市场营销重点.docx

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市场营销重点

第一章市场与市场营销

一、市场的概念（名词解释）

内涵：

商品交换的场所；现实与潜在买主的总和；买主与卖主的力量结合；商品交换关系的总和。

外延：

市场=购买者+购买力+购买欲望

二、市场营销的概念（名词解释）

内涵：

企业利用内外部环境因素，将顾客的潜在需求变为现实需求的商务活动。

外延：

市场调研、选择；4P组合；计划、控制等。

三、五种市场营销观念（简答：

有哪两类市场营销观念？

各有何特点？

）

（1）传统观念

1.生产观念：

只要生产，必有销售——卖方市场理念；

2.产品观念：

以价廉物美取胜——已有竞争；

3.推销观念：

不大力推销，难有大量购买——从卖方市场向买方市场过渡；

（2）现代营销观念

4.市场营销观念：

以顾客需求为中心——买方市场出现——顾客让渡价值；

5.社会营销观念：

企业利润、消费需要、社会利益兼顾——可持续发展。

（二）传统观念和新型观念比较

出发点

方法

目的

传统观念

产品

大量生产或加强推销

通过扩大销售获利

新型观念

顾客需求

整体市场营销

通过满足总体需求获利

案例一：

海尔原首席执行官张瑞敏谈营销理念

第二章市场营销环境

一、市场营销环境（问答：

何谓市场营销环境？

它可分为哪两类？

）

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

微观环境：

直接影响企业营销活动的各种力量。

供应商→生产者（内部力量、结构，竞争者等）→中介（批发商、零售商等）→顾客→公众。

宏观环境：

给企业带来威胁或机会的不可控因素。

主要有自然、经济、人口、技术、政治、法律、文化等。

第3章消费者市场

一、市场可分为哪两类？

（简答）

分类根据：

购买人不同。

市场类型：

个人消费者市场：

由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。

组织市场：

由所有非个人消费者的团体组织构成，包括企业、政府、民间团体、非盈利组织等。

二、消费者市场有何特点？

（简答）P42

因为消费者人数众多、居住分散、信息不对称，所以，消费者市场有：

多样性、分散性、可诱导性的特点。

三、试述消费者购买决策过程。

（简答）

1、引起需要→企业要善于安排诱导因素。

2、寻找信息→要提供足够的信息量。

3、评价方案→对产品、品牌、效用评价

4、决定购买→决定购买，不一定就买

5、买后感觉→满意程度、和谐程度

第四章产业市场

1、产业市场的基本特点（简答）

（一）购买者数量少；

（二）购买量大；

（三）用户地理位置相对集中；

（四）派生需求；

（五）需求缺乏弹性；

（六）需求有乘数效应。

二、简述产业购买决策行为的类型（简答）

1、直接重购——原来买过的，再继续买。

2、修正重购——做部分调整后，再继续买。

3、新购买——第一次购买。

三、产业市场与消费者市场的比较（简答）

第五章市场营销信息系统与市场调研

一、试述市场信息系统的框架构成（简答）

信息系统的构成（四个子系统）

（一）内部报告系统：

将企业内部的产、供、销、财等报告给管理者；

（二）营销情报系统：

了解外部环境信息情况；

（三）营销调研系统：

针对明确的任务进行信息的收集、评价、传递；

（四）营销决策支持系统——专家系统：

数据储存、分析、处理，建立模型。

二、怎样进行市场营销调研？

（简答）

程序：

明确调查目的→选中调查对象→制订调查提纲（信息搜取的来源、调查方法、人财物的组织安排）→实施→资料分析→调查报告。

第6章企业战略计划

一、企业有哪几类可供选择的市场机会和增长战略？

（简答）

（一）密集性市场机会——密集性增长：

1、市场渗透：

在现有市场上扩大现有产品的销量。

2、市场开发：

开拓新市场，扩大现有产品的销量。

3、产品开发：

向现有市场提供改型变异的产品。

（二）一体化市场机会——一体化增长：

1、向后一体化：

从生产单位供应单位一体化；

2、向前一体化：

生产单位销售单位；商业单位生产单位

商业单位;批发零售

3、横向一体化：

兼并、联合同类。

（三）多样化市场机会——多样化增长：

1、同心多样化：

利用原有技术，开发新产品；

2、横向即水平多样化增长：

利用原有市场，以新技术开发新产品；

3、集团多样化增长：

混合兼并、扩张。

二、试述企业进行产品投资组合的两种模型。

（简答）

（一）波士顿咨询公司模型：

销售增长率——相对市场占有率矩阵

1、问号类：

销售率高，但市场占有率低，有两种发展趋势：

明星类；瘦狗类。

策略：

发展或淘汰。

2、明星类：

销售率高，相对市场占有率低；策略：

大力发展。

3、现金牛类：

销售率低，相对市场占有率高；策略：

强势——维持；弱势——收割。

4、瘦狗类：

销售率低，相对市场占有率低；策略：

淘汰。

（二）通用电气公司模型——多因素矩阵或GE矩阵

根据行业吸引力和业务力量矩阵，可把业务单位分为三个地带：

1、绿色地带：

行业吸引力大、中和业务力量强、中的三个方格称为绿色地带；策略：

发展。

2、黄色地带：

行业吸引力大、中、小对业务力量弱、中、强的三个方格，组成黄色地带；策略：

维持。

3、红色地带：

行业吸引力小、中对业务力量中、弱的三个方格，组成红色地带；策略：

收割、放弃。

第7章市场细分、目标市场选择与市场定位

一、市场细分的概念（名词解释）

（一）概念：

企业对需求各异的消费者进行划分，将需求相似的消费者分为各个类别市场（子市场）的过程，叫做市场细分。

二、市场细分的作用（简答）

（一）发现市场机会，形成有吸引力的目标市场；

（二）提高企业竞争力，取得少投入多产出的效益；

（三）满足千差万别的社会消费需求。

三、消费者市场的细分依据（简答）

1、地理细分：

按消费者的地理位置、气候与交通等条件细分。

2、人口细分：

按消费者的年龄、职业、性别、家庭、收入等细分。

3、心理细分：

生活方式、兴趣、价值取向等细分。

4、行为细分：

按消费者的商品使用率、忠诚度、购买时机等细分。

四、衡量市场细分是否有效的标准是什么？

（简答）

1、有效细分的条件或标准

（一）可衡量性：

子市场的购买力可以测量；

（二）殷实性：

即可盈利性，所选子市场有利可图；

（三）可进入性：

企业有能力（信息、实力、渠道等具备）进入；

（四）反应差异性：

子市场对同一变量的反应有所不同。

五、怎样做才可以有效地细分市场（坚持标准、遵照程序、防止谬误）？

（简答）

坚持标准：

同上

防止谬误：

（一）多数谬误——趋同性；

（二）防止过细（有反市场细分）。

有效细分程序：

六、企业涵盖市场的方式有哪些？

（简答）

（一）产品——市场集中化：

产品和市场都集中于某一个子市场；

（二）产品专业化：

以同种产品供应不同顾客，但花色、款式可变化；

（三）市场专业化：

以不同的产品（差别不太大）供应相同的顾客群；

（四）选择性专业化：

为不同的顾客提供不同的产品；

（五）全面覆盖。

七、目标市场的概念与市场定位的概念（名词解释）

目标市场即企业市场营销活动要满足的目标顾客群。

市场定位：

确定企业产品在目标市场上的竞争地位，实质上是让顾客对自己的产品形成偏好。

八、如何选择目标市场策略（选择时要考虑自己的条件）（简答）

（一）企业资源：

资源雄厚，可选择无差异策略；反之则反；

（二）产品的同质性：

大——无差异；小——差异；

（三）市场的同质性，即顾客的偏好：

大——无差异；小——差异；

（四）产品生命周期：

引入期、成长期——无差异；成熟期——差异；

（五）竞争对手的策略：

——基本上是反其道而行之。

九、几种市场定位的方式（策略）（简答）

（一）回避定位（填补定位）：

将市场定于“空白点”上；

（二）迎头定位（对峙定位）：

与竞争对手相似的定位；

（三）重新定位：

A、原定位失败，再定位；B、产品特色变化，引起顾客态度变化，须再定位。

第八章市场营销组合决策

一、市场营销组合的概念（名词解释）

内涵：

企业针对选定的目标市场，综合运用多种营销策略和手段，形成系统和、整体化的营销策略，以实现其经营目标。

外延：

是4P策略的综合运用。

二、简述市场营销组合的基本策略（即“4P”组合）（简答）

市场营销组合的基本策略：

（一）产品策略，即产品的质量、品牌、生命周期、包装等策略运用。

（二）价格策略，即定价、折扣、价格组合等策略运用。

（三）渠道策略，即中间商选择、物流安排等策略运用。

（四）促销策略，即广告、人员推销、公关、营业推广等策略运用。

（五）因为产品—product、价格—price、渠道—place、促销－promotion,所以，产品、价格、渠道、促销组合又称为“4P”组合。

第九章产品决策

一、产品整体概念（名词解释）

产品整体概念的三个层次或组成部分：

1、核心（实质）产品：

顾客购买所追求的效用和利益。

2、形式（有形）产品：

核心产品的载体，即实体和服务的形式。

3、延伸（附加）产品：

售后服务、培训等。

二、品牌（名词解释）

品牌：

即产品的名称、牌子、符号、标记等。

三、品牌与商标区别（简答考的概率不大）

商标：

在工商管理机关注册并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

区别：

1、商标是品牌的一部分。

商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别；

2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念；

3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的，当消费者不重视你的品牌时，品牌就一无价值。

五、包装概念与分类（简答）

（一）含义：

产品的容器或外部包扎，即产品外部的保护层。

（二）功能：

保护、便利、促销、增利。

包装的构成/分类：

（一）首要包装：

产品的直接包装，如包装水酒的酒瓶。

（二）次要包装：

保护首要包装的包装。

（三）运输包装：

为运输、辨识的外部包装。

第十章产品生命周期与产品开发

一、产品生命周期（名词解释）

内涵：

是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

外延：

产品生命周期可分为：

引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

2、产品生命周期各阶段特点及营销策略（简答）

（一）导入阶段

特点：

1、顾客不了解产品，尚未建立理想的分销渠道，销售量少，单位成本高

2、产品技术、性能需进一步完善

3、无利润或负利润

4、竞争者少

策略：

1、快速撇脂（掠取）策略：

以高价格、高促销费用推出新产品，快速建立知名度，快速收回投资

2、缓慢撇脂策略：

以高价格、低促销费用推出新产品，获得更多的利润

3、快速渗透策略：

以低价格、高促销费用推出新产品，迅速打开市场，提高市场占有率

4、缓慢渗透策略：

以低价格、低促销费用推出新产品

（二）成长期

特点：

1、顾客已了解产品，渠道已建立，销量增长快，单位成本下降

2、产品、技术已定型

3、丰厚利润吸引竞争者加入，竞争激烈

策略：

1、促销重点转向创名牌产品

2、加强渠道的管理

3、增加产品的功能、款式，增强竞争力

（三）成熟阶段

特点：

1、市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售量增长缓慢并渐渐停止

2、市场竞争转为寡头竞争

3、新产品和代用品已经出现，消费者兴趣开始转移

策略：

1、市场改良：

寻求新的细分市场和机会

2、产品改良：

不断推出新的功能，使产品产品经久不衰

3、营销组合改良：

行业领导者率先降价

（四）衰退阶段

特点：

1、产品销量迅速下降，消费者兴趣已转移

2、产品价格下降到最低水平，企业无利可图

策略：

1、集中策略2、继续策略3、收缩策略4、放弃策略

三、新产品的概念（名词解释）

内涵：

首次出现在市场上能够满足某种需求的整体产品。

整体产品中的任何一部分改革或改良，都属于新产品。

外延：

新产品可以划分为以下几类：

全新产品、换代产品、改进产品、新品牌产品。

第11章价格决策

一、成本导向定价法（计算题重点看）

1.成本加成定价法

单价/售价=单位成本（1+成本加成率）

单位成本=单位变动成本+单位固定成本

例1：

某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。

解：

2.损益平衡定价法

例：

假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。

现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。

试确定该项订货是否可以接受?

如果接受，利润有何变化?

解：

设Qo为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由:

Qo=F/（P—Cv），得：

Cv=P一F/Qo=1000一1200000/8000=850（元/台）

因第二次订货的价格P=920>Cv=850

该项定货可以接受。

由于：

（920—850）×2000=140000（元）

故如果接受订货，利润比原来增加140000元。

本例也可以用另外一种方法验算：

若不接受外商的订货，显然利润为零。

现在计算接受后的总利润，它应该等于总销售收入减去固定成本和变动成本之后的差额：

Z=总销售收入一固定成本一变动成本

=（1000×8000+920×2000）一l200000—850×（8000+2000）=140000（元）

第12章分销渠道决策

一、分销渠道的含义（名词解释）

1、内涵：

产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通道。

外延：

包括生产者、消费者、中间商。

第十三章促销组合决策

（一）促销（名词解释）

内涵：

企业向目标顾客传送产品信息，说服其购买的沟通活动。

外延：

分为消费者促销、交易促销、销售人员促销等。

（二）促销/沟通的基本方式（人员销售1非人员销售2.3.4.5）（简答）

1、人员销售：

面对面的好处：

多方沟通、收集反馈信息；缺点：

面小，成本高；

2、广告：

支付费用而把信息传送给目标顾客的一种促销方式。

好处：

面广、成本低；缺点：

不如人员沟通灵活、多用途。

3、销售促进：

除人员销售、广告、宣传外的促销方式，如陈列、展销、演出、示范等。

特点：

短期、成本高、效果好。

4、公共宣传：

以非付费方式通过媒体进行的促销活动。

5、直复营销：

利用广告媒介对交易和可衡量的反应施加营销的促销活动。

（三）产品生命周期各阶段促销目标和组合（简答）

投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；

成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；

衰退期的促销目标是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。

（四）促销（促进销售）与销售促进的区别（简答）

促进销售是企业通过人员推销和非人员推销的方式与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售；

第十四章广告与人员销售

（一）广告（名词解释）

内涵：

即广而告之。

 是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

外延：

广告包括非经济广告和经济广告。

第十五章客户关系管理

（一）客户关系管理（名词解释）

通过培养企业最终客户、分销商和合作伙伴，使其对本企业或本企业产品形成更积极的偏好，留住他们并提升企业业绩的一种营销策略。

核心是兼顾客户和企业利益的最大化而留住客户。

有三层含义：

1、是一种理念。

通过完善客户服务，以保证客户实现其终身价值。

2、是一种管理机制。

通过向企业的专业人员提供客户的资料，使他们建立和维护有效的一对一关系，以便提供更快捷优质的服务，提高客户的满意度，从而使企业更好地盈利。

3、是一种管理软件和技术。

通过软件使企业与客户信息紧密相连，对一些问题提供自动化解决方案。

第十六章市场营销计划、组织与控制

无

第17章服务市场营销

无