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网络消费者行为研究
网络消费者行为研究
【摘要】
随着互联网的开展世界各国对如何利用互联网产生经济效应的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对互联网条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。
本文从对传统消费者行为分析入手，并且简单介绍消费环境的变化及网络消费市场的形成，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。
在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，因此在了解网络消费者行为之前有必要对传统消费者行为进行阐述和分析，传统消费者和网络消费者同为商品的购置者，两者之间有着密切的联系。
在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。
人们所处的网络环境是我们研究其行为特征的前提。
互联网是一个虚拟的市场，是由一群上网的人群所组成，也可以看成是不同分块的市场的集合。
经过十年快速的开展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。
人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网开展成为深入我国各行各业的社会群众的互联网。
在对网络环境进行了简单的分析之后，本文主要分析了在网络环境下消费者行为模式与消费特征。
在解析了网络消费购置过程及行为结果后提出了影响网络消费行为的几大因素，并对网络消费与传统消费进行了优势比照。
随着网络经济飞速开展，越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。
对网络购物的消费者行为的研究。
不仅仅具有理论探索上的学术研究价值，而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值，有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略，使用更有效的市场营销手段。
因此本文最后简单从4P方面探讨了适应网络环境下消费者特征的市场营销策略。
【关键词】：
传统消费者行为网络消费市场网络消费者行为网络营销策略4P
摘要
前言……………………………………………………………………………………3
第一章传统消费者行为模式………………………………………………………4
………………………………………………………4
……………………………………………5
1.1.2消费者购置决策过程〔EKB模式〕…………………………………5
………………………………………………………6
第二章网络消费环境………………………………………………………………6
………………………………………………………………7
……………………………………………………8
网络市场的功能………………………………………………………9
特征……………………………………………………10
第三章网络消费者行为模式………………………………………………………10
……………………………………………………11
………………………………………………11
…………………………………………12
网络消费者购置过程分析………………………………………………13
网络消费者行为结果分析………………………………………………14
网络消费行为的影响因素………………………………………………15
网络消费与传统消费的比较优势………………………………………17
第四章适应网络消费者行为变化的网络营销策略………………………………18
…………………………………………………………18
提高消费者满意度………………………………………………………18
…………………………………………………………………19
…………………………………………………………………19
…………………………………………………………………20
…………………………………………………………………20
第五章总结…………………………………………………………………………20
参考文献……………………………………………………………………………21
前言
在刚刚过去的经济危机中，中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击，网络购物的高增长却并未受到影响，反而出现逆势上扬的新局面。
根据艾瑞咨询公司推出的?
2021--2021年中国网络购物行业开展报告?
显示，中国网络购物已经进入高速增长期，2021年网络购物交易规模翻番到达2630亿元。
我国网上商店总量已经超过10万家,而事实是,传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动,因此,认识和研究网上消费者购置决策过程,分析网上消费行为的影响因素,对企业促进B2C电子商务的开展有一定的意义和参考价值。
在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义：
借助网络实现商品或效劳从商家（卖家）转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。
那么网络购物中的消费者的购置行为有哪些特征呢?
消费者行为通常是由两个局部构成，一是消费者付款收货的行动过程；二是消费者的购置决策过程。
购置决策是消费者在使用和处置所购置的产品和效劳之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动那么更多的是购置决策的实践过程。
在现实的消费生活中，消费者行为的这两个局部相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
本文从行为特点、购置动机、购置过程以及购置结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。
主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。
第一章传统消费者行为模式
研究网络环境下消费行为模式与消费特征，首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征，这样才能将二者做一个比较，看到差异。
本章主要研究传统条件下消费者行为模式与消费特征。
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消费者购置行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。
①谁参与购置活动〔Who〕?
②他们购置什么商品〔What〕?
③他们为什么要购置〔Why〕?
④他们在什么时候购置〔When〕?
⑤他们在什么地方购置〔Where〕?
⑥他们准备购置多少〔Howmuch〕?
⑦他们将如何购置〔How〕?
这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程〔购置者的黑箱〕，产生的看得见的行为反响，叫做消费者购置行为模式。
所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。
黑箱概念只有相对的意义：
同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。
因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。
而对于企业来讲，对消费者购置行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激〞，使消费者产生有利于企业市场营销的反响。
经验说明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是“购置者特性〞，它会影响购置者对外界刺激的反响；二是“购置者决策过程〞，它会直接决定购置者的选择。
根本模式见图1。
营销刺激和其他刺激购置者的黑箱购置者的反响
图1购置者行为的根本模式
⏹1.1.2消费者购置决策过程〔EKB模式〕
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式〔Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式，EBKModel〕
EKB模式又称恩格尔〔Engel〕模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。
此模式是由恩格尔〔Engel〕、科特拉〔Kollat〕和克莱布威尔〔Blackwell〕三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。
其重点是从购置决策过程去分析。
整个模式分为4个局部：
①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
EBK模式分析
恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。
在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。
最后产生购置过程，并对购置的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。
此结论通过反响又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购置行为。
EKB模式消费者的决策程序
EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：
问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；
问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理想与实际之间有差距时，那么问题便产生；问题产生后那么整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。
收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；
当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购置经验中去寻找。
当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如群众传播媒体、行销人员及亲友等。
至于是否要去外面寻找，那么必须在知觉的利益与知觉的本钱之中作一比较再决定。
方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；
方案评估包括：
（一）评估准那么：
即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格来表示。
评估准那么系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。
（二）信念：
即消费者对各方案或品牌在各项评估准那么上之评价。
（三）态度：
即消费者结合各方案或品牌在各评估准那么上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反响。
（四）意愿：
即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。
选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购置行动；
然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：
资金的缺乏、商店的影响…等，导致最后所作的选择与当初所预期的不同。
购置结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购置认知失调两种结果，并存储于记忆当中。
当消费者依照前面的购置过程买了某项产品之后，可能发生下面两种情况：
满意或不满意。
如果消费者所购置的产品无法满足自已预期的需要，便会造成不满意的现象，随之而产生的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低；如果购置的产品能满足当初自已的期望，那么重复购置同一品牌的机率便会增强，进而提升对该品牌的忠诚度。
以上是消费者决策过程中的五个阶段，然而此一过程亦可能受到其它因素的影响，诸如：
外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格型态、人口统计变量等。
其中人口统计变量及人格型态二者即是构成消费者之间购置行为差异的主要因素。
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影响消费者行为的特征
消费者购置受文化、社会、个人和心理特征的很大影响。
文化因素，文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。
文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。
人们的行为是通过学习形成，每个文化都包含更小的亚文化。
亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成，每个亚文化都是重要的营销市场。
社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，每个成员都有类似的价值观、兴趣和行为。
营销者对社会阶层感兴趣是因为一定阶层中的人有着类似的购置行为。
社会因素，消费者行为还受到社会因素的影响。
团体、朋友、邻居及同事等群体都会对人的行为产生影响。
家庭成员对购置者行为有很大的影响。
家庭是一个社会中最重要的消费组织，而且已经被大量地研究。
一个人在每个群体中的位置取决于它的角色和地位，而每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其综合的评价。
人们通常选择能代表自己身份的产品。
个人因素， 购置者的决策还要受到个人因素的影响，例如购置者的年龄和所出的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。
心理因素，一个人的购置选择还要进一步受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及看法和态度。
消费者行为由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。
但从整体上看，各种行为之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。
这些特点主要表现在：
需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。
第二章网络消费环境
我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。
2021年上半年，大局部网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。
其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。
社交网站、网络文学和搜索引擎用户数量增长也较快。
电子商务应用的高速开展和娱乐社交类应用的较快增长，与我国互联网开展特点有关。
我国电脑网民宽带普及率接近100%，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。
互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。
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企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场（ElectronicMarketplace，有的称为网上虚拟市场：
Cyber-Market，统一简称为网上市场），网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和开展直接影响着电子商务的开展速度和前景。
网上市场的商务应用与开展起源于20世纪70年代的EDI应用，我国海关最早引入EDI进行报关，经过几年的开展和完善，目前企业可以在企业内部通过上网申请报关。
电子商务迅速开展始于Internet商业应用的开展，目前电子商务活动开展较快的是网上销售、网上促销、网上效劳。
我国的网上市场还处在起步阶段，2021年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2021年6月，总体网民规模到达亿，突破了4亿关口，较2021年底增加3600万人。
互联网普及率攀升至31.8%，较2021年底提高个百分点。
网民规模的持续扩大，与良好的互联网开展环境有关。
近年来，各级政府陆续出台了一系列有利于互联网开展的政策、法规，不断加强网络根底设施建设，积极培育互联网效劳市场主体，互联网行业开展的外部环境不断优化。
2021年以来，互联网开展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的持续增长。
这足以显现出我国电子商务开展的巨大潜力；在一些政府职能部门的主导下，一些面向国际的商务综合网站纷纷开通，为我国企业开拓全球市场推波助澜。
⏹功能
网络市场的功能主要表达在利用它可以实现传统公司的多元化目标价值链：
树立先锋形象、开展公共关系、与投资者保持良好关系、选择最合格的顾客群体、与客户及时的在线交流、让客户记住公司的网络通道。
树立公司先锋形象
利用互联网〔Internet〕改善公司形象，使其成为一个先锋的、高科技型的公司，是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。
在网络市场竞争中，作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司，必须率先进入WWW系统，以先入为主的资格去迎合网络消费者的需求，满足他们追求个性化产品及效劳的欲望；先锋者形象赋予公司一种财力充足、不断创新的表象，这是公司最稀缺的、最珍贵的无形资产。
公司的先锋者形象对于提高公司的人力资本的效用有着巨大的作用，它对于想成为先锋成员的雇员来说具有莫大的吸引力，也有利于公司在网上公开招聘第一流的人才，使公司的人力资源更加雄厚。
一个顽强的、机敏的、能力值高的、热情值高的员工队伍，将大大增强公司在网络市场和现实市场这双重市场上的开拓力。
开展公共关系
网络公司必须在网络空间的公共关系网中占有绝对的优势。
在具体的作法上，一是公司可以在电子广告栏目中描述公司开展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任及其对社区开展的奉献，以提高公司的社会知名度；二是公司能够利用多媒体技术〔如图片、文件、音像、数字等〕提供一种更为独特的效劳，为顾客提供有价值的咨询信息，使访问者主动地进入你的网址，并进一步详细地阅读所有新近的资料。
对于访问者来说，能获得有价值的信息是令人兴奋的事，获得一些有价值的信息越多，访问的次数也越多，访问的频率也随之提高，被访问的网络公司在访问者心目中知名度也随之提高，访问者对被访问的网络公司的忠诚度也随之增强。
总之，网络公司通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力，来提高访问者对网络公司的忠诚程度。
与投资者保持良好的关系
对于现代公司来讲，与投资者关系的好坏对公司的开展至关重要。
公司可以利用WWW网址来建立与投资者保持良好的信息沟通的渠道，最大限度地降低信息的不对称性，从而降低投资者对公司可能存在的“道德风险〞、“时机主义行为〞的担忧，提高公司与投资者之间的信用度，保持长期的、双向的合作关系。
选择最合格的顾客群体
对于一个网络公司来讲，选择最合格的顾客群体是公司实现网络营销战略的关键。
公司通过互联网，可以大大地缩小销售的范围，而以特色的产品和特色的效劳来选择最合格的、最忠实的目标顾客群体，从而实现优良的客户效劳。
与客户及时的在线交流
公司电子商务网站中包括了许多可以填写的表格，以解答顾客的疑问并进行有效的建议。
它们就象电子邮件，沟通公司与客户。
同时顾客也可以向公司的网址发来他们的忠告与建议，供公司及其他所有客户阅读。
通过这种方式，公司可以同所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。
在线上，公司可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许目标顾客发出更多的反响意见。
第一件产品的开展、定位和提高全依赖于那些聪明的、有经验的顾客们的往来信息，这是公司不可或缺的一个强大的推动力。
更重要的是，顾客在网络上完成互动，如果他觉得很满意，就会与更多人分享。
让客户记住您的网络通道
产品销售中的宣传效应告诉我们，应尽可能地使我们的名字醒目地出现于人们面前。
产品给人们留下的印象越深，人们越有可能记住他们，进而考虑、信任，并最终买下。
一些设计很好的网址能使自己的通信管道深深地嵌入人们的记忆之中。
⏹特征
随着互联网络及万维网的盛行，利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供效劳，成为买卖通路的新选择，Internet上的网络市场成为21世纪最有开展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下根本特征。
无店铺的经营方式
运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和效劳人员等，它使用的媒体为互联网络。
无存货的经营形式
万维网上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。
这样一来，店家不会因为存货而增加其本钱，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和“电子空间市场〞的魅力和竞争力。
本钱低廉的竞争策略
网络市场上的虚拟商店，其本钱主要涉及自设Web站本钱、软硬件费用，网络使用费，以及以后的维持费用。
它通常比普通商店经常性的本钱要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。
EDI的广泛使用及其标准化使企业与企业之间的交易走向无纸贸易。
在无纸贸易的情况下，企业可将购物订单过程的本钱缩减80%以上。
在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上，大企业那么在40万张左右。
因此，对企业，尤其是大企业，采用无纸交易就意味着节省少那么数百万美元，多那么上千万美元的本钱。
无时间限制的全天候经营
虚拟商店不需要雇佣经营效劳人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦，而一天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。
无国界、无区域界限的经营范围
联机网络创造了一个即时全球社区，它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。
面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以参加网络行业，开展全球性营销活动。
精简化的营销环节
顾客不必等经理回复，可以自行查询信息。
各户所需资讯可及时更新，企业和买家可快速交换信息，网上营销使你在市场中快人一步，迅速传递出信息。
今天的顾客需求不断增加，对欲购商品资料的了解，对产品本身要求有更多的发言权和售后效劳。
于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单。
在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的时机就越大。
总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势。
第三章网络消费者行为模式
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。
电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。
中国互联网信息中心发布的第26次中国互联网络开展状况统计显示，2021年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占33.80%。
这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也说明我国网络营销还处于不成熟阶段。
对企业而言，网上购物能提供增加收人的时机和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。
同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购置动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
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（一）消费者群体特征
中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年6月的?
2021年中国网络购物调查研究报告?
显示，网络购物的消费者群体有其鲜明的特征：
年龄多以18至30岁的年轻人为主。
这主要是因为网络购物是伴随互联网的开展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式，因此，年轻自领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山，而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多，所占的比例都比较小；其次，参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等，女性消费者的比例占到50．8％；此外，还有一个现象十清楚显，在经常参与网络购物的消费者群体中，高学历的人群参与网络购物的热情更高涨，大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85％；从消费者的月收入情况来看，以月薪2000元为分界线，高于2000元的消费者比例已超过半数。
（二）消费者购置的主动性较强
网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式，也改变了人们的生活方式。
网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。
网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购置行为或者作为网络购物行为的知识储藏和经验积累。
对于满意的产品，网络消费者会通过网络或者其他通讯技术，在第一时间积极主动地与商家取得联系，并产生购置行为，甚至通过网络支付手段，实现足不出户，买遍全球商品的新时代消费体验。
（三）消费者购置的选择性较强
互联网是知识的海洋，是信息的海洋，同时也是商品经济的海洋。
经过最近十年的不断开展，网络经济已经成为世界范围内不可无视的经济力量。
在网上销售的消费品，无论在数量上，还是种类上都已极为丰富，加之网络系统的强大信息功能，使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制效劳，所以网络消费者能够以个人心理愿望为根底挑选和购置商品或效劳，从而满足追求个性化、差异化的需求。
（四）消费者更追求购物的乐趣
对于消费者而言，网上购物不仅仅是满足实际的购物需求，还可以通过网上购置的过程得到大量信息
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