市场营销学重点自己整理上课讲义.docx
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市场营销学重点自己整理上课讲义
1市场商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换
条件和交换过程。
2市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和
管理过程。
——菲利普·科特勒
3市场营销的相关概念
（1）需要、欲望和需求
需要，指人们与生俱来的基本需要。
这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可
用不同方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的
对需要的特定追求。
需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，需求就是对某特定
产品及服务的市场需求。
41910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市
场营销作为学科名称。
市场营销的“革命”
5市场营销的“革命”
背景：
a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。
b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。
c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度
d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。
e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了新的要求。
f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。
营销研究：
P12
将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的
旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。
这就要求企业将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据
市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。
6宏观与微观市场营销学
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社
会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：
“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消
费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期
和长期目标。
宏观市场营销的主要活动如下图所示：
16页
微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。
微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：
预测顾客和委托人的需要，
并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。
”
微观市场营销的主要活动如下图所示：
17页
市场营销学构架：
17页下
7市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系
而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
8种典型的需求状况及营销管理任务：
（1）负需求
（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求
（7）过量需求（8）有害需求29页图
8以企业为中心的市场营销观念
就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
（1）生产观念
口号：
“我们生产什么，就卖什么。
”
生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应当集中精力提
高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产
的发展、供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。
（2）产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理中心是
致力于生产优质产品，并不断精益求精。
与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。
由于过分重视产品而忽视顾客需求，
这两种观念最终导致营销近视症
（3）推销观念
口号：
“我们卖什么，就让人们买什么。
”
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买
本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正
需要的基础上。
9以消费者为中心的观念（市场营销观念）
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，
比竞争者更有效地满足顾客需要。
座右铭：
“顾客需要什么，我们就生产什么。
”
市场营销观念有四个主要支柱：
目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
10以社会长远利益为中心的观念
社会营销认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产
品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
11所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状
态。
绩效＜期望→顾客不满意
绩效≈期望→顾客满意
绩效＞期望→顾客十分满意
12所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为
顾客购买总价值与总成本之间的差额。
36页图
顾客购买总价值：
（1）产品价值
（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值
顾客购买总成本：
（1）时间成本
（2）精力成本
13全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，
以便不断地改进质量工作。
全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正
如营销师诶个人的工作一样
1343页图
14创建知识型企业
1）、倾听
倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。
企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以
便作出面向市场的决策。
有效倾听必须保证企业能够听取多种声音。
下图表示顾客、社区和企业的不同声音及其关系组
合：
51页图
2）、学习
通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。
企业欲在快速
变化的复杂环境中获得成功，就要建立企业的学习体系。
组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有
的那部分知识。
52页图
3）、领先53页图
15企业的战略层次结构
企业战略一般分为三个基本层次：
总体战略，经营战略和职能战略。
如下图所示：
59页
15战略管理的一般过程
企业战略管理应是一个循环反复并且螺旋上升的过程：
60页图
16规划总体战略始于认识和界定企业使命。
使命反映企业的目的、特征和性质。
17区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。
18规划投资组合
各个战略经营单位的历史、现状和前景必然不一。
规划总体战略必须考虑，如何把有限的
人、财、物，合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。
这就需要对歌战略经营单位及
其业务状况进行评估、分类，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。
规划投资组合有两种模式广为应用：
1、“市场成长率/市场占有率”矩阵
2、“多因素投资组合”矩阵64页图
19规划成长战略
1）、密集式成长战略
该战略主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展：
66页图
2）、一体化成长战略
3）、多角化成长战略
（1）同心多角化企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有关联的新产品。
（2）水平多角化通过采用不同的技术开发新产品，满足现有的消费者需要的战略。
（3）综合多角化企业增加与企业现有的产品、技术或市场毫无关联的产品或服务。
20规划经营战略
一、分析经营任务
总体战略需要各个战略经营单位的共同努力去实现，因此明确经营任务首要考虑总体战略的要
求。
每个经营单位还要确定自己业务活动范围。
业务活动范围必须重点说明三个问题：
（1）需求——本单位准备满足哪些需求
（2）顾客——本单位准备面向那些顾客
（3）产品或技术——本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。
二、分析战略环境
把握环境的现状与趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。
构成战略环境的因素很多，一般分为总体环境、任务环境和竞争环境。
对于一个企业及其经营单位来说，可以根据任务的性质和要求确定特定的环境内容，然后集中
精力对影响较大的因素进行调查研究。
战略环境分析最终必须回答：
有关因素何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为
企业的机会还是威胁，应当采取何种对策。
三、分析战略条件
1、明确利用机会所需要的能力及其构成。
2、分析现有能力的状况。
3、进行战略评价和制定措施。
四、选择战略目标
五、选择竞争战略
21市场营销管理的一般过程
1）、明确经营战略与目标
2）、形成市场营销战略
3）、制定市场营销计划
4）、实施与控制市场营销活动
22“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划
中，以争取目标市场的特定反应。
1953年，尼尔·鲍顿在美国市场营销协会的就职演说中，首次使用“市场营销组合”这
一术语。
1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类。
76页图
23市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是
影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
24菲利普·科特勒将环境分为微观环境和宏观环境。
二者不是并列关系，微观环境受制于宏
观环境。
82页图
25竞争者
欲望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。
属类竞争者也称为平行竞争，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。
产品竞争者是指满足同一种需要的不同产品形式之间的竞争。
品种竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品种之间的竞争。
品牌竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
26宏观营销环境是会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。
91页图
27家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。
28经济环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。
93页图
29美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：
传统经济社会积极起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段
30环境分析和营销对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁：
指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构
成威胁。
市场机会：
指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。
机会往往在
于对手经营模式的缺陷上。
二、威胁与机会分析、评价
1、威胁分析
2、机会分析
31101页图
一些成功的企业运用SWOT分析法，对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价，并与环
境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利
避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。
32消费者市场分析可以从以下七个问题入手：
7O研究法
消费者市场由谁构成（Who）?
消费者购买什么（What）?
消费者为什么购买（Why）?
消费者购买活动中有谁参与（Who）?
消费者在何时购买该产品（When）?
消费者在何地购买该产品（Where）?
消费者怎样购买（How）?
33106107页图
34消费者购买行为类型109图
不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是
参与程度和品牌差异大小。
35111页图
36感觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映。
37直觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。
38消费者的个性
（一）个性的含义及其构成
指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向性和心理特征的总和。
包括个性倾向性
和个性心理特征两个方面。
（1）个性倾向性。
（2）个性心理特征。
（二）需要与动机
1、需要的含义
指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。
2、消费者动机
动机指人产生某种行为的原因。
购买动机指人们产生购买行为的原因。
3、动机与需要的关系
39马斯洛的需要层次理论119页
（1）生理需要
（2）安全需要（3）社会需要（4）尊重需要（5）自我实现需要
40消费者的学习
学习指由后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
内在需要因其购买某种商品的动机，这
种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。
为何会重复或消
失，心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述。
驱使力刺激物诱因反映增强或减弱
41消费者的态度
（一）态度的性质
1、态度、态度标的物与态度特性2、消费者态度的三种成分
（二）态度的生效层次与态度成份的相互关系
（三）改变态度的策略
1、改变认知成分2、改变情感成分3、改变行为成分
42影响消费者购买行为的环境因素
一、文化因素
1、文化
文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合
体。
2、亚文化
亚文化指某一局部文化现象。
主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文
化群。
3、社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社
会分类。
二、相关群体
决定相关群体影响的因素
1产品的可见性（炫耀性）；
2产品的必需程度；
3产品与群体的相关性；
4产品的生命周期；
5个体对群体的忠诚程度；
6个体在购买中的自信程度；
7群体的安全感。
相关群体概念在营销中的运用
亲和力营销：
把群体识别（identify）联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或
象征性群体识别感的营销方法。
广告：
1.名人效应广告
2.专家效应广告
3.“普通人”效应广告
4.经理型代言人广告
三、情境
1、情境的含义与分类
（1）情境
情境指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景时点影响消费者购买行为微观因素
的总和。
（2）情境的分类
2、按照消费者行为过程的阶段性对情境分类
3、按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类
43市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有
不同需求的顾客群体的过程。
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种
市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。
从总体上看，不同的市场条件和环境从根本上决定了企业的营销战略。
市场细分理论和实践的
发展，经历了以下几个阶段:
大量营销阶段（19世纪末20世纪初）
产品差异化营销阶段（20世纪30年代）
目标营销阶段（20世纪50年代以后）
市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，
被西方理论家称为“市场营销革命”
“反细分化”理论（20世纪70年代）
适度细分理论（20世纪90年代）
二、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场特点
3、有利于制定市场营销组合4、有利于提高企业的竞争能力
三、市场细分的原理与理论依据
1、市场细分的原理市场的不同细分——求大同，存小异
2、市场细分的理论依据
需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（1）同质偏好
（2）分散偏好（3）集群偏好
四、市场细分标准
1、消费者市场细分标准地理因素人口因素心理因素行为变量
2、生产着市场细分的依据
五、市场细分原则
1、可衡量性2、可实现性3、可盈利性4、可区分性
什么情况下需要市场细分：
1.有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买„
2.产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客„
3.不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的„
4.销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详
情„
5.您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地„
6.您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地„
7.尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折„
8.作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步„
44著名管理学家迈克尔·波特“五种理论模型”理论，决定一个市场或一个细分市场长期盈
利潜力的，有五个因素——行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者、供应者。
45目标市场战略
a无差异性营销战略b差异性营销战略c集中性营销战略
46定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的
有价值的位置。
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位
和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目
标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
市场定位的方式
（1）避强定位
（2）迎头定位（对抗性定位）（3）重新定位
市场定位的步骤：
识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位
指定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略：
1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差别化战略
47产品:
指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形的物品和无形的服务。
近年来以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于以下五个层次来表述产品整体概念，这一表
述更加清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念。
1核心产品2形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品248页图
产品分类
（一）按产品是否耐用和有形划分
1.耐用品（durables）2.非耐用品（non-durables）3.劳务（services）
（二）按产品的用途划分
1.消费品
①便利品：
常用品、冲动品、急需品②选购品：
同质选购品、异质选购品
③特殊品④非渴求物品
2.产业用品（industrialgoods）
①原材料和零部件②资本项目：
土地、建筑物、生产设备、办公设备等
③供应品和劳务：
生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等
48产品组合
一、产品组合的有关概念
1.产品线、产品项目、产品组合
产品线（productline）是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同
的使用功能、满足同类需要的一组产品。
产品项目（productitem）是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产
品。
产品组合（productmix）是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范
围。
2.产品组合的宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。
产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。
企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度
可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。
49产品生命周期
一、产品生命周期概述
（一）产品生命周期的含义
产品生命周期（productlifecycle）是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。
典型的产品生命周期包括四个阶段：
1.导入期2.成长期3.成熟期4.衰退期
20世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概
念。
二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
（一）导入期的特点和营销策略
1.特点
销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞
争未出现；利润少，甚至亏损。
2.策略
在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。
（二）成长期的特点和营销策略
1.特点
销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成
本下降，利润大增。
2.策略
在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。
（三）成熟期的特点和营销策略
1.特点
销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；
利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。
2.策略
在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。
（四）衰退期的特点和营销策略
1.特点
销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。
2.策略
企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。
不能
因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。
只有那些被确认不管采取什
么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。
50新产品开发的程序271页图
51品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务
区别开来的商业名称及其标志。
商标是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。
品牌包括品牌名称（brandname）和品牌标志（brandmark）。
品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
品牌的作用：
对营销者1、有助于促进产品销售，树立企业形象。
2、有利于保护品牌所有者的合法权益。
3、有利于约束企业的不良行为。
4、有助于扩大产品组合。
此外，品牌还有助于企业实施市场细分战略，利于进占、拓展各细分市场。
对消费者：
1、便于消费者辨认、识别所有商品，有助于消费者选购商品。
2、有利于维护消费者权益。
3、有利于促进产品改良。
此外，品牌的有益作用还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场
经济等社会经济发展方面。
品牌与商标的区别：
品牌是市场概念，商标属于法律范畴
国际上对商标权的认定有两个并行原则：
“注册在先”和“使用在先”。
品牌资产五个特征：
1、无形性2、可以在利用中增值3、难以准确计量4、具有波动性
5、是营销绩效的主要衡量指标
52品牌策略
品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品
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