广告效果测定的基本方法.docx
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广告效果测定的基本方法
第十一章广告效果的测定
本章要点及学习要求
学习要点：
广告效果的含义、特征及主要测定方向；
广告传播效果的测定：
广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法；
广告心理效果的测定：
广告心理效果指标、DAGMAR理论、主要测定技术；
广告销售效果的测定：
实地考察法、实验法、统计学方法；
网络广告效果的测定：
点击率和转化率、对比分析法、加权计算法；
广告社会效果的测定方向。
学习要求：
掌握广告效果的基本含义和特征；
掌握广告效果测定的主要方向；
了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；
初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。
广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其“产出”，即广告效果最大化。
在西方许多国家，一个完整的广告策划案，必须包含广告效果评估这一部分，如果缺少了广告效果评估的办法和指标，广告代理商必将受到痛斥。
在我国，随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测定也越来越受到重视，其测定方法也不断走向科学和成熟。
广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。
第一节广告效果概述
一、广告效果的含义
广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。
狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。
从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。
心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。
广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。
良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。
广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。
二、广告效果测定的特征
广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面，多角度考察。
总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：
第一，累积性特点。
从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。
有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果；有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。
从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。
广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。
第二，复合性特点。
广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。
一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。
从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。
因此，广告活动的效果往往是复合性的。
三、广告效果的测定方向
广告效果测定由于目的不同、角度不同，其广告效果的测定方向也不同。
目前几种常见的广告效果测定方向可以从台湾学者樊志育提出的广告效果架构图（8-1）中看出其目的和作用。
诉求概念测试
文案测试
t-1t1t2t3…tn
接触效果
心理效果
销售效果
调查资料
选定媒介
广告发布情况
媒体覆盖影响力
节目特征
消费者视听习惯
印刷媒体
电子媒体（电视\广播\网络）
媒体组合策略
—
广告发稿
（8-1）广告效果架构图
这个架构图描述了广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品本身的认知效果，广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。
每一环节的效果实际上是联系紧密，并且相互影响，相互促进的，但为了测量的准确性和目标明确性，一般将广告效果测定划分为两大方向：
一是广告传播效果的测定。
这一测定包含三部分内容：
广告作品的测试（品质经管）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。
二是广告销售效果测定。
影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。
这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。
第二节广告效果测定的基本方法
一、广告传播效果的测定
（一）广告作品效果的测定方法
一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。
因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。
常见的方法有以下几种：
1、实验室测定法。
（labotest）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下几项工作。
（1）选择对象：
召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。
人员不少于30人。
（2）广告展示方法：
设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。
（3）测定工程：
按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。
（4）测定方法：
A斯威林法。
这是以开发这种调查法的公司命名的（SchwerinResearchCorporation,也有翻译为雪林调查公司）。
这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。
还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。
B仪器测试法。
主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。
主要有以下几种仪器：
程序分析仪器：
用于收听收看广播电视时，在视听者旁边设置“+”（有意思）和“—”（没意思）两种按钮，“反应测定仪”按时间推移显示图3-1的曲线图。
这种方法用于广告表现唤起消费者兴趣的效果调查。
瞬间显示器：
这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸广告的装置。
放完一次后立即重放，用于测定广告作品中各构成要素受关注的程度和容易记忆的要素。
反应测定仪：
观众在回答问题时用按钮，结果通过计算机立刻显示出来，可以边看统计结果边测试实验内容。
这种方法用于测定一般广告意见。
眼睛照相机：
这种装置用反射光捕捉眼球的运动，记录下被测试者对广告作品的关注点和注意时间，可以测定对象注意了哪些广告要素。
皮肤反射测定仪：
广告对象在观看作品时情感上的起伏使皮肤表面出现发汗变化，通过记录发汗变化所产生的电抵抗反应测定广告唤起兴趣的效果。
（负反应）
（无反应）
（正反应）
8-2曲线图：
兴趣反映曲线
2、意见评定法。
一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。
例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。
另一种是将同一商品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作品的效果引人注意，印象最深。
3、评分法。
评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。
先列出对广告作品的评价工程，制定表格，请目标对象打分，以确定广告作品的实际效果。
4、实地访问调查法。
由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度，这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素，任其自然反应。
这些方法也有部分也可应用于广告消费心理效果的测定。
（二）广告媒体效果的测定
广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。
广告媒体的调查通常根据三个测定规范进行：
一是媒体分布。
例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。
二是媒体的受众群。
系读者群和收视群。
三是广告的受众群。
系对各媒体刊播的广告的接触群体。
后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：
印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法。
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。
常见的测定内容包括：
报刊、杂志的发行量
读者对象
阅读状况。
目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度（AuditBureausofCirculations简称ABC机构）以确保公正。
美国首先于1914年成立了ABC机构，目前世界上也有五十多个国家和地区成立了ABC组织。
1963年，国际ABC联盟（InternationalFederationofAuditBureausofCirculations）成立，目的在于交换会员国之间的数据和经验，促进广告业的国际合作。
我国目前还未设立ABC机构，大都由报刊自身宣称发行情况，也有的通过公证处证实其发行情况。
为适应经济发展要求，与国际接轨，我国在这方面的经管实施极待规范。
测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。
美国达尼爱尔•斯塔奇公司（1932年成立）在这方面可称为权威机构。
日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查，如《朝日新闻》社通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问。
测定阅读情况，主要通过三个指标表明：
注目率。
接触过广告的人数与读者人数的比率。
测评公式为：
接触过广告的人数
注目率=——————————*100%
阅读报刊的读者人数
阅读率。
通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。
阅读程度不同，记住的广告信息也不同。
当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。
阅读率的计算方法与注目率大致相同。
阅读效率。
阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。
这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。
公式为：
报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比
广告阅读效率=————————————————————*100%
支出的广告费用
2、电子媒体的测定方法。
广告电子媒体通常指的是：
广播和电视。
主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。
目前通用的视听率调查方法有：
日记调查法。
由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上。
（如图2-2）主要以家庭为单位，把全部成员收看（听）节目的情况按性别、年龄等类别填好。
一般调查期间为一周或更长一点。
在此期间，必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷，调查结束后，收回问卷。
经过统计分析得出的百分比，就是视听率。
图8-3个人视听率调查问卷表
年月日（星期）
时间
电视台/电台
节目
4—12
13—19
20—34
35岁以上
全体
男
女
男
女
男
女
19：
00~
20：
00
CCTV1
BTV1
CCTV新闻
记忆式调查法。
在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目。
从调查视听率角度而言，调查访问的时间离节目播出时间不能太久，以免有遗忘产生。
从调查目标对象对节目或电视台的态度而言，这是个可行的办法。
问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可。
电话调查法。
顾名思义，就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。
选定一个时间段（如19：
00—20：
00），请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结果。
记录表上要有电话号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录，提问的问题要特别简单，时间不能太长，以免引起厌烦情绪，一般只设4-5个问题，如您是否在看电视？
→（是）请问您在看哪一台？
→请问您是不是常看这个节目？
→请问您现在几个人在看电视？
→（否）请问您有否看过[]节目？
→（回答有）您认为这个节目好不好？
机械调查法。
采用机械装置进行收视率调查的公司较早的有美国尼尔逊公司（NielsenA.C.Co.）和日本电通广告公司。
在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。
随着机械装置的不断发展，装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息。
机械调查法可以以家庭为单位进行统计，也可以以个人为单位进行统计。
以上的收视率调查方法获得的信息既可以测量媒体或节目本身的收视情况，也可以从其中记录的收视群体信息（如年龄、性别等）的统计分析中，找到不同的目标受众，从而作为更为合理的投放广告的判断依据。
（三）广告心理效果的测定
1、广告心理效果指标。
广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心理变化，激起购买欲望，直至采取购买行动。
一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果，有时是为引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态度，增加消费者对品牌的认知度、好感度直至对名牌的忠诚度，保持持续购买。
从有关各种心理变化效果的指标（如图3-4）中，可以看出，普遍认为消费者的心理变化都是经过这几个阶段的。
图8-4心理变化效果指标
美国全国产业协议会
R.J.拉比基
R．H．格利.
爱德玛公式
1认识商品
2酿成接受商品的心理
3产生选择商品的愿望
4唤起购买商品的意图
关于商品（未知）
1知名
2理解
3确信
↓
购买行动
1知名
2理解
3确信
↓
购买行动
A注意广告
I关心广告
D对商品产生需求
M对商品有所记忆
↓
购买行动
2、DAGMAR理论。
美国学者R.H.格利于1961年发表了《根据广告目标测定广告效果》（DefiningAdvertingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）一文中提出了测定广告心理效果的目标经管理论，叫做DAGMAR理论。
这个理论是结合经营过程中的目标经管和广告心理效果的阶段理论而形成。
它是一种广告经管技术，而不是新的调查技术。
DAGMAR理论中测定广告效果在于广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。
例如：
广告目标可定为：
使某品牌的知名度由5%达到10%；
消费者对某品牌的理解度提高5%；
在测定这些传播效果的过程中，要注意排除其他因素如人际介绍、促销活动、公关活动等的影响。
在DAGMAR理论的基础上发展出一种ARF（AdvertisingResearchFoundation）理论，它的模式是从媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。
这两种模式成为测定广告效果的基本模式。
3、测定方法。
测验广告是否达到目标或者广告播出后取得了什么样的心理反应，常用的方法是“态度量表”和“影射方法”。
态度量表。
态度量表是用于测量消费者的心理反应的尺度，列出广告的各种测量元素，请消费者按量度直接作出评价，可用评价语句测量，也可用打分的方法测量。
如图2-1-4。
例8-4态度量表
评价元素
非常反对
反对
无所谓
赞成
非常赞成
很美的广告
√
产品优良的广告
√
有趣的广告
√
……
√
例8-5评分法
请给某个广告按以下指标打分，在您认可的分数下作个“○”。
（满分10分）
●————●————●————●————●————●
0分246810分
广告语○
广告创意○
广告表现○
广告制作○
影射法.。
影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。
主要有：
A文字联想法，B文句完成法，C漫画测验法，D主题统觉测验。
A文字联想法。
提出几个词语，请消费者按顺序回答他们所能联想到的情形，多用于商品、企业名称、广告语等的态度调查。
例如“宝洁”______,_______,______；“多芬”（名字）______,_______,_______。
B文句完成法。
请消费者将不完整的句子填充好。
如：
“我认为中央电视台____________”；“___________时，药是必须的”。
C绘画联想法。
预先画好人物，将其中的一个人的讲话空出来，使受调查者填充空白部分。
这一方法可以测量出难以表达的感受。
D主题统觉测验。
画一幅有购买情况的图片，请受访者将画中购买人的想法说出来，画面上没有任何提示信息，因此，受访者说出的情形就是自己本人的想法。
日本舆论科学协会曾用这个方法做过钢笔、钟表、照相机等购买动机的调查，收到很好的效果。
二、广告销售效果的测定
促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系等。
同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。
因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定。
常用方法有以下几类：
1、实地考察法。
在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。
在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。
还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。
观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。
不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。
2、实验法。
销售地区测定法是较为常用的一种。
把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。
在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。
这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。
在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。
如表8-6：
表8-6控制地区与实验地区市场比较
实验广告前销售
实验广告期间销售
增减比率
调整增减比率
控制地区
销售额
销售量
300（美元）
300
270（美元）
250
—10.0
—16.7
实验地区
销售额
销售量
400（美元）
400
480（美元）
460
+20.0
+15.0
30.0
31.7
销售额增长百分比的计算为：
400—（400＊0.10）＝360
480—360 ＝0.30
400
3 、统计学方法。
运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。
但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。
以下列出几种方法，以供参考。
广告效果指数（advertingeffectivenessindex）,简称AEI法。
这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按2*2分割成四个矩阵，（如图3-2），将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。
１ b
AEI=—— ｛a–（a+c）＊——｝
Ｎb+d
图8-7唤起购买效果的四分割表
（1）广告认知
合计人数
有
无
（2）
购买
有
a人
b人
a+b人
无
c人
d人
c+d人
合计人数
a+c人
b+d人
N人
a=看过广告而购买的人数
b=未看过广告而购买的人数
c=看过广告而未购买的人数
d=未看过广告也未购买的人
数
从表中可以看出，在没有广告的测验中，也有b/b+d比例的人买了商品，因此，从看到广告而购买的a人当中，减去受其他因素影响而购买的（a+c）*b/b+d的人数，才是真正受广告影响而购买的人数，由此的计算结果就是广告效果指数。
按照这个分割法，其他的广告效果指数也可以计算出来。
如表2-2-3
表8-8广告效果指数计算表
指数名称
指数含义
公式
UP（UsagePull）
使用上的吸引力
UP=a/（a+c）-b/（b+d）
PFA（PlusForAd）
因广告增加的销售额
PFA=（ad-bc）/（b+d）
NAPP（NetAdProducedPurchase）
纯粹的广告销售效果
NAPP={a-（a+c）*[b/（b+d）]}/（a+b）
除此之外，还可以用这个分割表计算出广告的相关系数，公式为:
相关系数=（ad-bc）/（a+b）（c+d）（a+c）（b+d）算出来的相关系数关系如下图表示：
———▪————▪————▪————▪————▪————▪—————►
（低效果）0.2（中等效果）0.4（较高效果）0.7（高效果）
比率算法。
A广告费比率=（广告费/销售量）*100%，广告费比率越小，表明广告效果越大。
B广告效果比率=销售量（额）增加率/广告费增加率*100%，广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好。
C广告效益法。
R=S2–S1/P：
R=每元广告效益；S2=本期广告后的平均销售量；S1=未做广告前的平均销售量；P=广告费用。
每元广告效益的得数越大，则效果越好。
三、广告社会效果的测定
广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。
一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。
在测定广告的社会效果时，一般要把握几个主要方向：
（一）是否有利于树立正确的社会道德规范。
广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。
因此，测定广告的社会效果，要看它有否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相悖，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。
（二）是否有利于培养正确的消费观念。
广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用广告产品。
但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者鼓惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害，不利于我国社会主义市场经济的建设和发展。
因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该勒令停止。
（三）是否有利于社会市场环境的良性竞争。
同类广告之间的商家竞争是非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良性竞争。
类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。
广告社会效果的测定方法分为两种情况。
一是测量广告的短期社会效果时，可采用事前、事后测量法。
通过接触广告之前之后的消费者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较，可测定出广告的短期社会效应。
具体的操作手段与测定广告传播效果的方法大体相同。
第二种情况是测定广告的长期社会效果，这需要运用较为宏观的、综合的、长期跟踪的调查方法来测定。
长期社会效果包含对短期效果的研究，但是还远不止这些，同时要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果。
这方面的研究更多属于人文科学范畴。
第三节网络广告效果的测定
通常所说网络广告效果，
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