精品凤凰城淠河路商业推售思.docx
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精品凤凰城淠河路商业推售思
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凤凰城淠河路商业推售思路
前言
“确保合理规划，加快项目去化；完善新区功能，提升城市形象”，是我们策划凤凰城二期商业及一期靠近淠河路商业的主导思想。
为此，我们为凤凰城商业营销推广的思考方向是：
1对淠河路的商业布局进行有机的合理规划，通过对淠河路商街的整体形象定位及业态功能定位，以赋予项目深邃的市场内涵，提高可传播效能和可推广要求。
2整合本项目的多维卖点，主导本项目的综合性和稀缺性等销售特征，强调务实和可信的营销推广思路，并相应提出一些务实且创新的营销方案。
3通过对项目的工程进度和市场接受度综合分析，我司认为以淠河路商铺作为启动整个凤凰城商业的突破口，通过淠河路商业的带动来盘活金牛路和史河路的商铺。
实现项目成本的最大化。
4作为潜山路板块最新推售的商业，其已不仅仅是一个二期商业的运作，其对于凤凰城整体项目的带动和品牌塑造，对于潜山路商圈板块形象的提升，都具有十分重要的意义。
第一部分：
推广的概念与推广策略
一：
营销背景
1片区缺少成型的同类商业业态规划，
2商街服务整个凤凰城居民近8000人，辐射片区近2万人的消费潜力。
3片区是合肥典型的高尚居住聚集区，人均消费能力高于合肥平均水平
二推广策略
1商街业态规划：
凤凰城的LifestyleCenter（时尚休闲街）
一个集中高档的，最新时尚理念专卖零售商的购物消费商街。
包括高档零售、专卖店、新潮餐厅及中高档娱乐休闲零售业，商店的环境经过精心的设计。
主要经营项目：
时尚酒吧、中西餐厅、美容院、健身俱乐部、精品百货走廊、超级迪斯科舞厅。
2商街命名
凤凰城时尚风情街
凤凰城时尚名店街
凤凰城美食风情街
三推广主线
首个社区一站式休闲风情街
生活一站式
◆餐饮、娱乐、购物、休闲全配置
◆老少皆宜的生活“自治区”，各取所需。
◆购物的乐趣、娱乐的欢愉、咖啡的芳香、上网的兴奋……
文化一站式
◆饮食文化、服饰文化、休闲文化……消费文化一条龙
◆高素质居民，文化人、文化街、文化社区
◆新的消费时代来临，城市的身影交叠出现，形成一座城市的坐标，一种流行文化的指标。
人性一站式
◆摒弃拉练式购物，提倡“软购物”概念
◆.路人坐椅、人工喷泉，生活自当以人为本
◆“分餐制”挑战传统饮食模式，人性就是个性
投资一站式
◆金地段软硬“件”施，挑战成本无穷大
◆.成型的大商业氛围，从“旺铺”到“热钱”
◆回报丰厚、成长性强，打造商业蓝筹股
四推广口号
临街黄金铺，投资新焦点
五推广演绎
1用对商业繁荣和生活时尚的渴望来引出对一站式休闲风情商业街这种全新模式的思考和向往，营销概念正式粉墨登场，并由此展开，区别于一般的物业推广。
2对产品本身的卖点进行整合和比较，按照重要性和推广节奏的安排一一展开，从显性的“一站式生活”逐步进入关于隐性卖点——财富、商机的阐述，从“人性”→“文化”，向受众描绘一幅未来生活蓝图，吸引人气；让市民看到希望，让投资人看到商机。
3在合肥市民对本案有了充分认可并达到积聚人气的作用以后，直接切入正题，用“摆数据、讲道理”的方法对投资人展开攻略，并用“蓝筹股”的概念对其进行引导，帮助主题演绎完毕的同时，将销售行为推上前台。
五.推广策略
1.文字广告与硬广告组合原则
第一循环：
一组文字广告后，推一个硬广告（文大硬小节奏）
第二循环：
一组硬广告后，推一个软广告（硬大软小节奏）
依次反复循环……
2.方案上市与包装组合原则
鉴于商铺单价较高的现状，建议促销方案作为互补配合方案先行上市，逐步带出包装组合，等价格抗性被弱化后再直面市场。
3.SP活动与包装组合原则
第一市场循环必须充分注意到“请客户注意”与“注意客户”的关系，这就是我们对市场信心的基础。
若意向客户达到一定数额积累，立刻广告配合组织具有提升利润空间的SP活动，鼓动客户群，实现发展商利益最大化。
4.普遍宣传和重点诉求相结合原则
每二个月为一轮宣传循环，确保每周二～三次的广告频率，和每月一次的SP活动的营销频率，高密度冲击客户眼球，淋漓尽致地推广与诠释包装题材营销方案、促销活动的系列推广组合。
六推广建议
1对商街和商铺进行包装
统一店招和门廊包装，意境描绘商业气氛，让客户感受本项目不一样的商业文化。
2销售和招商进行分开，根据推广节奏同步展开。
3打造样板商业街
在招商得力的情况下，建议在项目西入口处辟出100米左右，由开发商先行以优惠的价格或者加盟条件吸引和招募一些高知名度的餐厅、酒吧、咖啡厅和精品服饰店，并在最短的时间内装修完毕，随商业街正式开盘时同步开张营业，以一个全新的形象起到真正的样板作用。
“样板商业街”的运作可以起到“一举三得”的作用：
对开发商而言，可以用样板商业街来试探市场反应以便随时调整策略，一旦该模式取得市场认同，发展商便可以调升其它商铺的价格，以保证企业的利润最大化；对投资人来说，百鸟朝凤的热岛效应不可忽视，在发展商牵头构架样板商业街的同时，许多投资人都采取观望态势，一旦其取得成功，大量的投资人会蜂拥而入：
对消费者而言，样板商业街一旦在部分引领潮流的“吃螃蟹者”中流传开来，这部分消费者的身份将迅速转化为我们的“义务宣传大使”，到时候多米诺骨牌的连锁反应就会得到体现，旺铺旺街就顺理成章了。
第二部分：
商铺的营销执行
本项目之销售策划案将根据不同时段实际的工作内容及特点进行制定，故必须将本项目的推广销售周期定为以下几个阶段：
销售阶段
时间段
引导期（客户资料登记）
2005．3．15—2005．4．15
初销期（派发VIP卡）
2005．4．16—2005．6．15
强销期（开盘强销）
2005．6．16—2005．7．30
持销期（消化尾盘）
2005．7．16—2005．9．31
●以上时间段必须按销售情况及市场反应作出调整
第一阶段：
推广引导期
在此阶段，形象宣传、报纸广告、新闻缮稿等各种媒体宣传已经展开，预计会有部分买家到现场参观。
一时段范围
3月15日——4月15日
二市场策略
1核心思路：
该阶段作为整个项目的助跑期，因此期间的主要工作将围绕着目标客户群体而展开，所以在该阶段采取软硬广告同步投放，步点上交叉进行的方式。
内容上以宣传大型商业店铺即将登陆扬州为主，激起市场的关注和讨论，将声势做大，并通过持续的广告吊起市民对该项目的盼望。
2：
宣传要点
◆本项目的形象及告知宣传
◆本项目未来经营前景、商业价值、利益点述求
◆旗舰店进驻、具体认购述求
3：
广告标题初拟：
◆《“一站式”商业街——第三次消费革命》
◆《解构“一站式”商业步行街DNA》
◆《吃喝玩乐集装箱》
◆《饮食男女面对面》
三本阶段企划要点：
1商铺整体包装的完成。
（商铺的二楼上项目的大牌广告、一楼门头商店广告牌，商铺玻璃门的包装，走廊的灯箱画面的制作）。
2商街的包装完成（街道小品的引进，街道照明，休息座椅的配置，绿化植物的重新改造，使其商街真正满足休闲娱乐购物的功能。
）
3在潜山路灯杆旗画面的更换。
4在青阳路和淠河路交叉路段，颐和花园的大门附近建议上10—20灯杆旗广告。
以吸引颐和花园业主的注意和兴趣。
5销售海报的完稿及印刷
6商铺VIP金卡的制作及销售方案的确定
7售楼部内商业展板的设计制作
8报广与新闻稿的准备和发布。
9建议在淠河路116站牌处建候车亭，有利于商街宣传和形象提升
四本阶段销售要点
1．3月15日开始接受市场买家的咨询及登记，提供项目相关之销售卖点的资料；
2．暂不接受商铺之认购；
3．暂时不向市场推出商铺的面积、单价及具体销售商铺的位置；
4．收集买家的个人资料及购买意向——包括联系电话、洽购面积、楼层、可接受价格参考等。
4．3月25日开始向市场发布信息，主要是将推出商铺的单价范围。
但是，面积、总价及具体商铺位置仍然保密，暂不向市场公布，试探市场对所定单价的反应，为提高下一步的认筹、认购成功率奠定基础；
五本阶段工作目标
1．使市场买家认同本项目美好的未来经营前景及商业价值；
2．使市场买家认同本项目的卖点及利益点；
3．使市场买家对本项目商铺的推售形成期待，逐渐变成饥渴
第二阶段：
试销期
一时段范围
4月16日——5月15日
二市场策略
1核心思路：
本阶段主要是做好形象导入的相关工作，也就是将几个卖点进行逐一的有步骤、有轻重次序罗列和展开，具体原则上掌握从显型卖点到隐性卖点的过渡，并将原先依附于主题的附加值提炼出来，由表及里地开始吸引眼球
2宣传要点：
由于在第一阶段将产品的概念和地位等一些高屋建瓴的要点已经充分得到了诠释，而直接进入了“货比货”的日程，所以建议在广告投放的策略上直接以硬广告进行冲击，力求快速见效，执行上注意对各个卖点表达清楚，从而一箭双雕，，既吸引投资者参与购买，也吸引周边居民准备参与加入。
3广告标题：
《温州客的眼球大战》
《商业蓝筹股》
《错过一次，后悔一生》
三本阶段企划工作要点
1卖点稿的强势出击。
2参加五一房展会的活动和包装准备。
3开盘前投资收益分析会的准备工作。
4电视字幕广告一个月
5广播广告二个月，单片广告时长一分钟
6加强宣传物料的市场派发力度，
7定期加强夹报的投放力度。
8组织向凤凰城业主寄信的方式，以介绍商铺将要推出为主要内容，辅之感谢选择凤凰城的情感攻势路线。
8期间在市区主要道路组织花车美女大巡游，以项目内容介绍为主。
，极具感染力的广播说辞，现场置业顾问的解说，形成一个流动的销售点，达到销售目标。
9现场搭设临时舞台，定期（每周二、四、六、日）举办活动（具体实施活动另做计划），争取在短期内形成轰动性效应。
活动内容主要考虑：
歌手擂台赛、露天电影天天看、啤酒大赛（中间穿插有奖竟猜）等最聚人气的活动。
四销售工作要点
1项目VIP卡正式发放时间4月16日。
2当VIP卡放至300组客户，商铺正式开盘销售。
3当VIP卡300组客户时，调整销售及推广策略，顺延开盘时间；
4VIP卡认购方式：
客户需携带本人身份证和认购诚意金2000元，
5VIP卡优惠方式：
每套优惠2万元。
注：
具体关于VIP卡的规定我司将提供详细的《VIP卡申请须知》；
五SP活动
举办投资收益分析会
请本市的一些典型代表型的餐饮，休闲，商超等商业企业的负责人约定某一时间在凤凰如意酒楼包厢举办凤凰城商铺投资收益分析会，进行针对性的公关，并印制相关宣传手册进行派送。
建议：
邀请部分意向性客户共同参加，让经营者和投资客户面对面户动
目的：
A.一方面争取品牌商业企业的进驻，另一方面吸引投资客户参加商铺投资
B.通过辐射效应，向其他投资商人或品牌加盟店进行后续的软性宣传
第三阶段：
强销期
一时段范围：
6月16日——7月31日
二市场策略
1核心思路：
此阶段宣传上的主要工作的原则是“火上浇油”，辅助报道样板商业街的火爆，并“趁热打铁”为出售商铺和招商服务，力图在该阶段完成商铺的主要体量的快速去化。
2宣传要点：
◆硬广告主要是有针对性地诉求该商业街的价值和火爆态势以吸引更多市民改变原有生活的方式。
◆软广告针对这种现象以理性的角度做一些关于投资回报的分析进行配合，用这种“先有需求，供应随之跟进”的方法促进销售，两者互动，造成两种诉求对象的彼此需要，形成供求双方的良性循环。
三企划工作要点;
1首两个星期大量投放媒体广告，营造开盘声势
2开盘时间初步定于6月25日，
3开盘的准备工作
4建议在开盘当日可选择一到两套位置较好的铺面进行现场竞拍，有新意开盘活动，容易在市民中产生反响并波及开来，达到最好和最广的宣传效果。
四销售工作要点
1开盘当日的客户逼定。
2VIP不作为选房顺序，按造“先到者先选铺”的原则，客户每十分钟进去一组进行选铺并下定签约，无论是否选中满意的商铺十分钟后出场让下一拨客户进场选铺。
根据售楼部的实际情况，采取一对一的销售方式，每拨客户初步定为8人。
3对参加VIP选铺的客户，凭借有效证件报销出租车票。
五SP活动
“巧遇XX品牌”大搜索（留）
具体做法：
和合肥电视台的时尚频道和相关的报纸合作，刊发广告，评选最受市民喜爱的餐饮、娱乐品牌，选票在全市肯德基快餐店索取，同时在凤凰城售楼部设一个分支点。
通过在售楼处设索票或投票站的方式，带动售楼处的人流量，并自然而然地将市民往商街进行引导，促进消费的同时间接帮助销售。
第三部分：
招商方案
凤凰城商铺要取得良好的销售业绩，除了案场扎实的销售能力外，必须成立专门的市场招商部门，在定向招商的主基调下，开展有针对性的工作。
一招商业态组合
类型
主要招商对象
数量
面积
美容美发
白厦
1
600
咖啡馆
上岛、老树、
2
400
酒吧
秀吧、廊桥、纽约纽约
1
300
药店
1
80
银行
招行、工行、中行
1
400
茶楼
已定
1
200
影楼
1
300
花店
邮局
餐饮
蜀王、萧式、永和豆浆
2
2500
超市
苏果、好又多、合家福
1
300
另：
浴场可根据商家意向，在金牛路上修建
核心：
在开盘前，确定3-5家主力商业，促进本案楼盘销售。
引进主力店对于加快结束商铺的培育期、提高人气、增强租户和投资者信心有着重要作用。
形式：
由公司内部关系和必要的上门联系相结合；
二商家入场时间：
最好能确定在开盘前
开盘前后只能开一个小的咖啡店，小便利店。
可以确定一些主要的商家，要集中精力做好引进一家品牌餐饮店、一家品牌超市、一家诊所加药店，但这些商家不可能在开盘时开业，一是时间来不及，二是根本没有生意，亏损肯定严重，三是意义不大，只要确定了商家品牌就可以做宣传，对客户就能解决他们的顾虑。
三招商瓶颈：
楼盘未开盘，商家入场经营没有利润，前期装修、人员、物料等投入不小、加大商家进场难度。
突破口：
优惠面积加大，如：
凡进场装修并在开盘时投入使用的商家给予最大政策优惠，免租金、免物管费、优先购买权、一次免费结构合理变动及前期投入补贴（根据商家面积大小和前期投入费用，可上下浮动）
入住前开盘或后一定时间内开业的给予一定的免租期和免物管费，但不可能给商家现金补贴。
四优惠具体办法如下
1三年内低租金：
租金初步控制在20—25元/平方米。
2对进驻商家将给予报纸广告的宣传支持。
3对一些特别大户商家可采取一年免租金
4对一些形象店可采取免一年物管费。
5其他优惠参考：
0利润期商家补贴（包括装修补贴），
6向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益；
五招商方式
1售后返租
投资者买下商铺后将物业租给发展商经营，租金标准（返还率）一般以成交额的一定比例确定（如每年8%－－12%），返租期通常是3年或5年。
返租方式适合以投资者为主要目标客户的项目。
实现返租有两大好处：
一方面，投资者收铺后将商铺租给发展商，有稳定的租金收入；另一方面，商铺由发展商统一经营有助做旺商场，返租期满投资者收回一个成熟旺铺
2保租营销
通常购买商铺可按成交总额的5－－6成向银行申请按揭贷款，余款4－－5成作购铺首期款。
保租营销是指投资者在订购商铺时，向银行申请按揭贷款，首期无需全额支付，只需支付首期款的一部分（通常是1－－2成），然后买家将商铺委托发展商代理经营四至五年，发展商应付租金用于抵扣买家余下未付的购铺首期款，委托经营期期满后发展商将商铺交回买家自行经营管理。
实施保租营销，发展商把商场开业后能否旺场的风险与麻烦“承包”起来，先将“生铺”做成旺铺之后才向买家交还商铺，免除了买家怕商场前期经营。
3先租后售
有意购买商铺做经营场地的商家先租用商铺，按月交租金，在一定时期内（通常是2－－3年）如果租用商家决定购买该商铺，发展商按租用时议定的价格出售，之前所交的租金总额可转作购铺首期款，办理成交手续和银行按揭手续后，商铺产权归商家所有。
先租后售的另一种情况是，承租商不一定就是购买者，发展商先将商铺出租，然后再找投资者，买家购买后发展商将此前所收租金总额连同对租金的权利义务一并转让给投资者。
4减免首期款
购铺的首期款是成交价的40%－－50%，较高的首期款制约了投资者的购买热情。
发展商为了刺激客户的购买冲动，实施减免首期款策略。
投资者再购买商铺时，只需支付成交价的20%－－30%作首期款，然后办理5－－6年成按揭贷款，余款由发展商提供免息贷款，买家可在一定期间（2－－5年）分期返还给发展商。
减免首期款有效地降低了置业门槛。
5以租代售
有意购铺的商家先承租商铺经营，然后按协议每月向发展商交纳租金，等支付的资金总额达到当初议定的商铺总价款时，商铺则销售给承租者，商铺产权归商户所有；如果商户在协议期中止合约，没有付足租金（购铺款），则以租代售计划终止执行，商铺仍归发展商所有。
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