外卖O2O行业分析报告.docx
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外卖O2O行业分析报告
外卖O2O行业分析报告
O2O即Online（线上网店）ToOffline（线下消费）的一种电子商务模式。
O2O的概念最早在2011年8月被AlexRampell提出来，于2011年11月份引入我国。
电子商务时代的构成包括信息流、资金流、物流、商流，O2O模式将前两者放于线上，后两者放于线下。
O2O运营商利用互联网技术为商家提供发布信息的平台,商家通过免费开网店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者在线上进行筛选服务，并支付，线下进行消费验证和消费体验。
消费完成后再将实际的体验信息反馈到O2O平台以供其他消费者参考，同时O2O运营商也能获得大数据分析消费者偏好，以此形成一个闭环。
O2O模式流程图
O2O电子商务应用的领域广、市场规模大、地域限制小，众多投资者都在需找合适的市场进行投入。
其中外卖O2O就是现在最火的O2O概念之一。
外卖O2O就是为商家提供了一个把菜品放到网上供消费者选择的“场所”，消费者选择并确定付款后，商家再把菜品送到点餐人的手中。
对本地商家来说，通过网店传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力，商家可以根据店面运营情况，实时发布折扣、免费等优惠活动，来提高销售量。
对消费者来说，通过线上筛选服务，线下比较、体验后有选择地进行消费。
外卖O2O提供丰富、全面、及时的外卖体验，能够快捷筛选并体验餐食服务并且满足了消费者个性化的需求。
当取得大规模、高黏度的消费群体后，商家能取得更多稳定资源资源。
一、市场概括
民以食为天，餐饮行业从古至今都在社会生活中占有重要的位置。
国家统计局数据显示，2015年中国餐饮行业市场规模为3.23万亿元。
而在如今讲究高速、效率的信息化时代，餐饮服务已不仅仅只要满足人们“吃”这一基本需求，更需要快速、准确的服务。
外卖给用户带来的方便与舒心自然让人们倍感亲切。
1.餐饮市场
中国烹饪协会2月29日发布的《2015年中国餐饮市场分析报告》显示，餐饮市场发展渐趋回暖，2015年全年实现餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%。
《报告》显示，餐饮业发展呈现强势回稳迹象，餐饮业拉动消费作用增强。
2015年餐饮收入占到社会消费品零售总额的10.7%，比重也继续回升，且餐饮收入增速于5年后再次恢复至高于社会消费品零售总额增幅（10.7%）的水平。
商务部相关数据显示，2015年大众化餐饮市场份额已超过80%。
据中国烹饪协会统计，过去全国餐饮百强中基本都是高端餐饮，但目前快餐类企业已有19家，营业收入占全国餐饮百强总营业收入的近4成。
餐饮业回归大众化消费，在居民生活服务消费中再次占主导地位。
自此，餐饮业正式进入3万亿元新阶段。
2.餐饮O2O市场
互联网平台对餐饮消费选择的影响明显加强，逐渐向点餐、支付等领域深入拓展，餐饮业出现食品外卖外送、厨师上门等新型服务模式。
以餐饮行业评价、团购切入生活服务领域的美团点评无疑迎来发展良机。
根据国家统计局及行业公开数据，餐饮O2O行业发展强劲，2015年市场规模达到1400亿元，相比2014年增长了48%，五年时间市场扩大10倍以上,远远高于整个餐饮行业的增速。
一线城市餐饮O2O普及率远超全国平均水平而在三四线城市，随着移动互联网以及智能手机的普及，线上餐饮交易规模增速加快，仍有巨大发展空间。
餐饮O2O市场在BAT巨头纷纷入驻之后，竞争也日渐白日化。
3.外卖O2O市场
2014年5月4日，艾瑞发布《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示中国外卖O2O总交易额达95.1亿元，同比增长125%。
然而对比975.1亿元的整体餐饮O2O市场规模，外卖O2O的渗透率不足10%，发展潜力巨大。
报告认为，外卖O2O市场未来将保持较高的增长速度，原因包括有三个方面：
一是用户已经养成的习惯（包括外卖习惯和线上点餐习惯）以及餐饮和外卖企业不断优化的外卖服务流程。
二是外卖O2O自身门槛低，拥有明确的用户场景，功能强大且简单快捷。
能够快捷、安全、优惠、靠谱地吃上热腾腾的饭菜，这种“小确幸”（微小而确实的幸福）对于每一个在繁忙都市奔波的人来说都很向往，正是这样明确的用户场景给外卖O2O成为风口的理由。
三是美国餐饮配送网站GrubHub的上市以及巨头、资本的进入给外卖市场提供了无限想象空间。
综合外卖O2O不断提高的渗透率和整体外卖市场的高速增长，艾瑞预期，到2017年，外卖O2O体量将超过400亿元。
4.外卖O2O细分市场
外卖O2O中拥有众多细分市场，现在已经开发的主要市场包括高校市场、白领市场、社区市场。
其中高校市场经过饿了么与美团外卖的大力补贴和挖掘后已经几近饱和；社区市场因为本身的局限性，需要大量资源开发，覆盖代价大，还没有大规模投入；由于近几年外卖O2O在高校推广累计下来的大量高校用户已经毕业迈入职场，成为新一批白领用户，白领用户的高黏性、高频次特征让众多企业意识到白领市场的巨大潜力，通过外卖平台产品与服务不断的成熟完善，这部分用户势必将会变成最为忠诚的原始用户。
因
此外卖O2O巨头们纷纷加大投资力度，白领市场潜力瞬间爆发。
2015年白领市场四季度相较于整体市场占比均大于50%，已成第一细分市场。
高校市场和社区市场则为26.6%和5.7%。
不同细分市场特征比较
目标市场
高校市场
白领市场
社区市场
市场占比
27%
53%
5.7%
客单价
20元
50元
100元
盈利空间
低
较高
高
下单频次
较高
较高
低
用户集中度
高
高
较低
用户忠诚度
低
较高
高
市场领袖
饿了么
饿了么
无
市场空间
已被深挖
正被开发
待开发
二、重点企业比较
从拿起电话拨打外卖电话，到打开APP直接下单等待送餐，外卖O2O正慢慢改变人们从前的生活习惯。
小小的饭盒虽然还是那个小小的饭盒，但是用户习惯的改变却引爆了一个数以千亿计的市场。
早在五六年前，第一批外卖类网站就已经诞生。
直到2014年，整个线上外卖市场才真正爆发，随即陷入了白热化竞争。
2014年年初，团购大战硝烟刚刚散去，忽然周围到处都在谈论外卖O2O。
润物细无声，当你察觉的时候，外卖O2O已经遍地开花了。
外卖O2O的出现将传统外卖“苦、脏、累”的形象转化为科技时髦的象征，伴随着人们生活节奏的加快，外卖已经逐渐成为年轻人主要的就餐手段。
外卖O2O市场前景广阔，BAT、VC大佬们宁可错投，不愿错过。
2014、2015两年，大量资本投入外卖O2O市场，累计烧了200亿人民币。
我要外卖饿了么餐急送XX外卖美团外卖外卖网
到家美食会点我吧叫饭网飞饭
当前的外卖O2O市场，群雄割据，各自疯狂的烧钱、融资，看起来是一片混乱景象，其实，在混乱的纷争中外卖O2O市场已经保持了一定的市场格局。
高校用户消费能力低，所以易被红包补贴等促销优惠吸引，比较容易进行市场渗透，客单价在20元左右，这是饿了么与美团重点发展的市场；白领用户对送餐时间十分敏感，有一定的消费能力，客单价在40元左右，但渗透难度比较大，XX外卖坐拥XX作后山，有巨大财力支持，是该市场有力的竞争者；而社区用户具有更高的消费力，对价格敏感度较低，客单价在100元左右，并且更加看重服务品质与服务体验，因此想要赢得家庭用户市场的认可难度最大。
到家美食会独占社区市场，并且坚持不补贴、不烧钱，靠为中高端用户提供高品质的菜品以及服务来获得消费者的认可，是“吃相”最好看的一家。
我们主要比较总体市场份额中前三的饿了么、美团外卖、XX外卖。
饿了么
饿了么创立于2009年4月，“饿了么”是中国最专业的网络订餐平台，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程。
它为用户带来方便快捷订餐体验的同时，也为餐厅提供一体化的运营解决方案。
饿了么秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程。
公司由张旭豪、康嘉等人在上海创立，隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司。
2008年1月27日，在交大机械与动力工程学院宿舍间，张旭豪等几个室友打电脑游戏，玩到午夜12点。
饿了，打电话叫外卖，送份宵夜吧。
谁知电话要么打不通，要么没人接。
大家又抱怨又无奈，饿着肚子聊起来。
“这外卖为什么不能晚上送呢?
”“晚上生意少，赚不到钱，何苦。
”“倒不如我们自己去取。
”“干脆我们包个外卖吧。
”没想到聊着聊着，创业兴趣被聊了出来。
这几个研一的硕士生开始讨论和设计自己的外卖模式，这一聊就聊到了凌晨四五点。
当天他们便正式行动。
先是“市场调研”———暗访一家家饭店，在店门口记录店家一天能接多少外卖电话、送多少份餐。
随后，他们毛遂自荐，从校园周边饭店做起，承揽订餐送餐业务。
在宿舍里设一门热线电话，两个人当接线员、调度员，并外聘十来个送餐员。
只要学生打进电话，便可一次获知几家饭店的菜单，完成订单。
接着，送餐员去饭店取餐，再送到寝室收钱。
几个月下来，大大小小17家饭店外包给张旭豪做外卖。
他们专门花了几万块钱，印制了饿了么外送册，不仅囊括各店菜单，还拉来了汽车美容等周边商家广告，结果基本收回制作成本。
整整1万本外送册覆盖到了每个寝室，“饿了么”在校内出了名。
其实饿了么有个奇怪的公司名字：
拉扎斯。
这是梵文“激情”音译。
2009.09推出餐厅运营一体化解决方案
2011获得金沙江创投100万美元A轮融资
2011.12日均交易额突破10000单，成为中国最大的订餐网站
2012.04iOS版应用1.0上线
2012.09成功推出在线支付功能，以及餐厅超级结算系统，率先形成网
上订餐闭环系统
2012.11Android版应用上线
2013.11完成2500万美元C轮融资，领投方为红杉资本
2014.09公司员工超过2000人，在线订餐服务已覆盖全国近200个城市，用户量1000万，加盟餐厅近18万家，日均订单超过100万单
2015.06“有菜”平台启动、7月试运行、8月正式上线，目前，日交易额达400万元，覆盖全国8个城市，预计2015年年底之前覆盖中国经济活跃的大中城市，并在11月底打通饿了么外卖平台商户
2015.12饿了么和阿里巴巴签署投资框架性协议，阿里巴巴投资饿了么12.5亿美元，获投资后，饿了么估值超过45亿美元，继续独立运作。
本轮投资后阿里占股饿了么27.7%，成为第一大股东
未来饿了么的未来战略目标是逐步建立自有物流平台，完善线下配送队伍，减弱餐厅对地段和铺面大小的依赖并吸引中高端餐厅入驻，通过“饿了么”平台诞生出一批“没有地域因素”的互联网餐厅。
市场方面将专注做好更小的细分领域，做成中国餐饮行业的“淘宝网”，公司计划17年完成成型格局，或将三年后上市。
美团外卖
美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，依托美团网建设，于2013年11月正式上线。
美团网是2010年3月4日成立的团购网站。
美团网有着“美团一次，美一次”的宣传口号。
为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。
美团O2O整体布局为“T形战略”，横为团购、美团酒店、猫眼电影等产品，竖是垂直品类，美团外卖就是其中的“一竖”。
2014.05美团宣布获得3亿美元C轮融资，领投机构为泛大西洋资本红杉资本和阿里巴巴跟投，估值达40亿美元
2015.01美团网完成D轮总额7亿美元的融资，估值达到70亿美元
2015.10大众点评网与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作并成立新公司。
合并后双方人员架构保持不变，保留各自的品牌和业务独立运营。
新公司将实施Co-CEO制度，美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将同时担任联席CEO和联席董事长，重大决策将在联席CEO和董事会层面完成，新公司估值超150亿美元，此次交易得到阿里巴巴、腾讯、红杉等双方股东的大力支持，华兴资本担任本次交易双方的独家财务顾问
2015.11阿里确认退出美团
2015.11美团外卖宣布将品牌全面升级，美团外卖的logo从“一碗饭”变成一只袋鼠，产品配色也由橘黄色变为麦香色、栗壳色的搭配。
同时，口号也更新为“美团外卖，送啥都快”
2016.01美团点评完成首次融资，融资额超33亿美元，融资后新公司估值超过180亿美元
美团外卖未来的思路不仅仅是做餐饮外卖配送，而是在现有餐饮、商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品业务之外提供更多上门配送服务，以高频的外卖配送为切入口，带动低频的O2O领域。
美团外卖还将和美团网现有的团购、电影、酒店等垂直领域共同搭建一个美团千亿市值的O2O大平台。
美团外卖新logo袋鼠的寓意是“袋子大、囊括物品多、跑得快”，这也与美团外卖接下来建立综合O2O大平台的战略目标一致。
XX外卖
XX外卖是由XX打造的专业外卖服务平台，覆盖众多优质外卖商家，提供方便快捷的网络外卖订餐服务，于2014年5月20日上线，主打中高端白领市场。
截至2015年11月，已覆盖全国100多个大中城市，吸引了几十万家优质餐饮商家入驻，现平台注册用户量已经达到了3000多万，是业界最有品质的外卖平台。
XX外卖具备得天独厚的定位优势和强大的搜索功能，品牌餐饮的批量入驻形成了XX外卖独特的资源优势，除麻辣诱惑、俏江南、汉拿山、大鸭梨等正餐陆续进驻XX外卖；也有品类繁多的快餐小吃，如必胜客、赛百味、吉野家、周黑鸭；还有最流行最新潮的美食，如黄太吉、叫个鸭子、西少爷肉夹馍等都已入驻；甚至饮品甜点也能在线下单坐等上门，星巴克和满记甜品均已在XX外卖平台上线。
[2015年7月28日，XX在Q2财报分析师会上宣布将对XX外卖项目进行独立发展和开放融资。
这意味着，XX外卖成为XX发力O2O领域的先锋队。
2014.06入驻商家近万家
2014.08XX外卖APP正式上线，在各大手机应用市场均可下载
2014.09建立物流团队“XX骑士”，依托XX搜索、XX地图、XX糯米获得流量支持
2014.12XX外卖覆盖城市达到70余个
2015.05XX外卖首夺白领市场占有率第一
2015.07XX外卖完成2.5亿美元融资，正式独立发展，强势领跑白领市场
2015.11XX外卖覆盖全国100多个大中城市，平台注册用户量达到3000多万
2015.11XX外卖蝉联全国白领外卖市场占有率第一
XX外卖作为XXO2O的排头兵已经从XX拆分独立发展，未来XX外卖的战略目标将分为三部曲。
第一部曲,夯实平台基础,打造高品质用户体验，围绕自己创造的智能物流配送系统,实现全自动分配订单，并结合XX大平台资源以及不断优化的用户体验。
第二部曲,针对白领人群,强调品质外卖,促O2O消费升级，更多注重挖掘LBS（基于位置服务）大数据,做到对写字楼的精准投放。
第三部曲,面向未来,从外卖切入同城物流，打造千亿级同城物流和交易平台，真正实现“XX物流，把世界搬回家”。
1.战略分析
饿了么
美团外卖
XX外卖
供应模式
轻重结合模式:
打造双户战略，运用轻模式快速扩张，同时结合重模式，通过自建物流为商家提供配送服务，建立行业壁垒
外卖平台仅提供线上服务，线下的配送主要由商户配送或第三方团队配送来完成
重模式和第三方服务平台结合:
既通过自建物流团队为餐户提供配送服务，又分包业务给第三方服务平台集中订单以减少成本
续表
饿了么
美团外卖
XX外卖
商业模式
商家佣金+平台服务年费+商家推广费+物流配送费+会员费
抽取佣金+平台使用费+广告费+竞价排位+增值收费
自营加整合第三方外卖平台+抽取佣金+平台使用费+广告费
推广模式
线下推广+大区域推广+广告推广
团购平台引流+线下地推+广告推广
多业务引流+线下扩展优质商家+广告推广
配送模式
自营配送+众包配送+商家自配送
第三方配送+众包配送+商家自配送
自营配送+第三方配送+众包配送+商家自配送
平台优势
市场覆盖较大
自建物流团队大
战略伙伴引入“风行者”管理APP
战略伙伴引入
帕拉丁物流调度系统
后台管理软件“Napos”解决订单商户管理
市场覆盖较大
“上门”扩展业务
不断强化物流
品牌外卖多
引入食品安全险
平台引流
引入流量大
自建智能物流系统
大数据定位目标群
优质商家多
食品安全保证
用户粘性高
平台劣势
成本较高
业务线复杂
有资金流风险
人力管控难度大
质量把控难
用户集中度低
缺乏物流能力
盈利空间小
市场覆盖小
价格相对较高
扩张速度慢
发展时间短
2.性别分布
饿了么
美团外卖
XX外卖
男
75%
79%
83%
女
25%
21%
17%
3.年龄分布
4.地域分布
饿了么地域分布
高
美团外卖地域分布
高
XX外卖地域分布
5.APP客户端
6.市场份额
6.1整体市场份额
6.2高校市场份额
6.3白领市场份额
6.4社区市场份额
6.5市场份额分析
三、未来发展
随着外卖O2O竞争的深入，用户已经不满足于单一的餐饮配送服务，未来外卖O2O的竞争将是平台化的竞争，外卖品质以及平台的丰富度都成为外卖O2O能否可持续发展的重要因素，而支撑平台长期发展的，正是“全品类”这种多维度、深层次的实力。
外卖O2O的巨头们是想从餐饮外卖向全业务拓展，提供水果、蛋糕、鲜花、超市、药店等品类外卖服务，占据所有垂直市场，如同出行O2O滴滴打车，搞定出租车后，进军专车、快车、顺风车、代驾市场，势如破竹，击溃一个又一个不同领域的对手。
而要实现这一目标，以下几方面需要考虑。
1.产品质量
外卖O2O虽然只是消费者与商家之间的媒介，但依旧承担着保证食品安全的责任。
根据新《食品安全法》第六十二条的规定,作为网络食品交易中重要的一方，第三方平台提供者对网络食品交易负有准入管理等义务。
最近315曝光的饿了么无证经营黑心餐厅以及之前美团曝光的黑作坊却很多外卖O2O平台没有严格执行法律规定，只求快速扩张占领市场，这背后必然存在严重的安全隐患。
外卖O2O要提供健康的食物，以产品质量、服务和个性化需求取胜，而不是仅仅强调用户数量。
具体可以从以下着手：
一、杜绝无照无证的黑商家，要求所有的入驻商家都必须“亮照亮证”（营业执照和卫生许可证），同时随时对入驻商家进行回访，详细调查商家的卫生状况，确保消费者的食品安全卫生。
二、联合食药所等监管部门，共同发布合作餐饮企业食品安全自律公约。
三、对所有入驻商户进行实名登记，确保食品经营者真实名称、地址和有效联系方式，对于依法应当取得许可证的商户，严格审查其许可证，明确对入驻商户食品安全管理的责任。
此外，一旦发现商户存在违法行为应立即制止，并停止为违法商户提供网络交易平台服务，同时立即报告食品药品监督管理部门。
而消费者的合法权益受到损害，又因特殊原因无法联系商家赔偿，要为消费者进行先行赔付。
2.高端品牌
现在外卖O2O建立的巨大市场多半是靠大力度的补贴优惠实现的，这样形成的市场和用户不稳固。
随着人力成本的不断加大，单笔订单的盈利会更少，只靠数量是不能永远不可能做大做强。
主动挤水，回归生意本质，走高客单价、高配送费路线，拥有坚实的用户群，提高品牌的价值才是有希望的方向。
能成为更高端的外卖平台，要俘获高端的用户群体，自然离不开为用户提供更高端的服务体验的能力，加强企业创新，形成差异化，创造核心竞争力都是企业应该时刻意识到得问题。
3.垂直市场
外卖O2O其实不仅仅是餐饮，他可以覆盖生活中很多场景。
如现在已经在尝试的鲜果、蔬菜、下午茶、夜宵等都是不同的垂直市场，而沙拉、健身、减肥这些领域还可以继续探索。
现在很火的社区O2O概念实际也就是这些，外卖O2O可以通过外卖切入，不断扩展其他垂直市场，形成一个综合性的O2O大平台。
4.增加商户端服务
外卖O2O联系的商户与用户，光考虑用户端的市场和体验忽视商户端的价值会有不妥。
比如为商户提供咨询服务、原材料供应，缩短与商户的结算账期等，吸引更多优质商户的加入对于提升平台的整体素质很有帮助。
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