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wsy07营销方案
OTC渠道营销规划
（2007年度）
威士雅保健品集团
2007年1月16日
第一部分市场分析
第一章国家政策环境
一、国家食品药品监督管理局接手保健品市场监管权后，整合工商、税务、公安、传媒资源，系统整理，对保健品企业的生产、产品质量、广告宣传的市场监管力度明显增强、新闻媒体曝光频次明显增多，阶段性的重点检查、专项治理动作不断，市场逐渐规。
二、保健食品批文、GMPGSP认证深化、细化实施，弓I入退出机制，进一步提高了行业生产、经营门槛。
三、分类管理制度趋向严格，保健食品、普通食品销售渠道日益受限，产品销售通路窄化。
第二章行业发展趋势
一、市场容量巨大，前景广阔。
经过多年发展，中国大陆境保健食品生
产厂家从1984年不足100家增加到4000家，保健市场容量从16亿元增加到600亿元，并呈稳定增长趋势，预期2010年达1000亿元。
二、市场竞争激烈，层次分化。
保健食品竞争市场已经从传统的中心城市向下渗透直至富裕城镇，形成全市场、全方位竞争态势。
由于产品可替代性极高，无论是生产商对产品的开发、概念推广，还是经销商、代理商对产品的选择、对终端消费者的拦截，无时不体现出残酷的竞争。
但一流品牌占
据一、二线市场的KA卖场和大型连锁药店，二流品牌占据二、三线市场的B
类卖场和中小型连锁药店，三流品牌占据三、四线市场的C类卖场和小型连
锁药店、零散药店的市场区分明显。
三、新品营销乏力，缺乏创新。
目前仍是减肥、排毒（润肠通便）、补钙、补血、补充维生素和矿物质等系列的老品牌在支撑和引导市场，而由于国家对知识产权保护不力，营销环境恶劣，宣传推广成本上升，效益下滑，品牌寄生现象严重，新品牌、新概念、新模式产品上市后，跟风产品跟进、克隆迅猛，让众多厂家投鼠忌器，不敢大规模投入市场推广，市场缺乏兴奋点。
分销制、代理制、会议营销、直销、体验（中心店）营销等营销手法已成熟，
甚至泛滥，创新不力。
四、厂商分工明确，合作共赢。
厂家、渠道纷纷明晰并巩固自己的“核心优势”，并以此为根本，通过利益，充分整合上、下游资源，共同拓展市场。
第三章消费发展趋势
一、品牌意识增强。
二、消费行为理性。
对自身的需求、保健食品的功效和批文等判断清晰化，受医生和朋友推荐、自身使用经验等影响程度加大，鉴别能力和维权意识增强，并且经常会在购买产品时反复比价、甚至砍价，谋求产品的实际利益和优惠价格。
三、消费心理明朗。
自用要用、实惠，送礼要求有名气、包装档次高、价格（心理价位）高。
四、消费场所区分。
自用基本进OTC渠道，送礼基本进商超渠道。
第四章渠道变革趋势
一、渠道为王。
数量众多的生产型企业及大量同质化严重、低价格层次竞争的产品，使渠道（代理商）的产品选择性加强，并因渠道分销成本上升等因素不断向生产型企业施加降价压力或索取更多优惠、支持，市场主导权、价格主导权、产品开发主导权也转向渠道（代理商）。
二、渠道扁平。
渠道流通环节减少，连锁药店、零散终端、代理商直接与厂家合作，寻求代理、经销、OEM以获取渠道利润最大化。
三、上游整合。
渠道代理产品整体趋向以1—2个品牌的系列产品为主导,其它品牌的零星产品、短期炒作性产品为辅助的产品结构，并从关心产品价
格、优惠条件等简单交易发展到在主导产品厂家的支持下，做大厂家品牌，做强自身实力。
第五章厂家发展趋势
一、原材料采购、生产成本、经营成本上升，渠道的价格打压，对企业的生产成本控制、客户支持服务提出了更高的要求。
二、巩固核心优势，专心专业做产品研发、生产。
三、从简单的产品结构组合、便宜的供货价格、单纯的返利等钱货交易的“基本产品”层面发展到客户管理、客户支持、客户服务等“增值产品”层
面，主动适应市场变化，深化对客户的服务和控制。
第二部分SWOT分析
第一章我们的优势
一、品牌优势。
经过多年市场培育，已形成优秀的品牌形象，良好的商业信用，务实、勤勉的公司文化。
二、生产优势。
现代化的GM生产车间和设备，完善的质量控制体系。
三、技术优势。
领先的生产技术，低成本的生产方法，雄厚的技术实力，迅捷的革新能力。
四、产品优势。
品种丰富，批文众多，新产品研发和跟进能力强、开发周期短。
五、市场优势。
对市场变化反应灵敏，丰富的营销管理经验，初具规模的客户网络。
第二章我们的劣势
一、产品劣势。
产品品种、质量、结构有待改善。
二、管理劣势。
营销组织尚未充分建立对OTC渠道营销的支持和资源配合。
三、市场劣势。
对客户服务和支持手段有待改进和提升。
第三章市场的机会
一、市场容量扩大，管理规，对规化运作的企业有利。
二、营销模式成熟，渠道对品牌优秀、服务良好的企业的合作欢迎。
三、大量的空白市场区域待开发、培育。
第四章市场的威胁
一、汇率和政策变动，导致生产、经营成本上升。
二、渠道谈判能力进一步提高，压缩企业利润空间。
三、产品可替代性极高，产品研发、跟进要求提高。
结论：
应充分利用公司现有资源，主动适应市场发展趋势，积极变革,建立增长性发展战略，稳健经营，提高公司的可持续发展力。
第三部分营销目标
第一章销售目标
一、年度销售回款目标500万元，分季度分解为:
季度
日
期
销售回款目标（元）
第一季度
1
月
1
日一
—3
月
31
日
60
第二季度
4
月
1
日一
—6
月
30
日
100
第三季度
7
月
1
日一
—9
月
30
日
150
第四季度
10
月
1
日一
—12
月
31
日
190
备注：
需另行细化分解至各区域、各代理商。
二、销售回款围：
渠道客户回款、贴牌加工费、委托加工费，以实际到帐金额和财务收支两条线原则统计为准计。
三、销售回款日期：
月度回款以当月1日0时至最后1日24时计。
第二章渠道拓展目标
一、7月1日前合作代理商数量达到60个；12月31日前合作代理商数量达到120个。
二、贴牌加工或委托加工客户数争取达到10个。
第三章市场拓展目标
一、市场布局：
优先拓展华南、华东、华中、西南区域市场，再次拓展华北、东北、西北区域市场。
序号
区域
所辖省市
1
华南
广西
2
华东
3
华中
4
西南
5
华北
6
东北
7
西北
二、合作代理区域的地、市级市场渠道通路产品渗透率达到80%
第四部分策略及措施
第一章价格政策
一、产品价格评估：
参照同类产品的领导品牌或跟风品牌的价格，确保价格优势，或者在同等价位情况下，从包装设计、服用量、附加赠品等方面体现出竞争性优势。
对现有产品进行精确的成本核算，平衡公司利润，看是否还有价格调控空间。
二、以公司制定并公布的统一、确定的产品及价格表为准。
三、供货价格（买断价）：
建立统一报价、层级掌控、确保底价的价格制度，形成有序的价格管理体系。
区域经理在5%勺下浮（浮动空间）额度控制,底价掌握在销售部和总经理。
第二章销售政策
一、代理政策
原则：
底价大包，款到发货。
二、代理商标准：
1.认同威士雅品牌，认可威士雅经营理念，接受威士雅的经营方针和管理模式。
2.愿意将威士雅作为主营品种甚至唯一经营品种，愿意与威士雅共同成长。
3.有成功的保健食品、医药产品代理资历和经验的法人单位或户籍地、自有住房在当地的自然人。
4.有完善的销售网络、良好的公共关系基础，具有办理产品在当地上市相关手续的能力。
5.厂商合作资信良好，未有发生过恶意拖欠厂家货款及违反协议而发生的纠纷行为。
6.首选终端直营业务模式的代理商，尽量避免或控制流通批发业务模式
的代理商
三、代理商经销方式：
1.原则上以地、市、州行政区划为单位划分销售区域，个别销售潜力巨大的地区（如、南部等）可以以县级行政区划为单位划分销售区域，不可刻意确定省级代理（如、、等）。
2.每个销售区域只设1名代理商（省会城市或省级代理商可以设2名，
实际操作中可以从产品分类或代理商自身业务模式上进行区分确定）。
3.代理商以终端直营或流通批发的业务模式经营。
四、代理商招募方式：
1.与市场布局和代理商拓展情况相适应，公司组织参加医药、保健食品行业展会，沟通确定。
2.在报刊（阶段性，与市场布局和代理商拓展情况相适应）、招商（每周二、四、六发布或刷新）上发布招商信息，沟通确定。
3.区域经理实地拜访推介，沟通确定。
4.行业介绍，沟通确定。
5.收集公开的代理商信息，沟通确定。
五、代理商招募程序：
六、代理商销售任务确疋：
1.根据不同销售区域的销售潜力和代理商实力，与正式合作代理商共同确定合理的年度销售任务，并按季度进行分解。
试销代理商不确定销售任务。
2.根据不同销售区域的销售潜力和代理商实力，确定试销代理商首批订购产品金额不低于3000—8000元，确定正式合作代理商首批订购产品金额不低于5000—10000元。
3•试销期不超过3个月，可以根据代理商申请提前结束试销期，另行签署正式代理协议并进入正式合作代理期。
代理商试销期的回款可计入正式代理期的总回款（即正式代理期自试销期开始之日开始）。
七、支持服务政策
采取伙伴式营销策略，通过手段丰富的“软”、“硬”支持和增值服务措施，将厂商之间简单的“利益捆绑”提升到“战略成长捆绑”、“情感捆绑”，让渠道发力，让代理商真正成为市场开发的排头兵，真正成为与公司共创辉煌的伙伴。
1.销售折让激励：
A.在协议有效期间，代理商完成销量任务80%（含80%至100%（不含100%，给予2%勺销售折让。
B.在协议有效期间，代理商完成销量任务100%含100%及以上，给予
100%^以部分2.5%的销售折让，高出100%^P分3%勺销售折让。
上述两项销售折让不重复计算。
此销售折让以供货价格折为公司产品或实物的形式在协议期满一个月后，经核查代理商未违犯协议约定的价格、销售区域等相关条款后予以兑现。
2.广告物料支持：
A.在协议有效期间，以代理商每次订购产品标准件数量为准，公司的主打产品按每标准件数量1:
0.5以免费提供宣传单，由代理商申请后随货发运。
超出该比例部分的宣传单，或其它广告物料，双方另行协商，或按公司成本价购买，随货发运。
B.在协议有效期间，代理商首次订购的产品，按每个品种3个的标准免
费提供产品包装盒，供代理商展示、更换，随货发运。
C.在协议有效期间，由公司发运到交货地的运输途中产品包装盒损坏且代理商在产品送达交货地后3天附有收货单据证明的书面通知公司，或因公司对该销售区域进行市场调整、整顿而产生的产品包装盒损坏，公司免费提供相应数量的产品包装盒。
非因此原因造成的产品包装盒，双方另行协商，
或按公司成本价购买。
3.铺底货物支持：
以终端直营业务模式经营威士雅产品的代理商，在协议执行状态良好的情况下（如货款支付进度、产品上柜等），经申报公司批准，可以予以适度支持（铺底货、进场费等），以产品或约定的其它形式体现。
按年度销售任务的5%-8%或拟定进场终端门店数2-4盒（或瓶）/店的标准控制，根据金额数量，控制在3次及以上分批支持到位，尽量避免一次性支持到位。
按协议约定，在协议生效之日第7个月，或协议期满前1个月，或协议因故终止后10天，代理商将实际铺底货款支付给公司。
4.渠道进货激励：
公司根据市场发展或阶段性主打产品促销计划，确定进货激励或其它渠道激励政策。
并根据代理商年度销售任务完成情况，或阶段性促销计划完成情况，给予旅游、礼品实物（电脑、货车）等奖励。
5.渠道分销支持：
代理商针对其下线客户举办的订货会，或以威士雅产品为主导的市场推广活动（如渠道促销、终端包装等），经代理商书面申请，公司酌情予以广告物料或产品等支持。
6.渠道协销支持：
A.以产品知识手册、终端手册、促销手册为基本手段支持代理商销售。
B.在资源有限的条件下，切忌撒胡椒粉，从支持手段、支持额度等方面逐步培育和扶持重点客户。
并针对重点市场、重点培育客户，配备销售业务代表协助分销或渠道下移，扶持客户做大威士雅品牌。
C.职业区域经理针对单个代理商提供个性化的销售区域营销推广指导。
D.总结优秀代理商市场经验、交流。
E.聘请知名营销、成功学专家给予代理商专业营销培训。
第三章推广政策
主动出击，分阶段操作重点消费市场，如3—5月学生市场、9—10月中秋国庆礼品市场、2008年1—2月元旦春节礼品市场等，制定阶段性渠道促销激励和渠道分销激励措施，提供宣传单、海报、X展架、促销赠品等广告物料
支持，以扩大主打产品的市场覆盖率和终端渗透率，密切厂商合作关系，提
升品牌知名度，带动品牌下系列产品的顺利推广
市场阶段
物料支持
渠道激励
备注
学生市场
产品宣传单、X展架、促销赠品
主打进货奖励、物料配
送等
以阶段实施操
作方案为准
国庆中秋礼品市场
产品宣传单、促销赠品
兀旦春节礼品市场
产品宣传单、促销赠品
第四章组织保障
一、营销队伍建设。
以精耕细作市场为宗旨，按区域关联性和地理交通便利性，全国市场设七个大区，2月1日前招聘、培训上岗4名区域经理，7月1日前招聘培训上岗3名区域经理；2月1日前招聘、培训上岗1名销售（）文员。
并再根据区域大小、客户数量、销量规模与发展趋势合理配备1—2名销售业务代表深入跟进服务客户。
二、营销管理。
1.2月1日前明确层级、岗位工作职责和权限、业务流程，业务运作归口管理。
2.2月1日前建立市场月度营销例会制度。
3.2月1日前建立营销队伍考核激励机制，稳定员工队伍，激发员工活力,提升市场销量。
4.建立代理商档案，一户一档，一月一理。
5.根据协议，及时对代理商进行合作评估，对资质不良、信誉极差、推广实力缺乏、符合协议终止的代理商进行淘汰，调整市场，提高市场活力和销量。
6.探索、总结渠道拓展、促销、服务手段，形成制度和方案，提高公司营销平台。
三、营销队伍培训。
1.新上岗员工培训。
主要是公司简介、企业文化、产品知识、管理条例、营销制度等，培训合格再上岗。
2.老员工业务培训。
学以致用，主要是月度市场营销例会时的市场营销
业务交流、营销经验《简报》、外聘讲师培训市场营销知识等。
第五部分费用预算
为有效达成2007年度营销目标，公司须对市场营销运作予以费用支撑,明确各项市场营销费用项目和标准，总额动态控制，月度计划使用。
回款额度（万元）费用项目
费用比例（％）
备注
500
600
700
日常办公费用
0.36
0.3
0.26
含固定费、邮寄费、文印耗材费等，按月均
1500元测算
代理商招募、维护费用
0.6
0.5
0.43
含展会费用、报刊网络广告费用、客户资料购买费用等，按年30000元测算
差旅费用
2.97
2.47
2.12
按150元/天.人*4人*6月*15天/月+150元/天.人*7人*6月*15天/月测算
营销人员工资、激励
（提成）费用
8.79
7.84
7.16
按区域经理基本工资3000元/人.月，激励
2.3%（平时2%年度0.3%）测算，总部2
人按基本工资合计7200元/月，激励0.8%
（平时0.6%，年度0.2%）测算
营销人员工作费用
0.46
0.38
0.33
按区域经理通讯和办公补贴350元/人.月测
算，按总部人员通讯补贴750元/月测算
广告物料设计、制作费用
2
2
2
按2%测算
代理商客情费用
0.36
0.3
0.26
按1500元/月测算
代理商销售折让、促
销费用
2.8
2.8
2.8
按2.8%测算
合计
18.34
16.59
15.36
升级会员 