递快捷与快乐服务。
与此同时，7天坚持垂直切割的运营模式，将钱集中花在“住”的层面、花在客户最能够直接感受到价值的干净舒适上。
从睡好觉、洗好澡、上好网、吃好早餐，到预订快捷、自主快乐，7天始终信守“高品质酒店、且直销低价”的经营理念，通过一系列创新举措来打造高品质的经济型酒店。
四、产品策略
1品牌营销，连锁经营
连锁和品牌是经济型连锁酒店成功的两大要件，连锁可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本、提高出租率；良好的品牌可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。
在发展经济连锁酒店方面，国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势，而7天连锁酒店就是充分利用了这一有利时机，抓住新的经济增长点，走出了一条适合我国国情的经济型连锁酒店集团化发展道路。
2注重产品质量，简约而不简单
经济型连锁酒店在中国快速发展，同质化竞争非常严重，市场细化是必然趋势。
以产品差异化为动力的经济连锁型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争，并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求，从而形成细化的专业市场，使得经济连锁型酒店产品形态更加丰富，市场竞争规范有序。
虽然经济型连锁酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋的。
7天连锁酒店的目标顾客主要是商务客人，采用垂直切割的策略设计酒店产品和服务，利用高性价比来吸引顾客。
例如7天将会议室、浴室、小酒吧、游泳池等奢侈设施切割出去，保留床、独卫、电话、宽带服务、电视、写字台等核心需求。
7天连锁酒店最具特色的是将大窗改为小窗设计，不仅节约了成本，还减少了打扫时间，增强了隔音效果，还使空调制冷更快，起到了节能作用，实在是一举多得。
3创造绿色酒店，倡导健康消费。
绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率搞，能源消耗低的产品。
七天连锁酒店的环保努力主要体现在设计简洁、装修简单，不将钱浪费在大堂外观，而是将重金投入到核心产品上，其中最突出的是首创“毛巾封包”，采用PSM淀粉基环保封包袋材质，对洗涤消毒后的洁净毛巾进行独立封包处理，环保的同时更有效防止运输、储藏等环节中的二次污染。
七天连锁酒店按照国家的环保要求，在房间内不配备个人卫生用品（如洗发水等），鼓励顾客自备用品，减少一次性垃圾。
而且房费里也是扣除了这些用品的费用。
如顾客需要酒店提供个人卫生用品包，则需另外缴费。
五、价格策略
㈠价格策略
7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。
7天连锁酒店创始人郑南雁对成本的压缩极其严格，7天一直以来就以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客。
2定价策略
1折扣与折让定价策略
①季节折扣：
酒店的营业分淡季和旺季，入住率不稳定。
在旺季时，酒店的定价可以翻倍上涨，大幅度地增加营业额。
酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，为了增加营业额，可对价格做出相应的调整。
七天连锁酒店在淡季时的价格比旺季时低了50，并且可以用互联网、手机客户端、电话预定。
另外还推出了不同层次的套餐，为不同的人群提供服务。
而且，七天连锁酒店在网上提供了酒店团购，为各大旅游团提供了更加便捷、廉价的住宿。
②会员折扣：
7天一直以来就以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客，拥有了一大批忠实的会员，目前注册的会员已经达到了2770万人。
7天对会员推出了首住77元，经济房139元，大床房159元，双床房179元的优惠。
并且在以后的入住中，凭借会员的身份可以得到更多的折扣和优惠。
2地区定价策略
七天连锁酒店现已拥有分店超过1000家，覆盖全国近30个省和直辖市共127个主要城市。
各个地区的定价是不同的，这取决于当地的交通、经济等各方面的因素。
例如在杭州，西湖旁边的七天连锁酒店价格相对比别的地方高，因为交通便捷，环境优美，离景点比较近。
3心理定价策略
①尾数定价：
利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格比较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。
七天连锁酒店的定价尾数多采用8、9等数字，让消费者产生廉价的心理。
②招徕定价：
七天连锁酒店每天都推出一部分房间作为特价房，价格低廉，但环境和服务很好，吸引了众多的消费者，特价房供不应求。
4产品组合定价策略
七天连锁酒店将早餐这一项目融入到住宿中，两者相结合，既为房客提供了方便，又使酒店盈利，一举两得。
六、分销与促销策略
分销是酒店产品竞争优势的基石，有效的分销策略对酒店尤其重要。
由于酒店产品具有价值不可储存性等特点，这促使酒店必须扩大分销渠道，从而将信息发布到更多渠道来增加客源，提高收益。
但是分销也有其不足之处，比如会有利益分配纠纷，不能自主掌握定价权。
就拿七天连锁酒店来说，在酒店预订中介范畴为抢夺酒店资源及定价权硝烟四起的时代，为掌握自主定价权，七天连锁最终撤出分销渠道，追求独立，而是采取直销方式，同时进行强有力的促销。
下面介绍的是七天连锁的“夺爵封侯”——公司卡机下挂卡促销方案。
1促销背景
1金融危机时期，大量公司调整出差标准，使得原来入住高星级酒店的客户整体平移到经济型酒店。
2欧美国家经济型酒店在经济萧条时期，市场不但没有受到影响反而有所提升。
3目前公司客户和下挂会员的推动缺乏本质性的突破。
2促销目标
强力推动公司客户和下挂会员量在短期内大幅提升和突破。
3促销激励规则
在公司卡客户内发展下挂会员，在同一公司客户里每一次性发展30奖励现金300元，多办多得，同时给予相应的荣誉称号，同时根据销售人员名下累计发展的所有下挂会员给予不同封号。
在这种促销策略的激励下，员工的积极性大大增加，同时酒店效益也在短期内得到较大提升。
但是这种促销方法也存在其弱点，它没有强大的持续性，因为它是建立在世界金融危机的大背景下，大量高端客户下移是其获得成功的重要因素，同时这种制度很考验公司的监管力度和成效，一旦监管环节出错极容易发生违规作弊现象。
七、建议与意见
㈠绿色营销理念的推广不够完善
七天连锁酒店推广绿色理念的手法，是通过官方网站发布最新的绿色咨询，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，从而激励消费者的消费欲望。
但是只依靠网络宣传是远远不够的，企业应该利用各种媒介宣传绿色信息，或者通过举办绿色产品洽谈会等形式扩大绿色产品与消费者的接触面，还可以积极参与各种环保有关的公益活动，这有利于树立企业的绿色形象，从而引导消费者进行绿色消费。
3服务人员未能完全实行绿色营销
尽管七天连锁酒店重视培训员工的绿色服务意识，但部分员工对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要有热情就能干好服务工作。
有的服务员则认为绿色营销知识是降低服务标准减少成本的借口。
服务人员不清楚怎样提供绿色服务，反而导致顾客的不满。
员工绿色服务意识的培养关键在于酒店高层管理者的推动。
为此，管理层必须适时而动，从战略高度认识绿色营销的重要性，自上而下推行绿色营销。
同时加强对酒店员工绿色服务意识的培训，强调绿色营销的全员参与。
3目标定位还没有完全实现绿色
随着我国经济型酒店竞争的加剧，建设强势企业形象和连锁经营是经济型酒店成功的重要保证。
七天连锁酒店的理念是使每个入住的客人“天天睡好觉”，在同质化倾向的今天已失去个性和吸引力。
因此，七天连锁酒店应该清晰明确企业的绿色目标定位，实现产品定位由“睡好觉”向“健康”的转变，在新产品中加入更多健康的元素、更多环保的理念，如选用环保家具与装饰材料等等。
4能源未能最大利用
我国的绿色技术还是比较落后，未能把资源进行最大化的利用。
七天连锁酒店在营运的过程中，也难免会造成浪费的现象。
而对于顾客离开时，剩余的垃圾的处理也没有做好。
这方面可以借鉴外国的绿色酒店，从国外引入新的技术。
例如，英国某假日酒店，利用了绿色资源，用生物降解的塑料容器，低硝酸的洗涤剂，用小型的荧光灯代替电灯，并且不使用杀虫剂，清洁剂是可降解的并使用喷雾型的瓶子，垃圾桶和垃圾房都有标着“可降解”和“不可降解”的标志。
八、结论
七天连锁酒店在市场营销方面虽然已取得了一定的成绩，目标市场的定位也以商务旅客作为主要服务对象，在同行中有明显的前瞻性。
同时致力于研发环保的用品，节约能源，从而稳定价格。
大量运用官方网站进行营销，同时以携程、同城等旅游服务网站作为辅助，借助官网的影响力大力推广各种促销活动，向消费者宣传酒店的绿色形象、绿色产品等绿色信息，同时注重培养员工的绿色服务意识。
并且通过装修格调、用料、温馨提示等来塑造绿色形象，在服务流程的预订和客房服务等环节，也体现出了经营者的绿色市场营销思维。
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