杭州市市场营销状况及发展研究.docx
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杭州市市场营销状况及发展研究
杭州市市场营销状况及发展研究
前言
开展市场营销是市场经济的必然选择，也是参与国际市场竞争的客观要求。
市场经济越发达的国家越重视市场营销，市场营销已成为世界各国开拓市场，提高市场占有率的强有力的措施。
随着改革的深入，我国的经济已从原来的计划经济转向市场经济，国家对企业包产包销的时代已经过去。
因此，近年来，我市与全国各地一样，不少企业已逐渐转变观念，从不问市场到研究市场、适应市场，现代市场营销观念也应运而生，并取得了一定的成绩，只是也还存在不少问题与困难。
为了调查、了解我市市场营销的开展情况,探讨如何进一步搞好我市市场营销工作,市科委给予了极大的重视，作为一项软科学课题列入了《杭州市1994年软科学研究项目计划》。
承担这一课题的同志，通过一年多来的大量调查研究分析，着重探讨了：
相关概念研究；国内外市场营销观念的变化；世界市场营销的发展走势；我国我市对市场营销人员需求旺盛与原因分析；我市开展市场营销状况及存在的问题与困难；加强我市市场营销的对策建议。
同时，协助市经委出台了《关于加强杭州市工业企业营销工作的若干意见》。
由于对市场营销开展宏观研究还是个新课题，至今还未见到及未听到兄弟省市开展这一研究的消息，甚至在报刊及计算机信息网上有关市场营销研究的文章也较难寻觅，加以本课题承担者水平所限，因此，研究报告中有不妥之处，敬请领导、专家斧正。
一、相关概念研究
为加深对本研究的了解，有必要对本研究所涉及的相关概念先作一研究。
㈠、企业、公司与营销者
⒈企业
英文原意是为了盈利而参与竞争的组织。
它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润的独立核算、自负盈亏的单位，是商品经济发展的产物。
一般包括工业企业、商业企业和提供劳务的企业。
本研究所涉及的企业是工业企业。
⒉公司
英文原意为“合伙”。
在西方国家，它包括由个人合伙的和企业合伙的公司。
本研究所涉及的公司等同于企业。
⒊营销者
主要指盈利性企业与公司，有时也指从事盈利性活动的个人。
本研究是指从事市场营销（含推销）的人员。
㈡、市场营销学、市场营销、推销与市场营销观念
⒈市场营销
市场营销与市场营销学两者的英文均为Marketing。
市场营销是指盈利性企业的市场经营、销售及其相关的全部企业活动，即企业的全部营销活动。
⒉市场营销学
是研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。
⒊推销
英文名为Selling，它与市场营销是两个完全不同的概念。
它仅指企业围绕商品销售所展开的各项业务工作。
因此它只是市场营销工作的一个重要组成部分。
⒋市场营销观念
是指企业对市场的认识和看法，以及由此产生的企业经营的思想和经营的态度。
㈢、用户、客户与消费者，购买者、采购者与顾客
⒈用户、客户与消费者
都是指对某种商品或劳务占有、使用、收益（本研究只指产品）的团体或个人。
⒉购买者
仅指承担商品或劳务款项的（本研究只指产品）团体或个人。
在我国，购买者并不全是消费者（例如有为单位买、为朋友等买的），消费者也不全是购买者（消费者不一定都要自己去购买）。
⒊采购者
指采购人员，且主要指生产资料商品的采购人员，他往往不是款项承担者。
⒋顾客
主要指现实的和潜在的购买者。
㈣、策划、计划、营销策划与市场调查
⒈策划
英文用“Planing”来表示。
它是出主意、想办法、做安排的意思，是对未来所要发生的事先做谋划。
因此，是一种思想与工作活动的过程。
⒉计划
英文用“Plan”来表示。
计划只是策划的一部分，它表示的是一种方案，是一种表示在字面上的安排或在人的头脑中形成的一个打算，是策划的结果之一。
⒊营销策划
它是整个企业策划的一部分，目前尚未找到明确的定义。
福建经济管理干部学院的陈豫浩、林有成等两位教师提出的定义值得参考。
他们认为：
“营销策划是指人们为了实现营销目标，运用一定的科学方法、艺术和创造技能，对企业所要开展的市场营销活动进行事先的构想、设计并形成营销方案（营销战略、策略和计划等）的过程。
例如，一个新企业的创立，需要有人为之进行营销策划，即如何设计销售渠道、如何设立营销机构、如何开展推广活动以及如何搞好公共关系、树立企业和产品的形象等；对于老企业来说，从市场调研、新产品开发、市场拓展以及促销策略的制订等也需要进行事先的营销策划。
⒋市场调查
它是营销策划的一部分。
市场调查是随着市场营销观念的出现而诞生的，从全世界看，它确立于本世纪50年代初，在我国开展这一工作是在80年代末。
所谓市场调查，又称市场营销调查，它是企业运用科学的方法，通过考察过去与现在的自身营销状况及其动态性影响因素，为企业预测其未来发展前景或排除营销障碍提供可靠依据的一项营销活动。
它既是企业整个营销活动的起点，又是贯穿于整个营销活动的始终。
二、国内外市场营销观念的变化
㈠、世界市场营销观念的变化
从过去工场手工业到现代机器大工业，这种生产力的不断发展、经济水平的不断提高，使生产和交换方式也发生相应的变化，从而也使企业的营销观念经历了不同的发展时期，基本上为三个阶段：
第一阶段（在本世纪30年代以前）：
那时生产设备落后，生产效率低，物质生产能力满足不了社会生产、生活的需要，市场商品供不应求。
因此，那时企业奉行的完全是“皇帝女儿不愁嫁”的原则，企业能生产什么，就能卖掉什么。
这样，这期间的企业工作重点在于组织生产，力求从增加产量、降低成本中获利，所以这阶段的企业市场营销观念称为“生产观念”。
第二阶段（本世纪30－50年代）：
本世界30年代由于资本主义世界爆发了空前的经济危机，工人失业，大批商品卖不出去，作为卖方的企业之间激烈地竞争市场，企业不得不开始重视营销；另一方面，在第二次世界大战以后，社会生产力有了长足的发展，市场上商品的供给不断增多。
这样，企业不得不要根据市场的变化来研究产品的推销。
因此，这一阶段的市场营销观念转为“推销观念”。
第三阶段（本世纪50年代至今）：
这期间随着科学技术的不断发展，企业生产能力迅速提高，社会物质大大丰富，作为买方市场的消费者的要求也越来越高，要求多样化、多变性。
这样卖方市场的企业前途命运与消费者的需求紧密联系在一起，企业经营开始注重研究消费者的需求，从而营销观念也进入到以消费者为中心的、注重研究市场需求的“现代市场营销观念”阶段。
㈡、我国市场营销观念的变化
我国企业在新中国成立以来的40多年中，由于不同时期有不同的生存环境与条件以及肩负的不同历史使命，因此其市场营销观念也经历了类似世界其它国家企业那样的三个阶段的变化，从“我们能生产什么就卖什么”、到“我们卖什么，人们就买什么”，发展到“顾客需要什么，我就卖什么，哪里有需要哪里就有我的机会”的面向“现代市场营销”阶段。
前两个阶段属旧观念，它以产品为重心，通过销售及推销手段，来增加销售获取利润，而后一阶段属新观念,以顾客需要为重心,通过整体市场营销手段来满足市场需要并为自己获取利润。
目前，我们正处于由旧观念向新观念转变的阶段。
第一阶段（50－70年代末）：
这期间，由于我国社会主义经济是单一的公有制经济，实行的是计划经济，国家对大部分产品实行统购统销，因此企业的一切活动服从国家计划，用不着研究企业的产前生产条件和产后的产品去向，不参与原料采购和产品价值实现等市场问题，纯粹是生产单位。
因此，在这一阶段，企业无所谓市场观念、营销意识，如果说企业活动有指导思想和态度的话，那就是为计划而生产的“生产观念”阶段。
第二阶段（80－90年代初）：
随着我国社会主义革命和经济建设的发展，我国对商品价值规律和市场调节的重要性逐渐有所认识，指出了在社会主义现阶段我国的经济成份必须以公有制经济为基础，实行多种成份并存，提出在管理体制上要探索计划经济与市场经济相结合，在完成国家计划之外要进行必要的经营活动。
因此，在这期间，企业开始注意市场信息变化。
只是由于这期间我国对经济体制改革的目标尚不明确，因此企业还不能完全独立自主决定企业产品的生产与销售，企业为计划生产的职责尚末有实质性改变，加以我国长时期国民经济比例失调，如轻工业日用消费品的生产与人民生活需要的差距仍较大而造成卖方市场为主的态势没有根本改变，从而使企业经营机制也没有根本改变，处于“我卖什么，消费者就买什么”的阶段。
第三阶段（1992年党的十四大以后）：
党的十四大和十四届三中全会将我国经济体制改革目标明确为建立社会主义市场经济，这样企业的经营思想必须发生根本的改变。
因为根据建立社会主义市场经济的要求，企业要从行政机构的附属物（为政府计划生产）转为相对独立的商品生产者并向完整意义上的市场主体转变，这样企业本身就要自行去创造生产条件，自行去采购原材料，自行制订生产计划、寻求投资和独立核算，以及自行去了解社会需求和开拓市场等，以谋求企业生存、发展的权利与条件。
特别是改革开放10多年来我国生产力大大发展，人们的生产、生活需要得以较好满足，使卖方市场开始转向买方市场，这就更加促使企业不能只注重生产组织，而更要研究消费者需求，即是说要树立起现代的市场营销观念，即“顾客要买什么，我就生产什么、卖什么”。
三、世界市场营销的发展走势
近10多年来，在国内外市场营销领域出现了许多新的走势，这些新的走势，强烈地冲击着传统的营销方式，预示着21世纪的市场营销主流。
研究这些走势，对于我们提高市场营销能力，参与国内外特别是国际市场竞争，无疑具有重要意义。
㈠、重视“绿色营销”
80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，在世界范围内掀起了一股绿色浪潮，据专家预测，下世纪将是绿色世纪，从而也引发出一场市场营销领域的新变革，导致了“绿色营销”的出现。
“绿色营销”是现代商品营销竞争中新的竞争要素之一。
随着科技的迅速发展，现代人对生态环境和对身体保健的要求也愈来愈高，在追求美的过程中十分注重选择安全、营养、无公害的商品。
所以当“绿色标志”这只无形的手伸向市场后，便把企业的经济效益同环境效益紧紧地联系在一起。
据有关资料统计表明，贴有“绿色标志”的产品在市场上备受青睐、身份不凡，其销量、价格都大大超过没有“绿色标志”的同类产品。
有些国家已经作出明文规定，凡无“绿色标志”的国外产品，在进口时将受到数量和价格方面的限制。
在芬兰，政府允许无公害食品价格上扬30%以上；在日本，其自然食品比一般食品的价格高20%左右；在我国青岛电冰箱厂，其销往德国的电冰箱达5万台，在数量上居亚洲之首，其中一个很重要的原因就是获得了德国的“绿色标志”。
据我国农业部统计，我国200多家企业进入市场的389种绿色食品均不同程度地提高了经济效益，如湖南石门县东山茶厂生产的“东山秀峰”绿茶原价75元一盒，采用绿色食品标准生产并取得绿色食品标志后，价格上涨了一倍左右，还出现了供不应求的局面。
据预测，到2000年，我国可能形成年销量120亿元的绿色食品市场。
为搞好绿色营销，国内外特别是国外的一些企业都在注意搜集绿色信息、拟订绿色计划、开发绿色产品、设计绿色包装、制定绿色价格、建立绿色通道（如专卖店、柜台、专线交通等）、开展绿色促销和加强绿色管理等。
如我国于1993年就成立了“中国绿色食品发展中心”，跟着全国大多数省市也成立了绿色食品办公室，并在全国成立了6个绿色食品环境监督机构。
㈡、开展多国籍营销
80年代以来，国外一些企业为减少国与国之间贸易摩擦，多国籍营销应运而生。
多国籍营销是企业突破“国内生产、国外销售”的传统营销观念而推行的“多国生产、多国销售”的新营销观念和做法，倾注力量打入世界各国开设分厂或子公司，建立新的生产点和营销机构，扩充海外生产与销售，如日本松下、丰田、日立、索尼、东芝等公司都采用了这种战略。
据分析,20世纪90年代到21世纪，置身于国际市场的日本企业，最大的课题就是如何通过多国籍战略不断取得全球性发展。
当然，开展多国籍营销必须具有一定的条件：
一是必须是具有实力、规模大的企业；二是拥有一个世界级水平的品牌；三是能在世界范围内找到最佳的生产点和营销机构；四是能建立全球性的营销管理体系；五是在海外生产的产品质量、性能要不亚于国内企业生产的产品。
㈢、注意政治营销
政治与营销，在许多企业经营者的头脑中，似乎是两个风马牛不相干的概念。
其实不然，政治营销，即寻求以政治活动推动企业发展而展开营销活动的过程，现已成为企业开拓市场的利器，政治营销这一新的营销观念，正风靡世界。
这是因为，在国际市场上，随着世界范围贸易保护和政府干预经济的日益加强，政治在营销中的作用显得越来越重要。
世界著名的大企业或公司，都对政治表现出异乎寻常的热情和关注，并努力寻求以政治推动企业长足发展的战略，实施全方位的政治营销。
例如，1995年是世界反法西斯战争胜利50周年纪念年，德国政府对世界人民所作出的对过去战争罪责的忏悔，赢得了世界人民的信赖，中德政治关系也得到了前所未有的发展。
而德国企业敏锐地意识到，这必将导致中德经济合作关系的迅速发展。
因此不少德国企业利用同年7月份江泽民主席访德的机会，千方百计邀请江主席参观访问其厂，以向人们大展他们与中国政界的良好关系，从而成功地同中国政府和企业签订了总额近60亿美元的经济合作项目。
我国有些企业也开始意识到政治营销的奥秘。
例如，江苏淮阴卷烟厂抓住1997年7月1日香港将回归祖国怀抱的全球政治上的这件万众瞩目的社会热点和大事，在全国烟草行业率先申请注册了“1997”商标。
与此同时，江苏南通烟草专卖局也在筹划以“1997”为商标创自己的名牌香烟，当获悉淮阴卷烟厂“1997”牌香烟将要研制成功时，决定与之合作，以1000万元买断了淮阴卷烟厂的“1997”牌卷烟的商标权和总经销权，双方携手共创名牌香烟。
四、我国我市对市场营销人员需求旺盛与原因分析
㈠、市场营销人员需求旺盛的情况
从近年来全国各地和本市人才市场或报刊招聘广告的人才需求统计显示，我国成千上万种职业中，需求量最大的职业几乎一直是市场营销人员，可以说，我国企业对市场营销人员的需求，几乎到了无以复加的地步。
下面仅从上海、北京和本市人才市场等的需求情况作一反映。
⒈从上海、北京等地人才市场需求显示其为首位
1995年上海人才市场职业需求排行榜显示，市场营销人员的需求独占鳌头，需求量占全部需求量的54%，并已连续5年名列榜首。
又据北京人才市场透露，1993年，我国有10大类专业人才供需矛盾最为尖锐和突出，呈现供不应求的局面，而在这10大人才中，又以市场营销人才为首位，社会需求的缺口差距竟达90%（见表1）。
表11993年我国最紧缺人才的排行榜
市场营销
电子通讯
美术广告
公共关系
计算机应用
建筑工程
管理工作
文字秘书
机械制造与设计
财经会计
需求缺口率（%）
90.0
87.6
86.2
78.5
69.9
67.7
64.4
45.5
26.6
26.0
排行榜
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
⒉从《人才市场报》招聘广告显示其需求量最大
上海《人才市场报》曾公布了对1994年在该报上的706则招聘广告的统计资料。
结果表明，招聘量最大的10个职业中，市场营销为首位，其次顺序为财务人员、金融业务人员、行业业务管理人员、计算机应用及开发人员、秘书、服务员、土木建筑工程技术人员、电气和电子工程技术人员、营业员。
⒊1995年上海跨地区大型人才交流会显示其招聘量最大
从跨地区大型人才交流会上，集中反映出社会对人才需求的趋势。
据1995年4月10日在上海市召开的’95上海春季长江流域人才技术交流洽谈会统计，会议期间共有550家单位设摊招聘6531人，而在需求量大的10大职业中，市场营销人员仍是排在第一位，其次顺序为：
行政管理人员、计算机人员、财务人员、技师、秘书、机械工程师、电子工程师、企业管理人员、贸易人员。
⒋杭州人才市场统计表明其需求量一直最大
据杭州人才市场反映，本市企业到杭州人才市场招聘的职业排行表中，需求最大的几乎年年、月月都是市场营销人员。
1996年1－10月也是如此（见表2），需求市场营销人员总数已近1万人。
表2杭州市人才市场1996年7－10月份人才需求对照表
专业
需求人数（人）
7月
8月
9月
10月
市场营销
926
901
918
1058
企业管理
165
85
161
财会
129
97
142
113
计算机
95
176
132
114
通讯电子电器
85
77
113
97
部门经理
71
102
87
文秘
88
62
80
91
机械
248
35
64
162
医学药学
105
115
56
法律
1
40
电气
52
5
35
电脑操作
33
19
28
广告业务
48
21
27
策划
21
24
外语
2
21
公关
7
20
质量管理
26
19
人事（劳资）
4
18
美术
10
16
㈡、市场营销人员需求旺盛的原因分析
对于我国、我市市场营销人员需求旺盛的原因，根据上海人才市场抽样调查和我们根据杭州人才市场需求的分析，主要有：
⒈经济体制转变的需要
近年来随着我国经济体制从计划经济向市场经济体制转变，企业经营机制已从生产计划型转向了市场需求型，企业的经济活动和经济效益直接由市场来调节和体现，为了适应市场的需要，必须有较多的营销人员到市场上介绍、宣传、推荐自己的产品，主动参与市场竞争，这样企业就要不断扩大营销队伍力量。
⒉市场竞争关键是人才、尤其是优秀人才的竞争
市场开放后，市场竞争愈来愈激烈。
而市场竞争归根到底是人才的竞争，尤其是优秀营销人才的竞争。
因为一个企业的产品在市场上占有率的高低，除了与产品质量、价格等有关外，还在很大程度上取决于销售方针、销售策略和销售人员的努力。
为此，选聘和招纳营销方面的“高手”、“能人”已成为企业与企业之间抢占市场、相互竞争的重要手段。
这也就是为什么近年来优秀的营销人才炙手可热、一次招聘不到，反复招聘，不达目的誓不罢休。
⒊营销人员流动频繁所致
随着近年来人事制度改革，人才流动已成为一种趋势，各地人才市场行情显示，市场营销人员既是需求量最大的一类人员，也是流动频率最高的一类人员。
据上海有关资料显示，市场营销人员流动量最大的主要是市场营销人员中的市场代表、业务代表等一般营销人员，而销售主管、销售经理等中高级营销人员流动不多。
这是因为中高级营销人员要求高，待遇也高，而一般营销人员要求低，收入也低。
据了解，目前大多数企业是将产品的市场销售情况同销售人员的个人收入挂钩的，分配的形式主要有三种：
承包制或年薪制；底薪＋提成；无底薪提成。
给予实行承包制（工资＋高额津贴＋全年销售或利润提成）或年薪制的大部分是对销售经理、销售主管等一类中高级营销人员，例如曾年薪50万元承包浙江天翁保健品上海经营部的何慕天一类高级营销人员。
对销售经理、主管一类的中高级营销人员的待遇（每月收入），在上海食品行业的三资企业中为4500元左右，在国有企业为2500元左右，只是有能力、有机会达到这一收入水平的营销人员还是极少数。
而以“底薪＋提成”方式从事营销工作的是一般的营销人员，对一般营销人员来说，这种分配方式对企业对营销人员双方都有好处，企业得大头，营销人员通过努力也可能得到较高收入。
只是目前“底薪”相差悬殊，如在上海，月“底薪”高的可达1000－1500元，而低的只有200－300元。
有的企业还规定这些营销人员必须完成多少指标前提下才能获得底薪，而实际上这个指标又极难达到的，所以有的新进来的一般营销人员工作一、二个月下来，连“底薪”也拿不到，白辛苦一场，只好另去应聘，寻找待遇好些的。
而企业由于营销人员频繁流动会影响产品市场销售，为防营销人员不辞而别，不得不常去招聘以便储备些营销人员。
⒋招聘一般营销人员条件宽松
从上海、杭州等地人才市场或报刊招聘广告可以看出，虽然不同企业对营销人员有不同的要求，但总的来说还是比较宽松的：
一是年龄不计较大小。
这在几乎所有职位招聘中是最宽松的，应聘人员只要身体好，能吃苦，年龄大小无所谓，即使有年龄要求的，范围也较宽，例如20－45岁；三是对学历要求不高，对职称无要求。
约60%以上的企业对应聘营销人员的学历没有硬性规定或只有初中、高中学历要求，讲究的是“实际能力”。
只对中高级营销管理人员和技术性较强的企业才对学历有较高的要求；四是对经验有否也不强求。
虽然大部分企业提出了有营销经验的可作为优先录用的条件，但只是对中高级营销人员而言，对一般营销人员并不十分强调；五是“性别”基本上不受限制，只有10%左右的企业提出希望是男性。
⒌招聘、应聘成功率低
对营销人员虽然“招者有意，应者有情”，但实际上招聘成功率并不高。
据杭州人才市场反映，例如1996年10月份到杭州人才市场登记招聘成功的只在35%左右。
主要原因是供需双方要求严重错位：
从招者一方看，虽然总的还较宽松，但往往还提出应聘人员手头上要有业务这点比较难办到的要求而使招聘不成功，因为应聘的多数是刚毕业的学生；从应者一方看，则以对待遇要求较高而失去应聘机会。
由于招聘、应聘成功率低，因此反复去招聘的企业和反复去应聘的人员不少。
五、我市开展市场营销状况及存在的问题与困难
㈠、开展市场营销的状况
为适应市场经济形势，提高杭产品在国内外的市场占有率，本市各级领导近年开始注意抓市场营销工作。
⒈市经委等已把加强本市市场营销工作提上议事日程
从1994年开始，市经委每年都举办由部分市属企业厂长、经理参加的市场营销培训班，进行市场营销知识的宣传、讲授。
在1995年底还开展了“首届杭州市工业企业百佳营销明星评选活动”等；为配合市经委抓好市场营销和营销队伍工作，市科委下达了此课题进行专门的研究。
⒉本市一些企业加强了对营销工作的管理
为适应现代市场营销需要，增强企业市场调研、营销策划、销售促进等职能，杭州威士集团公司、杭州武林造纸厂等一些企业把原来只管销售的销售部改进为市场营销部或销售公司；为提高营销人员的素质，杭州汽轮集团公司、杭州锅炉厂等企业注意把工程技术人员充实到市场营销队伍中去，如杭州汽轮集团公司由公司副总经理、副总工程师分管公司的市场和销售部门，组织了由工程技术人员构成的100多名市场营销队伍。
在1996年年初，李鹏总理视察该公司时给予了高度评价，认为这种做法“很好，工程技术人员搞销售，就是转变观念、解放思想的表现，它说明销售实际上已成为企业的一个龙头”。
许多企业对营销人员需求迫切，在本市人才市场的职业人才招聘中，需求量一直是最大的。
⒊全市拥有了一支有一定素质的市场营销队伍
通过1996年初的调查表明，仅市属工业企业就拥有市场营销人员共7209人，已占同口径
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