第六章营销推广研究2.docx

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第六章营销推广研究2

第六章营销推广研究

第一节营销推广概述

一、营销推广的寄义和分类

（一）营销推广的寄义

告白、营销推广和大众干系是企业非人员促销的三大形式。

所谓营销推广（SalePromotion）就是在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所接纳的能够迅速产生鼓励作用，告竣生意业务目的的促销步伐。

营销推广按其东西的差别，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。

（二）对消费者的营销推广

1.对消费者营销推广的形式

对消费者营销推广有许多差别的形式，最常用的有下面七种：

（1）购置点促销（POP）。

在现场展示、提示、解说产物，或在柜台边陈列产物。

（2）赠送折扣购货券（Coupons）。

通过邮寄或在告白中附赠等方法向消费者赠送折价购货券，持券人可凭券在购置商品时享受折扣优惠。

例如，一家公司为了把它的咖啡打人某市场，向目标主顾发送折价购货券，凭券购置一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一张折价10美分的购货券，以吸引更多主顾购置。

（3）赠送样品（Sample）。

免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品的包装中或告白中附赠，这是介绍新产物最有效的要领，但用度昂贵。

在第二章第七节中我们曾经介绍过，大范围分派免费赠品是宝洁公司促销计谋的一大特点。

在飘柔、潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产物做抵家喻户晓，因而知名度大大提高，同时也令消费者试用后领略到产物的利益而继承购置。

（4）代价折扣（Price-off）。

在商品包装上或招贴上说明本品比正常代价减若干或折扣几多，以刺激主顾购置。

（5）竞赛（Contests）。

购置商品可以到场竞赛，优胜者可以得到奖品，或购置商品时赠送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可得到丰盛的奖品。

（6）添头（Premiums）。

购置某一品牌商品后，赠送小礼物等。

例如，1975年美国一家银行划定，凡在该行存款300美元以上的储户赠送一个盘算器，在两个星期内招揽了3500个新储户。

（7）附加赠送包装（BounsPack）。

同样代价但分量比原来有所增加，以刺激购置。

2.对消费者营销推广的目的

表6-1列出了企业对消费者营销推广的种种目的，以及每种目的可以使用哪些营销推广形式。

目的有两类：

一类是短期内增加销售量，另一类是恒久目标。

销售量=购置者人数×每小我私家的平均购置次数×平均一次购置量

上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：

①引起产物试用。

让不使用产物者试用产物，让使用竞争品牌者转变为使用本品牌，以到达增加购置者人数的目的。

营销推广中的POP、赠送折价购货券、代价折扣、竞赛都可以用于这一目的。

赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产物的要领，但因消费者试用样品后未必会购置，并且在派发时也无法会合在非使用者上，所以这种要领的本钱昂贵。

②转变试用者为重复使用者。

赠送折价购货券、代价折扣、附加赠送包装这三种要领能有效地转变试用者为重复购置者或增加购置品牌的频率。

③勉励增加购置数量。

赠送折价购货券、代价折扣、附加赠送包装、添头这四种要领能有效地勉励当前购置者购置更多的本品牌产物，它常导致本品牌消费的增加。

④刺激非筹划购置。

当消费者到达商店时，一般会从同类产物众多的品牌中选一种。

由于购置点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者的购置决策，提高该品牌的销售。

赠送折价购货券、代价折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原来没有购置筹划的主顾购置，从而增加购置本品牌的人数。

⑤提高贸易协议的可担当性。

生产企业必须争取零售商的支持以得到较好的商品位置和安排店面告白。

对消费者的代价折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广运动可以使他们对销售的增加布满信心，从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协议。

表6-1

推广的目的

购置点

促销

赠送折价

购物券

赠送

样品

代价

打折

竞赛

添头

附加

赠送包装

引起试用产物

*

*

*

*

*

转变使用者为重复使用者

*

*

*

勉励增加购置数量

*

*

*

*

刺激非购置筹划

*

*

*

*

*

提高商业协议的可担当性

*

*

增强告白促销的效果

*

牢固品牌形象

*

*

企业对消费者营销推广的恒久目标是：

配合告白作些促销事情，以提高告白效果和牢固品牌形象。

竞赛和添头对消费者营销推广的恒久目标特别有效，下面举两个外洋的实际例子。

例1：

加拿大人俱乐部的“藏宝游戏”是一次乐成的长时间的竞赛营销推广运动。

1967年开始这项营销推广运动，一个加拿大人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的Killmanyro山，杂志告白提供了箱子降落所在的线索，并声明谁找到归谁。

推广运动陆续进行了许多年，箱子藏在海内和外洋的许多地方。

1979年，为配合寻宝运动，组织了“夏威夷有奖运动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的时机。

“藏宝运动”资助了加拿大人俱乐部创建了奇特的进口威士忌品牌形象，那就是“冒险”和“刺激”。

例2：

在前西德，电视告白不像美国那样穿插在电视节目中播放，而是一次连续播放7分钟。

P&G公司畏惧由于播法差别而引起告白回想效果差别，就做一次推广运动以引起消费者对告白的注意。

1989年P&G公司买了整整一段七分钟的告白时间，告白看起来宁静时没有什么差别，其实其中5个告白已经变革了。

例如同样是碧浪洗衣粉告白，原来是妇女慢跑时弄脏了衣服，现在是骑象时弄脏了衣物。

到场竞赛者只要正确地列出有改变的告白并将告白名寄到公司，就可以得到奖品。

大量的到场者寄回了告白名，表明消费者对告白照旧注意的。

（三）对经销商的营销推广

1.对经销商营销推广的目的

对经销商的营销推广的目的是为了让经销商提高其订货数量大概是为了取得经销商短期的推销互助。

典范的推销互助形式有：

增加货架和展示空间、给消费者打折扣、在本地做告白等。

2.对经销商营销推广的形式

对经销商营销推广的形式常用的有下列五种：

（1）业务集会和贸易展览。

在举办行业年会、技能交换会、产物展销会时，邀请经销商到场，这样可以招来新的客户，保持和生长与经销商的干系，促进互助和购置。

（2）采购点的商品陈列与宣传。

许多企业在与经销商洽谈生意业务现场，增强公司及产物宣传，造成浓厚的生意业务气氛，促进经销商购置。

其主要方法有：

①产物橱窗陈列和园地部署，如用橱窗陈列样品、产物模型、放大照片、技能资料、获奖证书、用户使用产物情况照片等。

②对现场进行工艺装饰，设置特殊的光照、图案、旗帜和告白画面等。

（3）现场演出。

提供产物样品供经销商作现场演出或技能示范，吸引主顾观光和购置，增强经销商经营本企业产物的积极性。

（4）告白技能协助。

通过与零售商互助做告白，提供详细的产物技能宣传资料，资助经销商培训销售技能人员，资助设计和装修店面，资助经销商创建有效的治理制度等，促进经销商更好地推销本企业的产物。

例如P&G的产物告白中出现连锁店Kmart的购物场景、商标，体现在Kmart购物之乐，就是生产企业与零售商互助做告白的乐成例子。

（5）生意业务推广。

通过折扣或赠品形式，勉励中间商更多进货。

如对季候性商品在销售淡季，或库存量过大的商品，在某一时期划定较大的购货折扣，使其享受一定的优惠。

对为本企业做专题告白的批发商赐与“告白折扣”。

对为本企业产物或产物中某个品牌搞专柜或专题陈列的零售商赐与“专柜折扣”或“陈列折扣”。

别的对进货较大的批发商，免费赠送一些商品，对批发商或署理商推销本企业产物有显著结果时，赐与一定命量的嘉奖金或推销现金。

二、营销推广研究的重要性

图6-1是外洋统计已往10年中企业促销用度的分派，告白用度仅占1／4，营销推广用度占3/4，其中对经销商的营销推广用度占1／2，对消费者的营销推广用度占1／4。

图6-1

营销推广用度不停增加的原因：

1.媒体代价猛涨，而营销推广相对付告白来说用度较低。

2.营销推广和告白比力，告白在创建和牢固品牌形象方面更为有效，而营销推广则对增加品牌的销售和短期的品牌市场占有率更为有效。

3.产物之间的差别水平越来越少，而消费者对代价的敏感性增强，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的接待。

4.经销商控制商品销售的权力不停增强，企业不得不增加其对经销商的推广用度。

经销商权力不停增强主要是由于下面三方面的原因：

①零售业的联合。

大型的零售连锁店包办了大量产物的销售。

这些连锁店为下属百货公司统一采购商品，这比某家百货公司单独销售的订货量增加了许多多少倍。

这使得与生产商的谈判协商中，连锁店有很大的发言权。

许多小的零售业主也通过加盟于某个批发商或零售联盟以利用会合采购的优势，使得与生产商打仗时享受更大的权利。

②新产物的层出不穷。

每一种新产物的上市品种都层出不穷。

光是1989年的上半年，超市推出的全新产物、各式百般的改进产物、改造产物就有7000多种。

所有的新旧产物挤占着零售商店里有限的货架位置。

货排挤间越来越抢手，这就给对其有支配控制能力的零售商，而不是生产商带来了更多的发言权。

③扫描技能的生长。

经销商的权力不停扩大的最主要影响因素是扫描技能的生长。

这项技能使零售商治理业务的能力大大增强，特别是对超市产生了极大的影响。

连接到付款处扫描器的微机随时记载着商品的销售信息，并把信息存贮在数据库里，以便零售业主随时获取。

零售业主可以随时掌握商品的现期销售情况，迅速辨别出哪些商品、哪些品牌到达了预期的销售水平，而不必依赖生产商来提供这些信息。

这样，哪种商品可以继承备货供给，该分派给它几多货排挤间就容易作出决策了。

5.生产企业与经销商的贸易协议，也大大增加了对经销商的营销推广用度。

20世纪70年代初期由于政府对代价的管束，生产企业不得不提高商品的代价，然后通过贸易协议以背工形式返给经销商，所以其时贸易协议普遍存在。

70年代中、后期的高通胀率也使得贸易协议连续生长，生产企业把商品代价定得较高，然后分派利益给经销商以保持竞争力。

纵然厥后通胀率下降，政府代价放松，但贸易协议已酿成生产企业和经销商之间商业干系的一个规矩。

正如图6-1所示，生产企业在营销推广上花了不少用度，但营销推广运动不一定能乐成，失败的推广运动不但费钱，并且还损害商誉。

下面举两个外洋的例子。

例3：

1984年奥运会期间，麦当劳举办了一次促销运动，每个到麦当劳进餐的人可以得到一张游戏卡片，擦一下卡片上显示奥运会的一个角逐项目，如果美国运发动在该运动项目中获奖牌，主顾可凭此卡及奖牌的品级到麦当劳享用相应的办事，这次促销运动效果很好。

在1988年的奥运会，麦当劳仍旧举办同样的运动，没有取得所期望的乐成，原因是1984年奥运会在洛杉矶举行，而1988年奥运会在汉城举行，汉城与美国有时间差，1988年奥运会实况，美国要在黄金时间转播是做不到的，因此电视观众人数大为淘汰，结果观众们不了解角逐情况，所以对麦当劳的游戏就缺少兴趣。

例4：

汉堡大王凭据影戏“魔鬼炸弹”设计了一个推广运动，给儿童赠送一个能发作声音和充电的小玩具，可以用来炸掉魔鬼，厥后发明儿童很容易取出玩具中的电池。

虽然这次运动乐成地吸引了主顾，但汉堡大王仍然取消了这次运动并回购所发出的小玩具，以免儿童吞食电池。

在发达国度中，已往很少对营销推广运动做市场研究，一方面是由于营销推广的形式许多，将它们组合起来运用其要领就更多了，因此在所有营销组合因素的市场研究中，营销推广研究是最庞大的；另一方面许多营销推广运动并不是在营销筹划制定时就确定下来的，而是在营销运动执行历程中，发明了消费者行为未能凭据营销运动的方面变革，而决定要做一些营销推广运动，因而也来不及做研究了。

近十多年来，由于营销推广运动在市场营销计谋中的重要性以及营销推广用度的增长，导致了生产企业更为体贴营销推广决策及其效果，因此希望通过市场研究为其提供答复。

在我国由于市场研究行业的历史尚短，据作者15年为企业提供市场研究办事的经验来看，很少有企业做营销推广研究的项目。

由于对消费者和对经销商的营销推广运动的东西差别，所需的信息也是差别的，因而这两类营销推广研究的技能也是差别的。

在第二节和第三节我们将分别介绍这两类研究技能。

第二节对消费者的营销推广研究

本节我们将介绍三类对消费者的营销推广研究：

营销推广决策研究、营销推广事前测试、营销推广效果评估。

一、营销推广决策研究

所谓营销推广决策研究就是寻找符合的营销推广东西，以到达使消费者的购置和使用行为朝本企业产物和品牌的有利方面转变。

（一）营销推广决策的步调

首先，进行情况阐发以确定营销推广所要解决的问题。

例如通过情况阐发知道，本品牌的试用率为50％，而竞争品牌的试用率为75％；本品牌的重复使用率为40%，而竞争品脾的重复使用率为50％。

因此，营销推广要解决问题是提高试用率和重复使用率。

其次，凭据本企业营销组织的能力和资源，将要解决的问题转换为营销推广目标。

例如上例中营销推广目标可以从下列各项中选择：

①试用率和重复使用率到达竞争品牌的水平；②试用率和竞争品牌一样，重复使用率凌驾竞争品牌；③试用率凌驾竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样；④试用率和重复使用率均凌驾竞争品牌。

第三，确定为到达营销推广目标的营销推广计谋和推广运动。

例如上例中，为提高试用率的营销推广计谋是：

对消费者进行促销以吸引新使用者；用嘉奖贸易和折价与经销商签订协议。

其具体的推广运动为：

①邮寄折价购货券和产物样品，以争取新试用者；②先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议。

提高重复使用率的营销推广计谋是：

对消费者促销以刺激重复购置。

其具体的推广运动为：

在包装内放折价购货券并用附加赠送包装以刺激重复购置。

（二）营销推广决策的实际例子

例1：

某护发素品牌有三种包装，它在市场上占有率排第3位，恒久来它努力想进入第2位，并将视觉瞄准第1位。

它的品牌治理小组在已往4年中都在跟踪目标消费者以及自己品牌和竞争者品牌的体现。

从已往的U&A研究和品牌研究可知下列情况：

（1）它的品牌试用率和重复使用率还低于两个领导品牌。

（2）护发素产物的增长率和其他消费品类型的增长率相同。

（3）消费者购置的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产物没有显著的上升变革。

（4）消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同。

品牌治理小组讨论了上述情况，确定对消费者的营销推广目标为：

①促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再使用产物；②转变当前的品牌使用者使用更大的包装产物。

为到达上述目标的营销推广计谋是：

对目标消费者投递更强的试用、再试用刺激。

实现这个计谋的促销运动如下：

对该品牌的最小包装实行大折扣；对目标主顾邮寄折价购货券；免费赠送大规格包装样品；在商店展示试用包装规格的产物；利用杂志赠送大包装规格产物的折价购货券。

例2：

某罐头鱼、肉品牌，其目标主顾是各人庭的已婚妇女，品牌治理者在已往一年每个季度都到场专业市场研究公司组织的U&A组合研究观察，以监测目标市场的行为。

观察的结果如下：

（1）本品牌购置者的平均使用频率为每月2次，低于产物类别的平均使用频率每月3次。

（2）其他品牌购置者习惯于每次购置几罐产物。

（3）本品牌并非下等货，事实上它在该产物类别中是一个受消费者偏爱的品牌。

基于上述情况，品牌治理者拟开展一项营销推广运动，其目标是将本品牌的平均使用频率从每月2次提高到每月4次。

为到达这一目标的营销推广计谋是：

给目标主顾提供更方便购置的条件。

实现这个计谋的促销运动如下：

在购置点买二送一；买多罐可得到折扣；提供特别的折扣多罐包装。

例3：

某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者职位，其配方和市场领导者相同，其目的是取代领导者的职位。

为此该企业周期地特别结合营销推广运动进行U&A研究。

已往四个季度反应的主要情况如下：

（1）本品牌的曾经使用率和已往12个月内的使用率和领导品牌相同。

（2）但本品牌已往四周内的使用率低于领导品牌。

（3）购置者连续购置本品牌的百分比亦低于领导品牌。

这些信息反应出品牌忠诚度上存在问题，为此品牌治理者拟开展一项营销推广运动，其目标是提高本品牌主顾的品牌忠诚度水平。

为到达这一目标的营销推广计谋是：

勉励部门时间使用本品牌的使用者一直使用本品牌。

实现这个计谋的促销运动如下：

①凭据收集到的购置本品牌的证明的数量分级提供吸引人的礼物；②折价购货券、附加赠送包装、退货包管。

（三）U&A研究中与营销推广有关的问题

前面例1-例3中，利用U&A研究所提供的资料进行情况阐发，那么U&A研究中哪些问题可以用来进行营销推广决策中的情况阐发呢?

下面我们将它们列举出来。

1.产物种类使用／购置

Q1.您是否使用／购置过××产物？

Q2.您在使用／购置××产物时还与什么产物—起使用／购置呢？

Q3.请问您在什么场所下会使用××产物？

Q4.请问除您自己以外，您家里另有什么人也使用××产物呢？

2.品牌使用／购置

Q5.请问您曾经使用／购置过哪些品牌的××产物呢？

Q6.请问您已往12个月内使用／购置过哪些品牌的××产物呢？

Q7.请问您已往1个月内使用／购置过哪些品牌的××产物呢？

Q8.请问您上次使用／购置哪些品牌的××产物呢？

3.品牌重复使用／购置

Q9.当您试用过××品牌后，在下一次使用／购置时，您有没有再使用／购置它呢？

Q10.在您上次使用／购置××品牌前，您使用／购置什么品牌呢？

Q11.在××产物的种种品牌中，您最喜欢哪—个品牌？

4.使用／购置的包装规格

Q12.请问您上次使用／购置××品牌的哪一种包装规格？

5.使用数量

Q13.请问您上次购置××品牌的———（填入Q12的答案）包装规格时，您买了几多？

6.使用频率

Q14.请问您多久使用××品牌一次？

或请问您上次使用××品牌的——（填入Q12的答案）包装，用了几多天？

上述这些问题的数据阐发要领大部门可以参考第二章。

下面我们介绍一个在第二章没有涉及的阐发。

利用Q6和Q9我们可以将已往12个月内的使用率剖析为试用率和重复使用率两部门如下：

已往12个月内某品牌的使用率

=

×100%

已往12个月内某品牌的试用率

=

×100%

已往12个月内某品牌的重复使用率

=

×100%

如果连续进行U&A研究，可以以时间为横坐标，使用率和试用率为纵坐标描图。

图6-2和图6-3是试用率和重复使用率的两种模式。

在图6-2中试用率始终大于重复使用率，在这种情况下营销推广的目标应该是提高重复使用率。

在图6-3中，重复使用率最终大大凌驾试用率，在这种情况下营销推广的目标应该是维持和牢固试用率和重复使用率的这种干系。

图6-2图6-3

二、营销推广事前测试

所谓营销推广的事前测试是指在对消费者进行营销推广运动之前预先预计一下推广运动可能得到的结果，以确定推广运动是否能到达预定的目标。

不少营销治理人员认为如果现在用的营销推广运动和以前乐成的运动一样，也就没有须要进行这种事前测试。

然而已往的乐成未必能包管未来乐成，本章第一节例3介绍的麦当劳所做的奥运会促销运动就是一个很好的例子。

并且营销推广运动耗费很大，如果不乐成的话，还可能引起负面影响。

所以我们认为照旧应该做营销推广的事前测试。

下面我们来介绍营销推广事前测试的要领。

（一）消费者座谈会和街头访问

消费者座谈会和街头访问可以快速和自制地生长和评估营销推广的创意。

消费者座谈会对付生长营销推广创意是非常有用的，而街头访问可以对座谈会中所得到的种种创意进行定量的评估，从中找出最有吸引力的营销运动创意。

（二）市场测试

市场测试有三种测试要领。

1.比拟测试

比拟测试用实验方法进行，一组叫实验组，在该组进行营销推广运动；另一组叫控制组，在该组不进行营销推广运动，然后比力两组在平均销售量上的差别，以判断该营销推广是否有效果。

凭据对消费者营销推广运动类型的差别，选择实验组和控制组的要领也有两种。

如果对消费者的推广运动在商店内进行例如店面展示或折价，那么就要选择一组商店作为实验组，另一组商店作为控制组，两组商店的个数相同，且他们的特征如品牌和产物的正常销售量、购置者的人口统计特征、商店的营销额等应该大抵相同，因为这些因素会影响产物类别和品牌的销售数量。

如果对消费者的推广运动在商店外进行，例如邮寄折价购物券或产物样品，就是要选择一个地域（例如都会）作为实验场，另一个地域作为控制市场，两地域的特征也应该大抵相同。

2.分别进行法

分别进行法是在单个都会进行市场测试，例如要测试差别折扣的折价购物券的促销效果，可以将这些购物券放在报纸或杂志内派发，然后统计差别折扣的购物券的接纳率，比力这些接纳率就可以预计哪一种折扣的效果最好。

3.扫描小组法

扫描小组法用两组消费者家庭做实验，一组家庭进行营销推广运动；另一组家庭则不进行营销推广运动，然后比力两组家庭的品牌试用率，以此来辨别促销效果。

用这种要领预测营销推广的效果，还可以阐发差别类别的消费者对推广运动的敏感性。

例如本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌者，以前从未购置过本类产物者，在推广运动前后购置本品牌数量的变革。

这些信息在评估营销推广是否到达某种特定目标是非常重要的。

（三）预计多种推广运动的配合效果

营销推广运动的事前测试除了可以测试单项推广运动的效果外，还可以预计多种推广运动的配合效果。

例如，某品牌商品在商店的货架上标明跌价20%，其销售量增加57%，而该商品在商店的通道末端做展示但不跌价，其销售量增加553%；如果既做展示又跌价20%，其销售量增加925%，那么两种推广运动的配合效果即是925%-（57%+533%）=315%

三、营销推广效果评估

所谓营销推广效果评估是指对消费者的营销推广运动完成后，对其效果进行评估，其目的是查抄推广运动是否已经到达预期目标以及所花的用度是否值得。

别的还可以为未来的营销推广运动做些帮助事情，确定以后哪些可以继承做，哪些不应做。

许多情况下，营销推广效果评估是凭据消费者对运动的反响来确定的。

典范的度量是：

折价购货券的接纳率，奖金的偿付额，竞赛的参赛人数。

许多促销运动是短期效应的，销量就是对其效果最好的丈量依据。

只有在短期销量不容易丈量以及想权衡恒久效果时，才需要其他要领。

下面我们仅介绍短期效应测试中的有关问题。

图6-4给出了短期促销对销售量的影响的四种情况：

图6-4

（1）是品牌经理最期望的，在促销期内销量上升，促销事后仍保持促销期内的销量，但这种情况是很难做到的。

图6-4

（2）促销期内销量增加，事后销售量略有淘汰，增减数量根本相等。

这说明促销没有增加销售量，仅是改变了购置时间。

例如洗衣粉促销常会出现这种情况。

图6-4（3）促销期内销量增加许多，事后销售量略有淘汰，但增加量大于淘汰量，例如快餐食品、软饮料、啤酒等促销，常会出现这种情况，在促销期间，消费者购置次数及每次购置量有所增加。

，

图6-4（4）是最坏的情况促销期的增加量比事后的低落量还少，消费者使用后对产物产生反感，因而不再购置。

图6-4

（1）图6-4

（2）

图6-4（3）图6-4（4）

（一）营销推广的销售效果评估

如何评估营销推广对销售的效果，首先要统计出促销期、促销期前后各月的销量，从中找出规复正常销量的月份，如表6—2所示。

表6-2

销售期

P-3

P-2

P-1

促销期P

P+1

P+2

P+3

销售量

1003

1028

945

2306

805

911

942

从表中可见，促销期后3个月销售量规复正常。

为求促销期的销售增长率，需先求出下列各量：

促销期前三个月的销量和=