城市之光整合营销传播案.docx
《城市之光整合营销传播案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城市之光整合营销传播案.docx（37页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
城市之光整合营销传播案
恒迪·城市之光整合营销传播案
目录
前言5
第一篇城市概况6
一、认识大丰7
二、城市规划8
三、城市总结9
第二篇市场分析10
一、宏观市场分析11
（一）新政解读11
（二）宏观市场展望13
二、大丰房地产市场14
（一）大丰的土地市场14
（二）大丰房地产市场的供需格局17
（二）大丰房产价格走势20
（三）分类市场研究22
（四）竞争对手分析25
（五）市场总结33
第三篇项目分析与定位35
一、项目分析36
（一）项目解读36
（二）项目规划建议37
（三）项目优化建议38
（四）项目SWOT分析39
二、项目核心卖点提炼42
三、项目目标客户分析43
（一）住宅目标客户分析43
（二）商业目标客户分析46
四、项目定位48
（一）项目总体定位48
（二）品牌形象定位49
（三）项目定位支持51
第四篇营销传播54
一、推广前提55
二、案名解析56
三、主题广告语58
四、推广主题59
（一）主题意义59
（二）全新推广主题60
五、主题运作61
六、广告推广63
1、广告推广调性63
2、平面创作风格63
3、文案撰写风格63
4、广告诉求方式64
5、广告表现原则64
七、广告传播策略65
（一）广告策略65
（二）传播策略65
（三）重点突破策略66
（四）特定消费群策略66
八、主题包装67
（一）实证式营销67
（二）PR主题活动68
九、媒体投放69
（一）大丰媒体研究69
（二）项目媒体策略70
附一：
阶段推广主题72
前言
合作之美在于互惠互利，在于双赢甚至多赢。
对于恒迪·城市之光项目，智岛地产顾问机构本着合作双赢的服务宗旨，秉承专业化的服务理念，并在贵司热情的帮助和关怀下，取得了良好的合作成果。
智岛地产从项目本身入手，进而扩展到大丰房地产市场的细节摸底。
从大丰的经济、人口、习俗等大众化的社会信息收集到房地产市场的销售、广告、媒体等环节的研究，智岛地产都进行了细致入微的分析。
正是基于这样的客观、真实的市场资料，才有了智岛地产对市场和项目特性的完全把握，并由此对项目进行了整合营销传播案的设计和论证。
智岛地产相信，通过敝司的努力必然会成就开发商无限的效益。
第一篇城市概况
一、认识大丰
1、麋鹿之乡：
麋鹿——中华独有之神兽。
三千年前便驰骋于黄河流域一带的珍惜物种麋鹿，后随自然变迁与人为原因种群逐渐稀少，建国后政府在江苏省建立了麋鹿苑，专业培育、养殖麋鹿，这便是中国·大丰。
2、地理区位：
大丰，位于江苏省中部，是长江以北、黄海之滨的一颗璀璨明珠，素有“金大丰”之美誉。
大丰是一个名副其实的沿海港口城市，海运、航空等交通条件均十分优越，近可达南京、上海，远可至东京、香港。
3、历史文化：
大丰自古便是一个文化名城。
大丰历史悠久，成陆于两千多年前的春秋战国时期，曾以产盐而名闻遐迩。
大丰人文荟萃、人杰地灵，是中国四大古典名著之一《水浒》作者施耐庵的故里。
4、人口结构：
2004年大丰市总人口为73.05万人，全市非农业人口18.75万人，占总人数的25.3%，农业人口55.32万人，占总人口的74.7%。
由统计局的数据表明，大丰全市人口总体上呈现下降趋势，但是中心城区人口微幅稳定上涨，究其原因，第一是农村人口大量进城务工、生活；第二是外来人口迅速增加，外来人口与城市常驻人口已经基本相当。
5、居民收入：
大丰社会经济发展迅速，对照《中国小康标准》，大丰已于1997年全面进入小康，现正全力向基本现代化迈进。
经济迅速发展带给大丰人民的是收入的不断增长和购买力的不断上升。
2004年大丰城镇居民人均可支配收入7307元，比上年增长10%。
6、产业经济：
大丰市的经济产业主要有三块内容，第一是外向型农业，包括大型农场、特色农业基地等；第二是港口经济，大丰依借其沿海港口优势，逐渐发展成为一个外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，预计2005年底大丰港将成为国家一类港口；第三是第三产业，这是大丰的支柱性产业之一，2004年大丰第三产业在国民经济中所占的比例已经超过32%，房地产业在大丰第三产业中有着举足轻重的地位。
二、城市规划
大丰城区位于大中镇，城市规划以人民路为南北中轴，以健康路为东西中轴。
中心城区发展相当成熟，特别是人民路以西、金丰路沿线区域是大丰市的市政中心（也就是本案的项目地块），审计局、人事局、税务局、剧院、银行、学校、电信、电力等多个行政事业单位和国有大型企业聚集于此。
大丰市新的行政中心也将搬迁至该区域以西方向，与当前城市中心相聚不远。
根据大丰市的总体规划看，大丰城市的发展方向是以目前的市中心以西以南方向走。
大丰城市面积不大，并且是一个新兴规划的城市，因此大丰市的道路交通网络十分清晰，以市中心东西、南北两条主干道为平行线，依次往外布局，道路方向比较规则，交通结构相对简单。
大丰城市建设中出现的一个显著特点是，旧城改造过程中造成了大量拆迁，因此在大丰的城市规划中许多住宅项目都有分离出部分地块用作拆迁安置房的建设，但是据调查拆迁安置的土地面积总量不大，大量拆迁户仍需要通过购买商品房来解决住房问题。
三、城市总结
通过以上分析可以得出以下几点：
首先，大丰的地理优势决定了未来经济发展的前景非常巨大，而整体经济的快速发展为居民收入的快速提高提供了坚实的基础；
其次，经济增长的发达将带来外来人口，同时也带动了本地私营企业的快速发展，消费群体和消费水平潜力巨大；
再次，第三产业尤其是房地产业的迅速发展也给大丰房地产市场和本案的未来发展提供了巨大的理想空间。
第二篇市场分析
一、宏观市场分析
（一）新政解读
2005年上半年是一个实实在在的政策年。
三月份央行出台调整商业银行自营性个人住房贷款政策，对住房贷款利率和贷款首付额等都有一定程度的提高，造成了普通购房者的还款压力有所加大，而政策初衷是要限制投资投机购房，在这方面央行3月17日的金融政策显然起不到有力的控制效果，原因是房产投资的回报远远超过了银行利率增加的付出。
因此而引出所谓的“国八条”和七部委出台的“新八条”，特别是“新八条”被万科董事长王石誉为“十分内行的政策”相当准确地打击了房产投机、投资行为。
新八条也就是所谓的房产新政，其两点目的很明确，第一是要限制投机行为、控制投资行为，从而稳定房价；第二是要调整房地产供应市场的结构，增加普通商品房的供应，特别是经济适用房的规范供应。
房产新政从土地、税收、引导等方面严格规范了房地产交易市场。
土地政策方面新政规定，第一严格限制土地转让，从而避免了由于过多转让环节造成的房价哄抬；第二对闲置2年以上的土地坚决予以无偿收回，从而打击了开发商囤积土地哄抬房价的手段。
税收政策方面，房产新政禁止了期房转让，对购买2年以内的商品房转让需要收取全额营业税；同时对商品房进行了普通商品房和非普通商品房的等级区分，各地可以根据实际情况制定不同的标准，但是凡是列入非普通商品房的客户在购买时需要缴纳3%的契税，高于普通1.5%一倍。
在政策引导方面新政保证中低价位的普通住宅的供应量，房产主管部门将从容积率、绿化率、销售价格等方面提出限制条件；并且对开发经济型商品房的开发商给予一定的政策优惠。
由上述对房产新政的解读可以看出，房产新政对房地产市场有以下几点影响：
1、投机购房、短期投资购房已经无利可图，这在一定程度上为部分城市过热的房产形势降低了温度。
2、新政前就存在的投机投资购房者大量抛售造成二手市场供需不平衡，供远大于求，部分房价开始走低。
3、房产新政造成了房产市场浓厚的观望心态，预计将进入半年左右的对峙期。
4、少数有实力的投资投机者从短线炒房转为长期投资，即转卖为租。
5、房产新政对住宅地产打击力度很强，但是对商业地产影响很小，商业地产有可能成为下一次炒作和投资的热门。
6、中央出台各种控制、稳定房价政策的同时，也在防范房产价格的大起大落造成的严重后果，因此不能单纯认为中央的政策是要打压房价，降低房价。
（二）宏观市场展望
对于房产新政后的宏观市场，目前仍然是一个观望期，包括开发商、消费者都在观望，开发商等待的是政策的变化，等待中央是否会有新的打压房价的政策出台，也在观察目前房地产市场的观望态势能否回暖；而消费者恰恰相反，他们等待着房价的下跌。
可以说，当前房产市场这种买卖双方对峙的状态已经成形，将进入一个稳定期。
而对房地产政策及宏观市场的变化，智岛地产顾问机构进行了专业的预测，认为至少有以下几点是开发商必须关注的：
1、中央房产督导组已经在撰拟调查报告，下一步宏观调控措施的出台可能性极大，其力度依据调查报告的反映而定。
2、中央政策对房地产市场的调整从以前的普遍打击转变为精确打击，哪个方面有问题就调节哪个方面。
3、政策的目的性更强，在于规范房地产市场，房地产暴利时代可以说已经终结，微利、合理利润时代来临。
4、实力房地产商希望政策有一定的延续性，保持市场的稳定性而不再一味追求高利润。
5、土地市场、住宅市场先后为政策控制，预计商业、写字楼将成为市场的热门，也是政策最有可能涉及的地方。
6、对大丰市场来说，下一步的宏观政策可能会影响到客户购房的成本，造成市场需求的短期抗性，但是大丰房地产市场的刚性需求强烈，投资投机成分本身含量就不高，因此新政策出台不会造成市场需求的急剧萎缩。
二、大丰房地产市场
（一）大丰的土地市场
2002年—2004年，大丰市共成功招标土地17宗，累计出让土地412969平方。
土地出让最低价格553元/平方米，最高价格3179.55元/平方米（老商业街）。
大丰人民路沿线及老商业街地块均以高价出售，最高价为3179.55元/平方米。
城区地块容积率在均0.8到2.0范围，由此看出06年城区仍然以多层住宅为主，小高层住宅也将产生供应。
大丰土地供应的另一个特点是拆迁安置性质的地块较多。
未来大丰的土地市场呈现三大趋势：
一是土地性质以拆迁安置房为主；二是高地价所带来的高房价楼盘主要集中在市中心地段，即人民路沿线的商业房产；三是由于未来土地价格的不确定性，本案后续同档次竞争楼盘的品质要求和价格要求也同样具有相当的不确定性，从而要求本案的定位要高、速度要快。
从2005年大丰的土地竟标情况看，全年计划出让土地28万方多，且土地容积率均在1.2以上，由此可以判断2006年、2007年的市场供应会比较充足，市场竞争激烈程度也可见一斑了。
下面是2005年大丰市土地招标一览表：
序号
地块位置
出让面积（平方米）
用地性质
土地使用强度
绿化
建筑设计要求
配套设施要求
其他
1
万佳装饰城南侧：
东至百富达别墅小区，南至育红路，西至新民村中心河，北临万佳装饰
17200
以居住为主，带有商业
建筑密度不大于40%，容积率不大于1.40
绿地大于25%，西侧设置净宽不小于8米的绿地带
要求与万佳装饰城相协调，室内标高不低于2.8米
地块东侧临育红路建设3000平米室内菜场
提供3600平米（30套）安置房一栋
2
糖烟酒公司仓库：
黄海路南侧，常新路东侧，育红西路北侧，汽车西站
44500
商办、居住，居住为主，沿黄海路不安排居住
建筑密度不大于35%，容积率不大于2.5，其中商业建筑密度不大于40%，容积率不大于3.5，居住密度不大于28%，容积率不大于1.2，办公密度不大于35%，容积率不大于3.0
商业不小于20%，居住办公不小于30%
临黄海路主体不低于4层，底层高度不小于4.5米
按千分之四提供物管房，其中办公用房、辅助用房、经营用房比例1：
3：
6
临育红路建设并无偿提供社区用房400平米（位于一、二层）；提供1万平米90套（三栋）安置房
3
淮南二厂：
人民北路西侧，东临人民北路，西接大四河，南临健康东路，北接原淮南二厂宿舍区
60500
商业、居住，商业为主
建筑密度小于等于35%，容积率小于等于1.7
沿大四河设不小于10米绿化带，面积不小于4000平米，绿化率不小于25%（含沿河绿化）
室内标高不少于2.8米，建筑以多层为主，可少量低层，满足环境要求可适量建设高层
物管用房等
建筑10层以上（含10层）或基础埋深在三米以上（含3米）应配建满堂红防空地下室，其它不小于地面总建筑面积百分之三配建防空
4
粮贸公司：
黄海路南侧，南至育红路，东临常新路，西至航道管理站、百富达小区
16600
商业办公、居住，居住为主
建筑密度不大于30%，容积率不大于1.4
大于35%
室内标高不少于2.8米
物管用房等
5
新区南居住区G301号：
建设路东侧，工农路北侧，广场南路西侧，临水街南侧
50700
居住用地
建筑密度不大于25%，容积率不大于1.2
不小于35%
室内标高不低于2.6米
建筑面积千分之四无偿提供物管房
按总户数40%提供车库，地块内的河宽度、位置、形态不得变动
新区南居住区H201号：
建设路西侧，工农路北侧，朝阳路西侧，临水街南侧
50600
居住用地
建筑密度不大于25%，容积率不大于1.2
不小于35%
室内标高不低于2.6米
建筑面积千分之四无偿提供物管房
按总户数40%提供车库，无偿提供300平米（位于一、二层）社区用房，提供3600平米（30套）安置房一栋
新区H101号：
建设路西侧，临水街北侧（含临水街），朝阳路东侧，健康西路南侧
18800
商业用地
建筑密度不大于50%，容积率不大于2.0
不小于20%
临健康西路建筑不低于4层，底层室内标高不小于4.5米
沿临水街建设一个不小于4000平米菜市场
新区H201号：
朝阳路东侧，临水街北侧（含临水街），广场南路西侧，健康西路南侧
22000
商业用地
建筑密度不大于50%，容积率不大于2.0
不小于20%
临健康西路建筑不低于4层，底层室内标高不小于4.5米
地块南部设有临水街，宽度10米，街的位置、宽度、形态不得变动
（二）大丰房地产市场的供需格局
1、房地产投资规模迅速扩大：
近年来，大丰房地产市产发展迅速，房地产投资规模不断扩大。
2003年大丰完成房地产投资额2.33亿元，而这个数字在2004年已经变成2.84亿元，比上年增长21.8%。
据统计局初步测定2005年上半年的投资额又比2004年同期有较大幅度提高。
2、房地产开发稳中有变：
从市场供应来看，2004年大丰房地产市场总体比较稳定。
全年商品房施工面积近18万平方米，比上年有近20%的增长。
施工面积的增长一个较为主要的原因是2004年大丰土地的供应量增长比较明显。
由图—1可以看出，2003年至2004年间大丰房地产各项指标的变化呈现两种不同的趋势，一个是土地供应面积的大幅度增长，2004年供应土地是2003年的近一倍，这一原因直接导致了2004年施工面积的大幅度增长。
而房屋新开工面积、销售面积两项指标2004年比2003年有微幅下降。
究其原因，这是由于受到国家宏观调控的影响，开发商的开发能力受到影响，消费者却进入了持币待购的状态。
图—1
3、商业用房逐渐占据主力：
比较图—2中的两个小图表，我们又可以发现大丰房地产市场的一个清晰的特点。
从2003年至2004年，大丰房地产各项指标除了土地供应方面，商业用地和住宅用地都有一定的上升幅度外，其他所有指标，商业用房的指标均为增长，而住宅指标均为下降。
2003年房屋竣工面积7.4240万平方米，其中住宅5.9160万平方米，商业营业用房1.5080万平方米。
2004年这种住宅占绝对优势的情况明显转变，商业用房起到了龙头作用，住宅竣工面积比例由2003年的79.69%下降到48.68%。
从销售面积上看也是一样，2003年还是住宅占绝对优势，全年完成销售面积13.842万平方米，其中住宅7.424万平方，营业商业用房6.418万平方。
而到了2004年，这种局面彻底改观，全年实现销售面积约10万平方米，虽然比2003年有大幅下降，但是其中的商业面积销售却比上年增长了2万余平方米，达到了近9万平方米，占据了绝对优势。
相比之下，2004年大丰的住宅销售面积由2003年的8万余平方米下降到了1万余平方米。
总体看来，大丰的商铺供应量已经略显过剩，特别是内街。
图—2
4、住宅需求仍然旺盛：
虽然商业用房在总体逐渐主要地位，而住宅市场总量不断萎缩。
但是据调查，目前大丰住宅市场颇有供不应求之势，缺少的是市民喜欢的好房子。
刚性需求的存在而住宅市场供应量却不断减少，是造成这种供不应求状况的主要原因。
5、房屋空置面积少：
自2002年大丰开始土地挂牌至今，住宅市场一直比较旺，空置率几乎为零，就目前来说有近一年的时间没有新的房源。
虽然从销售面积的绝对数字上看，大丰的住宅销售在下降，但是这个下降是基于相对较低的市场供应而产生的，总体来说，大丰住宅市场销售形势不错。
（二）大丰房产价格走势
【横向比较】比较大丰与国内其他同一级别的三线城市可以发现，在房价水平上，大丰仍然处在三线城市中的中下水平。
以比较有代表性的普通住宅价格为例，处于同一区位的东台市住宅均价为2050元/平米左右，而大丰住宅均价约为1980元/平方左右，作为地级市的盐城目前住宅均价已经攀升到2730元/平方米左右。
这是同一地区的不同城市之间的房价比较，与房价较高的长三角三线城市（浙江的海宁、平湖、慈溪等）比较，整个盐城地区的房价都是比较低的。
请看下面的城市房价比较图：
【纵向比较】据调查大丰市目前销售均价最高的楼盘是瑞城国际苑，多层为2300元/平方米，小高城为2550元/平米；而规模庞大的上海花园其多层销售均价仅为1800元/平方米，因此说大丰市的房产价格还是有比较大的浮动空间的。
大丰市2003年前后房价水平在1500—1800元/平米左右，到2005年上半年房价已经涨到1800元—2500元左右，纵向增长幅度也比较大。
总而言之，大丰房产价格无论从纵向比较，还是横向比较，其趋势都是价格迅速提高，而且目前还有相当的提升空间。
（三）分类市场研究
1、住宅市场研究
由上述对大丰房地产市场的供需格局的分析，可以初步看出大丰住宅市场的一些特点。
当前市场供应在减少，这一点也是大丰市目前住宅房价不断攀升的一个重要原因。
综合来看，2003年左右开始的房价上涨和住房需求旺盛有以下几点原因：
►购房者住房的升级换代，新推出的住宅品质有很大提高，另外先进得营销推广理念加速了房价的攀升；
►旧城改造过程的大量拆迁造成了旺盛的住房需求；
►外地消费者对市场的刺激，进一步加快了房价提高的步伐。
根据大丰的土地出让情况，2004年住宅土地供应比上年有了大幅度的提高，相信在2005—2007年这些出让土地都将逐步转化成销售面积，届时大丰的住宅供应量会有一定的提高，房价上升放缓可能就出现在那时。
宏观政策对大丰房产市场有适度的影响。
一是限制了弱小开发商的投资开发，这同样是造成目前大丰住宅市场比较紧缺的一个原因；二是对消费者的心态有微弱影响，其原因是大丰的房价本身仍在一个比较合理的范围内，消费者对现在这样的房价基本是可接受的，因此这方面宏观政策的影响是有限的。
2、商铺市场研究
2003年开始，大丰的商业用房面积迅速增加，市中心邮电局附近集中了鸿基广场、明都广场、金宇广场等几个商业楼盘，相对来说商业用房供应充足。
从总体看，大丰城区仅10余万常驻人口，目前商业面积的增长幅度已经足够满足城市发展的需要了。
【商圈界分】商业用房的建设首先要考虑一个商圈问题，按照普遍的经验中心商圈的辐射效果在1公里范围内是明显的，而大丰市中心商圈显然对本案地块区域的影响力比较弱，因此本案项目区域应该自成一个商圈。
根据国外先进理论，结合中国人的消费习惯，一般认为每千人需要800—1000平方米的商业建筑面积，而本案地块周边众多事业单位、大型国企、大型居住区（幸福花园等）也要求有一个就近的商圈，由此看来虽然大丰市商业面积供应总体上比较大，但是就本案区块来说，商业用房的需求仍然是旺盛的。
【比较分析】综合比较大丰市中心几个商业楼盘（鸿基广场、金宇广场、明都广场），可以发现大丰商业物业的一些特点。
首先在目标客户方面，大丰商业地产的目标客户群以投资为主，但是这种投资又不同于一般的转手赚取差额的短期投机行为，大丰商业地产的投资客多数是长线投资。
据敝司调查发现，大丰商业地产投资客一般不直接经营，他们是商铺购买者，但不是商铺的经营者。
为数不多的自己自己购买、自己经营商铺的客户多数是文化层次、社会地位不高的普通市民阶层和农村富裕农民。
其次就大丰市中心的商业楼盘的产品和操作层面看，也有比较明显的特色：
1经营业态与百姓生活息息相关。
从明都广场等商业业态看来，主要经营休闲、餐饮、娱乐、服装、百货、药店、超市、家纺、家居等，造成这种业态分布比较琐碎、没有形成规模化的经营状况的原因是大丰人民（包括乡镇的），他们的主要生活起居就局限于大丰，购买日常杂货的经营得到了比较好的发展环境，而规模化的市场难以生存。
2适中的商业物业管理费用。
调查发现，鸿基、明都、金宇三个商业楼盘的物业管理费用均为1元/平方米·月，这是一个比较合适的商业物业费用，当地的商业经营者说基本可以接受。
3商铺操作比较灵活。
据调查，市中心三个楼盘的商业都是租售结合，操作相当灵活。
商铺销售方面底层价格一般在12000元/平米以上，局部地段高达28000元/平米，如鸿基广场沿人民路商铺。
沿街商铺出租价格在15元/平米/月左右，内街约10元/平米/月。
4中小户型的商铺销售比较形势比较好。
比较上述三个商业楼盘的销售形势，商铺面积在50平方左右是市场最容易接受的，如鸿基广场商铺，销售形势比较好；明都广场商铺面积多为30—40平方，略为偏小，但是销售状况也不错。
5内街商业销售情况欠佳，比如金宇广场目前基本没有销售业绩，进入滞销期。
然而其地段是市中心少有的黄金地段，由此看出再大丰商业内街的形式不容乐观，尽管中央黄金地段，仍然可能造成停滞销售的危险
从大丰市中心的几个商业楼盘的实际操作情况来看，本案的操作需要注意两点，第一是产品的合理性，这包括商铺的面积要合理、价格要合理，面积合理方面不仅指大小，还有自由组合、自由分割的便利性；第二是操作的灵活性，包括租售结合、对外招商、引进特色业态等。
（四）竞争对手分析
据调查，大丰市场上目前在售或者准备销售的楼盘的主要是瑞城国际苑、上海花园、金宇广场、鸿基广场、明都广场等，其中瑞城国际苑无疑是本案最大的竞争对手下面对瑞城国际苑做一些详细的研究分析，特别是之处其中的优势点。
【瑞城国际苑】
Ø开发商：
江苏瑞城房地产开发有限公司
Ø地址：
幸福大街（靠近大丰中学）
Ø总建面积52212平方米，总占地面积34808平方米，绿化率52%；
Ø市场定位：
中高层收入群；
Ø沿街商业房面积40平方以上，户型面积从80平方到140平方，大户型136㎡计48套，80-90㎡计近30套，主打户型100-120平方米左右；
Ø商业房1层价格未定，2-3层均价3000元/平方米，多层均价2300元/平方米，小高层2500元/平方米，1、2层价格最高3、5层其次，4层最低；
Ø建筑类型：
欧陆建筑元素，结合现代建筑材料和理念；
Ø物业收费暂定多层0.50元，小高层0.80元；
Ø配套设施：
儿童乐园、老人锻炼场、游泳池、网球场等；24小时便利超市、药店、书店、早餐店和洗衣店等。
[瑞城国际苑的优势点]
A、品牌效应。
聘请香港港联物业（中国）有限公司担任小区物业顾问，决心打造大丰最好精品楼盘。
B
升级会员 