XX酒店开业营销推广.docx
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XX酒店开业营销推广
财富大酒店开业营销推广
企业的价值来源于销售.世界上任何一个事、物、人，只有通过推销，才有价值。
酒店经营的前途和命运，不是取决于酒店的星级，也不是取决于酒店有多少客房、多少餐位、多少娱乐设施，而是主要取决于能否把这些客房、餐位、娱乐设施的使用权销售出去，酒店归根结底是来源于顾客，因此在酒店的经营哲学中必须树立“销售创造价值”的经营理念。
●市场调查分析
市调的对象：
芒市市区的30家酒店（旅社不在市调范围内），酒店分布涵盖了芒市几条主要街道：
芒市大街、团结大街、勇罕路、勐焕路、目脑纵歌路、胞波路。
酒店分布情况：
芒市大街9家、团结大街15家、勇罕路及与其交汇的勐焕路、目脑纵歌路、胞波路共6间。
市调内容：
酒店名称、电话、地理位置、星级、装修标准、房间类型及价格、硬件设施、周边环境、入住率、以及服务态度。
●2013年3月市调总表
名称
客房
价格（元）
入住率
星级
装修
友谊酒店
30间
普标豪标200-300套房400
90%-100%
普装
宏发酒店
33间
标间100单间160
76%
普装
中玉宾馆
40间
标间200单间260套房480
90%
三星
普装
宏都酒店
16间
标间单间200
80%
普装
菠萝蜜酒店
86间
普标120豪标180
单间120套房260
60%
二星
精装
泰隆宾馆
78间
标间360元套间560元
45%
三星
豪装
田园酒店
45间
标间单间100元
33%
普装
明珠宾馆
32间
标间160元、套间280元
70%
精装
云祥酒店
12间
标间160元、套间200元
40%
普装
滇宏宾馆
32间
标间160元、套间260元
70%
精装
百熙酒店
34间
标间160元、套间280元
40%
二星
精装
益昕酒店
33间
标间200元、套间360元
30%
三星
精装
雪承宾馆
52间
标间200元、套间360元
50%
三星
精装
越岭宾馆
93间
普标160豪标200套间360
70%
三星
精装
黄河宾馆
58间
标间100元
50%
精装
长江宾馆
56间
标间160单间200
50%
二星
精装
勐焕宾馆
80间
标间80元
95%
普装
滇宏宾馆
32间
标间160元、套间260元
70%
精装
古榕酒店
53间
标间60元、普通40元
90%
精装
华侨宾馆
38间
标间100元
50%
普装
粮贸宾馆
60间
标间120套房260
60%
精装
轩益宾馆
38间
标间160单间200元
55%
二星
精装
金牛酒店
20间
标间120
50%
精装
海州商务酒店
50间
标间100、单间120、豪单150
70%
豪装
宏升酒店
36间
标间80元
60%
精装
东南宾馆
27间
标间100元，豪标160元
40%
普装
锦隆宾馆
52间
标间120单间160
60%
精装
德安宾馆
102间
标间260套房560
90%—95%
三星
精装
●价格分析
芒市市区的酒店标间价格多集中在160—200.00/间/天，团体价优惠幅度不大。
各企事业协议价120—160.00/间/天。
德宏州是少数民族自治州，在民族节日泼水节、目脑纵歌节等法定民族节假日期间，房租涨幅较大，其中泼水节、目脑纵歌节这两个节日涨幅均超过200%—250%，广场附近的涨幅达到300—400%。
与云南昆明酒店价格分布规律不同的是，芒市酒店的价格受地理位置的影响较小，主要影响来自于酒店的装修及软硬件。
调查中发现，在同等装修水平下带电梯的酒店价格高20%—25%；带无线宽带的酒店价格高10%—20%；带免费电话的酒店价格高10%上下。
装修与价格基本成正比，普装、中装类酒店价格大都在100—160元/间/天；精装类酒店价格则基本在160-260元/间/天；豪装的酒店的价格基本都在200-360元/间/天。
●入住率分析
入住率是酒店经营状况的重要要指标，芒市的酒店入住率大多在50%以上，最低入住率３０％，最高入住率８０％。
入住率的主要影响因素来自于装修和价位，另外酒店的背景也会影响到入住率。
入住率达到５０％以上的有１７家酒店，通过分析可以看出这些酒店的分布并未呈现出明显的地理位置特征。
从价格上来看这些入住达到５０％以上的酒店价位基本集中在160－200元／间／天，装修风格大都为精装修。
入住率达到６０－９０％的酒店有３家位于客运站旁边，另外７家酒店当中只有一家评了星级，而其他几家酒店的服务质量也达到了星级酒店的标准。
●总结
通过对芒市酒店的市调，基本掌握了本地酒店的分布，规模以及经营状况。
本地的酒店大部分聚集在芒市大街与团结大街附近，房间价格属于中偏低，但入住率较高，大部分酒店未评星级。
但部分酒店的整体实力已达到了星级标准，酒店的装修及软硬件对酒店的定价起到了很大的作用，同时也影响了酒店的入住率，地理位置则对酒店价格影响较小。
本地酒店持有人对酒店评星热情不高，通过与部分酒店员工沟通，了解到客人对酒店的实际装修，酒店软硬件、舒适程度，服务态度的关注要大于对星级的关注。
在酒店管理方面，90%的酒店由持有人自行管理，基本没有酒店管理公司代为管理的酒店，因此在管理及软件服务方面显得不够专业。
本项目的商务酒店定位则具备了优越的地理位置、豪华的装修、齐全的硬件设施、专业化的管理，弥补了本地酒店的诸多不足，并且作为芒市地标建筑，酒店已经具备了极强的竞争力。
市调分析：
王昱凯
2013年3月
●营销市场分析（SWOT）
企业所处外部环境
不可控因素
政府：
官方客源、政策支持
合作伙伴：
金融界供应商：
原料供货、设备、电脑软件开发
公众压力集团：
媒体大众口碑社会荣誉
威胁点
作为酒店，主要的收入来源于客房入住率，这也是本项目的主要回报来源。
本项目所在地周围3公里内已经拥有准5星级酒店近1家，三星级酒店3家，和广场周边10多家酒店。
可见酒店业竞争将会日趋激烈。
机会点
1.酒店周边竞争规模相对教小，且未建立核心概念和系统的推广策略，目标群体都以散客为主。
2.德宏州房地产商业、房地产旅游产业的加速增长，商旅需求任然很大，这是酒店入住率有利的保证。
德宏州拥有国内稀有的境内外旅游资源，酒店业入住率均达到80%左右。
目前德宏州正在加快桥头堡的建设，而芒市是德宏的政治、经济、文化中心和中缅甸文化交流的窗口，更是中缅经济效益的门户。
因此芒市商务繁荣，商贾云集，是通往瑞丽、陇川、盈江、梁河，直到缅甸的交通枢纽，和商贸物资集散地。
●竞争者
评价因素：
产品质量特色、硬件设施、环境氛围、服务、价格、管理、背景、营业项目、社会基础、客源基础、交通地理、个性化程度、文化品位…
锁定竞争者范围：
商务中高端——芒市宾馆、德安宾馆、泰隆宾馆
时尚、娱乐休闲——孔雀湖、钻石人间、芒市宾馆
竞争对手分析
德安酒店（三星）
芒市广场旁，距芒市客运北站500米、机场7公里。
有大型停车场,6个会议厅,高级商务套房、豪华单人房、标准房等共102间，设有IPTV电视，免费国内电话、宽带网络，迷你吧等。
以商务、政务人士、旅游团队为主要顾客群。
婚宴、餐饮有一定美誉度。
地理优越，硬件设施中高端，价格适中，团体和散客都能兼顾，是本项目的竞争对手。
芒市宾馆（五星）
德宏州首家按五星级标准修建的宾馆，占地60余亩，宏大气派、环境宜人。
各类客房、套房，行政客房、总统套房等305间。
设有中餐、西餐厅。
国家特、一级厨师主厨，拥有大、中、小会议室4个50—600人，宴会厅1个。
慢摇吧、KTV、桑拿、（顶级小姐）健身房、网球场、咖啡吧等娱乐休闲。
地理较佳，硬件设施标准很高，目标群：
政务接待，高端商务、政务人士、团体和散客都能兼顾，宣传力度也较大，是本酒店的最大竞争对手。
泰隆宾馆（三星）
泰商独资企业，位于芒市经济开发区中段，为民路最下段和芒市大街交汇处。
占地面积18亩，集客房、餐饮、娱乐等各项服务设施为一体。
是本市唯一采用全柚木装潢，大中小会议室。
泰式按摩、KTV包房、茶室等娱乐休闲设施。
地理较佳，设施标准适中，目标群：
商务人士、团体和散客，宣传力度也较大，是本酒店的最大竞争对手。
孔雀湖
芒市高尔夫唯一球会。
主要以高尔夫球会所形式作推广，水吧、游泳池、蒸气浴、按摩、沐足、练习场、公关小姐素质上佳等多样功能齐全的设施。
以高尔夫球会，水吧、公关小姐特色为主要诉求，周边有华丰商业城、天龙时代和正在建设的金都国际等项目支持，但不是以商务为推广主题。
钻石人间
新推出，位于芒市华丰商业城，以娱乐（公关小姐）为诉求，以商务政务接待为主客户群，市场反应不错。
以KTV娱乐及公关小姐素质为推广，以商务政务人士为主客群
●自身环境分析（优劣势）
酒店优势
优越的地理位置
芒市市区中心（CBD）团结大街与勐焕路交汇处，地处繁华，往来无忧，占尽地利，辐射周围3公里菁华商业圈；肯德基、国美电器、影院、超市、大型购物卖场，5A智能写字楼等业态完美组合。
运营能力：
资深酒店专业管理人员负责运营，经营管理能力毋庸置疑
较高的软、硬件设施
酒店服务：
停车场、商务中心、送餐服务、洗衣服务、叫醒服务、礼宾司服务、水疗服务、医疗支持、旅游服务、前台贵重物品保险柜、美容美发、提供泊车位、大巴或轿车租赁服务、外币兑换、ATM取款机
客房服务：
高素质公关小姐、房间设宽大写字台；具备语音信箱、数据接口的直拨电话；高速宽带互联网接口；精选卫星电视频道；私人保险箱；咖啡/茶器具；吹风机；梳妆镜；熨斗、熨斗版
餐饮设施：
中西餐厅、当地各民族特色风味、国内外顶级食材、酒吧、独立包间
康体娱乐：
KTV、商务中心、健身中心、康体中心、会议设施、顶级影音系统、同声翻译系统会议讲台
品牌优势
大型城市综合体项目《芒市财富中心》经过多年的积累已经深入民心，在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象，有助于建立其品牌形象和个性。
酒店劣势
酒店短期依托在原芒市财富中心品牌下，未有其独特的品牌、形象和个性。
目标市场区内区外竞争对手多，市场竞争激烈。
目标市场和目标群体对德宏财富大酒店的认知度不足，短期推广有难度。
●酒店目标市场定位—不追求奢华，只追求特色
客源渠道
1.政府机构
2.国内外大公司和企业
3.订房网络中心
4.会务的主办单位
5.展商
6.旅游机构
7.航空公司（难点：
需要有全套的合作和服务方式）
目标客源
会议客人、大公司客人、旅游客人、商务客人
争夺客源的方法
公关小姐、客史档案、人员拜访、发卡、性价比
●顾客
顾客需求趋势及细节
趋势分析因素—实际装修、酒店软硬件、舒适程度、服务态度、公关小姐素质、菜品质量、环境氛围、服务特色、价格、交通、文化
需求细节—隐秘性、就餐接送服务、优惠卡、便民需求、受重视、人性化服务、
如何满足？
注：
如何满足顾客种种需求？
这部分由酒店总经理自己搞定
●目标顾客群问题
质量
（服务、舒适）
高
价格
（毛利率）
低中高
低
价格—质量
富有特色质量
（产品、服务、环境等）
价格
（毛利率）
低中高
特色定位
●酒店经营管理
酒店客房营业情况
豪华行政套房2间豪华商务套房4间豪华单间79间豪华标准间89间
共174间
预计9月—12月预计日入住率：
50%
预计客房均价380.00元/间
预计客房日/月均营业额
174间x50%x380.00=33060.00元/天991800.00元/月
预计钟点日/月均营业额
174间X100.00/间/天X50%=8700.00/天261000.00元/月
预计9月—12月营业额
（4X991800.00）+（4X261000.00）=5011200.00
酒店餐饮营业情况
酒店餐位数
特别贵宾房12间X16位/间=192位零点散座区餐位数=200位
西餐厅=200位合共餐位数≈600位
人均消费额—105元/位（包房150元/位×60%+散座40元/位×40%）
预计9月—12月平均上座率40%
预计9月—12月开台率：
10%（早餐）20%（午餐）40%（晚餐）
预计日客流量：
600×40%×（10%+20%+50%）=190人
预计日均营业额：
190×105=20000.00元/天600000.00元/月
预计9月—12月营业额：
4X600000.00/月=2400000.00
预计2013年9月—12月德宏财富酒店营业额：
日均61700.00元月均1851000.00元
预计2013年（9—12月）总营业
客房5011200.00元+餐饮2400000.00元=7411200.00元
制定酒店经营管理制度（此部分目的——激励销售人员）
制定销售目标
2013年9月—12月31日日均6.5万月均195万
2014年1月1日—12月31日日均7万月均210万
毛利率目标—65%
净利率目标—20%
销售额增长率——2014年，月复合增长率7%—10%
保本销售量（额）——人民币150万/月
费用总额与费用率等作为考核指标
激励手段
实效性—开业启动期4个月（2013年9月1人——12月31日）
目的性—保障实现目标营业额、积累客户资源是第一经营目标
让利性—建议暂不考虑利润，利润部分全部转化为市场推广、外部行销惠客价值、内部全员营销激励奖金
经理级管理层（大堂经理、营销经理、厨师长）绩效奖：
月度实现195万收入目标，按岗位工资（XX%）奖励，超月目标部分按照超出收入的X%计提超额奖金。
营销部客户主管绩效奖：
按营销部订房奖励制度执行
主管级以下按全员营销奖励：
首先设置目标营业额阶梯和奖励基准
2014年7月1日12月31日
8.5万/日
8万/日
7.5万/日
7万/日
6.5万/日——基准目标
确定分配方式：
奖励标准为超过日目标收入部分的（XX%），按照工资比例发放，以日为单位考核记录，哪一日达到并超过基准目标则当日计提奖金，部长以上级别管理层按日记录、按月发放，普通员工按日记录、次日兑现奖励。
企业文化建设
企业文化、营销文化是企业经营赖以生存的基础
德宏越秀地产
企业哲学—尽职创新、团结、奉献
企业理念—引领时尚新朝流
管理理念—精心创造一流企业
发展理念—为社会经济建设作出新的卓越的贡献
竞争理念—创先一步领先一步
服务理念—用东方最美的微笑向世界人民绽放
人才理念—智慧改变人生创想缔造生活
职责理念—尽心尽职于岗位倾力倾情于创造
敬业理念—决策决心和决定要做的事
学习理念—企业无法等待是因为时代无法停止前进
效率理念—最快最好最强最佳
进入酒店管理市场—“德宏越秀”志在重新洗牌
德宏越秀地产董事长：
杨秀康
德宏财富大酒店
经营理念
追求企业、客户价值和员工价值的共同成长
经营哲学
有效整合和利用社会资源和企业内部资源，经营客户价值和员工价值，通过适时满足客户的需求不断提升客户满意度和忠诚度，追求客户价值最大化、员工价值最大化、资源效用最大化
管理理念
企业的经营和管理活动坚持以企业、客户、员工、合作者和社会共好为前提，以消费者需求为导向，以“高品质、便利、专业服务、愉悦体验、成本＋附加价值”为手段，以美好品牌为平台，通过不断提升客户价值和员工价值实现企业价值
竞争导向
资源（人才＋资金＋技术＋客户＋合作商）、效率、市场反应速度、管理水平
酒店的理念体系
服务理念：
追求能给顾客带来愉悦感受的有价值服务，遵循一般顾客没有不满意，核心客户满意的原则。
客户理念：
坚持共好原则，不断提升客户满意度和忠诚度，通过优化客户结构，使每一个顾客成为有价值的客户，使有价值的客户不断增值
产品理念：
集合中华美食资源，不断开发消费者需求的产品，有效进行产品序列组合，寻求消费者需求和经营价值最大化之间的平衡，坚持品质致胜、特色致胜
员工管理理念：
营造公平、和谐、愉悦的工作氛围，充分挖掘员工潜能，让每个员工都有实现自身价值的平台
合作发展理念：
认同企业价值观的基础上，追求互利共赢共同发展
产品理念：
品质是企业的尊严，是企业的生命
管理理念：
与时俱进、开拓创新，以经济、高效、和谐为价值导向，持续追求卓越的经营绩效和管理效用
企业精神：
大观是上、合众为融。
工作精神：
学习、融合、责任、进步。
工作作风：
认真、快、坚守承诺。
工作准则：
是、保证完成任务、决不找借口
德宏财富大酒店的经营和发展目标
按照上市公司的要求打造，使净利率、平米创收、人均创收、员工收入达到行业领先水平，福利保障符合国家政策要求，各项经营性结构经济、合理，建设完成具备全国发展的连锁支持系统，以连锁网络为依托，现代技术手段为保障，进行横向和纵向整合，在全国一、二类城市和重点三类城市连锁发展，实现规模优势，吸引风险投资或成功上市，择机进行国际化发展运作。
德宏财富大酒店董事长：
杨秀康
财富酒店营销策略
外销
1.个人销售：
拜访、电话、参展、宴请等
2.广告宣传：
室内宣传画、图片、路牌路标等
3.室外广告：
旗帜、灯杆、户外大牌
4.促销活动：
赞助、抽奖、节假日促销宣传；
5.直接邮寄：
通过信件、贺卡、推销手册、短信、邮件、传真、网络促销的形式直接向客户宣传；
6.媒介宣传：
通过电视、广播、报纸、杂志、专栏、专题节目向外推广；
7.公关活动：
酒店利用第三者在各种媒介上报道宣传酒店，不但树立了酒店良好的企业形象，而且扩大了在同行业酒店中的企业知名度。
内销
1.酒店争取到目标客户后，加大宣传，在顾客消费群体中树立企业形象，不但能够积极地推销我们的产品，还可以通过客户扩大产品的宣传
2.客房内的印刷品和服务指南
3.房门后的疏散图、路标指示牌，公共区域或店外；
4.大堂茶几、餐桌上的宣传卡
5.前厅内的广告宣传画（图象、影响、广告词，影响客人对酒店企业文化的感受）
6.顾客调查表（让客人知道酒店的设施和提供的项目，扩大宣传）；
7.客房的闭路电视节目；
8.顶级小姐
销售渠道
1.周边企业、公司；
2.酒店间的联盟和协作；
3.酒店自身的连锁店；
4.订房中心；
5.网络营销商；
6.会务公司机构；
7.散客；
全员促销
1.积极做好动员，使全体员工都要有销售意识，通过各种关系（朋友、同事、同学）扩大企业宣传，寻找客源，光顾酒店的产品和服务。
2.根据规律性统计，销售员必须充分重视客户的意见
3.90%在店有不愉快经历的客人，若投诉未得到解决，将不会再次光顾。
4.如果不能关照好现有客户，销售人员则需要至少花5倍的力量或成本去争取一个新客户
5.一般有不愉快经历的人平均会告诉身边12至15人
6.客户不再光顾酒店68%的因素，是对员工工作态度不满。
酒店经营政策
1.开业酬宾政策
2.团体客接待政策
3.小型宴会接待标准
4.包房定价策略
5.会议定价体系
6.长线客户签约计划
7.对外宣传突出酒店定位、酒店特色，用以区分目标客源
8.会员制VIP卡运作
（注：
红色部分由酒店总经理自己搞定）
酒店营销可控因素设计整合
产品与服务
产品体系、菜单、特色点、卖点、包装、产品创新
（注：
红色部分由酒店总经理自己搞定）
价格策略
每个产品成本的预算与控制方法；
实行成本加成法？
需求导向法？
还是竞争导向法？
怎样结合目标顾客群体现财富大酒店在产品定价上的特色?
（注：
红色部分由酒店总经理自己搞定）
服务创新——创造服务特色
推出多少个系列，多少个产品？
产品系列特色体现？
我们在财富大酒店要推出什么样的服务定位？
使顾客能够得到什么样的特色服务？
（注：
红色部分-由酒店总经理自己搞定）
酒店各区域营销策略
餐饮经营区：
散座区人气要旺，重点是让顾客一开始就能进来，怎么让顾客进来消费？
（注：
红色部分由酒店总经理自己搞定）
特色服务—个性化布置、“因事制宜”
具体怎样特色服务、布置由酒店总经理自己搞定
促销策略
1.酒店整体特色
2.餐饮特色如：
开创德宏第一家低碳绿色餐厅，民族风情表演等
3.针对目标市场酒店竞争优势、经营政策、功能？
4.酒店开业活动
5.开业小礼品（开业前客户大拜访时就要用）每桌赠送
（注：
红色部分-由酒店总经理自己搞定）
广告宣传方案
预期目标
1.新店上市推广造成一定声势
2.针对竞争对手争取客源
3.引起注意、促使顾客马上将欲望付诸行动
4.使经营项目格局得到认可
5.树立酒店形象，赢得顾客信任感
电视媒体
以新闻发布会或开业活动为契机邀请新闻煤体光临，并促使采稿播报，以软广告或新闻插播形式出现
广播媒体电台
德宏州广播电台孔雀之声交通栏目插播广告
杂志报纸
只上1个最有影响力的报纸（德宏团结报），根据试营业开业情况定。
广告牌
灯杆重要街道、北站广告牌、机场大道广告牌
印刷品
酒店画册餐厅DM（画册）宣传折页、联合促销宣传DM投递
随报夹递
选择发行量大、有影响力、覆盖面广的报纸（德宏团结报、春城晚报新芒市）
面访及DM直邮
根据顾客数据库（百货VIP、售楼部登记的客户）1对1传送宣传画册、活动说明，覆盖核心商圈3公里范围内的住宅、办公、企业、事业单位等
礼品广告
开业典礼礼品、关系营销贵宾礼、回报式特级、中级礼、散发礼等统一规划，标注酒店形象物、字样，在经营中进行传播、在传播中进行宣传。
网络推广
专业的网络推广公司合作进行网推，建立酒店网站，加入谷歌XXSEO，与流量大的网站合同（携程网、腾讯团购、德宏信息港…）开通企业微博（新浪、腾讯）、企业邮箱、企业腾讯微信客服端
宣传品
酒店宣传折页/册——各区域代表景点图片、文案、POP、招贴
导引系统
内环境指示、功能区划分标示
●促销方式
1.开业前大拜访、一对一营销
2.制定“一对一营销”客户拜访内容、流程、标准
3.问卷调查、客户走访为基础的客户
4.VIP顾客为中心的客户周知
5.市区内知名单位为切入点的传真、直邮拉动
6.要人公关：
政府、上级主管单位、行政机构领导等、本地商界、金融机构、行业协会知名人士
7.潜在客户拉动、竞争对手客源争取—关注竞争对手策略采取对策、考虑渗透手法
营业推广
1.符合酒店形象的特色派对
2.店内顾客引导参观
3.各功能区解说辞强化培训
4.集宣传性、服务性、消费性于一体
5.人员包装（如：
服饰、礼宾队…）
6.服务内容包装（如：
休息区饮品、赠送消费券、宣传画册…）
7.礼宾分两组：
一组负责引领、一组负责区域解说
每日接待时间安排、宣传推广
1.公共关系方面：
政府公关+开业宴请+便民+专递请柬、礼品
2.会
升级会员 