电视广告行业简析.docx

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电视广告行业简析

2015年电视广告行业简析

一、行业概况2

1、行业发展现状2

2、行业发展的前景与趋势2

二、行业监管及政策3

1、行业监管体制3

2、行业自律4

3、主要法律法规及政策4

三、行业壁垒5

1、媒体资源壁垒5

2、客户资源壁垒5

3、品牌、人才壁垒6

四、影响行业发展的有利因素6

1、我国人均收入的增加带来消费品的强烈需求6

2、国家政策的大力支持7

3、民族品牌意识的提升7

五、影响行业发展的不利因素8

1、门槛低、价格竞争等因素影响着行业的健康发展8

2、缺乏高素质广告人才8

六、行业市场规模9

1、电视广告投放额占GDP比重下降放缓9

2、电视广告占据传统媒体的主导地位9

七、行业风险特征10

1、政策风险10

2、市场风险11

一、行业概况

1、行业发展现状

广告业分为以互联网为代表的新媒体广告和以电视广告为代表的传统媒体广告。

在新媒体广告市场的激烈竞争环境中，传统媒体广告业特别是电视广告业遇到了极大的挑战，但目前以及在可预见的将来都将保持十分重要的地位。

首先，对消费者的覆盖情况和影响力是其他媒体无法比拟的，据统计，在2014年上半年每月排名前十的微博热门话题中，平均45%左右的话题来自电视内容。

再次，国内不少卫星电视台学习国外电视台的经验，打造知名度非常高的王牌节目，聚集了大量的人气，也极大的带动了我国电视广告业的发展。

/2、行业发展的前景与趋势

电视硬性广告进入瓶颈期。

2014年1-10月电视硬广告总额相比2013年同期涨幅为5.6%，且前三季度同比增幅每季度递减（8.9%、8.0%、3.6%），预计2014年年度电视广告总额将维持在同比涨幅5%左右。

综合来看，电视硬性品牌广告市场增长乏力，已经进入瓶颈期。

电视软性广告价值迅速上升。

我国各大卫星电视台的上星优势造就了品牌节目软性广告价值迅速上升。

比如浙江卫视《中国好声音》在节目冠名费用上连续三年增长，2012年到2014年《中国好声音》的冠名费用分别为6千万、2亿、2.5亿。

再比如湖南卫视，立白3亿冠名《我是歌手》，VIVO3.5亿冠名《快乐大本营》，OPPO4亿冠名新栏目《偶像来了》。

总体来讲，电视软性广告与硬性广告规模比例差距缩小。

媒企双赢合作模式发展迅速。

高昂的冠名费用背后是媒企合作形式的多样化，企业产品与媒体节目之间互联互助，追求共同利益最大化，比如《中国好声音》与加多宝的合作，产品包装上助力《中国好声音》节目推广，官网上同步互联链接，市场宣传上节目与产品一体化密不可分。

当下的电视媒体日益感受到企业传播需求背后的销售目标压力，未来围绕终端销量的提升所进行的营销范畴必然扩展，媒企在地方城市合作空间与力度将会持续加大加深。

二、行业监管及政策

1、行业监管体制

目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制，由国家工商总局监管，相关行业主管部门审批。

国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等。

此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。

除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用，比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药、兽药广告的监管等。

2、行业自律

我国广告行业的自律组织包括中国广告协会、中国商务广告协会、中国4A协会。

中国广告协会的主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家相关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。

中国商务广告协会编辑出版的《国际广告》、《中国广告作品年鉴》是业内权威刊物和参考资料。

中国4A协会是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织，也是中国广告代理商的高端组合。

其宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流，建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。

3、主要法律法规及政策

《中华人民共和国广告法》是我国广告行业的主要法律和行政管理法规体系。

该体系由全国人大常委会通过的国家法律、国务院发布的法律规章、国家工商行政管理规章和有关职能部门发布的关于广告管理的规范性文件三个层次构成。

主要分为以下四个方面：

I、面向广告经营单位的广告法规与政策，主要是有关广告经营单位经营、管理、业务等方面的政策法规；II、有关广告内容与广告表现的政策与法规（语言/文字/图片/张贴等），主要用来规范广告的内容及其与意识形态、社会道德和价值标准的关系等；III、专门针对与人民群众生命健康和生活关系密切的行业的广告法规，例如食品、药品、医疗及医疗器械、烟酒、房地产、教育、留学和移民广告、印刷品广告、户外广告等；IV、广告的审查制度以及对违法广告行为的行政处罚规定等。

三、行业壁垒

1、媒体资源壁垒

电视广告行业最重要的资源是电视媒体资源，取得优秀电视媒体资源是进入电视广告代理业的基础条件。

但优秀电视媒体资源的供应是较为稀缺的，特别是对于区域性市场来说，取得所在区域的卫视媒体资源是比较困难的，所以对于行业潜在进入者而言，电视媒介资源将形成壁垒。

2、客户资源壁垒

大规模的广告投放需要耗费较高的费用，且广告投放效益并不能确定，风险较高，在一个地方区域性市场中，能承担这种风险的客户也是相对有限的。

所以，寻找并维护好这些优质客户便成为行业在位公司的重中之重，且电视广告行业是一个传统的行业，发展较为成熟，先发优势较为明显，这也对行业潜在进入者形成了壁垒。

3、品牌、人才壁垒

广告行业是一个人才为关键要素的轻资产行业，电视广告业也不例外。

特别是极富创意的广告设计人才在市场上市稀缺的，所以，一个知名度较高的广告公司必定极为重视广告创意设计人才的培养的使用。

行业潜在进入者无论是培养广告创意设计人才还是挖角都将付出较高的代价，所以，这也是阻碍行业进入者的一道壁垒。

四、影响行业发展的有利因素

1、我国人均收入的增加带来消费品的强烈需求

我国经济经历了几十年的高速增长，无论是城镇人均收入还是农村人均收入均保持较高的增速，所以居民消费能力以及对消费品的需求随之保持快速增长。

特别是近年来网络购物的兴起，致使我国国内消费市场日益繁荣，消费品需求的快速增长将持续有效地推动电视媒体广告业的快速发展。

2、国家政策的大力支持

2008年，国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会联合颁布《关于促进广告业发展的指导意见》，把促进广告业又好又快发展，作为一项紧迫而长期的战略任务，并提出了广告行业的主要目标和任务是“加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础、以广告企业为主干、以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系”。

2009年，国务院发布的《文化产业振兴规划》，将文化创意、广告、动漫等产业确定为发展重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。

3、民族品牌意识的提升

我国经济的高速发展曾经很大程度上取决于我国“世界工厂”的地位，但随着我国劳动力成本的提高和欧美经济体不可避免的衰退，我国原先大多数贴牌生产、代工的企业转向国内市场成为产销均在国内的本土企业。

而本土企业在发展过程中，逐步意识到品牌做为一种特殊的无形资产的价值，因此开始更加关注自有品牌的建设，这也使得这些企业对于广告的要求不再是纯广告的投放，更需要综合型的广告公司给予其品牌定位及品牌推广策略的建议与实施。

五、影响行业发展的不利因素

1、门槛低、价格竞争等因素影响着行业的健康发展

国内广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但规模较小，行业低端市场竞争激烈，基本处于完全竞争状态。

国内电视媒体广告行业市场竞争情况与广告业整体竞争情况相仿，简单的价格竞争导致广告公司毛利率不断降低。

低门槛、低价竞争等因素影响电视广告业的健康发展。

2、缺乏高素质广告人才

广告的核心是创意，广告创意人员的文化素养、文化品味和审美水平决定着广告的制作水平。

目前在中国电视广告中出现的大量制作水平低下，格调品味不高的广告，反映出高素质广告人才的缺乏。

高素质广告人才，特别是广告创意人才的缺乏已成为电视广告业发展的瓶颈。

六、行业市场规模

1、电视广告投放额占GDP比重下降放缓

从2010年到2013年的统计数据来看，电视广告投放额占GDP的比重呈逐年下降之势，但下降幅度并不大且有逐年放缓之势，如下图所示：

图：

电视广告投放额占GDP的比重单位：

亿元

由图可以看出，电视广告投放额占GDP的比重降幅由0.05%逐年降低到0.02%，按最保守的数据推算，2014年、2015年这个比重应该稳定在1.00%左右，按照目前主流市场预测，2015年我国GDP将到达80.00万亿人民币，所以保守估计我国2015年我国电视广告投放额将会在8,000.00亿元左右。

2、电视广告占据传统媒体的主导地位

近十几年来，虽然受到了互联网、手机等新媒体广告的冲击，但我国传统媒体广告投放总额仍处于稳步增长之中。

根据国家统计局的数据显示，2013年中国传统媒体广告投放总额达到7,621.00亿元，比2010年的5,923.00亿元增长了28.67%；其中电视媒体广告投放总额在2013年达到6,045.00亿元，比2010年的4,527.00亿增长了33.53%。

图：

中国传统媒体广告投放总额单位：

亿元

从上图可以看出，在我国传统媒体广告业中，电视广告业占据绝对主导地位，2010年-2014年电视广告业在传统媒体广告业的比重分别为：

76.43%、76.42%、77.35%、79.32%，也即这个比重呈上升趋势。

七、行业风险特征

1、政策风险

电视广告业属于监管比较严格的传统行业，国家相关政策和监管措施较多。

具体到电视广告行业，主要体现在内容监管方面，如果发布的广告出现重大违规内容，如涉及虚假宣传、欺骗性宣传、违反广告法规定的相关内容等，被执法部门追究的，不仅公司要蒙受名誉损失和经济处罚，客户也会收到牵连。

2、市场风险

电视广告业属于典型的传统行业，行业内部充分竞争，在国内一、二线城市均存在大量知名度较高和较有实力的广告公司。

并且随着我国广告业的不断繁荣发展，越来越多的国际4A级广告公司不断进入到我国市场，广告行业市场的竞争将会变得越来越激烈。