市场营销策划07级试题及答案.docx

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市场营销策划07级试题及答案

《市场营销策划》试题A

（本卷共60分，平时作业占40分；考试形式：

开卷）

一、问答题（每小题8分，共32分）

1．试比较国内外咨询策划业的异同，并总结归纳国外咨询策划业对我国的启示。

2．简述中国策划业的功能

3．营销策划人应具备的素质

二、案例分析（28分）

山东龙力生物科技股份XXX（简称龙力股份）成立于2001年6月，是国家重点高新技术企业，现代生物循环经济示范企业、生物产业国家高技术产业基地（核心区）骨干企业、中国功能糖城重点支柱企业。

公司拥有占地三百多亩的国家木寡糖生产研发基地和一千多亩的高新技术工业园区，总资产11亿元，目前已形成功能糖、淀粉糖、功能食品、新能源四大支柱产业；企业拥有自主进出口权，产品销往美国、日本、欧洲等许多国家和地区，产品出口额占公司销售收入的30%以上。

公司以“探索人类健康”为己任；以“成为世界级生物技术产业集团”为企业发展愿景，内抓管理、外拓市场，以科技为船，以创新为帆，借国家产业政策东风，快速发展，实施品牌发展战略，不断做大做强企业。

目前，“龙力”商标被评为中国驰名商标，企业被授予山东省农业产业化重点龙头企业、全国循环经济试点企业、全国淀粉糖行业20强企业、全国食品工业优秀龙头企业、山东省百强私营企业、山东省优秀中小企业等荣誉称号。

公司通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001（职业安全卫生管理体系）、ISO22000（国际食品安全管理体系）等管理体系认证，以及SA8000（社会责任国际标准）、GMP（药品生产质量管理规范或最佳生产工艺规范）、清真（HALAL）、犹太食品和清洁生产认证，产品生产线在美国通过FDA（美国食品药品管理局）注册。

一、循环经济产业链

公司立足发展现代生物朝阳产业，坚持走产、学、研结合、持续自主创新之路，以“发展绿色循环经济”为主线，以资源的高效、循环利用为开发方向，创新性的引入“生物炼制”新理念，首创了用玉米芯废渣为原料生产纤维乙醇新工艺，完善形成了一条融功能糖与淀粉糖为一体的循环经济产业链条，最终以水和二氧化碳的形式回归土地，达到节能减排，绿色循环的目的。

二、 产品介绍

1、功能糖

（1）木糖

木糖主要通过加氢制造木糖醇；木糖在食品、饮料中作为无热量甜味剂，适用于肥胖及糖尿病患者；木糖在发达国家已应用于宠物饲料；木糖用作烤制品；木糖用作高档酱油色；在轻工、化工方面也有一定用途。

（2）低聚木糖糖浆

低聚木糖糖浆的主要功能是：

减少有毒发酵产物及有害细菌酶的产生；抑制病原菌和腹泻；改善便秘；保护肝脏功能；降低血清胆固醇；降低血压；能增强机体免疫力；抗癌；促进钙、铁吸收，提高保留率；能促使机体生成多种营养物质，包括B族维生素，烟酸和叶；不会引起牙齿龋变，抑制口腔病菌的滋生。

      低聚木糖春主要应用于：

医药保健品类：

肠胃功能失调、糖尿病、高血压、肥胖症、动脉硬化、龋齿患者

      食品类：

餐桌食品焙烤食品、调味品、甜品点心、各类罐头、糖果

      饮料类：

各种饮品尤其是酸奶、乳酸菌饮料、碳酸饮料等酸性饮料

      （3）木糖醇的特性

      木糖醇可以作为糖尿病人的治疗剂、营养剂和最佳甜味剂。

作为无糖食品添加剂应用于多种食品中，成为提高产品附加值的诉求卖点。

用于口香糖、胶姆糖、太妃糖、软糖、果冻、巧克力、口含片中，具有润喉、洁齿，防龋齿等特点。

      可以代替蔗糖，利用其不发酵性，用于饮料、牛奶、面包、果脯、饼干、酸奶、果酱、八宝粥中，使其口感好，甜味持久。

      木糖醇具有甘油相同的保湿和改善皮肤粗糙的效果，而且使用时不发粘，令人倍感清爽，可用于各种护肤品和牙膏。

      木糖醇可为糖尿病患者提供理想的食糖代用品，果汁、饮料、咖啡、牛奶、冰品、面包、糖果等都可用木糖醇代替蔗糖使用，木糖醇也可以代替蔗糖整理糖醋排骨、糖醋鱼等菜肴，总之正常人怎样用蔗糖，糖尿病人就可怎样用木糖醇，只不过每天总的使用量成人最好不超过40g，儿童减半。

       （4）低聚木糖

低聚木糖主要应用于：

医药保健品类：

肠胃功能失调、糖尿病、高血压、肥胖症、动脉硬化、龋齿患者

      食品类：

餐桌食品焙烤食品、调味品、甜品点心、各类罐头、糖果

      饮料类：

各种饮品尤其是酸奶、乳酸菌饮料、碳酸饮料等酸性饮料

      饲料类：

作为饲料添加剂替代抗生素

      2、淀粉糖

（1）玉米淀粉是以玉米为原料，经浸渍、破碎、分离、精制、干燥而成的粉末状产品，该产品色泽洁白，气味纯正，被广泛应用于食品、医药、淀粉深加工、化工等行业。

（2）结晶葡萄糖作为一种甜味剂和功能性基料广泛应用于食品行业：

包括食品、饮料、奶制品、保健食品等；医药行业；发酵行业；化工行业等领域。

结晶葡萄糖的大规模工业化生产将带动我国食品、医药行业的发展，促进我国人民的身体健康，提高生活质量，满足我国人民群众的需要。

（3）羧甲基淀粉钠（简称CMS）是由淀粉羧甲基化而成的淀粉醚化衍生物。

它在常温下即可水溶，形成无色透明的粘稠液体、具有乳化分散性、固体分散性、不腐败、无毒害，是一种流动性渗透性、增稠、增粘、保水、疏油效果均佳的新型食品助剂，可单独使用或与其它增稠剂拼混使用，广泛用于果茶、果酱、罐头调味品、酸奶、冰淇淋、奶油、面包、糕点、挂面、方便面等食品的加工中，同时也可以用做牙膏、印染、烟草、医药等行业助剂，起到增稠、稳定、乳化、保水、粘合、改性等作用，可显著提高食品质量、口感及风味，安全、无毒、无副作用，是新一代的食品助剂，被称为“工业味精”。

（4）高麦芽糖浆

用于果酱、果冻生产中，起着甜味剂、增稠剂、填充剂的作用，可控制粘合渗透性，均衡甜度和颜色。

用于饮料、乳饮料中，可使产品的风味更佳，入口清爽，由于麦芽糖低温时甜度增加，所以经冷冻后风味更佳。

作为蚝油、老抽等调味品的辅料，有甜味剂、增稠剂、调色剂作用。

用在焦糖色素的整理中，可提高其红色指数及色率，并使其具有很好的焦糖香味，提高产品质量。

医药行业作为药用糖浆的甜味剂、增稠剂。

用于生产高档的软糖和硬糖。

3、功能食品（终端产品）

宜常乐牌无糖口香糖、宜常乐牌小包装木糖醇、唐亿康牌胶囊、宜常乐牌低聚木糖胶囊、宜常乐口服液、宜常乐低聚木糖醋饮

4、新能源

纤维乙醇，是以木糖渣为原料，经发酵、蒸馏而制成的可加入汽油中的品质改善剂、增氧剂，可作为一种优良的燃油品质改善剂被广泛使用。

乙醇以一定的比例添加到汽油中形成车用乙醇汽油，在使用过程中，可显著降低汽车尾气中的一氧化碳、碳氢化合物排放量，是目前改善大气环境的有效途径之一；并可实现CO2的自身平衡，不增加温室气体排放，实现人与自然的和谐发展，改善人类的生存环境质量。

由于公司致力于循环经济，导致产业链长，产品种类多，不同产品的应用范围、客户群体不同，那么，公司品牌该如何定位才能统领所用业务？

目前，公司的品牌数量有6个，主要使用“龙力”（公司品牌）、“宜常乐”和“唐亿康”两个产品品牌，公司的品牌策略该如何整合？

问题：

请你为龙力公司做品牌策划方案

提示：

策划方案中应包括：

品牌名称、核心价值、核心价值的体现、品牌定位、品牌策略、品牌认同策略、品牌推广、品牌延伸、品牌保护等

《市场营销策划》试题

（本卷共60分，平时作业占40分）

一、问答题（每小题8分，共32分）

1．简述创意的主要障碍。

2．产品策划中常见的问题有哪些？

3．国外策划业的发展给我们提供了哪些经验？

4．营销策划人应具备的素质

二、案例分析（28分）

如何让捷康“离子水”打动消费者

捷康公司的科技人员经过20多年的开发证明，无需加入任何添加剂，只改变分子团的大小、形态、结构和电位，就会使水的溶解度、渗透力、pH值和表面能力等功能发生变化。

根据这种原理他们研究出捷康离子水生成器，利用电场的能量将普通自来水的水分子团打散，使分子团变小，而且使一部分水带有正电位，另一部分水带有负电位，最后通过膜分离技术得到正负离子水。

捷康离子水经过国家保健食品功能测试中心的严格检测，结果证明负离子水具有显著的保健作用，与对照组相比，抗疲劳能力提高50%，抗衰老的SOD活性提高35%，引发心血管疾病的低密度胆固醇下降33%。

同时，捷康正离子水具有收敛、漂白、美容的作用，强度较高的捷康正离子水还具有强烈的灭菌作用，在1分钟内就可以杀灭99.999%的大肠杆菌，比一般性的消毒剂如乙醇、来苏水好得多。

特别重要的是正离子水没有毒性和刺激性，是真正的“绿色”消毒剂。

与国外同类产品相比，捷康离子水生成器在外形、结构、功能上完全可以与国际先进产品媲美，而价格只有其五分之一，市场潜力巨大。

但在巨大的市场面前，捷康公司感到还有许多问题需要解决。

一、怎样避免用过多的专业术语又能准确地向消费者传输离子水的知识？

二、捷康离子水生成器作为新观念、新产品怎样在竞争激烈的水市场中异军突起，后来居上？

三、在离子水生成器领域里，捷康公司怎样保持持续发展，而避免发生“万燕”公司在拓展VCD行业时成为“先烈”的悲剧？

《市场营销企划》试题

A卷参考答案与评分细则

（本卷共60分，平时作业占40分；考试形式：

开卷）

一、问答题（每小题8分，共32分）

1．试比较国内外咨询策划业的异同，并总结归纳国外咨询策划业对我国的启示。

相同点：

（1）社会分工的重要组成部分，是一种新型的职业；

（2）协助企业、政府进行科学决策；（3）组织形式越开越群体；（4）与企业的合作走向战略联盟；（5）进行多目标策划；（6）科技在策划中的作用越来越大。

不同点：

国内咨询业：

产生较晚，行业规范性差，定位模糊，以定性策划为主；国外：

产生较早，行业发展成熟、规范，定位明确，定性与定量相结合。

启示：

（1）形成知识与权利的桥梁；

（2）多形式、多渠道的广泛宣传他们的研究成果；

（3）组建合理科学的队伍结构、重视新生力量地选择和考核、进行各方面的人员培训与交流；

（4）实行严格的成果评审制度，坚持研究工作的长期性、持续性；

（5）采用新的研究方法，建立完善的信息网络；

（6）充分利用外部力量，建立“小核心，大外围”的组织体系；

（7）树立良好的职业道德。

2．简述中国企划业的功能

（1）协助企业与政府进行科学决策

战略咨询策划、投资咨询策划、管理与企业文化咨询策划、人力资源咨询策划、营销咨询策划、品牌、广告公关咨询策划

（2）打造企事业主体与智慧主体强强的合作

（3）构建专业化分工合作体系

3．营销策划人应具备的素质

扎实的专业知识功底、丰富的专业运作经验、旺盛的事业心和创造力、敏锐的思考力、前瞻的洞察力、高度的应变力、良好的协调力和无私的品德。

具体讲：

（1）自信的心理

（2）开放的心理

（3）广博的知识

（4）过人的智慧

（5）较强的创造力

（6）丰富的想象力

（7）超长的洞察力

（8）灵活的变通性

二、案例分析（28分）

品牌策划方案应符合策划书的格式，包括：

策划目标，环境分析，具体内容与措施，实施保障等。

要为产品命名也可以引用原来的名称，解释名称的含义；核心价值是什么，应该体现在哪些方面；品牌定位要明确；品牌策略要具体；品牌认同策略如产品认同，技术认同等；品牌推广措施要具有可行性；品牌延伸的具体策略和方向；品牌保护的具体措施等。

评分依据，创新性强、具有现实可行性、报告结构严谨、内容完整、方法运用得当、分析合理、格式正确的为30-36分；创新性较强、具有一定现实可行性、报告结构比较严谨、内容相对完整、方法运用较得当、分析基本合理、格式相对正确的为20-29分；有一定创新性和现实可行性、报告结构不甚严谨、内容基本完整、运用了一些分析方法、分析大致合理、格式基本正确的为20分以下。

《市场营销企划》试题

B卷参考答案与评分细则

（本卷共60分，平时作业占40分）

一、问答题（每小题8分，共32分）

1．简述创意的主要障碍。

（1）社会障碍

文化障碍：

禁忌；幽默与正经；推理与直觉；传统与改变；正确与不正确的答案

环境障碍：

工作环境障碍；团体与组织障碍；

（2）技术障碍

血统障碍、直线主义、逆变心理

（3）人格障碍

知觉的障碍、情绪障碍、理解与表达障碍

2．产品企划中常见的问题有哪些

▪公司缺乏市场营销观念、知识和运作经验，缺乏一套科学、系统、富有创造性的营销计划

▪新产品非公司本行

▪公司决策者、各部门对产品的前景意见不一，无法在营销策划和运作中形成合力

▪产品定位不对

▪产品不良或无特色

▪开发费用和成本昂贵

▪外部环境变化

▪营销人才缺乏

▪预算紧张

3．国外策划业的发展给我们提供了哪些经验

（1）形成知识与权利的桥梁；

（2）多形式、多渠道的广泛宣传他们的研究成果；

（3）组建合理科学的队伍结构、重视新生力量地选择和考核、进行各方面的人员培训与交流；

（8）实行严格的成果评审制度，坚持研究工作的长期性、持续性；

（9）采用新的研究方法，建立完善的信息网络；

（10）充分利用外部力量，建立“小核心，大外围”的组织体系；

（11）树立良好的职业道德。

4．营销策划人应具备的素质

扎实的专业知识功底、丰富的专业运作经验、旺盛的事业心和创造力、敏锐的思考力、前瞻的洞察力、高度的应变力、良好的协调力和无私的品德。

具体讲：

（1）自信的心理

（2）开放的心理

（3）广博的知识

（4）过人的智慧

（5）较强的创造力

（6）丰富的想象力

（7）超长的洞察力

（8）灵活的变通性

二、案例分析（28分）

案例一：

如何让捷康“离子水”打动消费者

本题无标准答案，着重考查学生对问题的综合分析能力，要求思路广、见解新、创意独特。

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