营销策划方案第6组.docx
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营销策划方案第6组
序…………………………….………………………………………………
（2）
一．前言……………………………………………………………………（3）
二．公司概况………………………………..……………………………（3）
三．市场环境分析……………………………………………..…………（4）
1.市场需求………………………………………………….……………（4）
2.市场竞争状况………………………………………….………………（4）
3.主要竞争对手分析……………….…………..………………………（5）
4.“白象”的优势与劣势……………………………………………….（7）
四．SWOT分析………………………….…………..….……………（8）
五．营销方案…………………………………………………..…………（10）
1.方案目标……………………………………………………….………（10）
2.市场细分与目标市场……………………………….…………………（10）
3.市场定位…………………………………………………….…………（11）
4.产品策略………………………………………………….……………（12）
5.价格策略……………………………………………………….………（14）
6.促销策略………………………………………………….……………（15）
六．营销实施方案…………………………………..……………………（18）
1.新型产品研发阶段………………………………….…………………（18）
2.营销前期准备阶段………………………………….…………………（18）
3.营销初期实施阶段…………………………………….………………（19）
4.营销中期攻坚阶段………………………………….…………………（19）
5.营销政策调整及危机处理阶段…………….…………………………（20）
6.营销持续及适度扩张阶段……………………….……………………（20）
七．方案分析………………………………………………………..……（21）
1.财务效果分析…………………………………….……………………（21）
2.风险分析与风险控制…………………………….……………………（22）
后记…………………………………………………………………….……（24）
【附件】北京市方便面市场调查报告………………….………………（25）
序
作为刚刚入校的MBA新生，能够参与到企业营销方案的策划工作中来，这不仅是对我们每个人能力的一次考验，也是我们深入学习理论知识、详尽了解市场信息、思考探索如何进行企业战略策划的一个良好契机。
同时，能够为正龙公司系列产品打入北京市场提供一些思路、提供一些解决之道是我们最大的心愿！
在方案制作过程中，本小组同学坚持每周两次讨论会，细化了工作、明确了分工，确定了总体思维框架（见下图），以市场调研为基础，以科学的理论为依据，以市场定位为前提，力求做到理性思考、理性创新。
可以说，本方案的形成是本小组同学共同努力的结果，是本小组同学集体智慧的结晶。
一．前言
1955年，日本日清食品公司经理安藤百福在上下班的路上看到人们等着吃热面条，决心研制出一种食用方便的新式面条。
经过他反复试验，第一批方便面问世了，它以“方便、易做”的鲜明特点，深得消费者喜爱。
近半个世纪过去了，如今方便面已成为人们生活中不可或缺的食品。
河南省正龙食品有限公司生产的“白象”牌系列方便面素有“物美价廉”的美誉，已畅销全国20多个省市，现正依托其“实惠看得见”、“满意更有味”的竞争优势，向北京市民家庭走来。
本方案在总体思维框架指引下，通过完整的市场竞争分析、战略定位分析和营销策略分析，提出详尽的、可操作性强的营销实施步骤，旨在使“白象”方便面能够在北京地区迅速提高知名度，占领目标市场，实现销售突破，扩大市场份额。
二．公司概况
河南省正龙食品有限公司成立于1988年，是一家以方便面为主导产品的民营企业，现有员工3090人，下属郑州、新郑、山东、武涉、四平五大生产公司及一个调味品分公司。
正龙公司以“食泽民众、业润社会”为经营理念，以“白象”牌为主打商标，其系列产品有“金白象”、“厨留香”、“白象单料”、“白象双料”、“好日子”等，销往全国20多个省市。
2000年，正龙公司年销售额猛增至4.75亿元，利税突破4000万元，成为地方性知名品牌，并跻身全国方便面行业前5名。
三．市场环境分析
1.市场需求
随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。
专家认为，方便化食品将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势，在主食上，方便面则首当其冲。
据统计资料，世界年人均食用方便面为50～70包，我国则为12包。
根据对北京市场的调查结果，方便面购买量趋势逐年上升的消费者占21.79%，基本不变的占60.26%，食品工业历来被称为“朝阳工业”，方便面必将有广阔的市场前景。
2.市场竞争状况
目前，北京市场上的方便面企业可分为三个梯队：
第一梯队，“康师傅”和“统一”，几乎统占了方便面高档市场；第二梯队，“华龙”、“龙丰”等；第三梯队，众多名不见经传的地方品牌。
中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进入中国市场之前，“康师傅”曾一统天下，其“红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向披靡，当时较有影响的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”，主打“红烧牛肉面”。
目前，“康师傅”年产50亿包方便面，国内市场占有率达47.84%。
“统一”进入中国市场后，采取“避开主道，包抄两厢”的战略，以“干脆面”切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取差异化的营销策略与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩。
目前，“统一”的国内市场占有率达到了16.3％。
当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张。
1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15.3％，终与来自台湾的“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
3.主要竞争对手分析
Ø康师傅
●相对优势：
生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。
●相对劣势：
价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。
Ø统一
●相对优势：
生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业，资金技术优势明显。
以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩——消费者较高的认可度和一定的品牌优势。
●相对劣势：
价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。
Ø华龙
●相对优势：
生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。
吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。
以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了“发展100个百万富翁”的经销商计划。
●相对劣势：
作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多数消费者接受，品牌认可度低。
Ø华丰
●相对优势：
生产商为华丰食品工业公司，属股份制企业，建立了现代企业制度。
生产能力强，有健全的销售网络和价格优势，市场覆盖面广。
公司还拥有现代化的专用面粉生产厂、生产流水线和调料生产厂。
同时，建立了自己的优质小麦原粮生产基地。
●相对劣势：
资金少，无主打产品，无品牌优势，口味较差，消费者认可度较低，在北京市场的份额较小。
Ø替代品
●相对优势：
象方便粉丝面、方便米粉等能满足特殊消费者的饮食偏好，象朝鲜冷面、方便酿皮等在夏季深受消费者欢迎，鸡蛋挂面、杂粮挂面等能满足消费者追求营养的心理。
●相对劣势：
得到多数消费者的认可还需要一定的时间，生产规模小、市场占有率低。
Ø潜在竞争者
●相对优势：
具有后入优势，消费者对其没有固有的偏见。
●相对劣势：
方便面产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，市场进入壁垒大。
【总结】
由于方便面产品已处于成熟期,只“康师傅”和“统一”两个知名品牌就占领了北京72%的市场份额,北京的方便面市场已经进入寡头垄断时期,方便面生产技术壁垒不大,关键是在营销上要有竞争优势,以市场细分和市场定位来指导生产,建立起自己强大的销售网络和有效的营销组合,同时在市场上树立自己的品牌,坚持品牌销售的模式。
4.“白象”的优势与劣势
正龙公司作为一家多年从事方便面生产、销售的企业，无论在生产方面还是在销售领域都积累了丰富的实践经验，与现有销售市场的广大客户均保持着良好的关系，享有较好的口碑。
同时作为全国排名第5的方便面企业，与同行业其他企业特别是主要竞争对手相比，又存在一定的竞争上的劣势。
Ø白象的优势：
政府扶持；有一定知名度和实力；原料价低质好；低风险扩张模式。
河南省是我国的小麦主产区之一，由于原料的优势，省内生产方便面的企业非常多。
中国人餐桌上的方便面有四分之一来自河南。
河南省目前已成为全国最大的方便面生产基地。
河南省是我国生产方便面较早的地区之一。
随着人民生活水平的提高以及城乡饮食结构的改变，河南省食品工业将发展主题和产品结构调整主线定为发展方便食品。
这一决策推动了方便面行业的进一步发展，现已从1990年以前的30条方便面生产线发展到300余条，年产量达到48.57万吨，年实现销售收入26.58亿元，实现利税2.98亿元，并且形成了一批在全国较有影响力的名牌企业，像“南街村”、“正龙”、“金苑”等十几家企业，年产量都在50万包以上，年销售额超亿元。
目前，河南省方便面发展势头仍然强劲，预计今年的年产量可达60万吨。
在河南的中低档方便面市场上基本上是地方品牌占优势。
“白象”属于能在全省范围内占优势的品牌，而其他等品牌只能在部分地区甚至只能在自己大本营有一席之地。
正龙公司推出的名为“新白象”的新品种，同样是100克、双包料，每件价格却比同类产品低1.2元，而且促销力度非常大，如送自行车等。
“新白象”的推出，为“白象”方便面赢得了“价廉物美”的美誉。
截至1999年，“白象”产品已畅销全国20多个省市，异地办厂，对承租厂只负责输出品牌、技术和管理，只投资动产，节约了运输费用，保证了产品供应。
与低成本扩张相对应，正龙公司实行零风险经营：
无贷款、无库存。
正龙公司年销售额5亿多元，没用一分钱银行贷款，货款回收率达到100％。
Ø白象的劣势：
地区印象不好；城市中品牌知名度较低；核心技术和品牌形象有待改进。
河南省经济不太发达，使产品不免有乡土特产的印象。
“白象”在北京地区的知名度几乎为零，北京消费者对其品牌的认知程度很低，而凭它现有的口味和包装也不能有效刺激消费者的购买欲望，营销渠道需要全面重新建立。
价格因素在中西部地区及农村市场具有相当的吸引力，但在经济较发达、收入水平较高的地区并不十分敏感。
因此，仅以价格优势并不能有效地提高竞争力，却会对“白象”的品牌形象有一定的负面影响。
四．SWOT分析
结合上面的分析，以传统的SWOT分析方法为框架，着眼于企业优势与劣势及市场中存在的机会与威胁总结分析如下：
S：
优势
1.企业管理：
多年从事方便面生产、销
售，已形成了产、供、销一条龙的发
展体系，核心竞争力较强；
2.资本优势：
经营状况良好，企业无负债、无积压库存，货款回收率高，企业发展势头良好；
3.产品优势：
已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有一定竞争优势；
4.原料优势：
河南省是我国小麦主产区之一，原料质优、价廉；
5.具有一定的区域知名度，属地区名
牌。
W：
劣势
1.产品本身：
与北京市场上同类产品相比，本产品无明显的个性特色，特别是产品包装方面；
2.企业所在地河南省，经济发达程度相对较弱，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；
3.与市场中现有产品相比，本产品作为
新进入产品，客户认同度会较低。
O：
机会
1.随着城市发展及北京申奥成功，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；
2.目前市场上的主要方便面产品，在市场细分方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间；
3.中国入世后，市场开放程度进一步加
大，政府干预行为和地方保护将越来
越弱化，为本产品进入北京市场提供
了方便。
T：
威胁
1.本产品新进入北京市场，在原本竞争已十分激烈的情况下，要全面建立起一整套营销网络，投入较大，财务风险较高；
2.产品进入北京市场后，同业竞争者会利用在位优势作出相应的反应，形成对本产品的进入威胁；
3.方便面行业进入壁垒较低，存在着一定的潜在进入者的威胁；
4.现有市场中方便食品种类较多，形成
的对方便面产品的替代品威胁较大。
【总结】
综合以上分析，为有效地克服劣势、规避威胁，我们可采取以下措施：
Ø考虑北京地区消费者注重品牌的消费习惯，实施品牌战略，树立“白象”品牌形象，以增强竞争力和消费者认同度。
Ø依靠原料优势，实行低成本战略；利用价格优势，抢占部分市场份额。
Ø实行差异化营销战略，做好细分市场，确定目标市场，并以此作为进入北京市场的第一步。
目标市场开拓成功后再向纵深迈进，这样可以有效避免早期市场开发费用过大、风险过高的问题。
Ø改进产品，增加特色。
在产品的营养、口味和包装上下功夫，全面提高产品的品质。
Ø针对细分市场和具体目标市场，在产品中融入一定的文化理念，并加大广告宣传力度。
Ø在北京设立销售处，拉近与客户的距离，随时捕捉市场信息，灵活应对市场变化，同时采取配送的方式来降低销售成本。
五．营销方案
1.方案目标
为正龙公司制定“白象”方便面打入北京市场的营销计划提供可参考的思路和方案。
通过实施本方案的策略，帮助正龙公司实现以下目标：
Ø提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场中站稳脚跟。
Ø建立北京地区完整的营销网络，使其在北京各批市、超市与零售点的铺点率达到80%。
Ø争取到2004年底占领北京地区20%以上的方便面市场份额。
2.市场细分与目标市场
通过对北京消费市场的调查研究，发现青少年是方便面的主要消费者。
中老年人对方便面一般不很感兴趣，消费量较小，多半是为家庭购买方便面，消费观念容易受家庭其他成员的支配。
而青少年好奇心强，易于接受新鲜事物，易于随宣传而动，有极大的可引导性，如果能够得到他们的认同，对“白象”进入北京市场将起到决定性作用。
故我们以人口年龄为标准对方便面市场进行细分，将“白象”的目标市场定位于青少年群体。
这一目标市场还可具体细分为：
35岁以下工薪族、大中专在校生、中小学生等。
调查中还发现北京一些大企业、工厂有为倒班工人批量购买方便面的现象，另外，在北京的外地打工人员也是方便面的一大消费者，故我们的目标市场还应该考虑到集团购买和打工族。
3.市场定位
Ø从消费者调查角度：
根据对北京地区消费者的调查，在回答市场上方便面有何不足时，约90%的人表示缺乏营养。
在回答购买方便面考虑的主要因素时，约61.17%的人表示最关心口味。
包装也是主要考虑因素之一，占3.88%，消费者往往根据包装质量判断产品的质量。
调查中，我们将一包“白象”方便面出示给受访者，部分受访者起初误以为是洗衣粉。
所以，我们建议“白象”改进产品、增加特色，在产品中融入“营养多、口味正”的理念，并在包装上下功夫。
针对具体目标市场，还可重点推出有针对性的方便面品种，融入一定的文化理念，使之尽快为消费者所认同。
Ø从SWOT分析角度：
北京高档方便面市场是“康师傅”和“统一”的天下，市场占有率分别为47.84%和16.3%，消费者的实际品牌偏好分别为62.65%和33.73%。
作为在北京地区知名度几乎为零的“白象”若一上来就以高档面打入北京市场，以其现有实力，无异于小人国同巨无霸开战，显然是不明智的。
而北京中低档方便面市场却充满着变数，情况复杂得多，消费者较为认同的是“华龙”，市场占有率为15.3%，实际品牌偏好仅为1.2%。
故建议“白象”定位于中低档位，规避与“康师傅”等高档面的正面交锋，同时又以其鲜明的特色——“营养多、口味正”的理念和“品质看得见”的半透明系列包装在中低档方便面市场脱颖而出。
4.产品策略
Ø产品定位
根据以上分析，“白象”在北京市场上的定位应当是：
特色产品，中档面质量，低档面价格。
Ø产品理念营养、天然品质
●当前市场上方便面的主要不足是缺乏营养。
养分损失主要产生于方便面的加工过程，尤其是高温和油炸，如维生素B，经超高温蒸煮仅能保存51%，如用油炸，保存率为零，这是影响消费者购买欲望的最大原因。
因此“白象”要突出营养理念。
●白象方便面生产厂家地处中原大地，粮食主产区，可突出优质原料，不加添加剂的特点。
Ø产品卖点新品种，性能价格比
Ø产品策略
●强化理念，增加特色，推出适合北京市场的新产品
北京市场的特点：
作为首都，经济发达，中高收入的人群比例较大，价格弹性指数较其它不发达省份来说，相对较小，文化层次较高，注重产品的理念。
针对北京市场的新产品：
——杂粮方便面
思路：
北京人的饮食结构中，细粮的比重大，各种肉类等高脂肪的食物多，因此很多人血脂高、血压高。
杂粮的优势在于可以补充多食细粮导致缺乏的部分营养素，避免长期食用高脂肪食品和过精细粮食对人体造成的危害。
因此可考虑生产富含蛋白质、维生素和微量元素的荞麦、玉米、绿豆、黑芝麻等系列杂粮面饼，并直接以杂粮的名称为方便面冠名。
与普通面饼方便面相比，该系列醒目、易引起消费者的注意，且能满足消费者的心理——对多营养成分的追求，从而激起消费者的购买欲望。
卖点：
营养（高纤维素低脂肪食品），适合大城市。
-----早餐玉米面
思路：
（1）目前北京人的早餐相对简单，大多以油条、油饼、包子之类作为主食。
从生理上讲，人们上午精力旺盛、工作效率高，早餐需要多增加营养。
而早晨又是人们最紧张的时间段，因此做饭者趋少，买饭者趋多，吃方便面、冷冻汤圆等速食品者趋多，北京人的早餐需要多品种、多口味、方便、省时的食品。
（2）以谷物为原料的玉米早餐食品含有人体必需的营养成分，合乎人们的饮食习惯，人们熟悉且易接受。
众所周知，玉米中含有大量的纤维素，比精米、面含量高6-8倍，常食可治疗动脉硬化、结肠癌等“城市高发病”。
（3）因其具有鲜明的优点，国外将玉米产业称为“黄金产业”，提出玉米是“未来食品”、“黄金食品”。
现在美国流行早上喝玉米片粥，广东流行喝“玉米汁”，北京人食用玉米类食品有“时尚”的味道。
卖点：
针对早餐市场、营养、易接受、时尚
-----果疏方便面
思路：
人们常食的方便面基本全是面饼加酱包、料包，且方便面口味多数为红烧牛肉、上汤排骨等，再好的食品如果一直是一个味道，人们也会厌烦。
我们能不能给方便面换一个口味？
经查阅有关资料，我们了解到将水果或蔬菜加工成果酱或菜糊后，用环糊精包埋处理形成化合物，这种化合物在揉制面团和煮面的过程中不会流出，食用时具有良好的色泽和味道。
因此这种思路是有一定基础的，且目前方便面市场上还没有，可作为新产品创新方向。
卖点：
独特的风味、色泽，迎合人们“求新”的消费习惯。
-----保健方便面
思路：
目前市场上出现的红曲面包逐渐被人们接受，销量越来越大。
它的卖点是什么？
就是人体对红曲成份的有效需求，面包的原料中加入了具有保健作用的红曲（利用红曲菌制取的一种菌），红曲具有消食活血、降血糖、降血脂、降血压的作用。
同样的思路，我们想到保健类方便面，如红曲方便面、苦荞方便面（苦荞：
降血脂、降血糖、降胆固醇）、红花方便面（红花：
活血，贫血）、蜂蜜方便面（蜂蜜：
提高免疫力）等。
卖点：
含天然健康食品。
●改进包装
考虑到消费者往往根据包装质量判断产品的质量，且对河南产品认同率较低，建议“白象”在提高包装质量的同时，采用半透明包装，能从外看到内：
肉蔬包量足诱人；面饼整齐方正、无断裂、无残渣，色泽均匀无杂质；在杂粮系列面中，还可看到各种颜色的面饼：
淡绿的（绿豆面）、金黄的（玉米面）、黝黑的（黑芝麻），在果蔬面系列中，可看到面上斑点呈橙红色的胡萝卜面、绿色的菠菜面、淡黄色的南瓜面等等。
这样，消费者透过外包装就可看到“白象”方便面的内品质，不但消除了地域印象带来的不利影响，同时也容易勾起人们的食欲和购买欲。
●针对具体目标市场，可重点推出有针对性的方便面种类，融入一定的文化理念，使之尽快地为消费者所认同，如：
（1）早餐营养面——全部目标市场
（2）学生益智面——学生群体
（3）“小飞象”香脆面——小学生群体等等
5.价格策略
Ø从方案目标角度：
北京方便面市场竞争激烈，“白象”作为新进入者，若一开始就以追求高利润为目标是不实际的，故此方案将其目标定为通过对细分目标市场进行渗透来扩大市场占有率。
在此目标下，宜采取低价策略，以求扩大销量，从而提高市场占有率。
Ø从成本角度：
根据SWOT分析，白象方便面具有原材料价低质好的优势，并采取配送的供货方式，利于实行低成本低价格的策略。
Ø从消费心理和竞争角度考虑
消费者历来喜爱物美价廉的商品，自古就有“贪贱吃穷人”的说法，调查发现，14.5%的受访者在购买方便面时首先考虑价格，48.84%的人喜欢降价促销。
故低价定位容易满足消费心理，从而使“白象”在竞争中立于不败之地。
6.促销策略
根据对消费者的研究，人们在选择方便面时关注的主要因素第一是口味，第二就是品牌，占20.39%。
“白象”方便面虽在一些媒体做了广告，但北京消费者对其知之甚少，在北京属引入期，应着重宣传“白象”的特色，树立“白象”品牌形象，促销策略应以广告为主，并辅以营业推广。
（1）广告
Ø广告目标
●创牌：
广告目标应以创牌为主，提高“白象”品牌的知名度，引导、劝服消费者购买“白象”方便面。
●竞争：
针对提高认知的广告目标，加强白象方便面特色的宣传，让人们了解“白象”与众不同之处，树立消费者对“白象”的偏好和信心。
Ø广告主题
在创牌阶段，“白象”的广告主题应集中突出它能给消费者带来的利益。
“白象”方便面各种广告均要围绕“营养多、口味正”、“好吃不贵、品质看得见”这一主题大做文章。
Ø广告媒体选择
考虑广告目标与广告主题的要求，结合各种媒体的优缺点与广告预算，有效地选择几种主要媒体。
●电视：
展示“白象”品牌和商标，宣传其价格优势。
●报纸：
宣传公司形象及发展历程，介绍“白象”方便面的特色。
●街头广告：
以图片为主，配以广告词，展现白象方便面的外包装与内品质。
Ø广告实施策略
在针对全部目标市场宣传“白象”产品、树立企业形象时，要有统一的主题和内容：
“营养多、口味正”、“好吃不贵、品质看得见”。
针对具体目标市场，调动多种宣传媒体和手段，集中宣传有针对性的主题、内容，造成强大声势，提高知名度，扩大市场占有率。
（2）营业推广
Ø针对消费者
调查发现，消费者喜欢的促销方式中降价占48.84%，馈赠占36.05%，抽奖占9.3%。
另据“新浪新闻2001年11月09日10:
35新闻晨报”的报道，
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