分享康养项目拿地策划及定位解析.docx

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分享康养项目拿地策划及定位解析

干货分享康养项目拿地、策划及定位解析

康养项目的拿地策略

建设用地审查报批程序

★建设单位向项目建设用地所在地的市、县国土资源主管部门提出用地申请，填写《建设用地申请表》，并按规定提交相关申报材料。

★用地申请符合土地管理法法律法规和政策规定、材料齐全的，市、县国土资源主管部门受理用地申请。

★受理用地申请后，市、县国土资源主管部门报请市、县人民政府依法履行“告知、听证、确认”等征前程序，同时，拟订农用地转用方案、补充耕地方案、征收土地方案和供地方案，编制建设项目用地呈报说明书，并组织编制其它相关用地报件材料。

★市、县国土资源主管部门组织编制的相关报件材料，报经同级人民政府审核同意后，由市、县人民政府向上一级人民政府呈报用地请示。

同时，由市、县国土资源主管部门制作建设用地报盘，通过远程网上申报系统，将用地报件材料报送上一级国土资源主管部门审查。

★用地报件材料按程序逐级上报审查、呈报有审批权的人民政府及国土资源主管部门审查、批准。

集体建设用地审批程序

★项目立项。

用地单位到区、县发改部门办理建设项目立项手续，取得项目审批（核准、备案）文件。

★规划审批。

用地单位到区、县规划建设部门办理项目规划批准文件，取得建设用地规划许可证、规划设计要点、规划部门审定的建设项目规划平面布置图。

★签订用地协议。

用地单位与集体土地所有者和原使用者签订使用集体建设用地的协议，或取得集体土地所有者和原使用者书面同意。

★用地申请。

用地单位携相关材料，向所在区、县的国土资源分（县）局提出用地申请。

★勘测定界。

分（县）局开具勘测定界联系单，并根据规划批准用地范围勘测定界。

★审核报批。

分（县）局对是否符合土地利用规划和用地条件进行审核，审核同意后报所在区县人民政府审批。

★核发证书。

区县人民政府批准后，国土资源分（县）局核发用地批准通知书，用地单位凭用地批准通知书等相关资料，申请集体建设用地土地登记，办理《集体建设用地使用权证》。

★上报备案。

供地完成后，各分（县）局应上报市局备案，并在（各）建设用地全程跟踪管理系统《集体建设土地使用》中录入有关供地情况。

农用地转用基本流程

★预选符合规划的农用地

农用地转用必须符合土地利用总体规划、城市建设总体规划和土地利用年度计划中确定的农用地转用指标。

城市和村庄、集镇建设占用土地，涉及农用地转用的，还应当符合城市规划和村庄、集镇规划。

不符合规定的，不得批准农用地转为建设用地。

所以要首先向国土资源局、建设部门、规划部门咨询该农用地是否符合上述的各项规划。

★编制建设项目可行性论证

确认该农用地可以用于建设，再根据建设部门的要求，进行和编制建设项目可行性论证，向建设部门提交用地申请，建设部门审查符合的，颁发建设项目的《选址意见书》，用地单位应按规定缴纳选址规费。

★提出用地预审申请

用地单位持该《选址意见书》向同级国土资源局提出用地预审申请，由该国土资源局核发《建设项目用地预审报告书》。

★办理手续、缴纳审批费用

用地单位凭《建设项目用地预审报告书》向建设部门、环保局等办理立项、规划、环保许可等手续，并缴纳各项审批费用。

★提出项目用地的正式申请

用地单位再持以上审批文件，向原预审的国土资源局提出项目用地的正式申请。

★ 各级政府审批

国土资源局根据土地利用总体规划、城市建设总体规划和土地利用年度计划，拟定农用地转用方案、补充耕地方案、征地方案和供地方案，分不同类型，经各级人民政府审批。

★ 办理征地手续

由国土资源局具体负责对该农用地的所有权人和使用权人进行征用，签订补偿安置协议，按征地程序办理征地手续。

★领取用地批准文件

国土资源局根据批准的供地方案，在征地的补偿、安置补助完成后，向用地单位发出批准用地文件和《建设用地批准书》，被征地单位应在规定的期限内交出土地。

★缴纳出让费，获得土地使用权

签订合同并按约缴纳费用后，用地单位才真正获得该土地的使用权。

康养项目的策划与定位

项目策划

康养项目策划的重点是对项目可行性的论证，实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。

可行性分析的主要内容

★项目自身条件分析

1）项目地块解析：

在项目市场发展趋势研究的基础上，本部分将从项目条件分析入手，从地块角度判断适合发展的物业形态，并对项目周边环境地块的状况性质进行研究，分析其对本地块可能之影响。

2）项目区位分析：

主要针对项目周边地块的现状以及未来发展状况进行分析，了解项目发展的环境及影响因素。

3）项目地块条件分析：

主要针对项目地块的开发条件进行透彻分析，找出影响项目发展的因素。

4）项目SWOT分析（优势、劣势、发展机会、竞争威胁）：

分析项目发展的重要及难点，明确项目本身的优势、劣势、发展机会、竞争威胁等。

★投资机会分析

该阶段主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。

投资机会分析相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。

该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%～0.8%。

如果机会分析认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。

★初步可行性分析，亦称“预可行性分析”

在机会分析的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。

初步可行性分析阶段投资估算精度可达±20%，所需费用约占总投资的0.25%～1.5%。

★详细可行性分析，即通常所说的可行性分析

详细可行性分析是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。

这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.

★项目的评估和决策

按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。

未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。

项目定位

项目定位是指对康养项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、康养项目开发企业经济合理回报的需要、消费者的有效需求等）。

简而言之，项目定位是康养市场策划的基础，项目定位的成果及结论（项目总体定位、客群定位、产品定位建议）对后续各阶段策划具有方向性和指导性，是康养项目策划的首要环节之一。

项目定位包含以下内容：

★定位范畴

1）项目客群定位

主要确定项目各功能物业的客户阶层、消费群体，为项目后期开发方案提供依据。

即什么样的人会买项目的产品和服务。

2）项目发展形象定位及概念定位

确定项目的发展形象，为项目定位与规划设计提供方向。

3）项目功能组合及业态配比定位

主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。

就是利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。

其主要内容包括如下：

项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。

功能定位是介于城市规划与建筑设计（设计院所）之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前康养项目业发展过程中最薄弱的环节，是康养市场经济发展到今天的必然产物。

4）项目开发规模与档次定位

根据项目发展主题，并结合项目所处市场背景环境，确定项目主要物业类型的开发规模与档次。

5）项目价值定位（含财务分析）

根据项目自身条件、总体定位、市场供需状况、市场现有物业供应价格水平、潜在购买水平，以及项目所在区域未来发展趋势等因素，明确项目各功能物业的价格水平。

6）价格定位

康养项目的开发、销售往往是一个时期的或跨年度的。

而消费市场变化莫测，项目的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。

影响价格的因素有很多，主要包括：

成本、项目品质、顾客承受的价格、同类产品的竞争因素等。

产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。

市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。

定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

定位方法

从定价来讲，主要有几个方法：

★类比法：

所推出的项目，应清楚在同等产品中属上、中、下哪种。

★成本法：

物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据开发商自身和市场情况确定。

★评估法：

由专业评估师对项目进行全方位的评估后作出定价。

无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。

定价策略

根据市场情况，合理分布各销售阶段，并制定平均销售价格表;实施后，在销售过程中视实际情况调整销售价格;推出优惠活动的时机及数量建议;楼层、朝向、配套差价;付款方式建议;售价调整与销售率及工程进度的关系。

在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。

采用低价战略：

入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。

采用高价策略：

为了标出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。

此法风险较大。

养老产业观点

康养项目的拿地是根据不同的土地性质提供不同的拿地手续，因此康养项目首先要确定土地性质；其次，康养项目的策划对于提供项目投资的科学性、避免盲目投资意义重大，项目策划是项目建设的顶层设计；最后项目的准确定位事关项目的经营成败，因此科学的定位是康养项目运营成功的关键。