嘉华明珠整合营销战略全案策划报告.docx
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嘉华明珠整合营销战略全案策划报告
嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告
前言
三个月只卖一套房子，问题在哪里？
是永丰市场需求不大？
是永丰市民购买能力不强？
是永丰楼市供应体量太大？
是竞争对手太强、太大？
是项目宣传力度不够，缺乏足够的知名度？
是售价太高，产品缺陷太多，不受市场欢迎？
…………
自接手贵公司的永丰项目以来，这些问题一直在我们嘉华·明珠服务小组的头脑中萦绕。
“没有调查，就没有发言权”这一古老的智慧至今仍是我们公司操盘营销的第一要旨。
为此，金鼎营销·锋芒广告，特立派专员驱车前往永丰，探求问题的根源所在。
我们一行人对永丰县城的发展现状，土地供应量，房地产开发状况，商品房购买政策，消费者年收入、商品房购买观念，竞争对手产品设计、宣传力度、销售状况，以及项目本身进行了全面的考察。
公司人员回到总部之后，又对调查数据及相关情况进行了详细的分析，并展开了激烈的讨论，最终确定了项目营销的基本方向。
《嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告》一书，是基于调查分析的结果，并结合金鼎营销·锋芒广告多年的地产服务经验编写而成。
尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在某些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。
目录
第一部分 市场调研报告
一、宏观环境分析
二、微观环境分析
三、消费者购买心理探求
四、竞争对手分析
五、永丰媒体状况分析
六、项目自身分析、诊断
七、市场调研总结
第二部分 项目总体定位
一、项目定位的必要性与重要性
二、项目定位展开方式
三、项目市场细分
四、核心概念制造
五、目标市场锁定
六、项目品牌塑造
七、项目形象包装
第三部分项目总体营销战略
一、项目推广总体战略
二、项目定价策略
三、付款方式与优惠
四、项目销售周期划分
五、售楼部门面装修
六、广告宣传策略
七、活动营销策略
八、人员推销策略
九、项目宣传费用预算
第四部分 项目产品规划的几点建议
第一部分 市场调研报告
调查前序
本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。
对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。
如对永丰县城的发展状况，主要对永丰的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。
一、宏观环境分析
中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。
目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。
中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。
中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。
在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：
（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。
（２）取消福利分房，代之以住房货币化。
（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。
（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。
（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。
在此环境下，房地产也会相应发展。
（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。
（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。
另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。
这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。
二、微观环境分析
（一）、永丰概况
永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。
全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。
辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。
其中永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。
永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。
2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。
人均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。
其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员800—1000元/月，私营企业500—700元/月，个体打工者400—600元/月。
医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：
这些医疗配套设施距本案较远，无法直接利用）。
另外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案的推广有利好信息。
教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。
这些学校从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。
其中永丰中学为吉安市重点中学，有34个班，2000余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。
与本案相近。
同时，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。
（二）、房地产开发状况
自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自2002年开始复苏。
自复苏以来，价格平稳上升，尤其是2003年底，上扬速度快。
到目前为止，房价已趋向平稳。
但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。
2004年初到2004年底，房价已悄悄地上涨了约100元。
另一方面，2004年契税收入为945万，比2003年多501万。
这说明永丰的房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入的一大来源。
而土地供应量，2003年土地放量为300亩，2004年土地放量为340亩，比2003年增加了40亩。
契税收入与土地交易的逐年增加，这预示着未来永丰的市场竞争将日益激烈，并将进入白热化。
这在无形之中，加大了本案的推广难度。
租赁市场是商品房交易状况的另一个良好参照标准。
目前市场上的租金水平：
商铺500—600元/月，为最繁华地段（时代广场），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元/月。
在当地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。
不活跃的中介市场与低廉的租金，从另一方面表明了永丰的市场容量与商品房售价。
而一手房的销售价格基本在750元/平米上下浮动。
从当地的产品设计与交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理服务，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简单装修……这些现象表明，当地的房产开发与推广离成熟开发还存在较大的距离。
这同时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。
（三）、商品房购买政策
对于商品房的购买政策，我们主要根据一般县城商品房购买的敏感话题，如银行按揭政策与购房入户政策等两方面进行了考察。
■ 银行按揭政策：
住宅按揭7成，最高20年。
商铺按揭5成，最高10年。
但永丰银行按揭政策不宽松。
夫妻双方至少需要一方在事业单位，如不是，则需要提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。
严格的按揭政策。
间接削弱了永丰居民的购买能力。
导致了部分消费者因为不能按揭而退房的现象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这是造成本案销售停滞的原因之一。
■ 购房入户政策：
在当地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。
因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。
从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。
三、消费者购买心理探求
经济能力决定购买能力。
2004年永丰平均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。
其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员800—1000元，私营企业500—700，个体打工者400—600。
基本生活费一般为200—300元。
这样的收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费的独特特征。
■主力购买人群：
外出打工者、乡下占50%左右，教师换房/结婚用房占30%左右，事业单位20%左右。
其中乡镇主要购房人群为：
中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。
■购买户型：
三室两厅，面积在100—120平米的户型受市场欢迎。
面积在140平米以上，总价在10万以上，销售有压力。
注：
三室主要考虑到外来亲戚朋友走访的居住问题。
■住宅要求：
住宅倾向于3.0米的层高，对于户型的朝向与“四明”也比较讲究。
■车库要求：
由于经济水平的限制，当地离私家车的轮子时代还有距离。
因此对于车库，绝大多数购买人群对其并无要求，取而代之的是储藏间“一户一间”的需求。
■购买用途：
房地产投资观念在该地区还未形成，因此高达100%购买人群都用来居住。
■付款方式：
由于严格的银行按揭政策，一次性付款的比例约占总体购房人群中的80%。
四、竞争对手分析
所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地认识了自己。
此部分，我们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进行了调查，对于本案的直接竞争项目——欧阳修花园，则进行了重点调查。
（一）欧阳修广场花园状况
（二）、其他竞争项目状况
1、天城步行街，腾龙房产开发，位于时代广场旁，1—3层为商铺，3—6层为住宅，6层带阁楼，一期住宅六层售价888元/平米，加阁楼。
除六楼以外，已基本售完。
商铺尚未开始销售，价格估计一楼5000—6000元/平米。
项目由于拆迁原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客户的订金，不敢签定销售合同。
倘若拆迁问题解决，该项目商铺放出来的体量，将会对本案商业物业的销售带来强大的冲击。
图为腾龙项目工地现场
2、三辉花园：
位于迎宾大道，与本案二期相距不远。
共7幢房子，估计3万多。
一期售价一楼748元/平米，二楼798元/平米，三楼838元/平米，四楼848元/平米，五楼已售完，六楼948元/平米。
目前已基本售完。
开盘期在残疾车上投放了广告。
残疾车相当于杭州的出租车，为永丰的主要交通工具。
3、水电局地块改造项目：
杰升房产开发，商铺1.2万/平米，住宅800元/平米。
目前住宅一期已基本销售完毕。
4、跃进西路商业街：
住宅590—700元/平米，储藏室580元/平米，商铺3600元/平米。
5、舒美佳苑：
广告语/我梦想中的家园。
地段较偏。
图为舒美佳苑户外广告
6、东南海商业住楼：
地段好，规划不错，县政府要求做精品。
该项目地块，为目前永丰土地出让最昂贵的，约80万/亩。
目前正在做规划，估计开盘价900元左右。
规划设计单位，深圳。
7、杰昇时代广场项目：
商铺售价1万多。
住宅一期已经基本售完。
8、绿海大道商住楼：
位于永丰商贸城对面，绿海大道与恩江路北路交叉口，是从抚州方向进入永丰的门户。
住宅700多/平米，商铺3600元/平米。
住宅余数不多，商铺尚未开始销售。
9、绿海花园：
占地面积75330平米，总建筑面积49920平米，绿化率：
0.66，容积率36%，总住户178。
开工日期：
2002年11月8日，竣工日期：
2005年5月8日。
图为绿海花园工地广告牌
（三）、竞争对手小结
从上面可以看出，2005年永丰市场将会放量，保守估计会在12万方左右。
这预示着，项目所遇的竞争将会进一步激烈。
尤其是商铺销售，由于利润的驱使产品规划设计也盲目，以上竞争项目基本上都有沿街尚铺，体量远远超出了市场需求。
而永丰贸易城的政府行为，无疑为商铺销售雪上加霜。
永丰贸易城至今还有一定数量的待销售。
五、永丰媒体状况分析
（一）、永丰媒体调查表
（二）媒体调查小结
与其他本城市一致，当地的地产项目较为重视户外广告的发布，遗憾的是形式感与美感均不强。
对售楼部的营建，也已慢慢开始重视，典型的是欧阳修花园项目，售楼部的营建，对其形象的提升起到了很好的促进作用。
另外，如腾龙地产开发项目，售楼部虽设在工地附近二楼，客户进出极不方便，但室内的装修却与楼道的破旧形成鲜明的对比。
对于楼盘模型也花了不少投入，另外还特地投入费用，设计模型将部分户型结构直观的显现出来。
欧阳修花园在中巴车，站牌、工地现场形象等方面的投入也不少。
电视广告也是他们宣传的重要渠道。
受费用的限制，报纸广告投放比较少，取而代之的是DM直邮，据了解效果不错。
值得注意的是，活动营销在当地也已经导入，如欧阳修花园，以现代表演以及开盘典礼的形式展开，对提升项目的知名度与品牌美誉度，都起到了很好的促进作用。
注：
当地的文化水平，以25—30岁之间的人群为例，据初步了解高中或职高以上学历的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。
六、项目自身分析、诊断
（一）、项目基本概况
■区位地段：
位于永丰大道东侧，肖家村路以北，东侧为现状民房，为永丰县新区与老区的连接点，具有既揽老区之成熟，又承新区发展之优势。
■项目概况：
总占地面积为17758.326平米，总建筑面积为42671平米，其中商业面积9419平米，住宅面积33257平米。
主要建筑为6层住宅，沿街为商业用房，整个项目分为A、B、C三个区域。
■周边环境：
除了已成型的欧阳修广场，永丰中学（为吉安市重点中学）之外，在建的烟草大楼，县文化艺术中心（包括影剧院），市政大厅（包括超市）以及竞争项目欧阳修花园都在这一带，未来的居住环境将值得看好。
■主要购买人群：
为教师、货车司机、个体户、周边农村、赚到钱的外出打工者。
偏向于三室两厅，面积在100—120平米，总价在10万以内。
付款方式由于银行按揭原因，选择一次性付款的达80%。
（二）、项目SWOT分析
■ 优势（strength）：
1、地段优势。
本案除二期商铺处于一条商业不旺的街道之外，一期商铺位于永丰汽车站，三期项目位于永丰新老区的连接点，具有良好的未来发展前景。
目前该地块已日渐成熟，县文化艺术中心，包括一个大型影剧院，市政大厅，包括一家大型超市都在规划建设中，欧阳修广场也已基本成型。
2、开发商优势。
本案的开发商源于地产开发的成熟的金华，并已有多个项目的成功开发经验。
在开发理念与开发手法上已步入成熟。
更为可贵的是，公司具有创建精品的意识，有意在产品品质上下功夫。
3、政策支持。
本项目为永丰的招商项目，在诸多政策上，均得到当地政府的支持与优惠。
4、营销策划能力。
目前我公司有幸为本案服务，我们也将运用多年的房产操作经验与成熟的营售手段，为贵楼盘服务。
■ 劣势（weakness）：
1、朝向问题。
如二期A楼的东西朝向，已成为项目推广的硬伤。
2、2.8米的层高问题。
与当地人普遍接受的是3米的层高不符。
3、户型设计不合理。
大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。
在商铺方面，部分单间进深与开间比例不合理，影响营业状况，业态划分也受到制约。
4、宣传力度不够，项目缺乏足够的知名度。
5、项目定位模糊。
■机会（opportunity）：
1、私人造房冻结与城市化进程，当地居民的商品房的消费观念越来越强。
永丰外出打工人数达8万，其中相当一部分人都想在县城购房置业，不愿回农村，为住宅市场提供了较为强劲的购买基础。
2、当地房地产市场，健康成长，并日趋成熟。
永丰老百姓心中也已形成了房价怕涨不会跌的心理，故在房价涨幅不大的前提下，购房积极性较高。
3、项目所在地日趋成熟，具有良好的发展潜力。
4、当地人重视教育，“读书是孩子唯一的出路”观念深入人心，而著名的永丰中学就在本案附近。
■威胁（threat）：
本案的市场威胁主要来自以下四个方面：
1、市场容量有限。
据永丰县的有关资料，目前永丰县城居住人口为7万人，住宅需求面积总量在12万方左右。
虽然这些新增需要的住宅人口中，政府只能解决5%，其余都将通过市场购买来解决，但光一个欧阳修花园的体量将吞噬了整个市场需求，这还不包括其他项目的体量，激烈的竞争形势可想而知。
2、当地的购买能力不强。
城镇年均7000—8000元、农村2600元的年收入与单价七、八百，总价八、九万的房价，还是存在较大的差距，况且，房价还在逐年上涨。
3、众多楼盘介入，竞争日趋激烈。
4、商业物业开发为利润驱使，开发盲目化，缺少规范性，销售方面甚至存在着政府干预的行为。
5、欧阳修花园就在本案三期附近，在本地具有相当的知名度与美誉度，且在项目规模、园区规划、产品品质、宣传等方面均优于本案，将与本案的销售形成正面竞争。
（三）、项目滞销根源探求
截止目前为止，一期住宅已售完，商铺还剩10间。
二期住宅、商铺开始出现滞销。
经过多方面调查与了解，其主要原因如下：
1、产品因素。
（1）、建筑无特色，无法与竞争对手做差异化竞争。
（2）、朝向问题，如二期A楼的东西朝向，已成为项目推广的硬伤。
（3）、2.8米的层高问题，与当地人普遍接受的3米的层高不符。
（4）、户型设计不合理，大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。
2、营销力因素。
（1）、产品定位模糊，没对产品进行很好的挖掘，导致只卖房子，不卖生活的局面。
（2）、宣传力度不够，本案基本无广告推广，也无活动营销，导致市场知名度太低。
（3）、对于市场环境的变化，没有及时的采取相应的市场策略。
3、竞争环境因素。
众多项目集中介入，竞争加剧。
4、购买力因素。
消费者购买力不强，而房价却在逐渐上涨。
5、购买政策因素。
银行按揭政策不宽松，导致部分购买者因按揭原因而不买的情况发生。
一言以避之，市场竞争因素、消费者购买能力、市场容量因素、产品本身因素、销售策略等各项因素的综合，导致了项目目前的滞销状态，而销售策略又没能随市场环境的变化而采取相应的应对措施。
七、市场调研总结
根据调查分析，2005年永丰商品房市场将呈现出以下特征：
1、商品房的消费观念将越来越强。
这一方面得益于永丰政府对私人造房的冻结，居民改善居住环境或新人结婚，其唯一选择就是购买商品用房。
另一方面是基于城市化进程，下属乡镇人员往永丰县城置业的趋势将会愈演愈烈，这也意味着市场需求还将不断增强。
2、市场竞争将越来越烈。
这一方面体现在项目的不断增多，尤其是商铺部分，盲目的利润化开发，将使竞争趋向白日化。
另一方面体现在当地的购买能力不强，而房价却在不断的上升。
3、产品形象树立、宣传工作越来越受重视。
这体现在各项目在各媒体广告投放量的增长。
另一方面，是项目工地形象的营造与售楼部的大手笔装修，典型的项目如欧阳修花园。
这一方面说明了当地房产市场的发展与完善，另一方面则传递了竞争激烈的市场信息。
4、品质竞争即将来临。
激烈的市场竞争，与有限的购买能力，激发了开发商在项目品质追求优势，以赢得市场。
尤其是东南海项目，一方面基于政府的强烈要求做精品，另一方面其高额的土地成本，必将促使开发商在品质上做文章，以赢取项目所必需的利润。
5、规模化开发时代即将来临。
如本案的直接竞争者——欧阳修花园有着16万方庞大体量，另外绿海大道一带还有大块的土地有待出让。
这些都预示着规模化开发时代的到来。
总的来说，以上特征的呈现给本案的推广带来机遇与挑战并存的微妙局面。
而赢得市场的关键，则是基于项目在这样的局势下如何面对市场，是发现不足努力进取，还是安于现状裹足不前？
无论如何，态度将决定一切。
但是，不管如何，本案沿街商铺部分的销售，无疑将要面临着一场艰难的攻坚战。
第二部分 项目总体定位
人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。
人造房子，房子选人。
每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。
而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。
有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。
因此，我们主张在销售房子的同时，先贩卖生活。
一、项目定位的必要性与重要性
在永丰地产市场，项目之间的差异性很小，同质性严重，使得市场争夺日益困难。
从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。
广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：
1、定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。
2、定位是最基本的营销战略要素。
竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。
市场细分和目标市场的选择过程是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。
3、定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略（产品、价格、渠道、促销）直接影响到营销目标的实现。
而这些策略的依据是否正确，则是其是否有效的关键。
只有以定位为制定各种策略的依据，才能使产品顺利击中目标市场，各项营销手段才能发挥最大效用。
4、定位形成竞争优势。
在定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。
单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势。
今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。
二、项目定位展开方式
对于项目的定位，有一句名言是：
“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。
”这是项目定位的钥匙。
作为一个有责任感的开发商业，如何面对以下问题成为定位的关键。
◎要提倡一种什么样的生活态度？
◎要倡导一种什么样的生活方式？
◎要营造一种什么样的生活状态？
在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。
在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：
◎项目提供给消费者的核心利益是什么？
◎如何确立社区的核心价值观？
◎如何培养项目的核心竞争力？
◎项目的终极目标是什么？
◎项目的核心特色是什么？
◎如何构建小区特有的文化？
明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。
三、项目市场细分
每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。
因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
通常情况下，地产项目的市场细分都以售价、与品质为主线，同时根据项目所处的地段、产品本身等因素，对豪宅、高档高价、高质中价、高质低价、中档住宅、低档住宅、经济适用房等市场阶层进行对号入座。
但目前永丰地产市场，除别墅、排屋外，价格差距不大，基本处于七、八百之间。
由此，项目品质竞争将成为关键。
对于消费者的购买心理而言，高档低价便是永恒的首选。
目前永丰房地产行业的主力购买人群为：
外出打工者、下属乡镇居民、教师及事业单位职工。
其中乡镇主要购房人群是中小
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