脑灵通整合推广方案1doc.docx

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脑灵通整合推广方案1doc

整合细分更上层楼脑灵通整合营销推广策略

内容提要

合作伙伴介绍

市场分析

半年工作总结

推广策略及活动方案

媒介策略

媒介排期

方案评估系统及合作建议

重庆开易广告有限公司

重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。

公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。

从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。

开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.

现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.

重庆恒宇保健用品有限公司简介

重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。

公司拥有:

完善的医药销售网络和售后服务体系；

精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；

合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；

优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。

公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。

保姆式服务

知彼知己百战不殆精准的市场分析

重庆市场格局

2001年市场销量排名:

一.生命一号

二.三勒浆

三.脑灵通

四.欧得活脑素

五.脑轻松

六.枕中健脑液

（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）

重庆市场格局

2001年市场销量排名:

一.生命一号

二.三勒浆

三.脑灵通

四.欧得活脑素

五.脑轻松

六.枕中健脑液

（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）

重庆健脑补脑产品市场特点概述

2002年市场发展趋势

A市场总量缩小：

与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；

B市场集中度继续增强：

市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；

C终端竞争趋强：

商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；

D周边市场开始成熟：

市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；

E产品挖潜：

部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。

主要竞争对手分析

生命一号：

销售：

成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量

最高。

核心卖点：

促进骨骼生长，提高记忆力。

渠道：

网络健全。

终端基本无投入。

公关推广：

依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少

量报版。

SP：

低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无

返利。

欧德活脑素：

销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。

主要竞争对手分析

三勒浆

销售：

4—6月销量占全年80%

推广方式：

4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；

核心卖点：

树立信心，强力抗疲劳

渠道：

重点各家代理，逐级分销，无促销包装

公关推广：

与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。

SP：

促销员8—10个。

有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。

无店员返利。

主要竞争对手分析

脑轻松

销售：

紧跟脑灵通运作方式

核心卖点：

读书轻松一点，考试胜人一筹。

渠道：

由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。

进入超市销售

公关推广：

大量贴片，插播广告，作感性诉求。

主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。

SP：

促销员60个。

有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。

借助康福来洋参含片进行品牌联惠。

问题点：

2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑

主要竞争对手分析

欧德活脑素：

销售：

销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。

渠道：

依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。

公关推广：

少量车身广告，终端基本无投入。

SP：

低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。

主要竞争对手分析

比盖茨

本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。

少量车身广告。

枕中健脑液

本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。

广告分析（以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述

2001年三频道3-6月广告分布

生命一号2001年3-6月广告分布

维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布

三勒浆口服液2001年3-6月广告分布

生命一号2002年3-6月广告分布

维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布

枕中健脑液2002年3-6月广告投放

康富来脑轻松2002年3-6月广告分布

三勒浆2002年3-6月广告投放

补脑保健品2002年3-6月广告投放比较

2002年3-6月补脑保健品广告费用比较

2001年与2002年频道选择比较

2001年与2002年各品牌广告投放比较

SWOT分析

优势

○著名企业,和黄背景

○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品

○中国保健品信誉保证标识

○代理商良好的运作平台和从业经验

我们在哪里——脑灵通市场格局概述

补脑类市场销量总体下降。

市场挑战者。

市场排名第3。

前有堵截，后有追兵。

渠道顺畅，沟通良好。

终端建设（陈列，人员公关）较好。

没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。

专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。

上半年工作总结

上半年工作总结

启动日期：

2002年2月18号

销量及回款：

6，879，624元。

5，567，784元

销售区域及网点建设：

主城区：

国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家

外埠市场：

万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。

铺货率：

详见后表。

终端包装及陈列：

涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。

包装选项：

“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。

促销：

最多39名派员促销，详细销量见附表。

上半年工作总结

脑灵通销量比较分析

2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。

2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。

脑灵通（2001年VS2002.3至6月）投入产出比分析

存在问题总结

1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。

2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。

3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。

4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，

5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。

（主要指和平药房）

6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。

7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。

8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。

9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。

10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。

我们要去哪里——2003年的任务

业务计划的实施目标

总目标：

1200万/年

淡季：

总销量30%（360万/7个月）;旺季：

总销量70%（840万/5个月）

青少年类产品：

1000万/年;成年类产品：

200万/年

市区：

700万/年;周边：

500万/年

2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务

2002年8月---2002年12月180万元

2003年1月---2003年2月350万元

2003年3月---2003年5月570万元

2003年6月---2003年7月100万元

总计：

1200万元

我们应该怎么做

——新年度营销推广纲要

渠道策略

1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.

2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.

3.维持稳定的价格结构.

4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.

5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.

6.加大对外埠市场的开发和促销力度.

7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.

营销组织结构

2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。

（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。

）

2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。

推广执行策略

淡季：

保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。

2002年8月----2003年1月；

2003年6----7月；

准备期：

针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。

兼顾礼品市场。

2002年12月----2003年1月

旺季：

高密度，高频率广告宣传和SP活动

2003年2月----5月；

消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点

我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：

记忆好——聪明——成就高——脑灵通。

以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：

“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；

以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。

其它SP/RP/NP活动。

对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。

SP生动化要点

产品陈列标准

“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练

如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

（一）2002-2003年营销公关执行及费用表

终端作业模式建议

脑灵通重庆地区媒体投放建议

媒体建议案说明

目标受众分析

所选媒体分析

媒体投放策略

媒体投放策略分析

媒体投放行程表

媒体建议案说明

本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月

媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整

投放计划中媒体价格以现行执行价格为准

媒体资料来源：

央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴

广告到达率为预估百分比

目标受众分析

目标群体特征

-年龄界定：

12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）

-目标人群主要针对学生及白领阶层

-性别、文化程度、婚姻无明显偏向

-月收入在中等以上的家庭

-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析

目标群体接触媒体行为

目标受众分析

不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

目标受众分析

不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

所选媒体分析

针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合

-电视媒体：

CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7

-报纸媒体：

重庆晨报、重庆商报

-广播媒体：

重庆音乐台、重庆交通广播电台

所选媒体分析（电视部分）

重庆电视台综合频道（CQTV—1）

-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道

-收视率的最高值出现在19：

30—21：

30这个时段，平均收视率

保持在12%以上

-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-

54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。

该剧场的高

收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘

基础消费者

-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，

暴露频次极高，接触受众面广

-栏目选择：

《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》

5〞标版广告

所选媒体分析（电视部分）

重庆电视台经济频道（CQTV—2）

-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及

剧场经营方面都有了一定的改进。

-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，

21：

30之后更是只有21.8%

-21：

30前后的观众性别变化较大，21：

30以后，女性观众高出

男性观众1%

-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道

之一，赢得了较好的市场份额。

收视率持续稳定，受众到达率高，

固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高

-栏目选择：

《930感动剧场》15〞插播广告

所选媒体分析（电视部分）

重庆电视台都市频道（CQTV—4）

-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影

视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000

万人次。

-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主

体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向

-黄金收视时段20：

00-22：

00

-《商情007》栏目的主要版块《和平药房畅销推荐品牌》，充分

利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的舆论

导向

-栏目选择：

《天视剧场》15〞或30〞插播广告、《和平药房畅销推

荐品牌》5〞标版广告或1分钟产品专题

所选媒体分析（电视部分）

重庆电视台文体娱乐频道（CQTV—5）

-是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道

-18：

00-21：

30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二

-从18：

10起开播的《娱乐场》，主要选播国内或港台的曾经播

出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭主妇

为主，女性观众比例高达52.8%，对该节目的忠诚度较高

-栏目选择：

《娱乐场》15〞或30〞插播广告

所选媒体分析（电视部分）

重庆电视台影视频道（CQTV—7）

-播放的影视剧以中外优秀影视剧为主

-《黄金剧场》是CQTV—7的主打剧场，播放的剧目以热播港台

佳剧为主，主要收视人群是25-35岁的中青年观众，文化层次较高，收入普遍在中等以上，收视群体相对集中

-栏目选择：

《黄金剧场》15〞或30〞插播广告

所选媒体分析（报纸部分）

重庆晨报

-占据了重庆地区整个报纸媒体1/5的市场份额

-是重庆地区零售量最大的报纸媒体，发行量达到25万份

-平均每天的阅读率为50%

-具有较强的权威性及时效性，

-阅读群主要针对收入比较稳定、文化层次中等以上的群体，对社会热点问题比较关注的人群

-在广告投放形式上采取软文广告主要是阐述产品的功效性，利用硬性广告树立品牌形象，同时，结合促销活动的告知

-广告规格：

半版或竖1/4版

所选媒体分析（报纸部分）

重庆商报

-占据了重庆地区整个报纸媒体1/10的市场份额

-发行量达到18万份，家庭订阅率为52.1%，中老年人群订报率较高

-平均每天的阅读率达到30%，传阅率为2.58%

-具有较强时效性、实用性、知识性

-在广告投放形式上采取软文广告主要是阐述产品的功效性，利用

硬性广告树立品牌形象，同时，结合促销活动的告知

-广告规格：

竖1/4版

媒体投放策略

媒体目标：

-根据重庆市场销售目标与行销策略，实施媒体策略

-以产品特质“天然DHA脑营养素”为诉求点，持续传达产品“有助于增强记忆、消除脑疲劳”的功效性，建立品牌广泛知名度和提高产品使用率

-利用媒体组合策略，在重庆地区目标受众的到达率Rench：

1+85.3%3+74.2%

-平均GRPs800-1200

媒体投放周期：

2002年8月—2003年7月

媒体投放预算：

400万元

媒体投放策略

媒体选择

-电视约占总额的80%，即320万元

-报纸约占总额的15%，即60万

-广播约占总额的5%，即20万

媒体投放方式

-电视：

以电视剧插播广告为主，同时以接触频率和暴露频次较

高的优秀栏目加以配合，广告长度选择5〞、15〞、30〞、60〞

-报纸：

以软性广告的炒作和硬性广告配合，来强化目标受众对产品的关

注度和促销活动的告之

-广播：

以5分钟专题与10秒的标版广告的组合，配合促销活动进

行，对电视、报纸广告的补充，使广告的区域密度性更加合理

媒体投放策略分析

电视媒体采用脉动式与连续式投放相结合

-多个媒体、多个时段采用脉动式与连续式交叉投放，在重庆地区目标市场做到高到达率、高覆盖率、高接触频率

-与此同时，以低千人成本、低媒体费用，高暴露频次、高到达率的媒体栏目，进行连续性计划投放。

给目标群体以高的视听机会，以提高有效到达率，从而引导目标群的购买方向。

报纸媒体采用软文信息配合硬性广告

-利用软性广告对产品的功效性进行补充说明

-通过硬性广告的宣传，来提高品牌的知名度，同时配合促销活动的告知

媒体投放行程

8月15日—10月31日（电视GRPs不低于2400）

-媒体预算：

占年度媒体预算的17.5%，即70万（详见媒体排期）

电视约占总额的74%，即51.2万元

报纸约占总额的20%，即14.3万元

广播约占总额的6%，即4.2万元

11月1日—2003年1月31日（电视GRPs不低于3400）

-媒体预算：

占年度媒体预算的25%，即100万

电视约占总额的80%，即80万元

报纸约占总额的15%，即15万元

广播约占总额的5%，即5万元

媒体投放行程

2003年2月1日—2003年4月30日（电视GRPs不低于5000）

-媒体预算：

占年度媒体预算的37.5%，即150万

电视约占总额的80%，即120万元

报纸约占总额的15%，即22.5万元

广播约占总额的5%，即7.5万元

2003年5月1日—2003年7月31日（电视GRPs不低于2700）

-媒体预算：

占年度媒体预算的20%，即80万

电视约占总额的80%，即64万元

报纸约占总额的15%，即12万元

广播约占总额的5%，即4万元

结论

多媒体、多角度的广告宣传，充分保证产品广告同时连续出现在媒体的多个频道、多个时段，确保广告的高频次、高到达率，提高消费者对本产品的信任度，增强消费者对产品的忠诚度