水果捞网络广告策划.docx
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水果捞网络广告策划
水果捞网络广告策划
一、水果捞的分析
1、水果捞的概况
水果捞是一家以新鲜水果为主题的餐饮连锁企业，品牌公司的注册商标是“水果捞”、“FruityMix”、“咬我水果捞”、“水果物语”等。
水果捞的目标是发扬水果新鲜、健康文化，让更多顾客，一咬恋上。
水果捞的受欢迎产品主要包括“三色西米露”、“多芒果西米冰”、“芒果椰奶西米冰”、“么么咋咋”、“杨枝甘露”等等。
主打的新鲜水果有：
芒果、草莓、奇异果、木瓜、香蕉等。
制作特色是现场制作、现切现做、无添加剂，适合现代追求健康生活模式的都市时尚一族。
2、餐饮行业广告市场环境分析
目标市场
对于餐饮业来说，不同品类的餐饮企业的目标市场是不一样的。
此外，每家企业也都有自己产品特征，不可能满足所有的顾客的需求。
所以，不同企业的广告活动也不可能以所有的消费者为对象，例如，肯德基在进入中国市场时，将其目标市场定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有序展开，取得了极大的成功；主题餐饮的目标市场则一般都包括情侣；而我们现在分析的企业——水果捞的目标市场是以思想前卫、追求时尚的发达地区年轻群体为主，具体则可分为15到40岁青年人。
在实际的经营中，餐饮企业的目标市场需要从本企业所处的地理位置、经营环境等状况出发，在进行充足的市场调查分析基础上，结合本企业经营理念而做出企业的目标市场定位。
而确定了目标市场之后则是对目标市场中的消费者进行分析，以了解他们的消费心理，物质需求以及消费行为等，为广告的策划提供相关的数据。
价格
一般而言，在餐饮业中，价格便宜，品种繁多很重要，但最重要的还是味道。
凡是与食品相关的企业，都会注重产品是否符合顾客的口味，而能够根据不同消费者的需求烹调出符合其的特殊风味则是更能吸引回头客的极佳方法。
在食品的定价方面，一般的餐饮企业会设定符合市场潮流的大众化价位。
但是由于市场竞争越来越大，很多食品的价格也呈现了价格下降的趋势。
不同价格的食品，在做广告时，其情况也不尽相同。
价格高或者质量优的产品一般选择一些身份地位较高的人来做宣传，媒体的档次也相对较高，不然就会和广告策划的内容不匹配。
相反，价格低的食品做广告，一般选择直截了当的方式告诉消费者此产品物美价廉，而不会投入太多的资金来提升媒体的档次以及广告的规模。
竞争环境分析
现在的餐饮市场环境竞争激烈，要想可以针对性的、更有效的投放广告，就需要了解此行业面临的竞争条件。
优势包括：
餐饮业发展具有强大的经济基础和物质条件；餐饮业具有启动大众消费市场的巨大潜力。
大众消费市场是一个很大的发展空间，其消费群体以及消费水平相对稳定，是市场发展基础。
劣势包括：
餐饮业市场的品类繁多，其竞争也日趋激烈。
但是，总体来说，在时下纷繁复杂的广告世界里，餐饮业的广告创意却并不能很好的吸引消费者，其广告也就没有达到目的。
此外，因为是以人工服务为主的，餐饮业的宣传力度总体上来看还不够。
而每天供应新鲜食品和食品材料的准备也给餐饮业带来诸如食材浪费等问题。
机会包括：
新产品的研发能力强，市场的空间很大；可以获得新的投资机会，例如吸引外资或者外国品牌企业；消费者对于健康主题的提倡；随着技术的日益发达，在生产环节上，可以降低成本。
威胁包括：
同类的食品在不断的更新换代，其口味也趋于多样化。
各企业之间的相互模仿也导致了更多的山寨食品，缺乏具有特色的产品，而消费者的需求是不断变化的，所以这就对餐饮企业提出了很大挑战。
3、竞争对手线上推广分析
满记甜品
满记为香港地区知名连锁品牌，专业生产，经营各类正统港式甜品，糖水及休闲类甜品。
其线上推广活动：
1）官方网站除了品牌以及产品介绍，有各地的促销活动。
如2012年3月在官网上宣传部分地区推出的“3月美人卡礼盒售卖”促销活动。
2）举办线上比赛：
在2011年推出“怪兽征集”活动（网址：
）。
通过举办这次比赛建立一个互动平台，引发设计学生及在职设计师对设计的热诚，推动他们参与设计，发挥出無限的创意思维。
3）软文推广：
在新浪、天涯、网易等网站上发布博文，但是较少。
4）SNS社区营销：
部分地区的连锁店建立新浪以及腾讯微博，但是并没有很好地利用微博进行产品的宣传和营销工作；发起“带着你的朋友去满记——满记甜品券”的帖子，帖子被浏览173564次，得到5933个回复。
许留山
许留山属于中高档餐饮品牌，香港连锁式鲜果甜品店，专门售卖甜汤、甜品和小食，以芒果为主要材料。
其线上推广活动：
1）官方网站提供会员注册，除了产品推介，还有推广优惠广告，消费者可以通过网站了解近期的产品优惠活动以及给官网留言。
同时附有人才招募广告。
2）软文推广：
在新浪、天涯、网易等网站上发布博文，但是更新较少。
3）SNS社区营销：
仅有许留山餐饮管理（深圳）有限公司开通新浪微博，宣传效果不佳。
4）参与团购：
许留山参与大众点评网、57团、窝窝团等团购网的活动，以团购网活动、较低价格来吸引顾客。
仙踪林
仙踪林使用现代化的管理方法和完善的特许经营制度，在休闲餐饮行业独竖一帜，为消费者提供特式美味餐饮，于香港、台湾、中国大陆、加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开设一百多家分店。
2011年年度中国餐饮百强企业排名22位。
旗下有饮品零售品牌“快乐柠檬”，该品牌发展快速。
其线上推广活动：
1）官网特色：
除了网站展现产品以及会员活动，网站推出加盟广告。
仙踪林在官网上推出网上订座，但现在尚未完善，不能实际操作；提供iPhone软件下载，通过这个软件可以随时随地了解仙踪林的资讯。
提供会员分享平台“心情贴堂”，会员可以分享心情和图片。
2）软文推广：
发表新浪、天涯、网易等网站博文，但是更新较少。
3）仙踪林同样参与大众点评网、57团、窝窝团、糯米团等团购网，以团购网活动、较低价格来吸引顾客。
恒记甜品
恒记甜品由上海莎福瑞餐饮管理有限公司于2006年5月正式引进国内市场招商合作，恒记甜品以港式甜品愿文化为依托，现已有一百多家分店。
其线上推广活动：
1）该品牌有自身的官方网站，官网上除了展示产品，也有加盟广告。
2）竞价排名推广：
在XX上参与竞价排名，有推广链接。
3）软文推广：
新浪博客《吃在石家庄》有相关博文涉及其产品，产品描述较为详细；
4）在天涯社区发帖，发布相关产品图片吸引网友。
5）SNS社区营销：
有较多地区的甜品开通新浪微博，大约20个，如恒记甜品--舟山总店、泉州恒记甜品、恒记甜品郑州店（已通过新浪认证）和香港恒记甜品_南充nc等。
恒记甜品重视新浪微博在品牌宣传中的重要性，但其他微博主要是产品以及优惠活动信息的发布，宣传效果并不佳。
6）参与嘀嗒、糯米团等团购网站。
果-C100港式甜品坊
果-C100品牌源自香港，是一家以新鲜水果为主的专业甜品主题的休闲餐厅，在香港已经有20多年的历史。
其线上推广活动：
1）网站提供加盟热线电话、网上客服、QQ在线咨询，网页有媒体推广链接（只有部分网站可以成功链接）。
2）软文推广：
发表阿里巴巴、天涯、网易等网站博文，但是更新较少。
3）SNS社区营销：
在Poco社区发布产品信息；少数分店开通新浪微博，更新少并且慢，影响不大。
4）参与大众点评网、糯米团、美团网等团购活动
4、水果捞产品分析
水果捞以新鲜水果为主题，其产品具有新鲜、营养、色彩缤纷的特点，制作特色是现场制作、现切现做、无添加剂，适合现代追求健康生活模式的都市时尚一族。
它的食品包括“急速解渴”的天然果汁、西米冰、果茶，还有为全家大小同乐的“轻松小捞”系列；为追求健康一派而设的“营养瘦身”系列，同时店内也还经营鸡翅、油盐虾、咖喱鱼丸、榴莲角等美味小吃。
由于水果受季节约束比较大，为适应各个季节消费者的要求，水果捞除以水果为主打外，也还配备了特色热饮、主餐等产品，在特殊节日，水果捞也适时推出情侣套餐、家庭套餐等优惠套餐。
以下为水果捞几款人气产品：
火红恋恋至尊、芒椰奶昔西米冰、姜汁西洋菜蜜、思慕冰、香蕉/芒果班戟、抹茶蛋糕、情侣套餐。
5、水果捞目标消费者
水果捞当前在全国20多个城市开设分店，而且这些城市都是一些较发达地区。
由此看出水果捞把目标市场定位在发达城市。
水果捞作为一家水果主题餐厅，供应的是水果饮品、港式甜品等，这类食品的消费对象以思想前卫、追求时尚的发达地区年轻群体为主，具体为15—40岁的青年人。
具体如下：
思想前卫、追求时尚的高中生。
这一部分的群体对健康、时尚非常敏感，他们对这类型的事物充满好奇以至于他们会去尝试。
在校的大学生。
这一部分群体拥有时间和精力去了解和关注新事物，对健康、时尚事物有较高的要求，同时现在的大学生相对的零用钱会比中小学生多，他们有能力去消费这一类的产品。
年轻业务人员、公司职员、白领。
这部分群体拥有自己的固定收入，年轻、爱时尚、追求健康新鲜事物是他们的共同特点，水果捞完全吻合他们的这一特点要求。
城市个体户。
这部分群体收入稳定，有能力和时间去享受健康、时尚的事物。
情侣。
年轻是他们的共点，热情浪漫是他们的追求，水果捞主题餐厅能够为顾客提供一种轻松浪漫的氛围，这无疑会是他们的理想场所。
其他有收入、追求时尚的人。
水果捞是一个时尚的主题餐厅，对于这部分群体来说是一个很不错的选择。
二、广告目标
广告目标有三个层次：
一是促销目标；二是行为目标，即广告在改变消费者的认知和行为方面的效果；三是综合目标，即广告的综合传播效果。
据此，我们小组提出的水果捞的广告目标为：
促销目标：
通过广告，宣传水果捞，短时间内赢得更多消费者的关注。
行为目标：
让消费者在认识了解水果捞后，成为水果捞的相对忠诚者；另外，加深惯性忠诚者对水果捞的品牌认知度，使之转为绝对忠诚者。
综合目标：
增加市场份额、增加品牌忠诚度、增加品牌使用度。
就目前来说，水果捞在全国大中城市，拥有一定的品牌知名度，其以健康、时尚为主题，吸引不少爱健康时尚且具有一定消费能力的消费者。
但其价位相对许留山、仙踪林等，相对较高。
如何巩固现有消费者的市场份额，如何吸引竞争对手的那部分消费者，如何打开中小城市的市场大门，成了水果捞进一步扩大市场的首重。
据广告目标的6M法则：
水果捞应以健康、养生、新鲜的产品，吸引注重养生健康、追求潮流的消费者，并传达出健康、养生、时尚的理念，影响甚者转变他们的消费观念。
并借助线上推广活动，增强与消费者的互动，同时注意巩固现有消费者的忠诚度。
三、网络广告内容
1、微博推广
活动理念：
围绕水果捞产品的“新鲜健康”，以新浪微博微活动平台，开展水果捞有奖活动，通过广大新浪微博用户转发微博的方式，让微博用户参与活动的同时也为本产品进行推广宣传，广泛传播活动信息，从而提升水果捞的品牌知名度。
活动主题：
“#缤纷水果捞健康新生活#转发赢情侣套餐”
广告对象：
新浪微博用户，情侣、年轻白领、学生等
活动简介：
参与方式：
参与新浪微博微活动，通过微博发布有奖转发消息，网友关注水果捞FruitMix官方微博，并对本微博进行转发并@其三位好友，即可参加抽奖活动。
微博内容：
#新鲜水果捞健康新生活#只需【关注@FruitMix水果捞】，【转发】本微博并【@三位好友】，即可参加【抽奖】活动。
一等奖：
水果情缘情侣套餐券1张，共20名；二等奖：
芒椰奶昔西米冰，共100名；三等奖：
五元优惠券1张，共500名。
（后面添加微活动有奖转发链接）
（1）活动时间：
转发有效期：
2012年4月20日——2012年4月25日
兑奖有效期：
2012年4月20日——2012年6月20日
（2）活动推广
除在水果捞官网发布该微博外，通过以下人气草根微博进行转发。
新浪ID
维度
粉丝数（截止2012年3月18日）
草根微博人气排名
转发价格
女人天生爱美丽
穿衣、美食
2178822
29
450
微博搞笑排行榜
笑话、语录
6917663
2
750
电影工厂
电影、笑话
3015606
16
900
（3）成本预算（由于食品成本未知，以店内价格为准）
项目
单价（元）
数量
费用（元）
情侣套餐
72
20
1440
芒椰奶昔西米冰
26
100
2600
优惠券
5
500
2500
微博推广
\
1
2100
总计
8640
2、团购促销广告
拉手团购：
核心理念：
利用拉手网这个团购平台，在推出优惠活动的同时更为自己的品牌做一个很好的宣传推广。
如果团购活动成功，一方面为自身节省大笔的类似视频广告、旗帜广告之类的广告费用，另一方面还得到一个提升水果捞品牌知名度和美誉度的机会。
广告主题：
促销优惠
广告对象：
15—40岁习惯网购的年轻人
广告时间：
2012年10月1日—2012年10月31日
参团人数上限：
200
促销广告展示：
团购介绍：
仅售38元！
市场价82元的水果捞金秋套餐一份：
恋恋至尊+鲜果川贝龟苓膏+热饮。
低脂低卡路里，每日水果新鲜配送，一咬恋上新鲜的、健康美味！
当地水果捞连锁店通用！
【本单详情】凭拉手券享受水果捞金秋套餐一份，市场价82元，现在团购仅售38元。
内容
品名
数量
原价（元）
金秋套餐
恋恋至尊
1份
38
千层芒果饼
1份
22
鲜果热饮
1杯
22
市场总价82元，现在团购仅需38元！
【温馨提示】
1、每张拉手券享受水果捞金秋套餐一份；
2、拉手券于2012年10月1日生效；
3、拉手券有效期截止至2012年10月31日；
4、营业时间：
10：
00—21:
00；
5、拉手券不兑现、不找赎，不与店内优惠同时享用；
6、团购券请于点单前出示。
【菜品展示】
广告成本：
在拉手网上发布团购信息不需要费用，所以不考虑成本
美团团购
核心理念：
围绕水果捞的“新鲜、健康”，利用美团网这个团购平台，为水果捞的产品进行促销，提升水果捞的品牌知名度。
广告主题：
促销优惠
广告对象：
15—40岁习惯网购的年轻人
参团人数上限：
200
促销广告展示：
团购介绍：
新鲜水果捞，健康生活！
仅售35元！
价值68元的FruityMix水果捞新鲜健康水果捞套餐（吞拿鱼茨沙拉定食+热饮+班戟），节假日均可使用，秋意渐浓，感受新鲜水果捞丰盛套餐，想吃就来咬一口。
【本单详情】仅35元，FruityMix水果捞新鲜健康水果捞套餐。
凭单张美团券即可在FruityMix水果捞享受新鲜健康水果捞套餐一份（价值68元，美团价35）！
内容
数量
原价（元）
吞拿鱼茨沙拉定食
1份
28
热饮
1杯
22
班戟
1份
18
价值：
68元美团价：
35元
【温馨提示】
有效期：
至请至少提前1天致电各分店预约消费
仅限食堂或打包，不设外送，打包需收3元打包费
请在下单时选择您要去的店，一旦选定，不能修改，请谨慎下单
周六、日为用餐高峰期，预约人数有限，请尽量避开用餐高峰期
【菜品展示】
吞拿鱼茨沙拉定食：
风味牛柳，吞拿鱼吞拿鱼茨茸沙拉，鲜果，榛子牛油饭等丰富的美食搭配而成。
热饮：
以鲜榨果汁进行微波加温，制作出一杯雾气腾腾的热饮，为你传递一份温馨的水果暖流。
可选品种：
哈密瓜/芒果/木瓜/番石榴/苹果胡萝卜/姜汁杏仁露。
班戟：
金黄柔软的班戟皮轻轻地包裹着香甜的忌廉，再往里面是被紧紧镶嵌的鲜嫩果肉，每一口都像在品尝温柔的美味。
可选品种：
芒果/榴莲/草莓/香蕉。
成本分析：
由于美团主要盈利模式是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价，或者通过出售商品进行高百分比的抽成，或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。
而水果捞现在所出售的是团购商品，所以不需要付给美团信息发布的费用，故我们不考虑其广告成本。
糯米团团购
核心理念：
通过糯米团这个平台提高水果捞的知名度，同时通过团购促销活动为水果捞的产品打开更大的网络市场，为水果捞走上电子商务之路打好基础。
广告主题：
团购促销
广告对象：
15—40岁习惯网购的年轻人
广告时间：
2012年9月1日——2012年9月30日
参团人数上限：
200
促销广告展示：
团购信息：
芒果班戟+香蕉船+水果捞饮品，原价76元，现只需要38元就可以尽情享受美味可口又解暑的冰凉一夏套餐，钟情水果捞，甜甜蜜蜜，恋上新鲜健康的美味！
【本单详情】凭所团购的短信凭证可到当地任意一家水果捞实体店享受套餐一份，市价76，现价38
内容
品名
数量
原价（元）
冰凉一夏
芒果班戟
1份
28
香蕉船
1份
30
水果捞饮品
1被
18
市场总价76元，现在团购仅需38元！
【温馨提示】
每次短信认证只可享受一份冰凉一夏套餐；
本团购信息的有效期为2012年9月1日—2012年9月30日，逾期无效；
本团购信息不与店内优惠同时享用；
营业时间：
以当地水果捞实体店营业时间为准
团购验证信息请于点单前出示。
广告成本：
由于糯米团购网主要盈利模式是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价，或者通过出售商品进行高百分比的抽成，或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。
而水果捞现在所出售的是团购商品，所以不需要付给糯米团信息发布的费用，故不考虑其广告成本。
四、网络广告效果评估方法
广告传播效果：
依靠点击率/浏览量评价。
广告诉求效果：
评分法。
评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。
先列出对广告作品的评价项目，制定表格，请目标对象打分，以确定广告作品的实际效果。
广告销售效果：
广告效果指数：
AEI=[A-（A+C）×B/（B+D）]/（A+B+C+D）。
其中，A：
看过广告而购买的人数；B：
未看过广告而购买的人数；C：
看过广告而未购买的人数；D：
未看过广告而未购买的人数。
AEI=因为广告而购买的人数点总人数的百分比=通过广告增加的购买百分数。
五、网络广告成本预算
项目
金额（元）
微博推广
8640
团购促销
0
合计
8640
升级会员 