广告预算策划.docx

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广告预算策划

广告策划2复习指导

今年的考试题型是：

一、填空题（每小题1分，共10分）；

二、名词解释（每题5分，共20分）；

三、问答题（每小题10分，共40分）；

四、案例分析题（30分）。

第八章广告预算策划

这部分的内容比较难，尤其搞预算需要将案头工作做得比较扎实。

作为策划这门课程，叫广告预算策划，预算是策划里的重要的内容。

预算策划不应该单理解为经济问题。

广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。

它有两个方面的要求：

一是作为经济手段，它以广告计划里的经费、开支这方面的过程的安排和计划；二是要控制，对你的钱如何使，使在什么时候、什么方向，或者做进一步的调整，这都要进行控制。

所以预算当然是经费的安排，同时也是对经费的控制的两个大的原则性的考虑。

第一节广告预算策划的根据

我们首先在理解这两个大的原则方面要特别注重的是广告预算策划里的四个根据。

就是你的预算策划到底根据什么做出的。

第一，根据企业的承受能力；第二，根据企业营销目标和广告目标；第三，根据企业外部因素的影响程序。

第四，根据产品本身的特点。

第一，根据企业的承受能力。

企业在做广告投入方面，到底能够投入多少，这是作为一个广告的预算，它的资金的投入是由企业的财务部门做一方案，提供给广告主，由广告主提供给策划人员。

广告公司的策划人员和广告主要做出一个认真、切实的广告策划。

第二，根据企业营销目标和广告目标；

这两个目标都明确了才能做个好的策划，同时经费的预算和安排也比较清楚，你是要做什么样的销售，上什么样的广告是由你的资金的投入决定的。

所以说，在这方面要首先了解企业的营销目标和我们在策划中确定的广告目标。

第三，根据企业外部因素的影响程序。

企业外部因素对企业的发展有明显的制约作用。

外部环境有这么几个方面：

1、市场的形势变化，如产品的生命的周期。

2、市场竞争对手的情况；市场竞争你的对手必须清楚，这个你在做广告策划的时候就得考虑清楚。

3．广告媒体情况；4．非媒体广告实施方式情况；非媒体主要是招开信息发布会，组织文艺比赛等，非媒体的预算实际上一点不比在媒体投入上小。

比如说搞新闻发布会，搞得非常大，投入也很大，但是效果如何，还得考虑。

5．其他社会因素的影响情况。

如性格、道德等会不会造成影响，这些也要考虑。

第四，产品本身的特点。

 如果你的用户面比较广的产品，你传播的面就要广，在全省或全国各地投入的媒体做预算时就要比较大，投入的比较多。

另外，你的产品是不是价格比较高，如果价格比较高，消费者在购买产品时他的消费心理就比较慎重，他采取购买行动时就比较缓慢，这样你的广告就要根据这种消费心理多投入，所以你的预算也就增大了。

还有一方面就是耐用品，这些一般是买一个东西用好多年，如果说在消费者对他来说，他想购买或者说想更新换代，这时你所要做的工作也要比平常的多得多，所以广告预算在这方面要加大投入。

第二节广告预算策划的内容与方法

一．广告预算的内容

广告预算策划的两大类内容

一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等；

二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。

在预算和使用广告投入时，可从几方面考虑：

1．预测。

2．协调。

3．控制。

4．效率。

二．广告预算的方法

大家一般了解就可以了。

在教材中提到的七种方法，大家知道这七种方法是什么就可以了。

这是需要在实际做预算这方面经过反复的实践才能理解的。

七种方法：

1．销售额百分比法

2．利润额百分比法

3．销售单位法

4．目标达成法

5．竞争对抗法

6．支出可能额法

7．任意增减法

第三节广告预算的分配

一．广告预算分配的项目

二．广告预算分配的范围

三．影响广告费预算分配的因素

这三个方面的条条框框需要大家掌握。

第四节新老产品广告预算策略

新产品刚入市，它的产品特点是什么，根据这个特点我们如何进行广告的预算，如果是老产品，它已经在市场上进行了一定的销售，已经进入了成熟期或衰退期，这时我们如何做广告的预算，实际上就是资金的分配和媒体的使用。

请同学们在复习的时候抓住他们的差别，一共是三个，希望大家能够注意这方面的问题。

第九章广告策划效果评估

广告策划效果的评估是我们的新的课题，对专业的策划人员来说，这个新的课题的提出也是需要我们认真考虑的。

我们说，广告策划是广告活动的精神、思想，一个广告做得好与不好，由策划来决定，广告策划做得好，广告就应该能够做得比较好。

但是在实际操作中肯定会有一些问题影响你的效果，但是从广告策划的效果和广告效果这两方面对比起来，广告策划效果的评估应该是第一位的，所以说我们在教材里特别强调了广告策划效果的评估。

第一节广告策划效果评估的意义与内容

一．广告策划效果评估的意义

我们特别的加以强调，尤其是现在广告代理制的推行下，广告公司成为广告业中的主体，对于你自己的策划的方案的评估，也成为一个日程，所以非常重要。

二．广告策划效果评估的内容

为作为一个新的课程，它的内容也有所强调，这里有向个方面要大家注意：

（一）对广告调查的评估

（二）对广告策划的评估

在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：

（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；

（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；

（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

（三）对广告实施的评估

（四）对广告效果的评估

第二节广告策划效果评估的标准

广告策划的直接目的是经济效益。

一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：

（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；

（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；

（3）广告是否提高了企业的市场占有率；

（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；

（5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

第三节广告策划效果评估的方法

一．评估小组评估法

组织专家进行评估

二．反馈评估法

广告公司在做完策划进行评估的时候也有特殊的评估方法，使我们的广告策划的效果的信息也得到一定的反馈，这些方法包括：

1．观察体验法。

2．目标管理法。

3．民意调查法。

4．新闻分析法。

5．参照评估法。

6．专家评估法。

三．经济效益测算法

广告效益的测算方法分为两大类。

一类直接效益；

另一类是通过消费者的反映估算广告效益。

这里有一些公式就是把一些数据带入，然后进行计算就可以得出它的效果。

这个指标就是效果，这个效果也可以作为策划的方法。

第十章企业形象策划

企业的形象直接影响产品的销售，所以企业形象的策划也是非常重要的。

我们这篇在教材里要做为一个比较重要的问题提出，这个企业形象的策划我们要讲除了间接产品策划的一般原理之外，还应该加上公共关系，企业识别系统、促销等方面。

一．什么是企业形象

企业形象是有广义和狭义之分，同它的内函对外延要讨论一下，这里包括这么几个方面的内容

（一）企业形象系统构成

企业形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统；表层形象系统与深层形象系统；实值形象系统与虚值形象系统；视觉识别系统与行为和理念识别系统等。

（二）企业形象的特点

    企业形象的特点：

整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。

关于创新性就是一个企业在长期的发展过程中，

它形成一个完整的形象并能得到社会公众的认可，肯定是有它的独特之处，随着消费者的价值观和消费的更新，对企业的形象也提出了新的要求，如联系，它现在的形象就在不断的更新，最近还收购了美国的企业，这样它就是一个国际的大企业。

这样，它的形象是在不断的更新的。

对于社会的对象来说，它对于一个企业的认识是从一个新旧两个方面来把握的。

二．企业形象形成过程

（一）公众印象

（二）公众态度

专门针对企业形象策划提出的四条策略需要大家掌握：

（1）强化策略。

（2）定势策略。

（3）迁移策略。

（4）信度策略。

（三）公众舆论

关于舆论的讨论是一个大的课题，在广告这个行里，它非常重要。

一个小小的产品的问题如果形成了一个反对的公众舆论，企业就会破产。

如果企业的形象不重视这个方面，企业的口碑很好，就是说它公共舆论的策略做的比较好。

这里有几个问题需要特别重视：

（1）重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机；

（2）防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份，积极参加各种公益活动；

（3）把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，把坏事变为好事；

（4）制造和引导舆论。

三．企业形象策划的涵义

企业形象策划无疑是策划的一个主要的思想和理论，具体的说，

企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。

这里包括五个方面的内容，大家要理解。

1．企业形象策划的特征

（1）目标性

（2）系统性。

（3）长远性（4）抗争性。

（5）有效性。

（6）调适性。

我们提到了很多种，希望大家掌握

1．实力广告

2．观念广告

3．信誉广告

4．声势广告

5．祝贺广告

6．致歉广告

7．公益广告

8．记事广告

9．响应广告

10．创意广告

六条原则大家要掌握。

1．求实原则。

2．目标原则。

3．持久原则。

4．求奇原则。

5．变通原则。

6．超然原则。

它是针对企业形象策划实施的原则，所以大家要从企业形象策划方面来掌握。

有些的原则在其它如产品策划方面也要实行，但是如果作为教材和将来要考核的情况下，还要从企业形象策划方面考虑这些原则。

广告写作七步曲和两上原则需要大家掌握。

一．企业形象广告定位

（一）按其形象性质定位

（二）按其形象内容定位

（三）按其形象范围定位

（四）按其诉求方式定位

（五）按其诉求技巧定位

经营用什么手段，要用广告手段，广告用什么手段呢：

一．品牌运用

二．品牌投资

三．品牌维持

四．品牌管理

第二节  从品牌到名牌

第三节 民族品牌的困惑

这些了解即可。

促销

由任何的产品的销售活动都不是单一的，只有在广告宣传和实际的销售活动两个相配合或配合默契的时候，才能使销售有所提高。

广告当然也是一种促销活动，但是广告到底还是广告，商品的销售也是商品的销售，这是两个系统，我们提到了它的七条共性。

大家要掌握。

一．广告活动与促销活动的差异

1．广告活动与促销活动在涵义上的差异

2．广告活动与促销活动在目的上的差异

3．广告活动与促销活动在作用上的差异

4．广告活动与促销活动在使用技术上的差异

促销类型：

一．赞助促销活动

二．专题促销活动

三．展览展销活动

四．零售业促销活动

第三节促销策划新趋势

一．重视店头行销

二．策略联盟的使用

三．利用产品价格所开展的SP话动应采取“攻心为上，血拼为下”策略，以唤回消费者的心。

在降价的促销能不能给企业的长期发展和长期的销售带来好的效果，无论是实业界和企业界都提出了质疑，如何用广告的手段来促销，从价格方面我们提出了一些方式和方法，大家有一定的了解就可以了。

企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有如下几种：

1．市场形势的变化；

2．市场竞争对手的情况；

3．广告媒体情况；

4．非媒体广告实施方式情况；

5．其他社会因素的影响情况。

第十三章  广告策划书编写程序与内容

在实践方面最终要会写一个非常完整的，适合企业特点，能够实施的广告策划书。

第一节  广告策划作业流程

你要有一个科学的、公益性的流程，才有可能做好这个广告策划，才有可能写好广告策划书，因为你的广告策划书是要提交给客户的，如果你的广告策划书写得不好，有毛病或者方向错了，我觉得你就失败了。

广告策划书是面对客户的，所有的策划工作都要在广告策划书上得到反映。

一．客户信息阶段

二．作业准备阶段

三．策划作业阶段

四．广告表现作业阶段

五．执行作业阶段

按照这个要求和原则进行写作。

广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。

它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等。

主要内容强调了十大方面，这十大方面大家一定要掌握。

一．广告环境分析

二．广告目标确定

三．广告对象确定

四．广告传播区域确定

五．确定广告主题

六．确定广告创意

七．广告媒介选择

八．广告费预算

九．决定广告实施策略

十．广告效果评估

第一节  广告提案

第二节   广告策划书实施

第三节广告策划方案评价

大家自己掌握一下。

一．广告策划书的类别

二．广告策划书的编制原则

三．广告策划书编制的格式

企业理念识别指的是什么？

企业理念识别是指经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等。

影响广告费预算分配的因素有那些？

影响广告费预算分配的因素

1．产品生命周期。

2．产品销售量。

3．市场的竞争。

4．市场范围。

5．企业经营状况。

6．媒介优先考虑。

企业形象的特点是什么？

企业形象的特点一般应该这样理解。

企业形象作为某一特定范围内人们对组织印象的整合，既不同于企业发生的所有客观事实，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的特点：

整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。