经济型连锁酒店 市场营销调研报告DOC.docx
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经济型连锁酒店市场营销调研报告DOC
国际市场营销
经济型连锁酒店
调
研
报
告
项目名称：
经济型连锁酒店的网络营销策略调研
所属学院：
经济贸易与统计学院
专业班级：
2011级国贸4班
团队成员：
李文彪梁广杰林静佳陈俏婷杜国花
指导老师：
王朝辉
一、调研背景
经济型连锁酒店是介于星级酒店和普通招待所、旅馆之间的一种旅店经营形态。
一般来说，经济型连锁酒店只提供客房和早餐（Bed&Breakfast），但强调客房设施的舒适性和服务的标准化，其产品和服务相对优质。
价格一般在人民币300元以下。
目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。
一般采取连锁经营方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值的目的。
经济型连锁酒店产生于90年代的美国，在国外已经比较普及，并且形成了一套比较成熟的国际规范。
但是在中国，经济型连锁酒店却是个新兴行业，是最近几年酒店业投资的热点。
近几年，经济型连锁酒店在中国的扩张非常迅速，不仅有中国的本土品牌七天、如家、锦江之星等，很多世界性著名的经济型连锁酒店也陆续进入中国，如：
法国雅高集团的宜必思，美国圣达特集团的速8。
2013年第1季度经济型连锁酒店品牌官网Alexa排名前十位的经济型连锁酒店品牌依次是：
7天、格林豪泰、华住、如家、速8、锦江之星、国际青年旅舍、莫泰168、桔子酒店、布丁。
在21世纪这个网络时代，经济型连锁酒店的竞争如此强烈，我们对此非常感兴趣，选取了经济型连锁酒店作为研究课题。
我们觉得做一个市场调研非常有必要。
在社会各领域充斥着网络的年代，互联网显得尤其的重要，越来越多的消费者选择在网络上购买，许多企业也充分地利用网络的快捷及其方便的优势赢得了上机和顾客。
此次调研我们主要研究在网络大环境下经济型连锁酒店发展的新契机。
本次调研运用多种研究方法，为更好的获取数据，我们进行实地考察与调研，并且应用4C理论模型进行分析研究。
并针对目前经济型连锁酒店的管理漏洞和网络营销的不足提出营销建议和解决方法。
二、调研目的
（1）通过问卷调查法得出经济型连锁酒店在三水的市场人群，了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为，以及现阶段消费者对经济型连锁酒店的满意状况；
（2）通过访谈了解经济型连锁酒店市场份额、市场竞争状态、饱和程度等，对经济型连锁酒店现阶段的发展有进一步的了解；
（3）通过资料分析法分析出连锁酒店营销方式，特别是网络营销方式的特点，以及分析它与其他类型酒店的区别；
（4）实事求是地反映和分析经济型连锁酒店现存客观状况，分析经济型连锁酒店的有利之处与不利之处。
三、调研内容
（1）调查经济型连锁酒店现存客观状况，分析得出经济型连锁酒店营销的特点及成功原因；
（2）调查入住经济型连锁酒店的人群特征，同时细分入住经济型连锁酒店的住客，分析调查得出在网上比较多预定经济型连锁酒店住房的住客是哪一类型消费者；
（3）调查消费者在进行网络订房时考虑的因素有哪些；
（4）调查经济型连锁酒店官网存在什么问题，其在网上是否可以实现与住客的完美交流；
（5）比较经济型连锁酒店相比其他酒店网络营销的优劣势；
（6）了解住客对经济型连锁酒店的住房和服务有哪些潜在的期望和改进的建议，照此设计出住客理想经济型连锁酒店。
四、调研流程
五、调研方法
明确了本次调研的问题和目标以及所需信息的基本来源，本小组经过开会讨论最终确定针对一手资料、二手资料的搜集分别采取网上资料收集、问卷调查及访谈这三种调研方法。
（一）网上资料收集
为更好的了解经济型连锁酒店的发展历程、盈利空间、饱和程度等信息，本小组采用网上资料收集的方法，便于资料的完整度和广泛性。
（二）问卷调查
为定量获取消费者信息，包括消费者基本信息，以及对连锁酒店的了解度、满意度等，本小组采用了问卷调查分析的方法。
小组成员按照一定原则设计调查问卷，并由成员分别在购物广场附近、公交站附近等地分派，调查对象为除老年人、小孩外的消费者人群。
每份问卷由被调查者完成填写后收回，以此确保问卷的回收率。
问卷调查结束后整理问卷，得到所需数据信息，而后结合理论模型进行分析与整理。
（三）访谈
为深入了解连锁酒店的经营策略、酒店管理等信息，本小组采取实地访谈的定性调研方法。
本小组准备访谈资料后，提前预约连锁酒店的经理，抵达酒店进行访谈。
访谈过程中，以其中一位小组成员为主要发言人，其他小组成员做好访谈记录并录音，以及协助主要发言人进行对经理的追问，在恰当时候提出自己的疑问。
访谈结束后整理资料并对有用信息进行充分利用。
同时，本小组也采访了一些经常旅行住经济型酒店的答，通过这些答，我们对各个地区的经济型酒店都有了个粗略了解，并从中学习其优点，对于暴露出来的缺点，我们则避免犯这些错误。
六、理论模型与分析
（一）理论模型
（二）模型分析
我们在三水广场、商场等人流量较大的地点进行问卷调查，把问卷回收整理得出数据，以分析理论模型。
本次问卷印刷共200张，派发200张，回收114张，其中有效问卷101张，13张不符合标准作废。
问卷回收率57%，问卷有效率为89%。
以下是模型的数据分析。
1、Cost成本
（1）生产经营成本
经济型酒店最大的特点是房价便宜，性价比高。
根据经济型酒店的特点和中国的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为：
以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为核心产品，房价适中，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。
作为酒店的一种新兴业态的经济型酒店，正进入蓬勃发展期。
当前酒店业市场竞争日益激烈，而经济型酒店要想在此行业中生存和发展，就必须紧盯市场。
经济型酒店不仅要狠抓市场销售，还要研究如何降低运营成本，做到内外管理双管齐下，才能真正提高酒店赢利水平，增强酒店的竞争能力。
①materialprocurementcosts经济型酒店对各种物资的需求量和消耗量都比较大，加强物资成本的控制和节约显得尤为重要。
酒店管理者必须抓好物资的采购，通过形成物资的采购规模来降低成本。
在这一点上，入7天连锁酒店对加盟商提供的加盟支持中有一项便是提供严谨的物资配送体系，通过标准化、集团化的中央采购渠道，保证配送物品优良的品质和低廉的价格，有效控制采购成本。
②energycost随着能源价格不断上涨，经济型酒店一定要作好节能这篇文章。
酒店管理者要加大科技开源力度，比如，在每个房间设置单独空调，既方便客人自主调控，又避免中央空调较大的耗电量，节省能源消耗；还要重视提高设施设备的节能效果，选用节能型照明器材，使用IC卡锁，客人离房取卡自动切断电源；要科学使用和操作设施设备。
③inputcost酒店各个配套项目和各种设施设备的使用都有一个周期率，到一定的时候就需要更新改造，这种不断的投入是酒店业的一个重要特点。
酒店管理者必须控制投资规模，酒店的投入一定要有计划性，要坚持产出大于投入的原则。
都市118连锁酒店对酒店配套设施有科学严谨的成本控制，对加盟酒店进行全程筹建指导，协助加盟店选址，提供专业的装修规划方案、施工单位技术审查及专业的施工材料性价比对比分析。
并进行现场施工指导与监理，以有效降低投入成本。
④financialcost财务费用是酒店经营成本的重要组成部分，减少财务费用是酒店经营中应重视解决的一个重要问题。
酒店管理者要科学合理的筹措、调度、使用资金。
要严格控制资金外借，重大资金的使用和超出营业范围使用资金应报集团审批，对集团内企业之间的资金调剂也应按经济规律办事。
⑤humanresourcecost劳动密集型、工资和福利费用支出大，是酒店业一个显著的特征。
经济型酒店管理者要根据酒店规模、经营需要和现代酒店管理特点来制订出符合企业实际的岗位、人员编制。
而且应该选择复合型、综合素质比较高的人才。
这样可以使人力资源得到充分的利用，从而降低人员的使用数量。
（2）消费者意愿成本
对于消费者的意愿成本来说，38%的人意愿在100~150元之间，次之有28%的人愿意付出更高的150~200元，更有甚者是26%在50~100元之间，只有6%的人愿意接受200元以上的价格。
这说明经营者必须在成本上下更大的功夫才能在行业中有所展示。
2、Customer顾客
（1）主要消费人群
①年龄段
主要在18~30岁，占总调查人数的一半以上。
该年龄段的人群正值青年，大多已经工作，有较为稳定的经济来源，偏向清新、有活力，且较常出差、旅游等，住酒店的几率较大。
由此可见，18~30岁人群应是经济型连锁酒店的主要消费对象。
②职业
主要是学生及教师等其他职业，其中学生占35%，教师等其他职业占22%；同时根据数据显示，调查对象拥有学士、大专文化程度及高中、中专文化程度的分别占总调查人数的45%及40%。
结合调查对象的年龄段、职业及文化程度可知，经济型连锁酒店的消费对象应是大学生或者出来工作不久的毕业生以及公司职员等，其中大学生或者出来工作不久的毕业生的闲暇时间较多，较常外出游玩，而公司职员则主要是到外地出差、公司组织旅游等。
（本次问卷调查选取在商场、电影院、广场、汽车站等人流量较大的地点进行，但需要指出的是，由于较为愿意接受调查的对象普遍为学生，除此之外的人群对问卷调查此类活动都较为警惕，造成此次调查对象学生占主要部分。
）
③月收入
主要在4000元以下，其中2000元以下的占总调查人数的45%，2000~4000元的占总调查人数的44%。
由当前社会现状如物价水平、消费水平等来看，此区间的月收入仍是处于中低层的，因此，经济型连锁酒店面向的应主要为中低层消费人群。
（需要指出，同前面所提，由于一些客观原因，造成此行的调查对象以学生为主导，学生尚为消费者，并无稳定经济收入，其经济来源主要就是其家人所给的生活费，因此，本次问卷调查中，月收入在2000元以下的人数较多。
）
（2）消费偏好
调查发现，调查对象外出住宿时，大多数偶尔或者很少选择经济型连锁酒店，占总调查人数的一半以上；在费用方面，调查对象普遍接受50~200元，其中100~150元的占总调查人数的38%，50~100元及150~200元的分别占总调查人数的26%及28%。
另外，据了解，经济型连锁酒店的房价绝大多数在100元以上，部分房型如商务大床房等则达到200元以上。
由此可见，经济型连锁酒店住宿费用的设置是比较合理的，适应于其主要的消费人群，但根据此次调查显示，住宿费用仍需要稍降低至200元以下较为合适，如此方能吸引更多顾客的消费。
（3）会员制度
对于是否倾向于成为酒店的会员，调查对象的态度普遍表示无所谓，达到总调查人数的56%，只有23%的调查对象表示倾向于成为酒店会员；而当问到“若是会员，更倾向于那种优惠方式”时，有一半的调查对象的选择为“打折”，其次是“送优惠券”，占总调查人数的20%，再次是“入住抽奖”，占总调查人数的17%，最后是“积分兑换”，仅占总调查人数的12%。
据我们了解，大多数经济型连锁酒店的会员享有的优惠是“送优惠券、抵用券”及“积分兑换”，会员入住直接给予“打折”较为罕见。
由此可见，经济型连锁酒店推出的会员制度未得到广泛认同的原因便已清晰明了。
倘若酒店根据其主要消费人群的消费偏好、优惠偏好而推出相应的会员优惠，相信其会员规模必将进一步扩大，会员制度亦得以推广。
3、Communication沟通
连锁经济型酒店，为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。
与消费者沟通包括向消费者提供有关商连锁酒店地点、房型、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者入住；在消费者的心目中树立良好的企业形象。
在当今竞争激烈的经济型酒店市场环境中，经济型酒店企业的管理者应该认识到：
与消费者沟通比选择适当的房型、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展，沟通是所有经济型酒店赢得消费者忠诚的关键。
如今拥有强大网络平台支持的连锁酒店也日趋成熟，如七天连锁、城市便捷连锁、汉庭连锁等。
为了研究在网络环境下，经济型酒店在沟通方面，消费者的评价，从而发现不足之处，并锁定经济型酒店有待提高的服务领域。
我们从以下几个主要发面研究经济型酒店的客服和顾客反馈情况：
（1）客服；
（2）顾客反馈；（3）产品与服务；（4）活动通知。
（1）客服
在调查网络客服的服务水平发面时，发现选择入住过酒店的网络客服能让他满意的占3%，满意的占33%，一般的占48%，不满意的占3%，没有网上客服的占13%。
一般评价及满意以上的占了84%，说明在网络客服发面的服务水平还是基本可以满足顾客的需求的。
（2）顾客反馈
在调查顾客反馈的渠道方面，有接近50%的人选择不会，仅有18%的选这会，值得注意的好是有37%的选择无反馈系统。
这说明了，在顾客信息反馈方面，有不少的经济型酒店还没有形成反馈系统，在信息反馈发面仍然有很大的漏洞。
（3）产品与服务
在关于产品和服务发面，从调查问卷中发现，在大众群体中，住房顾客中评价为满意以上的占了35%，评价为感觉一般级以下的占了65%；在18~30岁的消费者群体中，评价为满意以上的占了37%，评价为感觉一般级以下的占了63%从中发现我们经济型酒店在网络所提供的信息还是不能够满足大部分消费者的预期的。
在调查官网上所提供的服务能否覆盖到顾客的需求时，91%的人选择基本可可以满足，仅仅3%的人选择全部可以满足他们的需求，6%的为不能满足他们的需求。
由此可见经济型酒店官网上所提供的服务基本完善，但仍然有提升空间。
（4）活动通知
在调查您愿意通过哪些方式获取酒店最新活动时，有35%选择短信，15%选择电话，14%选择官网，16%选择微博和微信，9%选择邮件。
显然传统的短信和电话获取最新活动信息的方式是占最大比例的。
随着网络的发展，官网和微博微信的方式应该会逐渐受年轻群体的欢迎，因此网络平台的廉价性和普及型，必然支持经济型酒店朝网络渠道推出最新的活动。
4、Convenience便利
对于如今经济型快捷连锁酒店的快速发展，竞争力应该是头号的要求。
我们的研究方向是经济型连锁酒店的网络营销，在网络营销方面的创新主要是体现在了便利方面了。
在我们的问卷调查中显示，有58%的人群认为网上订房是方便或者非常方便，另外还有30%人群认为一般方便；而18到30岁的人群中，认为方便和非常方便的比例更是达到60%，因此，网上订房是一种趋势，经济型连锁酒店的网络营销更有它存在的意义。
根据我们的理论模型，我们从3个方面来分析经济型快捷连锁酒店的convenience。
（1）延伸服务
很多的经济型连锁酒店为了增强自身的竞争力都会不断地扩大服务范围，良好高质大范围的服务更加节省顾客的时间，让顾客更加多的选择。
例如，七天的睡前牛奶服务，停车服务等等。
但是通过调查发现，住店旅客往往对于关于旅游方面的兴趣的服务会比较大。
我们通过问卷调查，列出了4个选项，让调查人群自主选择。
这四个选项分别是：
出行参考路线，火车票、机票预订服务，租车服务，当地美食、景点推介。
而4个选项中，出行参考路线和景点推荐更是得到大部分受采访人的支持。
因此，在经济型连锁酒店中的官网上和实体店上设置这样的参考路线，会让人感觉更为贴心，尤其是主要旅游景点的酒店。
其实在一些快捷酒店也不乏这种服务，例如七天的人和店，因靠近白云机场，因此为了满足早晚赶飞机的旅客，也会提供租车的服务。
不过这种的租车的服务基本都是联系的私人司机，并不能形成一种规范的形式。
在张家界的青年旅馆就有专门提供这种回长沙的车票服务，但是这种都是私人的车，延误、车内环境差、杂乱的情况反而影响了顾客对于酒店的印象。
再者，像这种服务的话也只是部门的店才有，并未能形成一种统一的规格，都能提供某种服务。
在网络营销方面，侧重在出行参考路线和当地美食景点推荐，会促进成功。
如今大部分的经济型连锁酒店官网订房上都是只提供订房，而忽略了当地的情况。
如果在每间店的网页上能够提供当地的的特色推荐，以及完善搜索技术，提供出行路线，减少了顾客查找资料的时间，减低上当受骗的几率，真正的能够从顾客的立场想问题。
（2）预订方式
通过问卷调查发现，传统的订房方式仍然占主导位置，前台订房，达到44%。
而电话订房达到31%，而网上订房只有22%，而手机网上订房的比例更是只有可怜的3%。
这说明，这种网上订房并没能达到很高程度的普及。
然而，从另外一个角度分析发现，在18到30岁年龄阶段，网上订房的比例达到29.6%。
这可以说明在新生一代接触网络较多的情况下，网上订房已经是占了越来越大的比重。
而智能手机的发展，手机网上订票也必将是逐渐普及的，因此，我们认为在未来的市场上，除了常规的前台订房、电话订房外，电脑网上订房和手机网上订房将是重点发展的项目。
很多的酒店在手机软件上都已经开发专属的APP，但是在网络订房的使用率没有达到很高的时候，使得这种APP的使用率大大降低了。
我们认为酒店在以后的发展中可以花多点心思在这种APP上面，让这种专属酒店的APP可以真正得到应用。
（3）获取信息渠道
根据顾客的心理出发，买东西和住房是一样的，顾客会尽可能的想了解产品的资料，越多越好，但是我们网上订房所能了解到的资料非常的有限。
基本上我们只能从两个渠道去大概了解酒店信息：
一是好评率，看之前住过这店的顾客的评分而汇总出来的总分；二是网络文字评价。
很显然，这远远是不够的。
如果能够让顾客直观得了解到每一间房间，直接看出产品的优劣，这必然是能更好服务顾客的方式。
我们在问卷中有一个问题：
网上订房时，您是否想了解所订房的具体内部摆设和周围环境。
达到6成以上的人是希望能了解到的。
在这个方面为了打破传统模式，我们有3个预想：
①立体展示。
网络的不断发展，这种技术必然不是一件难事。
我们的立体展示的购票是参考电影票订购，以大楼架构为立体，选择大楼里的哪一间房都能清晰明了的知道，还能了解到所选房间的楼层、走道、电梯等信息。
而点击想选的房间，还有房间内部的资料出现，充分的了解酒店房间的资料。
我们的整个流程也就是先参考房间的位置，再参考房间的内部条件，全都直观得展示在顾客面前。
②导航。
如今大多的连锁酒店都会建在交通方便的地方，然而文字的解释往往也会让顾客有所烦恼。
我们的设想是能够网页有平面的导航向顾客展示到店方式，让顾客更容易得到达酒店。
③专属客服。
这个服务是参考淘宝天猫等方式。
据我们了解，大多的经济型连锁酒店缺乏专门的客服解疑，大多都只能靠顾客自己搜索查找信息，这大大的降低了服务的效率和质量。
虽然，在设置客服的程序上有困难，这关系到一个经济型连锁酒店各分店之间的一个联系，做到客服中心能提供各店的信息难度大，而且提高了经营的成本，但是如果能够设置有城市客服中心以及本店专属客服，我们认为，这能够吸引到顾客，并提高服务质量。
七、时间进度
时间进度
完成任务内容
准备阶段
（4.2~4.30）
1.开会讨论，在老师给的大题目下初步确定调研课题；（4.2~4.10）
2.初步定下题目后进行上网调查，查阅文献，了解所研究课题的调研背景；
3.提出调研课题在实施过程中可能会遭遇的问题，根据问题和我们所处的现实情况分析调研课题是否符合我们的实际情况，对课题进行再一步的更改；（4.10~4.16）
4.调研课题确定后，撰写调查方案设计（调查背景、目的、调查方法设计、调查具体时间进度安排、问卷设计等）；
5.具体任务分配：
①大家利用周末在学校的图书馆查找典型调查报告，参考里面的调查方法；②会议：
确定一个星期至少开一次会，如果白天没有时间，大家就晚上的时候进行网上交流；③理论模型是调研的核心部分，最重要的是选择合适的理论模型，结合调研问题进行分析；④问卷设计是本次调研的重点，关于如何定好题目、怎样设计问卷等要进行多次讨论；
调查方法设计要具体，如问卷法包括确定问卷数量，问卷如何设计等。
（4.17~4.25）
6.多次开会初步确定问卷。
（4.25~4.30）
调查阶段
（5.1~5.20）
1.在网上问卷星上进行问卷试调查，及时修改问卷；
2.派发问卷、进行访谈等：
①问卷共200张，每个队员负责40张；②每次派发问卷和进行访谈，记得做好记录和及时总结；
3.搜集相关资料：
收集第一手材料（填写好的问卷、访谈笔录等）。
研究整理阶段
（5.21~5.31）
1.整理问卷、访谈笔录；筛选有用资料，摒弃废问卷；
2.进行数据整理；
3.小组成员根据数据讨论如何进行数据分类及数据分析，得出结论用什么方法进行模型与数据的结合。
撰写报告阶段
（6.1~6.10）
1.用数据形成观点；
2.精选素材；
3.拟订提纲；
4.起草报告；
5.修改定稿。
（为完善报告，参考网上比较优秀的调查报告的格式）
八、附录
附录12013年1季度经济型酒店品牌官网Alexa排名
资料来源：
（
附录2问卷调查表
酒店住宿问卷调查表
尊敬的女士/先生
您好！
我们是广东商学院国际经济与贸易专业的大二学生，因国际市场营销课程的需要，我们正在进行酒店住宿的市场调研工作。
请您将这方面的宝贵意见告诉我们，帮助我们完成课题。
谢谢！
一、您的基本信息
1、您的性别A男B女
2、您的年龄A<18岁B18-30岁C30~45岁D>45岁
3、您的文化程度A硕士及硕士以上B学士、大专
C高中、中专D高中以下
4、您的职业A政府工作者B公司职员C专业技术人员D军人
E服务人员F工人G学生H其他
5、您的月收入A2000元以下B2000—4000元
C4000—7000元D7000元以上
二、问卷主体内容
1、您住宿时会选择经济型连锁酒店吗？
A一直B经常C偶尔D很少E从不
2、出行时，您愿意接受的住宿费用是多少？
（以一晚为例）
A50以下B50-100元C100-150元D150-200元E200以上
3、您一般通过以下哪种方式入住酒店？
A网上预定B手机客户端预定C前台预定
D电话预定E短信预定FWAP预定
4、你觉得网上订房方便吗？
A非常方便B方便C一般D繁琐E无所谓
5、您所入住过的酒店的网上客服是否让您满意？
A非常满意B满意C一般D不满意E没有网上客服
6、网上订房时，您是否想了解所订房的具体内部摆设和周围环境？
A很想B想C一般D不想E无所谓
7、您对网上订到的房满意吗？
A非常满意B满意C一般D不满意E无所谓
8、你觉得酒店官网上所提供的服务能够覆盖到您所有的需求吗？
A全部满足B基本满足C不能满足
9、您希望酒店提供以下哪些额外服务？
（多选）
A出行参考路线B火车票、机票预订服务
C租车服务D当地美食、景点推介
10、您是否倾向于成为酒店会员？
A是B否C无所谓
11、如果您是酒店会员，您更加倾向于哪种优惠方式？
（双选）
A积分兑换B送优惠券C打折D入住抽奖
12、您所入住的酒店会主动邀请您做评价吗？
A会B不会C无反馈系统
13、您愿意通过以下哪种方式获取酒店最新活动？
A电话B短信C邮件D官网E微博、微信F不需要
14、您觉得经济型连锁酒店存在哪些不足？
非常感谢您能抽出宝贵的时间对我们的调研给予支持与配合！
附录3问卷分析报告
（在三水广场、商场、电影院等地派发问卷）
一、您的基本信息
1、您的性别
2、您的年龄
3、您的文化程度
4、您的职业
5、您的月收入
二、问卷主体内容
1、您住宿时会选择经济型连锁酒店吗？
2、出行时，您
升级会员 