度长沙某商业街整合营销策划方案.docx

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度长沙某商业街整合营销策划方案

**整合营销策划方案数字营销

***销售计划

深圳**投资策划有限公司

2004-7-11

前言

**

历史与***年的交织

商业与百年老店的不败传奇

我们在寻找一种和客户一样的感觉！

**招商策划方案…………………………………………………..4－56

**销售策划方案………………………………………………….57－76

**宣传策划方案…………………………………………………77－103

《**商业街整合营销策划》第一部分

**招商策划方案

深圳**投资策划有限公司

2004-7-11

前言

**肩负着再现长沙百年繁华,承载着长沙市民的深切厚望，招商工作能否顺利开展，对实现“经营为王”的理念与成功销售起着至关重要的作用。

**商业街将预定于明年五一劳动节前开街。

其东临火爆的黄兴路步行街，北接大连万达购物广场、沃尔玛，西通潇湘大道，以火宫殿中国传统饮食文化为特色的**商业街，以高起点、独特的文化背景，独具优势的商业氛围，必将成为投资商、厂商进驻的首选。

我们拥有丰富的招商经验,加上拥有大量的客户资料信息，有一群志同道合的合作伙伴，使我们的招商工作能起到事半功倍的效果。

怎样利用**商业街的项目优势，打造出**的品牌效应，项目招商工作显得尤为重要。

未雨绸缪，招商工作必须做到：

一、

**整体业态经营规划主题定位

流金***年的商业街再现长沙百年繁华

三大业态（形象）

千年老街百年老店再现长沙百年繁华

港货第一街引领消费时尚，把握无限商机

美食第一街尝尽人间美味佳肴，领略中华美食文化

二、**业态规划定位及租金厘定（见附件一）

三、招商政策明细（见附件二）

四、招商工作整体策略

整体策略

由难到易由易到难首尾呼应开花结果

由难到易（关键词——楼层）：

商业街从来都是3、4楼招商难度最大，我们必须先解决3、4楼。

一是带动1、2楼的人气和商业氛围，降低下一步招商工作的难度；二是起到招控的作用，使招商成果最大化；三是为销售提供良好的氛围支持。

因此3，4楼先行！

由易到难（关键词——业态）：

通过市场的反馈，餐饮及娱乐两种业态的招商难度相对较小，且要求的软硬条件均能在3，4楼得到满足。

其中百年老店又最先启动，一是文化开路，市场得益；二是以其龙头地位，起到多米诺效应。

因此餐饮娱乐先行（其中百年老店又最先行）！

首尾呼应，全面开花（关键词——湘妃楼、港货第一街）：

**是餐饮一条街的思维定式是我们一直要扭转的，而文化底蕴及商业传统就成了一把双刃剑，既要靠它来开山劈路（文化启动市场），又要小心伤了自己（**就是餐饮一条街、就是老店传统街嘛）。

因此在餐饮娱乐的招商工作进行到8月底启动市场的时候，不失时机地用极具亮点的湘妃楼招商（9月份）予以跟进，也等于向所有

的商家宣布**是包罗万象的现代型商业街；之后趁热打铁地在10月18日举办服饰综合类招商推介会，其中以港货第一街为主打亮点，与最开始的餐饮娱乐招商推介会（8月28日）形成2个最具影响力和重量级的推介会，首尾呼应，全面开花。

招商工作方式：

多渠道招商：

利用一切可以利用的渠道和资源寻找客户

灵活招商：

根据业态规划、招商政策、实际情况灵活招商

主动招商：

主动寻找客户，而非坐等客户

操控招商：

根据业态规划、引导并操控各业态商家的进驻区域

五、招商工作目标

1.至2004年8月底，餐饮、娱乐、休闲、会所客户建立跟踪档案600家，并在8月28日推介会签定重点意向书10-15份；百年老店2—4份

2.至2004年年底，完成1、2、7、号地块3、4、5楼60%招商面积，一、二楼完成意向合同60%招商面积；3、5号地块3、4、5楼完成意向合同40%招商面积；

3.至2005年5月1日前，完成1、2、7号地块3、4、5楼90%招商面积，一、二楼完成租赁合同80%招商面积；3、5号地块3、4、5、楼完成租赁合同60%招商面积，一、二楼完成租赁合同80%招商面积；4、6号地块的3、4楼完成意向合同40%招商面积，一、二楼完成意向合同60%招商面积；

4.至2005年7月底前1--7号地块3、4、5楼全面完成招商工作，一、二楼完成租赁合同80%招商面积。

总计50000平方米。

六、招商渠道、流程

（一）招商渠道

1、通过商业同行

2、通过省内相关部门

3、企业商业渠道,展开商业联系

4、省内外大型零售商

5、从认识的人中发掘

（二）招商工作流程及进度

招商阶段

事件

时间

作用及保障

预热期

1、熟悉**招商项目的相关内容，客户咨询的准备。

2、招商人员管理制度制定，招商人员培训、选拔。

3、收集商家资料：

对各地的商家资料、名录进行收集和整理，对各种业态资料进行分类收集。

4、收集整理并制定与招商有关的政府和商业的政策、策略。

5、建立文字及电子版本的目标客户数据库。

6、招商手册、楼书设计与制作。

7、广告、软文、信函、宣传单设计与制作。

8、扫街、邮寄信函、宣传单。

9、网站电子邮箱发送。

2004年7月底之前

1.积累600家餐饮、娱乐休闲、中西快餐、美容、健身会所等业态的客户量，为1—7号地块3、4楼招商打下最坚实的基础。

2.积累2000家服饰、饰品、鞋帽、珠宝首饰等业态的客户量。

为1—7号地块1、2楼招商打下最坚实的基础。

启动期

1、“百年老店”新闻发布会

2004年7月底

如数据成果不理想，也达成我们的初衷。

即利用百年老店、餐饮、娱乐等业态特殊性客户为**全面招商造势。

商业搭台，“文化”唱戏！

先声夺人！

2、餐饮娱乐招商推介会及意向书签约仪式，招商火爆启动！

2004年8月28日

强招期

1、“关注女人，关爱生活”

2004年9月28日

“把眼睛瞄准女人的口袋”、“港货－－时尚的代言人”。

这是**招商强势登台的主要标志。

一是借启动期的势；二是为启动期所积累的意向客户转为签约客户提供浓厚氛围。

2、“港货第一街”暨服饰综合类招商推介会

2004年10月18日

续强招期

“2005首届**古韵赏灯节”暨“共创流金时代”，如何经营好**客户恳谈会

2005年正月十五

利用节日氛围，为招商工作再次强势启

动预热加温，为5.1的试营业再次造势。

持续期

以小型事件（某某品牌进驻）和让利为主要节点

视情而定

以“点击”方式进行余下单位的招商。

本地及外地百年老店招商计划

一、针对现存百年老店的招商计划

1、计划拓展的百年老店

1－1百年老店招商计划的意义

·制造新闻炒作热点，塑造项目商业价值；

·以百年老店进驻为项目招商起一定利好作用；

1－2百年老店招商计划的原则

·提供针对性招商优惠租赁政策，争取能够成功引进百年老店，保障百年老店招商计划不会因租赁政策而流产；

·过滤、筛选百年老店各行业精英代表，同时要控制数量，保障质量；

·对百年老店的选择标准是：

面积需求较大、品牌知名度高、市场信誉较好、经营状态良好；

·本省、外省同步、或先本省后外省进行拓展，但目标客户所享受优惠政策平等；

2、现存百年老店招商计划安排

2－1拓展计划

内部筛选完成时间

拓展完成时间

深度洽谈时间

签约（协议）时间

炒作时间

7月6日－7月10日

7月10日－7月20日

7月20日－7月31日

7月31日－8月

进入8月以后招商全程

研究长沙的百年老店，筛选出符合选择标准的百年老店6家左右（多业态种类）

对6家目标客户进行至少两轮谈判，反馈两轮谈判的结果，为下一步的深入洽谈、及可能出现选择6家目标不够时再进行第2轮筛选做好准备。

经过两轮谈判后，进入最后的合同或协议洽谈阶段，为最终进入合同或协议签订阶段做好准备，并根据实际情况对目标或政策进行必要的调整。

进入合同或协议签订期，除了签订合同或协议，还要确定商家进驻形式和宣传相关事宜，为接下来的招商炒作做好规划。

根据前期商定结果、结合《2004年8月－11月营销计划》宣传推广计划安排，进入招商宣传推广期。

3、针对引进的现存百年老店实施的招商优惠政策

针对现存百年老店的招商优惠政策，我们将按照以上表格中7月20日－7月31日的计划，对目标客户进行最后的了解，总结和反馈客户意见，再作最后的政策建议汇报。

二、针对已消失百年老店的招商计划

据我们这次调查了解到，湖南某些老字号已被自然人抢注，如清溪阁，必香居，庆林斋等。

加之商标是个动态的过程，如果我们所需要的老店商标被别人抢先注册（抢注的商标一般都是具有一定的商业价值、字号较好、具有一定炒作空间的商标），无疑将会对

贵公司的操作已消失的百年老店复兴计划造成很大损失。

而且，一个商标注册证从申请到出证，一般至少要一年零三个月。

因此建议贵公司立即对有一定炒作价值的商标立即进行注册。

下边是我公司通过拜访长沙市工商局、商标事务所、咨询专业律师所了解到的情况总结：

1、商标注册的申请

自然人、法人或者其他组织对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或对其提供的服务项目，需要取得商标专用权的，应当

向商标局申请商标注册。

法人或其他组织申请商标注册应提供

营业执照复印件两份；公司公章；商标图样;

自然人申请商标注册应提供

个人身份证复印件两份；商标图样

2、商标注册的审查和核准

2－1形式审查：

1个月左右，将下发受理通知书；

2－2实质审查：

一年左右；

2－3公告期：

三个月

一个商标注册证从申请到出证，一般至少要一年零三个月。

从理论上讲我们是来不及注册商标在进行商业炒作了，但是通过一些深入了解，我们得知商标有三种标志。

　　TM——商标符，指已经向商标局登记（申请注册）、或持有人声明拥有权利的商品商标。

　　SM——同上，用于服务商标。

　　R——注册符，指已经商标局核准注册的商标。

我们通过咨询，在法律上讲我们对TM商标进行商业运作不存在任何问题，也就是说我们可以边注册边进行商业炒作，但前提是我们正在注册中，且我们要冒一定的风险（我们不一定能注册的到，但是可以通过在拍卖时合同协议中加以控制）；另一种就是向别人购买其已注册的商标，通过交谈了解到有人在去年7月份注册了长沙市一些很有名的老字号餐饮店,而且店名很好,可以转让!

其老字号店名有:

清溪阁,庆林斋,必香居等,其商标使用证明大约在八、九月份能出来!

我们可以与其联系，这样就不会冒风险了，但合同签定要等他证明书下来之后签，前期只能签转让协议。

3、注册商标的续展、转让和使用许可

因商标非短时间就可以注册成功，设立商标转让平台，接受委托转让闲置商标，同时接受委托征寻商标，调节余缺，也就成为一种需要。

注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。

注册商标有限期满，需要继续使用的应当在期满前六个月内申请续展注册，在此期间未能提出申请的，可以给予六个月的宽展期。

宽展期满如未提出申请的，注销其注册商标。

每次续展注册的有效期为十年。

转让注册商标的，转让人和受让人应当签定转让协议，并共同向商标局提出申请。

受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。

商标注册人可以通过签定商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。

许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量，被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。

4、商标注册的费用

商标查询费：

200元/件

商标注册申请规费：

1000元/件

商标代理费：

800元/件

总计：

2000元/件

5、可以申请注册的老店名单

5－1餐饮：

健乐园、李子泉、石三盛、徐长兴、柳桂芳、许宏茂、天然居、燕琼园、半仙乐、三和酒家、潇湘酒家、天然台、南国酒家、远东酒楼；

5－2药店：

达仁堂、鄢复兴；

5－3南货、酱食：

三吉斋、怡丰斋；

5－4古玩：

澄观阁、宝善室、叶顺发、徐永盛；

5－5百货：

师古斋、天乐居、泰豫、大吉祥。

6、注册、购买及炒作计划安排

确定是否注册时间

注册手续形式审查完成时间

确定宣传炒作形式时间

做好宣传炒作准备时间

炒作时间

7月6日－7月8日

7月9日－8月9日

8月10日－8月12日

8月12日－8月20

招商全程

讨论提交的此方案，确定是否注册和购买。

如确定注册和购买，立即开始进行注册申请，及深化和讨论以下的招商、销售结合策略计划。

确定注册后如何结合招商、销售进行炒作的形式。

做好商家知会、拍卖筹备、媒体邀请等基础工作。

（其中拍卖商标需要购买已经注册成功的R商标进行，TM等不适合进行拍卖）

进入确定的炒作时间，按计划进行炒作。

7、与招商、销售结合的营销策略

7－1招商结合策略

将可注册的五类商标进行注册，取得TM商标资格后，一次性收取商标象征性使用费用若干元（建议原则是：

首先要挑选商家，象征性一次性收费2000元提供给该商家使用，使用期限为商标事务所规定该商标实质审查结束并公告的日期，如实质审查未能通过，则不可继续使用；如实质审查通过取得R商标资格，该商家可继续有偿使用1年，费用为10000元／年，商标权属甲方所有；有偿使用期限满后，双方进一步商讨商标的使用方式。

）

7－2销售结合策略

以上招商结合使用策略，同样适用于商铺销售（运用同样的策略）。

8、宣传炒作策略

8－1注册商标在炒作阶段适合的方式是：

·在招商、销售的过程中，通过招商拓展、销售拓展过程，招商员和销售员直接向客户告知，同时收集客户反馈意见；

·在招商、宣传策划中，通过对以上客户意见反馈的分析，提炼卖点，并邀请客户（商家、购铺者）、媒体、商标事务所、贸促会等机构，召开一次较大型新闻发布会（可在会议前期对客户推介过的程中，确定意向并签订意向协议，尤其是温州购铺客户、及长沙本地非常有意象的商家和客户），在新闻发布会上打造两个新闻点：

一是“**再现长沙百年繁华，演绎百年老店商业传奇”、二是‘百年老店后继有人，**打造百年老店展示基地’等；

8－2购买商标在炒作阶段适合的方式是：

·拍卖

为保障拍卖能够造成影响，我们可以同时运用两个手段：

⑴客户参与拍买：

设定一个拍卖底价，由客户自由竞价，最高者得（在招商、销售的过程中，通过招商拓展、销售拓展过程，招商员和销售员直接向客户告知，同时收集客户反馈意见）

⑵我们和客户共同参与拍买

设定一个拍卖底价，由客户和我们自己同场竞价，最高者得（商业惯用的暗箱操作。

1、如果达不到我们设定的理想最高价的情况下我们自己人开始拍买；2、如果我们为了提高新闻的爆炸性影响，我们事先就确定参与拍买，并且我们的目标就是要以高价拿下拍卖商标，制造新闻效应；）

说明：

1我们建议拍卖按照第⑵种方式设计，因为我们的主要目标、及其可以达到的最重要的作用之一是‘新闻效应’，进而展示**的经营特色和经营价值；最理想的结果是拍出几个‘百万商标’，引爆长沙、湖南、三湘及商业业界；

2此过程中，我们要准备好‘竞买伙伴’的选择，对接好相关的媒体机构进行后续的新闻炒作。

附件：

关于百年老店政策

1、原则上，我们能够争取政府扶持政策是最好的，比如政府明确将**打造成长沙市的百年老店形象展示基地、长沙市重点扶持的百年老店发展项目等，但是此类政策争取可能有一定的难度；

2、因为以上原因，我们在项目的形象塑造过程中，将百年老店招商计划、项目给予百年老店的优惠政策、和媒体的大力宣传炒作配合起来，在宣传炒作攻势过程中，在市场打造这种概念是首选之道；

3、百年老店特殊招商政策

①在享受基本招商政策和分类招商政策的基础上，享有以下特殊优惠政策。

②优先选择地块、及楼层。

③租金在规定的政策基础上，享受合同期内租金不涨，且8折优惠。

④免费在报纸、电视中发布广告信息。

⑤与政府部门协调，减免两年各类税费。

餐饮娱乐招商推介会策划方案

**商业街从4月份开始，已进行了2个多月的销售与招商基础工作，积累了一定数量的客户，受到了投资者、经营者、老百姓、媒体等多方面的高度关注。

随着工程进度与客户积累工作的持续推进，如何成功引爆招商与销售工作成为我们必须开始思考的问题。

销售与招商工作如同行进快车的前后轮，缺一不可。

**通过参加温州与长沙的3次房交会，销售进程已进入了公众的视眼，而招商工作在经过前期的一对一客户拜访，积累了大量客户的基础上，必须举行引爆招商的活动，以正式进入公众视眼，开始大规模的招商工作。

其引爆成功与否决定了销售工作能否顺利开展；后续招商任务能否胜利完成；永续经营能否真正实现；以及能否成功开街等。

我们必须思考的基本问题：

1、什么形式引爆招商？

2、什么时机引爆招商？

3、取得什么样的成果？

4、怎样保证成功引爆？

5、如何促进销售？

1、引爆招商的形式

前期的宣传，使**在人们心目中是一条美食街；餐饮、娱乐、休闲亦是**区别于周边其他商业（服饰为主）的重要特色。

鉴于此，我们策划**引爆招商第一战即为：

“**餐饮、娱乐、休闲主题招商新闻发布会”。

采取新闻发布会的形式，理由有三：

1、第

一次正式面对公众招商，形式必须隆重，印象必须深刻。

2、效率更高，影响更广，取得实效。

3、展现开发商实力，体现政府支持，树立客户信心。

2、引爆招商的时机

最佳时机为2004年8月28日，理由为：

1、经过5-7月份3个月的客户积累工作，客户数量和质量能够达到引爆招商的要求。

2、预计8月底日，温州客户“湖南之旅”活动能够进行，邀请温州客户参加招商新闻发布会，招商的火爆场面对销售将起到极大的促进作用，同时反过来，销售火爆亦能促进招商工作。

3、预期效果

1、80—150个左右的商家到会；

2、餐饮、娱乐、休闲、会所每个业态各签定2-3个意向租赁协议，共8—15个协议；

3、温州投资客户见到火爆招商场面后，更加坚定其投资信心，踊跃落定；

4、电视、报纸各大媒体争相热烈报道，在社会上形成**投资、经营热潮。

4、新闻发布会举办原则

规模大——80—150个商家到会，50个以上的温州投资者到会

规格高——政府部门、行业协会集团、专家教授到会发言

影响广——湖南省、长沙市主要媒体到会并会后报导

有实效——有8—15个客户签定意向协议

气氛好——有礼品、有抽奖、名主持

5、成功引爆招商的条件

1、足够的客户积累

2、温州客户“湖南之旅”活动同步进行

3、政府、协会、集团、媒体等相关单位到场

4、租金、招商优惠政策、特别优惠政策（主要对百年老店、大型主题店、较早签约的客户）、铺面划分等所有基础工作全部完成，保证当场能签定具体到铺面的租赁协议。

5、8—12家客户在参会之前已基本谈妥租赁协议，到会只需履行签约程序，以利于炒作。

6、引爆招商新闻发布会基本流程

6－1、地点：

（待定）

万代大酒店

理由：

离公司与工地现场距离近，且酒店上档次。

6－2、时间：

2004年8月8日

6－3、主办方、协办方、承办方

主办方：

天心区政府

长沙市饮食协会

长沙市饮食集团

协办方：

湖南经视、湖南卫视、长沙市新闻频道、长沙经贸频道、湖南都市频道

承办方：

湖南**置业投资有限公司

深圳**投资策划有限公司

6－4、邀请参会企业：

长沙市餐饮、休闲、娱乐、会所行业里有一定规模和影响的企业。

6－5、会议重要节点

1）、区政府发言——政府（区委书记）发言，体现政府的重视与支持。

2）、饮食协会或集团发言——协会或集团发言，体现其支持与实际参与。

3）、营销专家学者发言——营销专家发言，体现**的含金量以及专业性。

4）、开发商介绍——使客户了解开发商。

5）、项目介绍——使客户了解项目及招商政策基本思路。

6）、企业代表讲话——拉近客户与开发商的距离，树立客户信心，且最具说服力。

建议最佳客户代表为火宫殿负责人。

7）、抽奖活动——为了活跃会场气氛，中间设计穿插三次抽奖活动。

具体抽奖方案商量后另行撰写。

8）、客户签约仪式——会前确定的8—12家客户与**公司的签约仪式，将会议推向最高潮。

9）、礼品赠送与优惠——为了吸引企业参会与填写意向征询表，赠送礼品给参会企业；同时所有参会企业享受优先选铺权。

（具体办法另做方案）

10）、共进中餐——增进感情，融洽关系，展示开发商实力。

11）、参观工地现场

12）、售楼部详细咨询与洽谈

六、媒体炒作

作为引爆招商工作的第一战，必须加大媒体宣传力度，各大主流电视、报纸媒体都需邀请参与报道，达到轰动长沙的效果，具体方案另写。

七号地块“湘妃楼”主题招商规划思路

**商业街七号地块既是整个项目招商的难点，又是项目招商的重点，围绕着**项目整体规划和业态定位要求进行搭配体现商业街的独特性，其次根据对**周边现有的平和堂、黄兴路商业街、春天百货、万达购物广场等商业项目的规划和经营定位范围情况的了解分析得出目前在五一商圈范围内基本上没有具备规范化和特色性的品牌女人购物世界，鉴此情况我们可以就“女人世界”一概念先行一步，在此基础之上加以健全与完善，做出独特性和实现**整体经营互补效果，真正起到带动**项目的由头之一。

鉴目前考虑到“香港CEPA主题商城”概念已提前落定铜锣湾项目，而目前对七号地块整体规划思路还是以CEPA模式运行“靓女城”女人购物世界，同样的特色主题，其计划方案按以下具体思路流程进行：

一、“湘妃楼”主题招商前题；

以大型“女人购物世界”为**特色由头，形成商业街的主题亮点来带动整体招商和整体经营前提条件之一，其主要能促进商铺的销售率。

二、“湘妃楼”主题招商对象

内地各大品牌厂商、连锁机构及特许经营、原产地香港产品的长沙代理商及经销商。

三、“湘妃楼”主题招商定位规划；

1、招商通路：

1－1收集拜访长沙以内现有的港澳品牌客户

1－2联系省内、国内各大型的品牌厂商、代理商、连锁机构等资源网络。

2、招商范围：

1－1（一楼）以珠宝金银首饰、化妆用品、饰品、精品鞋帽、品牌时装服饰为主。

1－2（二楼）以服装服饰、内衣精品、精品箱包类、母婴用品世界为主。

1－3（三、四楼）以美容美发、女子瘦身中心、健身中心、SPA馆、时尚女性休闲会所等为主。

四、“靓女城”主题招商策略思路：

1、招商主题：

以“关注女人，关爱生活”女人主题活动推广来启动女人世界“靓女城”招商，使其成为**商业街的主题亮点，并且最终能实现成为长沙女人购物中心的好地方。

2、执行计划：

1－1活动举行内容；

“以关注女人，关爱生活”为题材进行文艺与女人个人时装T型台秀，再由各业内人士进行评选现代“时尚女性奖”等级别及现场“关于女人生活专题答题”抽奖等类型活动。

1－2活动举行时间地点；

活动举行时间：

（2004年9月28日）

活动举行地点：

万达广场东面广场或七号地块名俗广场等位置

1－3活动举行流程规划；

活动具体选址：

（以万达广场东面广场与七号地块名俗广场为主要选址地点进行范围及规模的确定）。

现场布置设计：

（围绕女性题材按照活动项目内容进行规划布置）

主持文稿起草：

（主持流程词、发展商发言词）

主持人选择：

（公司内部组织主持人、媒体星级主持人、大众民间主持人等）

组织各行业类的女性：

（作为活动特邀嘉宾参与整体活动互动，包括一般的模特行业女性）。

组织湖南级一般女性明星人物：

（担任本次活动的评委，数量3－4个）

评委评选内容的要求与标准制定：

（根据设立奖项情况进行）

现场互动答题抽奖活动方案规划：

（以时尚女性前题制定各类答题）

1－4招商媒体推广策略；

活动与电视媒体