第五部分实效促销指导.docx
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第五部分实效促销指导
第五部分：
实效促销指导
第一章如何编制年度促销规划
XX公司2006年度促销规划
一、背景分析：
背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：
1、本区域的行业状况
2、本区域的竞争情势
3、本区域的目标消费者特征及消费趋势
4、我司品牌在本区域的知名度、认知度、忠诚度、美誉度现状
5、上年促销工作的回顾
二、促销目标：
通过促销需要达到什么样的目标：
1、销售业绩目标：
销售量／额、平均售价等指标
2、品牌目标：
品牌知名度、美誉度在当地建材市场要达到什么样的水平
三、促销主题：
你的促销活动围绕什么主题来展开，年度主题是什么?
月度主题是什么?
具体到每次活动的主题又是什么?
这个主题一定要新颖、具创意、且与品牌、地域、时间、公司有密切联系。
如下半年举办的促销活动的主题可为“金秋送温馨，惊喜等着您，，，五一期问的促销活动主题可为“五一献礼，精彩无限，”就符合这个条件。
具体来说：
1、年度主题一般确定本年度的促销重点。
如“实效促销年"，意即本年度将重点开展一些围绕终端、围绕短期内促进销售业绩增长的实实在在的促销行动；又如“品牌年”，则是针对恒福陶瓷在本区域的知名度不高、指名购买率低的现状，需重点作一些提升品牌的措施：
又如“公关年’’，则是要加强与政府、新闻媒体、工程客户的公关，处理好客户的投拆，增进与相关机构的情感，创造一个良好的经营环境；又如“小区年”，则是集中精力作好小区的展不、宣传、销售工作，来带动整体销售业绩的增长。
等等，不一而足，具体要根据本企业的情况来确定。
2、月度主题：
需根据营销工作进度来确定。
若本月新产品较多，那无疑促销工作要围绕新品推广来展开，如新闻发布会；若本月欲以优良服务来打动顾客，则可以将主题定为“以心换心，顾客感动"等等。
3、单次活动的主题则要依活动方案而定。
如在店庆期间的促销活动则可定为“辉煌X周年，感恩无极限"；在元旦前夕的促销活动则可定为“购时尚砖，装靓屋，过新年。
”等等。
四、促销策略：
促销策略是对主题的细化，围绕年度促销主题，以什么策略去实现促销目标。
包括：
1、广告策略：
根据磁砖的营销特性，宜以售点广告（广告牌、门头等）为重点，大众媒体（报纸、电视、广播、杂志等）为辅。
2、促销活动策略：
促销方式主要有赠礼、优惠、竞赛、装修课堂、会员活动、与装修公司及房产公司联合促销、磁砖SHOW等，本年度规划的重点是什么?
3、公关策略：
新闻发布会、城市建设研讨会、装修研讨会、投诉处理等，本年度的重点是什么?
4、专卖店建设策略：
专卖店升级的进度、新建专卖店计划、自营还是他营等。
五、促销行动：
计划实施的具体促销方案及进度安排，具体有：
1、广告计划：
2、促销活动计划：
3、公关计划：
4、专卖店建设计划：
要求细化到何时、何地、何区域、何方案。
六、促销预算：
按照第五项的规划，每项活动的费用是多少，总费用又是多少?
可参照下表制定详细的预算：
序号
促销项目
预算金额（元）
占总预算的%
备注
1
2
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
合计
七、促销管理
为使“实效促销"真正落到实处，每一个总经销客户均需设置专职机构或人员来负责促销策划、组织、实施及与厂家的协调，到底是设置一个策划部／组还是一个专人，这要根据公司规模大小、促销工作量多少来定。
如设置策划部，一般有以下岗位：
第二章如何策划促销活动
我们的客户经常举办一些促销活动，典型的有抽奖、优惠、赠礼等，有些取得了良好效果，有些却不尽人意，这到底是什么原因造成的呢？
如何才能策划一个好的促销方案呢?
在这里介绍一些策划促销活动的思路和部分常用的促销工具，供各位客户参考：
一、首先要明确促销的背景和目标是什么?
策划促销活动的背景不外乎是以下几个：
整体销售额连续下滑，某一主力商品受到竟品冲击销售不畅；应对竞争对手的强力促销活动：
竞争对手推出与我司产品有冲突的新产品时；吸引新顾客进店；提高顾客单次购砖的金额等等。
在策划促销活动之前，首先要进行背景分析，背景分析包括公司经营分析、竞争对手分析、市场趋势分析、问题点分析、机会点分析等，分析的目的是要找出问题的真因，促销其实也是一个解决问题的过程，促销方案就是问题解决方案。
如某地某客户系新开业的公司，开业近两个月，顾客进店率极低，一天平均进店的顾客不足五人次，成交率更是可怜，每天销售额不足1000元，负责人很是焦急，想策划一个促销活动来提高顾客光顾率。
这时就有必要分析一下顾客进店少的原因是什么?
其次要明确促销的目标。
促销目标一定要具体，便于进行投入产出分析和评估促销效果。
促销目标一般有销售额目标、市场占有率、销售额增长率等等。
如促销活动期间，日均销售额要达到XXXX元，比促销前增长XX％．
二、促销的目标顾客是谁?
有何特点?
如何选择合适的促销时机?
即本次促销的对象是哪一部分消费者?
你对他们了解多少。
每一次促销活动都要有明确的、具体的目标顾客，促销要有针对性。
因为我们的促销费、人力、资源都有限，不可能针对每一消费者进行诉求。
促销策划就是要以最少的投入创造最大的产出，即利用我们所拥有的有限的人力、财力资源去打动潜力最大、成功率最高的那一部分消费者的心。
目标人群（促销对象）一般有：
■恒福的目标消费者
■特定的性别、年龄人群、经济能力人群、社会地位人群等；
■特殊节日、纪念日（圣诞节、春节、情人节、周年志庆等）的对应人群；
■其他特定人群。
接下来，应该花螋时问去了解、研究目标消费者。
研究他们的消费心王咀、需求、刊惯、对我们产占^的建议和意见等。
促销活动讲究有的放矢、投其所好，即你所提供的正足消费者所需要的，这样才能一拍即合，大获成功。
例如此次促销活动的目标顾客足文化人，而文化人非常重视品味与内涵，如你能提供一些油画、雕塑等极具欣赏价值的赠品，相信可以打动他们。
另外，要选择合适的促销时机：
■重大节日、目标人群假期、特殊庆典如开业志庆、周年庆等；
■特殊社会时尚高潮期；
■竞争对于计划（推出）促销举动，进行同步（抢先）反应；
■前期已进行（或计划推出）较大规模公关、广告行动。
其中第三种情形具有被迫性，反应须迅速，针对竞争对手促销策略类型，尽可能避免手法雷同，例如以小幅降价加优质服务承诺应对竞争对手单一而大幅的降价抛售。
三、促销策略与主题
促销策略建立在你已清楚你的目标消费者的消费心理、主要需求、次要需求的基础上，它决定促销活动何时推出、促销内容、促销主题。
主题则是整个促销活动的灵魂，它应该响亮、易记、切中关键，它是能一举扣‘动消费者的独特服务、优待或其他措施，此主题应具备两个条件，一是竞争对手尚未运用：
二是能满足消费者的迫切需要或潜在需要。
主题的策划需要创意，这也足决定促销活动否成功的关键。
四、促销方式
针对不同的人群，在不同的背景下、围绕不同的促销目标，需采取不同的促销方式。
一般来说，适合我们客户的促销方式有以下一些：
1、针对消费者：
A、优惠B、赠礼C、抽奖、智力竞赛活动D、服务措施
2、针对分销商：
A、销售竞赛B、业务会议C、折扣D、服务措施
3、针对员工：
A、特别奖励B、晋升C、培训机会等
以上可单独操作，亦可组合运用，一个促销活动一般要运用几种促销工具。
只有选用正确的、合适的促销工具，才能达到最佳效果。
常见促销方式的优、缺点如下：
常见促销方式
要点概述
优点
缺点
低价策略
低价销货，通过原价与现价对比，激发“抢购、争购”欲望。
增加来客数，立竿见影；冲动购买增加；品牌的知名度提升；迅速分割竟争对手市场；方式简单易控。
对品牌形象有不良影响：
无法提高顾客忠诚度；仅有短期效果，无助于长远发展；对今后价格定位不利。
礼品派送
购买商品的基础上，向顾客赠送低值或按消费额分级礼品。
有助于品牌形象提升；提升品牌亲和力；促销易控。
效果直接受赠品价值及顾客对赠品接受程度影响；有因赠品品质引发纠纷的可能。
折价券（折扣消费卡）
持有者可直接享有相应折扣优惠。
有降价效果，更令顾客“珍惜"、“收集"兴趣：
刺激购买意愿：
提高顾客忠诚度；有利于发展顾客群；促销过程平稳，无大起落
有内部人员舞弊的可能：
计价复杂，增大财务压力；产品花色不好的品种，几乎不会有促销效果；活动预算和成本计算难以把握。
积分券
消费一定金额，可获积分，累积（一定标准）可获赠品或现金优待（兑换现金或代金券）
顾客个体购买次数迅速提升；不与竞争对手作正面的价格竞争就可促进销售。
积分时间长，顾客热情持续困难；内部人员易于舞弊；消费频率较难把握。
抽奖活动（常用于门店开业、志庆节日等）
购物赠奖券参与抽奖
易于激发顾客好奇心与参与欲；吸引反复购买，提高中奖机会；便于顾客档案建立；促销成本常低于预算；知名度有轰动提升可能。
业绩未必有很大增长：
公平性易受质疑：
操作复杂。
主题促销
借助季节、节日志庆、新品推出等时机，采取其他常规手段，对系列化商品进行促销。
易于提升品牌形象；赋予一般商品以精神内涵：
不一定需要损失利润为代价。
针对面窄，效果难以预测。
联合促销
非同类产品（服务）协调，推出互为关联的促销。
常见的为“买此送彼"式的操作
易受对方（联合方）产品或服务品质的影响
五、操作程序、进度安排、宣传措施
1、在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序：
1）参与资格：
什么样的消费者可参加?
如在教师节举办的促销活动，参与对象自是教师。
2）活动规则：
要求详细、周密、可操作，不能留有漏洞。
文案不可太复杂难懂或模棱两可，且要求的购买条件不可太高。
如凡购5000元以上磁砖者，赠送雨伞一把，就很难引起消费者的兴趣。
2、进度安排：
包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。
1）促销POP、价格标签准备
现场促销的“吊旗"、“彩带"、“海报"、“宣传单"、“宣传标签’’等的预先准备
2）促销广告投放
媒体的选择、规格及频度的选择，播放计划的预先准备。
3）促销备货
4）促销用品的样品展示
促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。
5）对重点商品进行重点展示调整
针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。
重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。
6）辅助饰品及POP安置到位
促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，使其全部到位并调整至最佳。
7）促销人员熟记促销政策
所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。
3、宣传措施：
促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现预期效果。
宣传方式有：
■散发宣传单张
■悬挂横幅
■张贴海报
■报纸、电视、电台广告
■促销产品专柜、专区展示等
六、投入产出分析
整个促销活动预计将投入多少?
预计将给企业带来多大的效果?
分析是否值得去做?
1、费用预算。
所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。
2、效果预测。
短期的效果有哪些？
长期的效果如何？
3、投入产出分析。
是否可行？
促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：
1）本次促销活动是否达到了预期的效果达到或未达到的原因是什么？
2）本次促销活动的经验和不足是什么？
促销绩效评估表
评估部门
适应地区
促销主题
目标顾客
促销周期
年月日——年月日
促销投入
人力投入
（人）
广告投入
（元）
POP投入
（元）
其他
预期目标
量化目标（数量/金额）
非量化目标
实际业绩
量化描述
非量化描述
总体评估
未来建议
七、注意事项：
1、不要等到火烧眉睫方做促销计划，每一季度、每一年度都要进行整体的促销规划，每一季度都要有不同的促销重点。
2、策划需要创意，一有好的促销点子、灵感，立即记录一下来。
灵感稍纵即逝，要养成勤记的习惯。
第三章如何与广告公司等外协单位合作
在开展促销活动时，或多或少要接触到一些外协单位，如广告公司、礼品制作厂家，那么如何挑选外协单位，以保证制作质量，降低成本，提高效率呢？
下面介绍一些基本的原则供客户参考。
一、挑选外协单位的原则
1、外协单位具备有经验又负责的执行人
2、货比三家
3、专业及产品质量与价格
4、找理念相近的公司
5、能否提升公司形象
二、可能配合的单位：
对于以下这些可能配合的单位，平时就应加强沟通，建立一张关系网，尤其是政府部门，平时要多“烧香"，以免时临时抱佛脚。
对于媒体也是一样。
1、机关单位：
■工商局
■质量监督局
■专利局
■城管及市容管理部门
■建材市场管委会
2、协助单位：
■印刷厂
■广告公司
■设计制作公司
■促销礼品生产厂家
■装修公司
3、媒体单位：
■电视台
■报纸
■杂志社
■户外广告经营单位
三、如何选择广告公司
1、挑选方式：
1）由报纸、电视、杂志中的优秀广告作品中寻找广告公司；
2）以公开招标方式挑选；
3）从主动动接洽的广告公司中挑选。
2、选择广告公司的原则：
1）不要让广告公司拍你的马屁；
2）广告语言要不同凡响；
3）广告公司的工作是做广告，你的工作是做生意，不要把两者弄混了；
4）尽可能挑一个人力、物力较大的广告公司，这样，当你的公司发展时，他们才跟得上；
5）对广告公司的内部情况要做到全面了解，而不仅仅是了解其中一个人或几个人；
6）让广告公司成为广告专家，而你成为市场专家。
3、筛选条件：
1）公司背景、声誉、规模；
2）公司与客户合作程度；
3）公司骨干人员的经验与水平；
4）公司的制作能力；
5）公司的公关能力；
6）公司是否已代理其他竞争厂家的广告等。
第三章实效促销活动分类
一、促销活动分类表
大类
活动内容
支持政策
日常促销
（经常开展、规模较小的促
门店销售氛围的布置；
开业、店庆、节日期间所举办的优惠、赠礼、
抽奖、竞赛活动；
小区展示、宣传；
装修课堂（装修知识讲座）；
滞销产品降价销售；
数据库营销；
客户负责
主题促销
（要指长期开展为增强顾客忠诚度、提升品牌牌美誉度的促销活动）
房地产公司、装修公司、建材名牌的联合推广活动；
磁砖SHOW；
品牌SHOW；
其他较人型的促销活动。
公司与客户共同负责
二、不同终端，采取的促销方式有所不同：
终端
促销方式
操作说明
零售门店
1、赠品、优惠、抽奖、竞赛等常规手段
各品牌常用，操作比较简单，关键是活动时机要适当，主题是新颖。
2、服务促销
送货上门，退（补）货上门，免费设计、铺贴指导等，竞争对手运用较多，在此不再展开。
3、开设装修课堂
4、恒福咨询热线
装修公司
1、设计师之友俱乐部
2、产品展示
在装修公司设专柜展示主要产品，有条件的可派驻导购员，向装修公司客户推介恒福产品。
住宅小区
1、逐户派贺卡与宣传品
2、现场展示
3、接送住户到展厅参观
建材市场、商场、广场等人潮集中
1、陶瓷文化节
2、时尚砖SHOW
3、品牌推广活动
第四章小区促销方案
小区准住户是重要的潜在消费群，准住户在交楼后开始关注磁砖，他们会广泛搜集相关信息、咨询亲朋好友及左邻右舍的意见。
此时在小区开展宣传促销，正好满足了目标消费者的需求，配合一些人性化的促销手段，更容易受到消费者的青睐，投入少，回报高，事半功倍，可以推广。
住宅小区按建设单位可分为单位小区与商业小区。
单位小区一般由政府机关、事业单位、学校等集资兴建的内部小区，而商业小区是指由房地产公司建设、公开发售的小区。
针对两种不同的小区，其促销方式有些不同。
具体操作可参照以下方案：
一、商业小区：
1．准备工作：
1）了解本区域已建成发售的小区名录，选择一些规模较火、中高档次的楼盘进行宜传，先制定活动时间表，逐个小区进行。
活动前与小区物业管理公司联系，取得其支持，并尽可能取得已发售单位的业主姓名、电话等；
2）3—4人，负责现场布置、产品介绍、派发资料。
2、物品清单：
1）硬件：
平推架／A字架／小铁架及样板；
2）宣传品：
小图册、三维效果图、专卖店名片、ISO证书、无辐射证书、横幅、公司简介、贺卡等。
3）小礼品：
礼品袋、圆珠笔或其他小礼品等。
4）其它：
桌子1—2张、椅子4—5把、太阳伞1—2把、电视机一台、VCD机一台、恒福VCD片。
3、活动形式：
1）活动时间：
一般选择双休日、节假日。
2）活动前先与物业公司联系，在小区的醒目位置悬挂几条横幅，先给住户们建立起对品牌的基本印象。
3）派发贺卡，增进与住户之间的情感沟通：
制作或购买一些精美贺卡，贺卡主题写上“恒福时尚砖恭贺您入住XX小区"内容主要为祝福话语，并简单介绍一下恒福品牌，组织人员逐户派送，最好能在贺卡上注明住户的姓名。
4）产品展示：
利用易携带的平推架／A字架／小铁架等展具展示恒福的主要产品。
5）现场咨询：
由导购人员现场为住户介绍产品，解答疑问。
有条件的可邀请一名设计师为住户作装修设计咨询。
6）进行活动时，可派1—2名导购人员在小区的主要路口派发宣传单张，引导住户来展示现场参观。
7）活动最好能与一些中高档次的装修公司联合举办，可取得相得益彰、共同促进的效果。
8）活动时，收集对恒福产品有兴趣的住户名单，租车免费送住户到展厅参观，在展厅时统一讲解恒福产品的特点、优点与利益，并观看VCD。
9）小区的展示在小区装修期间不宜间断，将小区当成流动展厅，由1—2人专门负责，坚持数周，以不断强化消费者的品牌印象。
10）有条件的，可协助物业管理公司进行一些公益活动，以增进品牌的亲和力。
二、单位小区
单位小区的促销方式后期商业小区的基本一致，主要差异在单位小区的准住户明确且工作地点集中，如某大学的教师楼，其住户肯定是这所大学的教师，抓住这一特点，在他们入住前，宣传就要开始，也采用宣传上门的方式，在其工作地进行预热式的宣传。
预热式宣传的目的是建立目标顾客对恒福的基本印象，为以后小区促销作铺垫。
宣传方式有挂横幅、派资料、展示产品、装修咨询等。
第六章装修课堂
磁砖是一种介于消费品与耐用品之问的产品，对消费者而言，它具有低关心度、高学习度的特性，冈而加强对消费者的教育与培训，可起到引导消费的功效。
为吸引消费者进入恒福生活馆，使消费者能深入认识恒福时尚产品的特点及能跟他们带来的利益，与装修公司联合举办装修课堂是一种很好的促销方式，其操作方案如下：
1、开课时间：
双休日、节假日，时间2小时左右。
2、地点：
专卖店门面或会议室。
3、组织：
与知名装修公司联合举办，师资：
装修公司1—2名设计师，专卖店1名，免费开放。
4、课程内容：
主要讲授装修、材料、施工等知识，同时介绍恒福产品特点、优点并播放恒福时尚VCD。
5、宣传：
利用小区宣传与散发宣传单时，与消费者进行预预约；并通过悬挂横幅、张贴海报进行宣传。
第七章节假日促销
一、主题：
l、情至所归，物超所值——时尚恒福新年真情奉献
2、乐天下人之乐——十一庆庆大酬宾
3、五一献礼，真情无限
二、活动目的
利用节假日的人流量，通过系列的促销活动在吸引消费者购买恒福产品的同时，能够赢得口碑，最终拉动销量。
三、活动地点
1、各专卖店、门店
2、陶瓷市场广场处（结合文艺演出）
四、活动时间
各重要节假曰（如五一、十一、元旦等长假）及双休日期间
五、活动内容
1、购买产品金额500~2000元，送价值50至200元左右体育用品或恒福时尚用品一件；
2、购买产品金额2000~3000元，送价值200～300左右的小型电器一件（如电饭锅等）；
3、购买产品金额3000~5000元，送价值300~500左右的适用电器一台（如微波炉等）；
4、购买产品金额5000~8000元，送价值500～800等家用电器一台（如家用消毒柜）；
5、购买产品金额8000元以上，送价值1300～1500左右家用电器一台（如长虹21寸彩电，三星电冰箱，三星洗衣机等等）
（礼品设计原则，价值约占总消费额的1O％左右）
六、相关事宜
1、准备工作
1）预算成本，确定促销品种及其数量，并形成数字文件；
2）拟定海报内容（结合上述活动内容）、印刷、张贴海报（张贴时要注意选点的重要性）；确定、购买、存放、登记奖品品种及数量（特别要注意帐目的管理，以便保证活动费用的有效利用及活动的正常举行）；
3）“节假日促销”方案的宣讲：
内容的培训（教程教程由策划单位整体编制，将相关内容进行文字统一），统一口径，减少失误；
4）确定促销人员，专卖店、门店一般配置1~2人，进行培训，以全面了解“假日促销”的每项细则，以便进行合理、有效解释；
5）销售高峰期的应对措施
■增派营业人员，以确保消费者没有受冷遇的感觉
■增派开单人员，以加快开单速度，减少拥挤的情况
■紧急联系搬运工，以加快货物的及时出库
6）出现断货现象的解释及对应措施。
■解释：
对不起，您要的货我们刚刚好卖完，您看看这款产品是否更适合您家的装修格调呢，而且价钱也一样；如果您愿意等的话，我们已经开始从其它地方调货过来了，而且只要您可以交一点定金的话，我们就可以为您预留所需的这批货，您看这样可以吗？
■应对措施：
a：
紧急联系公司，看是否是还有库存；b：
紧急联系销区经理，看附近区域是否有存货，如果有的话，商讨调货事宜。
2、物品清单
1）海报、横幅、单张若干张；
2）促销产品的准备；
3）促销奖品：
可选择一些工艺品及一些名牌电器。
3、附件
1）海报：
2）海报标题可为：
■情至所归，物超所值——时尚恒福真情奉献
■乐天下人之乐——十一国庆庆人酬宾
■献礼，真情无限内容如下：
尊敬的消费者：
您想体会心里一动的感觉吗？
您想体验心跳加速的感觉吗？
恒福生活馆众多精品，定能让您人饱眼福，随心所选；
恒福生活馆众多赠品，定能让您实惠至极，快意而回。
方案A：
购买产品金额500--2000元，送XX礼品：
方案B：
购买产品金额2000~3000元，送．XX礼品；
方案C：
购买产品金额3000~5000元，送XX礼品；
方案D：
购买产品金额5000-,8000元，送XX礼品；
方案E：
购买产品金额8000元以上，送XX礼品：
敬请亲临恒福生活馆
恒福生活馆地址，联系电话
（活动解释权的归属）
第八章、店庆促销
一、主题：
◆真情不保留，优惠自由选——恒福专卖店X周年志庆酬宾
◆辉煌X周年，感恩无极限
二、目的：
通过新店的开张、周年志庆时机举行促销活动，以扩大专卖店的知名度，形成较大的影响力。
三、内容：
1、让利
主要通过门店内某种（些）产品的最低限度的让利（即选出“标示性牺牲产品产品）要通过三款产
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