泛广告时代不和谐电视广告产生的原因及对策探讨.docx
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泛广告时代不和谐电视广告产生的原因及对策探讨
泛广告时代“不和谐”电视广告产生的
原因及其对策探讨
摘要：
当今社会，不和谐的电视广告现象层出不穷，严重影响了人们的学习和生活。
对各种不和谐的电视广告现象进行了分类描述，在总结归纳的基础上，深入探析电视广告中存在的不和谐因素，对其原因进行了探讨，透过不和谐的广告现象看出其本质在于物质利益的驱动，提出电视广告应体现真善美的原则；从不和谐的电视广告现象中进一步分析中国目前的现状，探究居民的消费观和价值观，主张净化当前的广告文化，提出和谐广告、生态广告的理念，并对如何建设和谐广告、体现生态文化、传播生态文明、使居民树立生态价值观和正确的消费观这一终极目标提出了相关的对策。
关键词：
电视广告；不和谐；原因；对策
PanAdvertisingAge"disharmony"televisionadvertisingreasonsandSolutions
Abstract:
Intoday'ssociety,televisionadvertisingdisharmonyThephenomenonhasseriouslyaffectedpeople'slearningandlife.TVadsforavarietyofdiscordwereclassifieddescribethephenomenon,insummarizing,basedonin-depthAnalysisofTVcommercialsfactorsofdisharmonyexists,itscauseswerediscussed,throughdiscordantadvertisingphenomenonseenitsessencethatthematerialinterestsofdrivers,madetelevisionadvertisingshouldreflecttheprincipleofthesublime;discordanttelevisioncommercialsfromfurtheranalysisofthephenomenonofChina'scurrentsituation,toexploreconsumerattitudesandvaluesofresidents,advocatespurificationcurrentadvertisingculture,madeharmoniousadvertising,ecologyadvertisingideasonhowtobuildaharmoniousadvertising,reflectingtheecologicalculture,disseminationofecologicalcivilization,sothatresidentsestablishecologicalvaluesandthecorrectviewofconsumptionofthisultimategoalputsforwardrelevantcountermeasures.
Keywords:
televisionadvertising;discord;reasons;countermeasures
目录
引言1
一、什么是电视广告2
（一）电视广告的表现形式2
（二）电视广告的特性7
二、我国不和谐电视广告的主要表现9
（一）对“性”意识过分渲染9
（二）对金钱、权力的极度推崇9
（三）夸大其词，哗众取宠10
（四）滥用成语，形成误导10
（五）简单重复，了无新意11
（六）对女性形象的过分贬低11
（七）明星广告产生的不和谐现象12
（八）虚假药品、保健品广告泛滥12
三、“不和谐”电视广告产生的原因13
（一）广告的参与主体唯利是图的心理和取向13
（二）电视媒体诚信缺失，提供违法广告平台14
（三）社会道德舆论和公众监督的缺失14
（四）新闻伦理道德的缺乏，忽略媒体的社会责任14
（五）有关法律法规尚需完善14
（六）有关部门监察执法力度不够15
（七）违法成本太低，违法广告屡禁不止15
四、对于“不和谐”电视广告的建议对策15
（一）广告主方面17
（二）媒体方面17
（三）消费者方面17
（四）社会方面18
（五）有关执法部门方面18
结语18
参考文献20
谢辞21
引言
“一个幽灵，广告的幽灵，在世界徘徊。
无论我们身在何处，它都如影随形。
我们被广告呵护，我们被广告指挥，我们受到广告诱惑；
我们被广告归类，我们被广告分析，我们进入广告射程；
我们被广告影响，我们影响广告；我们被广告消费，我们消费广告；
我们被广告制造，我们也制造广告……终于，我们自身也成了广告：
我们
按照广告的原则设计自己，我们运用广告的原则面对社会——有时我们很自觉，
有时我们不那么自觉。
总之，不管我们愿不愿意，时代的潮流裹挟着我们，
我们也裹挟着时代潮流，浩浩荡荡，进入了泛广告时代！
”[1]。
“泛广告时代”这个名词是由陈小云先生提出的，他在他的作品《泛广告时代的幻象》中用以上几句话很好地给这个名词下了一个定义。
当今社会广告无处不在，我们走在大街上可以看到很多醒目的户外广告，当我们休闲上网的时候会有很多的网络广告映入你的眼帘，当我们坐在沙发上看电视的时候电视节目间隙会插播很多广告……广告是如此之多，甚至说我们呼吸的空气中都充满着广告的分子。
的确，我们就是生活在这样的一个时代里。
电视广告是一种非常快捷有效而且传播面积很广的广告传播方式，具有即时传达远距离信息的媒体特性。
它对人们的消费观生活观产生着巨大的影响，但是目前我国的电视广告依然存在着这样或者那样的问题,给人们的生活带来误导或者危害，我们权且称之为“不和谐广告”。
本文深度剖析了“不和谐”电视广告存在的原因，并就不和谐问题积极提出对策。
为帮助人们增强辨别电视广告真伪的能力，尽可能消除不和谐广告，为广告制作人提供思路，在大量调研的基础上特写此文。
一、什么是电视广告
杨海军在《现代广告学》中提出“广告是伴随着人们的生活和生产活动而产生的。
从社会学角度看广告是一种生活生产现象；从广告自身的发展历程来看，广告则是一种不断能动的变幻着其运动轨迹的运动过程”[2]。
而柯修猛教授则认为广告是一种现代社会中颇具品位和艺术色彩鲜明的文化现象。
他指出：
广告是企业强化核心竞争力的重要手段。
从传播学角度来看，广告就是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动；就性质而言，广告是一种投资行为，追求可持续的利益回报。
因此，广告更是一种诚信行为。
广告从单一走向整体，以文化结构为本质特征，以传播观和营销观为双重关照，以广告市场多角关系利益冲突与利益共享背后的文化结构的矛盾作为其本质问题。
“电视广告是指由广告主为其广告目的委托专业广告公司策划、拍摄、录制、设计、制作成电视广告节目后，通过向电视台购买电视播放节目频道时数，向电视观众传播广告内容的一种电子媒体广告，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等”[4]。
大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。
电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。
各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。
在美国，电视广告对社会大众的影响力非常大，甚至总统候选人被认为若不能以良好的形象出现在电视宣传片中，将难以在选举中获得胜利。
（一）电视广告的表现形式
创意，对于广告人来说是最具挑战性、最兴奋，也是最刺激的事情，并被业界人士推崇到“芝麻开门”之类的神奇地位。
“商海激战的无数事实也一再证明，一个新的品牌，要使人们对它从一无所知到妇孺皆知，名扬四海，必须有极具创意的广告辅助才行”[5]。
电视广告要想取得理想的效果也需要有好的创意，为了取得更好营销的效果，电视广告表现形式是多种多样的，电视广告制作人（和厂商）依靠着新颖的广告形式吸引着受众的眼球以达到向受众推销自己产品的效果，“总结起来电视广告主要包括以下八种形式”[6]。
1.故事式
用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。
比如说德芙巧克力的广告就是采用了这种模式，广告中的男主角（房祖名饰演）喜欢一个在书店工作的女孩（郭采洁饰演）而经常去书店借书，通过女孩送“德芙”巧克力而收获了完美的爱情。
广告采用讲故事的模式把商品“德芙”贴上了“爱情”的标签并成功地被受众所接受。
2.时间式
用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。
这样模式的广告有很多，最常见的一类是酒的电视广告，“国窖1573”广告中画面中最先出现的是一些身穿古装的人在酿酒，然后画面转到现代，介绍现代的“国窖1573”，最后广告中强调“国窖1573”跨越百年经典。
这种时间式的广告通过强调时代的进展、年代的久远来突出商品的优良品质。
3.印证式
用知名人士或普通人士来印证商品的用途及好处，现身说法，扩大商品的知名度。
但广告必须真实可信，经得住时间和市场的检验，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。
这类广告更是多不胜数。
很多省级电视台常常播放这样一则广告，一个老头在自己家中讲述到，“以前我总是感到腰酸背疼腿抽筋，自从服用了新盖中盖牌高钙片，腰不酸了，背不疼了，腿不抽筋了，走路也有劲了。
”画面又转到老头上楼梯，显出精神抖擞的样子。
这种类型的广告就是典型的印证式，通过实践者现身说法来体现商品的优质可信。
4.比较式
用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。
这类广告中洗衣粉广告用的较多。
如“汰渍洗衣粉”的广告中电视画面中出现两个同样脸盆，里面都用水泡了些脏衣服，这时画面分成左右两部分，分别出现一个女人在用洗衣粉洗衣服，不同的是一个女人用的是“汰渍”洗衣粉，没搓几下衣服上的污渍就不见了，而另外一个女人用的是普通洗衣粉（并没有标注具体哪种品牌），洗后效果很不好，然后通过比较得出汰渍洗衣粉值得信赖。
这类广告采用的就是比较的方法。
5.幽默式
用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。
作为喜剧演员的范伟拍过一些幽默式的广告，在“感叹号感冒药”广告中，范伟先是对感冒药大夸一番，末了采用了他一贯幽默的风格来了句“一般人我不告诉他”。
广告制作人正是用着种幽默的方式让很多的人记住了这种感冒药。
6.比喻式
用浅显易懂，人所共知的比喻引出商品的主题。
“清开灵口服液”广告中有这样一句广告词：
“仿佛滴滴小雨渗透心田”。
广告中把喝清开灵口服液比喻成滴滴小雨渗透心田，让受众首先想到的是轻柔润万物的春雨，然后把这种美好的感觉带到口服液上，用优美的语言打动了受众。
7.名人推荐式
用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。
名人推荐式就更多了，举一个比较经典的例子。
19世纪90年代三九制药厂因受不法药商冲击导致本来品性优良的三九胃泰颗粒销售大大受损，企业濒临破产。
公司负责人找到当时著名表演艺术家李默然（曾因饰演民族英雄邓世昌而出名）先生代言，经过李默然的再三考虑接受了这则电视广告的代言，三九制药因此销售量大增，成功地打开了市场，树立了自己的品牌。
8．特殊效果式
在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。
饮料一类采用特殊效果的有很多，比如说“雪碧”广告中：
画面中天气燥热表现地极其夸张，每个人都表现出口渴难耐的表情，突然间，一瓶雪碧从天而降，一位帅哥伸手接住，他拧开瓶盖迫不及待的饮了一大口，这时天气突变，一股水柱从天降下浇在了所有人身上，天气不再酷热，人们欢呼雀跃，然后广告词出现了“雪碧，透心凉，心飞扬。
”这则广告则采用的特
殊效果式。
（二）电视广告的特性
电视广告作为一种传统而又算是新兴的媒体显示出强大的生命力，优点缺点并存。
它的优点主要有：
第一，面向大众，覆盖面大，普及率高。
相信给个人都看过电视，看电视就不免看到电视广告，电视广告具有极广的传播面。
第二，视听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。
电视广告不是无声电影并不单单说是具有视觉的冲击力和感染力，他所具有的听觉上的冲击力对于广告的传播来说同样具有着极其重要的作用。
第三，更直接、更具有强制性。
电视广告兼具着视觉上和听觉上的冲击力并且实时直接的面向每一位受众，所以说他比其他广告更直接更具强制性。
第四，可信度高，“眼见为实”。
电视广告兼具着视觉和听觉上的冲击力让受众亲眼见，对于受众来说可信度比他广告媒体高。
第五，贴近生活，是重要的消费环节。
在平常的生活中很多时间里电视都与我们相伴，电视广告正是抓住它能融入生活这一特点，大搞宣传，刺激消费。
第六，快速推广产品，迅速提升知名度。
一个电视广告大多只有5到20秒钟，然而电视广告以它独特的优势可以让我们在这这短的时间内我们就能基本上了解这个产品，可见它的推广速度是多么的快。
缺点有：
第一，时间限制。
并不是电视并不是每时每刻都在播放广告，电视广告不想其他报刊或者杂志广告那样每时每刻都存在在那里，它有着时间的限制。
第二，制作繁琐。
电视广告较其他广告来说是更加复杂繁琐的，从策划、拍摄录制到播放，没个过程都体现着它的复杂。
第三，费用高。
电视广告的费用是很高的，先不说初期策划、拍摄录制的费用，光广告费就是一笔很大的开支。
据中国广告网显示：
“2013年CCTV1全天5秒时间广告当中，费用最低的时间段为01:
50左右，费用为16000元人民币，最高时间段为20:
58左右，费用为86400元人民币”[7]。
足以看出电视广告费用之高。
第四，不能详细解释和保存。
电视广告尽管有着以上那么多的有点但是它在一定的时间段内在荧屏上仅仅存在几秒不能够过多详细的解释和保存供受众细细品味。
它的特性有以下几个方面：
1.独占性
我们在收看电视节目时一般都是把全身的精力都投入到电视节目当中，很少有人说是边看着电视边听着歌曲或者看着杂志，它播放的广告可以被受众全神贯注的接受到，电视广告正是依靠着这种独占性在广告宣传方面有着很大的优势。
电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。
2.广泛性
电视广告有着它的广泛的特性，电视早已经走进千家万户，是大家都熟悉的文化传播工具，可以说全国人都会在某个时间段观看电视。
虽然说电视近几年来受到了网路等新兴媒体的很大冲击，但是据统计年龄在45周岁以上或者生活在农村的人群大多数的休闲时间都花在了收看电视节目上，他们受到网络的影响较小而对收看电视节目却情有独钟，电视广告的广泛性的霸主地位根本没有动摇。
3.印象性
电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。
例如电视上最常见的广告之一—脑白金的广告，它就是通过高频率的播放和重复的广告词来加深受众对于该产品的印象。
电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果远远高于其他广告传播媒体。
电视广告的费用高于广播、杂志等广告费用，原因就在于此。
二、我国不和谐电视广告的主要表现
电视作为大众媒体之一，具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，而广告与电视的结合则把电视广告推向了主力地位。
电视媒体广告在我国广告行业中一直占据重要地位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告已成为当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。
当前，在我国由于媒介市场的不和谐竞争，电视广告所带来的爆炸式宣传效果与经济效益，使得众多商家将其视为打响品牌、攻占市场的第一利器。
然而，在广告业日益壮大的同时却出现了一个令人猝不及防的现象———越来越多的低俗电视广告充斥在电视荧幕上，污染了电视节目，影响了观众的收视心情，但令人难以理解的是这些低俗广告在引起人们反感、遭到观众谴责的同时却收到了很好的市场效应。
那么什么是不和谐电视广告呢，不和谐与和谐是相对的，不和谐电视广告是指违反了社会主义荣辱观，没有遵守社会道德、国家法律法规以及相关的行业规范的一类电视广告。
总结起来基本上分为以下八种情况：
（一）对“性”意识过分渲染
“这类广告突出女性的性特征，以满足接受者的性欲望或性需求”[8]。
广东电视台一个劲浪口香糖的广告一个外国女人趴在一张大床上，语调暧地说“我不够，我还想要……，我喜欢更劲儿一点的”，此时一位男人的声音响起“它满足不了你吗？
”，然后画面上出现了香糖的标志，接着就是一浪又一浪……这种带有明显性暗示的广告在具有着传播面极广的电视媒体上显得很不和谐，依靠“性”对于人们的吸引显得很低俗，这种类型的广告对于青少年的成长及其良好思想观念的形成都产生很大的负面影响，甚至引发社会犯罪律的提升。
对于这种广告可以说是对人们危害最为严重的一类，我们应该坚决抵制，严禁此类广告在电视中出现。
（二）对金钱、权力的极度推崇
很多地方电视台都有这样的电视购物广告：
“8心8箭钻石仅售998元”，拥有它你才完整，说完美的女人怎么能没有它呢，仿佛完美的女人只能靠它了；一会又是“××，成功男人的象征”。
这些产品在广告中宣传中过度偏离了它的本质，本来这些饰品仅是佩戴在人身上起装饰作用给人带来美感，这无可厚非。
但是广告中他极力的把佩戴这些饰品跟“成功”、“美丽”、“完美”挂钩，意思是有了这些东西就有种高别人一等的感觉，给人们以极大的误导。
这当今物欲横流，拜金主义盛行的社会，这种广告不但没有引导人们形成正确的价值观念反而更加诱发人们的物质欲，金钱欲，让人们的思想观念更加偏离正确的轨道，为净化社会风气这种广告理应取缔。
（三）夸大其词，哗众取宠
“虚假广告泛滥，广告格调低劣，不仅损害了消费者的合法权益．而且也破坏了正常的经济、社会秩序”[9]。
有些地方电视台为追求更大的经济利益，对于广告审查也草草了事。
“三分钟能干什么？
三分钟只能吃半个苹果，三分钟只能喝四分之一杯咖啡，三分钟连打个盹都不够。
”那三分钟能做什么？
最后知道，兰州华夏医院的无痛可视人流只要三分钟。
这种广告对于消费者来说简直就是欺骗加误导，广告制作人抓住了当今社会人们做事情追求快的心理。
做这个手术真的就只需要三分钟吗？
就算整个手术真的只需要三分钟，那么敢确定以后没有后遗症吗？
对于这种虚假广告来说也可以说这是一个诚信问题，夸大其词，故弄玄虚。
（四）滥用成语，形成误导
当代社会，广告成为人们生活中司空见惯的现象。
“广告语也因其特殊的性质，引起许多学者的关注和研究。
但最初许多学者更多关心的是广告语言层面上的特点，如语篇特点、文体特点点、语言特点等”[10]。
某省电视台播放过一则止咳药广告“咳……咳……咳嗽，咳不容缓，快用**牌止咳药”。
广告中成语“刻”不容缓中的刻改成咳嗽的“咳”，意思给完全改变了，意思是咳嗽了就不要耽误，一定要立刻治疗。
这种滥用成语的广告对于分辨能力较强的成年人来说危害可能较小，因为大多成年人具有了一定文字功底，有着较强的辨别能力。
但是对于处于学习成语，汉字期的儿童来说就不容易分辨了，电视上重复着播放这种错误的用字久而久之会对他们形成一个误导，在他们以后的应用中他们很可能以为有“咳不容缓”这个成语，而且就是这样写。
这类广告往大的方面来说有可能影响到现代汉语的纯洁度，以致让人混淆。
这种滥用成语的广告词还有很多（虽然不尽然是电视广告），例如：
箭牌口香糖一箭如故一箭钟情（箭牌口香糖广告语）；骑乐无穷（某摩托车广告语）；一明惊人（某眼病治疗仪广告语）；衣名惊人（某服装广告语）；无胃不至（某治胃药广告语）；饮以为荣（某饮品广告语）；天尝地酒（某酒类广告语）；食全食美（某酒店广告语）；闲妻良母（某洗衣机广告语）；默默无蚊（某杀蚊剂广告语）；牙口无炎（某牙膏广告语）；百衣百顺（某名牌服装广告语）；引人入店（某高级饭店横额）；智者见质（古桥空调广告语）；触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）；百闻不如一试喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）；大石化小小石化了（胆舒胶囊广告语）；六神有主一家无忧（六神特效花露水广告语）；胃病患治在四方（四方胃片广告语）；中国电信千里音缘一线牵（长途电话广告语）；佳丽--洗尽您一路征尘（某洗衣粉广告语）；有痔不在年高（某治痔疮药广告语）。
（五）简单重复，了无新意
很多电视台上，我们总会看到这样一则广告：
一个老头和一个老太太在跳着和他们年龄极不相符的激情的舞蹈，并扯着嗓子唱道：
“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金，脑——白——金”。
这就是“脑白金”的电视广告，它可以说是播放频率最高的电视广告之一了，熟悉脑白金广告的人数怕是只有《新闻联播》和“春晚”的收视人群能够相比了。
脑白金广告中的老头和老太太从他们一出现，要求他们离开声音就从未停止过，但十年过去了，他们仍然活跃在屏幕上。
是的，从美学的角度看，这则广告无任何美感，无疑是粗俗的；从文化底蕴的角度看，它也没有什么可圈可点之处，浅显而直白；从制作的精美度来看，它与宝洁、强生等一些知名企业的广告相比，简直就是粗制滥造，它仅仅靠的是语句的简单重复，加深受众的记忆，让受众记住这则广告。
在这个电视广告满天飞的时代，这样的广告我们看后让我们感觉索然无味，甚至感到厌烦。
（六）对女性形象的过分贬低
在以男性为中心的社会里，女性形象在广告中频繁出现，正像一位美国广告学教授所说，“有一种广告方案永远不会过时，那就是去挑选一位合适的广告女郎”[11]。
由于受两千多年封建观念的影响，我国电视广告中的女性形象偏重于对女性形象的片面解释，缺乏完整公正的认识。
“随着女权主义的发展，女性形象需要突破改善与提升”[12]。
一方面在一些家居、厨房用品等商品的电视广告中我们常常可以看到温柔贤惠的妻子，这类女性的身边总陪伴着可爱的孩子和满意的丈夫，她们是一个家的支柱和善于主内的女性。
这些广告迎合了中国传统文化中的女性形象，三从四德，贤惠居家，同时又温柔漂亮。
在这类电视广告中女性通常被淡化了他们的职业，他们只是在厨房中忙碌的妻子和母亲，只是一个幸福的贤妻良母，似乎不用承担更多的社会责任。
而在另一方面，女性是被看的一方，女性的身体，她们姣好的容颜，都是吸引男性观看的焦点。
在丝袜、化妆品、服饰、洗浴用品等广告中女性通过装扮自己来吸引男人的目光，让他们欣赏和赞美自己。
女性露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成为一种包装，一个卖点，一种装饰，当被男性眼光过滤了的女性形象出现在广告画面上时，女性便成为商业文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。
这些广告严重贬低了了女性形象。
（七）明星广告产生的不和谐现象
这类名人不明的广告，主要是企业利用在社会公众中具有较高知名度和感召力的各种名人做的广告。
这些明星代言人并没有真正了解或使用这些产品，所以我们总会发现某明星代言的产品出现问题的报道见诸报端。
像某明星代言的奶粉含有三聚氰胺，结果使自己在公众中的影响力大大减弱。
还有洗发产品，被检验出含有致癌物质，同样是该产品的代言人的形象受到影响。
这种广告的实质就是借助明星的社会地位来做广告，利用普通消费者盲目追求的心理，来诱导他们购买该产品，从而获取利润。
（八）虚假药品、保健品广告泛滥
何为虚假广告呢？
“
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