市场营销学期末考试答题.docx
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市场营销学期末考试答题
宁波大学科学技术学院考核答题纸（2012--2013学年第2学期）课号：
BK5W04B课程名称：
市场营销学阅卷教师：
班级：
学号：
姓名：
成绩：
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）
（1）第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95）1、分析典型Pink消费者的购买决策行为。
答：
（1）、首先，影响消费者行为的特征有四个因素：
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
案例中，社会因素、个人因素、心理因素这三个方面影响着“维多利亚的秘密”的顾客行为。
（2）、其次，购买决策行为分为四种：
复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样性的购买行为。
购买介入高低程度品牌差异程度复杂购买行为多样性购买行为大减少失调购买行为小习惯性购买行为①、当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异。
消费者一般在购买那些比较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品时非常仔细，通常情况下消费者需要学习大量的产品知识。
这就是复杂购买行为；而当消费者看到品牌间存在很小的区别时，减少失调购买行为发生了。
Pink显然不属于这一类产品，消费者不需要高度介入、价格适中、不存在风险。
所以Pink的消费者的购买行为不属于这两种。
②、习惯性购买行为出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下，消费者在这种产品类别中的介入度很低，Pink拥有庞大的顾客群体，也不属于习惯性购买行为。
③、在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性购买行为，在这种情况下，消费者会经常进行品牌转换。
公司将Pink产品归类成“便装类”，产品多样，风格多变，宗旨都是追求年轻、时尚、休闲。
给消费者提供了多重选择，所以，Pink的消费者购买行为属于寻求多样性购买行为。
2.将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线，考虑1
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到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？
答：
（1）、渴望群体也称为其他群体指消费者想要成为其成员的非成员群体。
有共同志趣的群体，即由各界名人，如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。
这类群体影响面广，但对每个人的影响强度比主要群体和次要群体要弱。
案例中，Pink产品的目标顾客群体是18~30岁的年轻时尚的顾客，那些大于30岁的女性如伊丽莎白，小于18岁的年轻女孩都是Pink产品的渴望群体。
（2）、营销人员无需有营销的限制。
理由：
①、Pink的产品定位是可爱和好玩，它能给人带来愉悦的心情，并且有着大学生活的感受，一点都不性感，年轻、时尚、休闲、而且容易取得。
②、对于大于30岁的女性，Pink能给人带来愉悦的心情，让那些大于30岁的女性重拾青春，保持活力；对于小于18岁的年轻女孩，可爱、好玩、不性感、且时尚，易取得。
带给人青春洋溢的感觉。
3、解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。
消费2
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者对于Pink的态度怎样才会发生改变？
答：
影响消费者的态度有很多因素，如社会因素、家庭因素、个人因素、外部环境因素等。
①、社会因素：
Pink利用众多明星作为其形象代言人，从某个角度来讲，产品宣传的很到位，让广大群众认识到了这个品牌，若是宣传正面的形象更多，获得的好评肯定也是成正比的。
②、家庭因素：
案例中有位岁的父亲说到：
难道我希望我岁的女儿去“维多利亚的秘密”吗？
显然，这位父亲受到公司许多直接向青春期前期的孩子们推销内衣的直白式推销以致于对Pink产品持有防备的态度，可见公关宣传有的时候也会出现负面效应的。
③：
个人因素：
个人对于产品的期望值、满意度如何，直接影响到身边其他的亲朋好友。
这时候可能是一系列正面的效应，也有可能是负面的效应。
对策：
对于公关宣传方面，Pink产品应积极打出时尚、休闲、青春的产品形象，代言人可以从处于青春期的少男少女们入手，贴近他们的生活；或者可以包装童星，营造出可爱、好玩的环境氛围，借此推广公司的正面形象。
4、在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink扮演着怎样的角色？
答：
①、Pink的目标客户还是18~30岁的年轻时尚顾客，在这个消费群体中，Pink是时尚的象征，而她们则是追逐在时尚前沿的领军人物，追求刺激，新鲜、时尚。
②、儿童、未成年人属于渴望群体，Pink是成熟、长大的象征，当然，有些只是单纯的喜欢，喜欢Pink产品的质地。
如李丽、布里塔妮这一类的消费群体。
5、在亚洲市场，Pink是否会被接受？
为什么？
答：
会被接受。
理由:
①、XX指数，可以清晰的看见Pink的用户关注度一直保持在1000左右，用户关注度也一直呈上升趋势。
可见亚洲也有一部分“维多利亚的秘密”的忠实顾客。
3
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②、当今世界是个国际化的世界，亚洲经济开始复苏，人们思想也在逐渐跟随世界潮流，爱美之心人皆有之。
Pink的形象给人青春洋溢的感觉，符合亚洲消费群体的心理，亚洲是块潜在的市场。
③、亚洲较欧美来说思想还是偏于保守的。
所以“维多利亚的秘密”要想在亚洲打开市场还得对产品做一系列的调整以迎合亚洲消费者的口味。
（2）第8章，公司案例（上海滩，P155）1、“上海滩”的核心、实际和附加产品利益分别是什么？
答：
产品的三个层次：
附加产品实际产品交付售后和信包装设计服务核心利益用特征质量水平品牌名称担保①、核心利益：
顾客购买的是“上海滩”作为优质品牌的优质产品和精品服务以及对时尚的追求。
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②、实际利益：
该品牌的时装、配饰、家居用品、家具以及中装定制等多项业务上所获得的利润。
③、附加产品利益：
“上海滩”各项顶级服务给客户带来的尊贵感受，客户对“上海滩”品牌的信任与支持。
2、“上海滩”品牌资产的来源是什么？
答：
品牌资产是指消费者对品牌名称的知晓给产品或服务所带来有差别的、正面的影响。
而品牌资产又取决四个方面。
①、“上海滩”品牌的知名度。
案例中，上海滩成立之初的开业典礼请来了约克公爵夫人莎拉·弗格森助阵，盛况空前，给上海滩打响了其知名度。
②、消费者对品牌的忠诚度。
从1997年到2004年为止，上海滩还是处于低迷状态，但其每一个设计主题都表现出一个与中国相关的故事。
这将会吸引那些喜爱中国元素、中国风的群体前来消费。
③、品牌所代表的质量。
上海滩定位于奢侈品品牌，其质量是毋庸置疑的。
④、品牌辐射力的强弱和其他资产。
上海滩每一个设计主题都围绕中国故事，这将把其的辐射力扩大到服装的包装、运输、制作等方面的其他相关产业链。
上海滩可借其他产业链扩大自己的资产。
3、对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？
答：
①、目标市场地区定位转移。
从上海滩官网可以看出，到目前为止，上海滩的主要市场还是集中在欧美国家，亚洲还没有其中文网站。
亚洲作为一个新兴的大洲，现如今与国际潮流接壤越来越密切。
案例中写到：
2005年，公司总收入增长了40%，而大部分贡献来自亚洲店，其增长率达到了70%。
这足以说明，亚洲是块潜在的市场，有待开发。
上海滩将目标市场转移到亚洲市场会更有前景。
②、尤为注重中国本土市场。
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中国奢侈品消费一年比一年攀升，而上海滩是一个纯粹的中式风格品牌，中国为上海滩的诞生地，自然受到众人瞩目也会更多，上海滩的回归，能极大激发国民的热情，吸引更多忠实的消费群体。
③、注重未来目标人群。
如今的中国人，特别是年轻人，作为未来奢侈品消费者潜在的群体，是一块巨大的市场。
上海滩是纯中式风格品牌，随着我国国际影响力的提升，国民的民族自豪感也越6
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来越凸显出来，以穿本国的品牌为荣的趋势也越来越明显。
4、评价“上海滩”的全球扩张计划。
答：
利：
①、有一定的品牌号召力，有利于塑造世界知名奢侈品的形象。
树立“既是中国的，又是世界的”、可信而精益求精的品牌形象作为迈向世界的阶梯，面向世界，塑造世界知名奢侈品的形象。
②、有利于“上海滩”品牌的持续建设。
上海滩作为一个知名的奢侈品牌，品牌的持续建设有利于赢得世界的忠实顾客。
全球扩张计划，让更多的世界人们认识到它，增强其对世界的影响力。
弊：
①、品牌还不成熟，容易造成负面影响。
从诞生到现在，上海滩经历了很长一段的低谷期，如果贸然的在全球扩张，公司的人员培训、服装生产、设计方面都会得不到充裕的时间去夯实，在销售工程中很容易出问题。
②、分店多、管理不易。
资金链紧张。
分店遍布世界各地，服装的设计、物流运输、宣传宗旨、服务态度、企业文化等因素就很难掌控。
全球扩张要求资金雄厚的企业。
分店众多，店铺的维护升级，装修以及其他各个方面资金流动迅速，有一个地方断裂有可能就会危及整个公司的发展。
（3）第11章，公司案例（玩具反斗城，P209）1、如果有的话，本章学习的哪种定价战略被反斗城玩具运用？
它还使用了其他的战略吗？
答：
促销定价。
所谓促销定价，就是指公司会暂时把产品的价格调整到正常的价格一下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和紧迫感。
在10份与沃尔玛的竞争中，反斗城玩具将价格调至19.99美元。
为了保护市场份额。
还使用了心理定价中的零头定价法。
反斗城玩具将价格调至19.99美元，价格精确到分，会让消费者感到价格公道，让人感到踏实，放心，乐意购买此类产品。
2、讨论购买者对玩具零售商运用的定价战略的反应。
你怎样解释这些反应？
答：
消费者的反应：
反斗城玩具降价促销，而这个节日假期带来了销量下降5个百分点的恶果，净收入下降了27%。
这体现了降价时期，购买者并没有去反斗城玩具购买玩具的热情。
解释：
面对反斗城玩具降价促销，顾客可能会作出如下反应：
①、反斗城玩具价格下降，可能会被另一种新型的玩具代替；②、可能是产品质量下降；③、反斗城玩具价格现在下降，价格未来可能会进一步下降，持观望的态度以决定是否购买。
3、评价反斗城玩具对沃尔玛定价战略的回应。
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答：
①、回应：
反斗城玩具对沃尔玛定价战略作出的解释是：
它认为沃尔玛正在努力的争取更大的市场份额，所以为了保全自己的市场份额，对于沃尔玛定价战略，反斗城玩具也紧跟脚步，采取了降价策略。
②、评价：
采取降低价格、打持久战的沃尔玛是依仗着自己有强大的资金力量，实力雄厚，所以它才会采用这样的战略以此来打击竞争对手，反斗城玩具作为本行业一个新兴的企业，不具备与沃尔玛相抗衡的实力，所以本次采取跟风降价的战略是很不明智的。
4、你给反斗城玩具的管理者为下一步的发展提供什么建议？
答：
由双方的官网可以看出，沃尔玛对商品采用的是“全面覆盖”，各类产品种类繁多，8
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应有尽有。
而玩具反斗城只专注于开发玩具市场。
建议：
①、继续保持自己独特的品牌模式，产品不在多而杂，而在于少而精，精工与自己独特的品牌产品。
②、玩具的精髓在于新奇，公司应注重于产品的研发，将关注点更多的聚焦于玩具爱好者，创造出让他们喜爱的产品。
③、加强企业的内部建设，营造轻松、充满童趣的室内环境，提升服务质量，让孩子感到开心，家长感到放心。
（4）第13章，公司案例（老镇咖啡馆，P251）1、访问http：
//www.oldtown.com.my，将老镇咖啡与星巴克作一比较。
你认为顾客从老镇咖啡馆能够得到什么利益？
劣势有哪些？
答：
老镇咖啡与星巴克官网。
老镇咖啡的氛围定位于风格古朴典雅、简约，一进入官网，古典而厚重的文化底蕴扑面而来，让人有一种很安定的感觉。
顾客可以在老镇咖啡恣意的享受室外的景色和新鲜的空气，它将年老一辈的人带回到享受咖啡的记忆里。
浓郁的白咖啡拥有独特的口味9
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和润滑的口感，让人们的心在喧闹的尘世中拥有一处休憩之地。
这是老镇咖啡带来的独特利益。
劣势：
①、品种较星巴克来说比较单一。
可能无法满足大众的需求。
②、历史没有星巴克悠长久远，这就意味着资金、规模方面还无法与星巴克相抗衡。
竞争能力还不强。
2、使用零售商分类的不同特点，为老镇咖啡馆设计一份简要介绍。
答：
当你在喧嚣都市里独行的时候，当你感到身心疲惫的时候，不妨来老镇咖啡馆坐坐吧，专业销售咖啡的专卖店，拥有各种类型浓郁的白咖啡，你可以选择自己所爱，自助型的服务营造出来一个宽松、舒适的休憩环境。
古朴的气息扑面而来，让你在独特的口味和润滑的口感中感受老一辈人的记忆。
3、这些店铺的目标客户是谁？
老镇咖啡馆如何在这个市场中定位自己？
答：
目标客户：
①、马来西亚当地的悠闲、享受生活，缅怀青春的老一辈居民。
②、来马来西亚旅游、追求纯正马来西亚风光习俗的各国游客。
③、厌倦繁华都市喧嚣、想要找个心灵休憩地的白领阶层。
市场定位：
①、贴近当地居民饮食、保持平民化。
②、继续保持自己品牌的特色，在品牌上不断推出新品。
③、开发多种口味的白咖啡，使白咖啡口味多样化，吸引更多的潜在客户群体成为其忠实顾客。
4、应用车轮销售原则概念分析食品和饮料行业，定义老镇咖啡的角色。
答：
车轮销售原则，用于解释零售业变动的理论。
认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。
一种新零售机构出现时，大多贴近地面，采用“低成本、低毛利、低价格”的经营政策。
随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高毛利经营方式而高离地面。
这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。
而老镇咖啡属于新的零售机构，当它开始发展的时候，采用“三低”的价格战略，市场得到迅速的扩大，产业迅猛发展，于是老镇咖啡急于摆脱现状，改善自身设施，美化装修，提供更好的环境。
价格上升。
当发展渐入正轨时，遇到了像星巴克这样强大的竞争对手，所以它急于跟星巴克争夺市场，而争夺市场最有效直接的办法就是打价格战，于是又开始了新一轮的转动。
5、老镇咖啡在短期和长期应该把握好哪些方面？
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短期：
①、加快产品研发速度，创新出更多的口味和种类。
②、加强产品的宣传力度，让更多的人认识到老镇咖啡馆。
③、环境氛围营造升级，更加古朴、简约。
给顾客一个全新的体验。
长期：
①、增强对处马来西亚外其他国家的产品辐射力。
②、继续保持自己产品独特的风格。
③、在原有的产品上不断创新，推出更上一层楼的产品。
④、增强店内的服务质量和室内环境，提升品牌的影响力。
⑤、在宣传过程中融入企业文化，提升品牌的文化软实力，树立品牌的正面形象。
二、案例分析题二（每题20分，选做3题，共60分）
（1）第7章，公司案例（欧莱雅在印度，P134）1、使用各种市场细分变量，讨论欧莱雅是如何对印度市场进行细分的？
答：
地区或国家印度地理因素城市或都市大小（人约500万城市，还有上升趋势。
口）年龄20~34岁青年人居多。
人口性别女统计因素收入少于10000美元国籍印度人居多心理社会等级中产阶层因素生活方式努力奋斗者使用时机常规时机、特殊时机利益偏好质量、服务行为用户状况从未使用过、曾经使用、潜在用户、首次使因素用、经常使用忠诚度无、一般、强烈、绝对对产品的态度热情、积极、不关心、消极、敌视由于低端市场竞争不过印度本土的市场，再加上对低端产品市场细分不够导致进入市场失败。
欧莱雅经过重新对印度的市场细分，把产品定位于印度中高端市场，主要是面向印度中端收入的女性。
2、欧莱雅聚焦于哪个或哪些目标市场？
欧莱雅是如何进行产品定位11
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的？
这些策略如何把企业和竞争对手区别开来？
答：
（1）、欧莱雅主要是聚焦于大众零售商、百货商场、发廊、沙龙等目标市场。
（2）、①、定位是指企业设计出自己产品的形象，从而在消费者心中形成与众不同的有价值和吸引力的地位。
也就是说，要为产品在消费者心中确定一个合适的位置。
而产品定位是指寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。
②、欧莱雅选择的是总体定位策略。
高质量高价格：
为了和竞争对手斯坦利华公司区分开来，欧莱雅对于公司的产品都定位于高于其售价3~20倍的印度美容市场。
高价格决定了其产品质量为高质量。
（3）、区分：
产品差异化：
高质量高价格服务差异化：
开设顾客沙龙、建成首座美容学院渠道差异化：
在百货商场设展示柜、开设属于自身品牌的专营店形象差异化：
邀请世界小姐戴安娜·海登作为形象代言人、进行公关宣传3、在印度如果可能的话，社会责任在欧莱雅的目标战略中扮演什么样的角色？
答：
①、因为欧莱雅产品本身为化妆品、可以在其产品成分中加入对人体有益的物质，提倡绿色健康无化学物。
②、开设属于自己公司的顾客沙龙，在一定程度上为社会提供了工作岗位、提高了印度人们的就业率。
③、建设首座国际美容发院，有利于加强国际间的交流。
4、你认为欧莱雅能在印度实现战略目标吗？
为什么？
答：
（1）、欧莱雅的战略目标：
占领印度中高端产品市场的绝大部分市场份额，同时着手开发低端市场，期望提高其在印度整个市场的占有率。
（2）、我认为不会实现，理由：
①、印度本土的产品根深蒂固，在消费群体中拥有很大一部分的忠实顾客。
②、欧莱雅本为中高端产品，如若瞬间在低端市场推出产品，那些中高端市场的消费者会对产品的质量产生质疑，有可能会因此流失掉许多顾客群体。
5、为了印度市场上取得未来营销成功，欧莱雅应该如何进行市场细分？
选择目标市场并作出定位？
你有什么建议？
答：
欧莱雅还可在性别、年龄、收入群体、职业等方面进行市场细分。
①、在性别方面：
欧莱雅较为注重女性市场，未来可向男性市场发展，如“男士控油系列”的产品。
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②、在年龄方面：
欧莱雅目前还较为注重中青年的群体，未来可向儿童、老人方面发展，如针对儿童推出“绿色无刺激爽肤水”。
③、在收入群体方面：
目前欧莱雅的产品是注重中高层阶级的群体，未来可专门设计几款针对低层阶级的人群。
④、在职业方面：
目前欧莱雅的产品面向的消费群体比较广，未来欧莱雅可针对社会上特殊的职业群体如工匠、教师等，推出“去尘”等化妆品系列。
（5）第10章，公司案例（汉堡王，P191）1、汉堡王的营销目标和营销组合策略是如何影响其定价决策的？
答：
营销目标是指在本计划期内所要达到的目标；营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
①、在早期汉堡王进入日本市场的时候，汉堡王的营销目标是打入日本市场，站稳脚跟，答由于考虑到食品成本的原因，汉堡王没有降价而最终在竞争中失败。
②、随着时代的变化，汉堡王利用消费者观念的转变----从”便宜的东西更好”转向愿意为优质产品花钱;有些日本消费者的饮食观念转变,开始接受更油腻、偏甜的食物.所以在营销组合策略中的价格策略，汉堡王采用“成本导向”定价法，提供了中间夹的牛肉饼的重量是麦当劳的2.5倍的华堡。
日本消费者不会因其价格高就不去消费，相反的，吸引了更多的消费者。
2、讨论随着时间的推移，影响日本快餐业的因素是什么？
这些因素是如何影响汉堡包连锁店的定价决策的？
答：
①、时代的变化，消费者观念的转变。
定价决策不会为了赢得市场倾向于“低价”，维持基于成本的定价的策略。
②、全球经济开始复苏，人们生活水平在提高。
成本上升，价格上升。
③、新兴消费者出现：
偏爱高价、高热量食物的消费者群体。
付高价为了获得更多的利益，自身利益得到满足，价格问题不会在意。
④、汉堡的产品质量和服务：
质量高，服务好，定价会高一些。
3、日本快餐市场的特性和汉堡包的需求是如何影响汉堡王的决策的？
答：
由全球创业网得出的结论：
、日本快餐市场兴旺繁荣、风格多样、整洁干净、服务周到、快速便捷、搭配合理健康。
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对汉堡王决策的影响：
①、日本快餐市场追求服务质量、产品的质量，而且现在年轻的一代，更喜欢高价、高热量的食物，开始接受更油腻、偏甜的食物，追求汉堡王的质量，因此汉堡王推出“双层华堡”。
案例中卡尼亚说：
我们认为汉堡王的烧烤食品要优于麦当劳，而客人寻找的就是质量。
②、在宣传方面，汉堡王除了接受媒体采访，还开始在一些杂志上推出广告。
还关注竞争对手的动态，检查他们的菜单，从而搭配出更适合自己店里发展的合理搭配菜式。
4、日本汉堡包连锁店采用的一般定价方法是什么？
答：
采用的是基于价值的定价方法，货物价值定价法和增值定价法都属于基于价值的定价方法。
①、麦当劳提供超值套餐，推出价格便宜的“巨无霸”汉堡包以及摩斯汉堡公司首次提供优惠券，并实施奖励活动等都是货物价值定价。
②、而汉堡王会提供质量较好的汉堡包以及提供独有的照烧华堡和乐天利公司推出新的旗舰产品还有新甜品，来吸引客户都体现了是增值定价法。
5、你认为汉堡王此次在日本会成功吗？
你对它的管理有什么建议？
答：
会成功。
原因：
①、在日本有一部分忠实的顾客群体。
②、汉堡质量相对于麦当劳对顾客来说更有吸引力。
③、全球化趋势加强，汉堡王应形势进入日本市场，赢得了一部分之前的渴望群体的支持。
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①、继续保持汉堡的特色，保证质量，尽量多开发新的品种口味。
②、提高员工的亲和力，以及与顾客之间的交流加强。
提升服务质量，改善室内就餐环境。
③、提
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