电子商务与客户关系管理.docx
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电子商务与客户关系管理
电子商务与客户关系管理
内容摘要：
本文就电子商务对客户关系治理的挑战以及如何提高客户关系治理的水平加以探讨，以便与客户建立长久、连续，同时是经常性的商务关系，提高企业的市场竞争力和保持企业的长期、可连续的进展。
本文联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。
关键词：
客户关系治理电子商务客户
一，电子商务与客户关系治理问题显现
随着信息技术的进展，传统的经济模式发生了重大变化，经济全球化和网络化的进展，导致了电子商务的显现，并在世界范畴内掀起了电子商务的热潮。
在全球掀起电子商务热潮的同时，我国电子商务也得到了一定的进展。
这一进展也由概念转变为现实，随着这一转变的开始，我国的经济也得到了突飞猛进的进展。
许多企业选择了电子商务，而电子商务〔E-business〕和客户关系治理〔CRM，CustomerRelationshipManagement〕是业界必须探究的课题。
电子商务不言而谕，而客户关系治理是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素和谐运作并实现整体优化的系统，其目标是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会，使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的连续增长。
电子商务的显现与迅速普及是一项划时代的变革，专门多人把它对人类社会产生的冲击与19世纪蒸汽机的显现相提并论。
面对互联网用户数量的激增，同时各行各业也纷纷推出自己的网站，并预备包装上市的情形，电子商务所产生的效益和结果大相径庭。
究其缘故，要紧在于对电子商务的明白得和客户关系的治理显现了偏差。
二，电子商务对客户关系治理的挑战
1．客户关系治理的产生
客户关系治理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA（SaleForceAutomation）和、运算机集成系统（CTIComputerTelephonyIntegration）就差不多在国外的企业中广泛应用。
SFA系统能够关心企业治理销售定额运算销售人员的提成，推测利润，和谐销售人员的活动；CTI系统能够为客户提供800服务，通过自动菜单项选择择和交互式语音反馈，让用户专门快地与专业服务人员通话，记录交谈数据。
客户关系治理〔CustomerRelationshipManagementCRM〕确实是对客户关系进行治理的一种思想和技术，换句话说，客户关系治理是一种"以客户为中心"的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系治理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和猎取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高，而在电子商务环境下，客户关系处理又有了新的变化。
2．电子商务与客户关系治理面临的挑战
在电子商务中，又有了许多新情形，新机遇，它也往往成为〝传统〞企业走向〝电子商务〞一障碍，而企业在电子商务中遇到的不同平常的挑战和冲击要紧包括以下几点：
〔1〕网络营销，推广等方面
往常用户只能被动地听取介绍。
通过大众媒体进行的广告促销，假如能够树立起专门的产品形像，就有可能成为最热门的商品。
企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常有曝光就能够树立品牌形像。
现在，传统的广告依旧大行其道，然而，今后，如此的毫无针对性广告战还会有效吗？
假假设消费者差不多厌倦这种铺天盖地的广告呢？
网络上的消费者受不受广告的阻碍？
要让他们决定购买，厂家需要提供多少信息？
然而，今后，如此的广告战还会如此有效吗？
然而，随着互联网的显现，Google们差不多逼迫传统广告业进行一场彻头彻尾的革新。
笨重的传统广告业终于开始自我救赎。
森马品牌初创的几年，经历了每年100％的增长，后来，每年50％以上的复合增长，同样成绩骄人。
在那个过程中，企业也慢慢清晰了森马品牌定位在中端的方向，以学生为主的年轻消费者是要紧目标消费群，而森马就把绣球不失时机的投给了腾讯QQ，。
腾讯QQ上千万的用户中多为年轻人，与自己产品的目标消费群十分契合QQ动感、时尚、年轻化的平台与自己的品牌特质也专门吻合。
因此，森马企划部决定，将全部的网络投放预算集中到与腾讯的合作上。
现在看来，森马当时的决定是正确的。
森马在赢得了网络营销，而许多公司的会员制网络营销也引起了大伙儿的注意，会员注册后，信息系统能够与针对性的提出或解决一些与客户息息相关的问题，，也确实是说，当用户开始提问的时候，他差不多是一个潜在消费者了，因此，这些营销有时候也是有针对性的，而大众营销是无针对性的，假如有些广告统一地在晚上7:
30向许多观众播出，对其中90%的观众来说，可能完全是信息白费，但是这些白费最后都要记在营销费用中，最终由消费者来承担。
因此，能够说，用户在〝新经济〞的时代将要求更有针对性的有效的信息传递，能够做到这一点的商家才能赢得以后的市场。
〔2〕来自行业内的竞争对手和企业本身内部的矛盾
美国亚马逊书店第一尝试在网上销售图书并获得成功，成为带动全球B2C电子商务〔企业与个人交易〕进展的风向标。
国内也有一些开展网上零售成功的企业，比如：
当当书店。
读者能够在网上不限时刻地随意选择喜爱的书籍，从中体会信息化给生活带来的〝现代气息〞。
然而现在许多书店和依旧用传统的方式来销售书籍，这时候，这些书店就有来自网络书店的挑战。
同样，今天运行得专门好的企业实际上也面临着如此的战略选择，当那些目前热衷于电子游戏和网上交友的十七八岁青青年成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾？
他们获得信息的渠道天然地包括了网络、无线通信和数码影像。
要适应如此的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常并不是〝锦上添花〞，而是坚持企业能否生存的必需手段。
不管是是像PPG这一样通过网络在服装行业占据有利先机的新兴企业，依旧像沃尔玛如此努力进行网络化改造的传统企业，他们所要面临的不仅仅是信息的交换处理，更重要的依旧产品和服务，这就要求企业在生产、流通、客户各项服务方面更需要加强，有时候，顾客是上帝，这才是企业应该捧奉的经典，企业应该尽可能的为客户提供方便，快捷回复咨询，迅速解决问题，实现订单能够随时查询，更新修改都要能够及时办到。
企业的内部组织治理能否跟上这些就专门关键
〔3〕来自瞬息万变的科技
日新月异的科技手段经常让企业目不暇接。
要跟踪评估就更为困难。
每一家软件提供商都强调自己的产品如何有效和重要，到底应该如何取舍，如何在信息系统中融合现存的企业优势？
如何评判对信息系统的投资是否有预期的回报？
这些常常让没有技术背景的企业治理人不知所措，而要让通晓技术的IT人员也通晓企业治理战略有时也不容易。
企业投资常常在战略和手段的不和谐上落入无回报的陷阱。
。
三，电子商务时代有效客户关系治理分析
1，现代电子商务客户治理特点
在传统条件下实现客户关系治理有较大的局限性，要紧表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系治理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：
〔1〕集中了企业内部原先分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享
〔2〕客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息。
〔3〕客户可选择电子邮件、、等多种方式与企业联系都能得到中意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的。
〔4〕客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到表达，能最大限度地满足客户个性化的需求。
〔5〕公司能够充分利用客户关系治理系统，能够准确判定客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。
2，客户关系治理带给企业的要紧优势
〔1〕提供更迅速、更有效的客户服务，在第一时刻满足客户的需求。
在目前要求速度与服务品质的E时代，更能够加强客户对企业的中意度，进而提升客户忠诚度。
〔2〕更为确切的把握客户动向及需求，挖掘客户的潜在价值增加收益。
透过电子商务下的客户关系治理使得企业内部的客户资料能够共享，利用的PTP（ProductToProduct；产品关联性）与PTC（ProductToCustomer；产品与客户关联性）分析，对不同需求的客户进行分组，找到特定产品的目标客户群。
〔3〕节约人力、物力，提高服务效率。
客户关系治理也使得电子商务中与客户沟通更流畅，客户治理也更具效率，这也事实上也为也节约了一些开支，譬如传统的信件等，不仅效率低，同时成本也较高。
企业统一客户服务中心，这包括题库问题及答案的设置、以及统一的客服号码，同时客户服务人员之间也能够利用统一联络中心的电子公告板交流信息。
这种以一对一营销为核心的策略正是引领着企业在电子商务中征战。
有效的客户关系治理将是企业在新一代电子商务战中取得胜利的保证，企业就必须具备与各大同行竞争的实力，而客户关系治理带来的较高中意度，客户对企业的忠诚度，这差不多上对企业在电子商务抢占制高点大有裨益的。
〔4〕有助于拓展市场。
客户关系治理系统具有对市场活动、销售活动的推测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的推测，以便更好地把握市场机会。
四，电子商务进展中的客户关系治理实施方案
1，统一认识，实施以客户为中心的商业策略
第一，必须统一思想，提高认识。
这不仅需要企业高层领导的支持和推动也需要提高职员对客户关系治理重要性的认识，要让职员充分认识到客户是企业最为宝贵的财宝，没有中意的客户就不可能有职员的前途，同时客户繁荣中意与忠诚度需要靠每一位职员通过积极的努力去精心地培养，客户关系治理需要充分发挥每一个职员的自觉行动下，才能保证客户关系治理真正落到实处实现CRM，第一必须设计以客户为中心的商业策略的目标，找到能够和客户双赢的机会。
假如为客户的利益做得越多，客户也就会做更多为我们带来收益的事，如乐意从我们那儿进行更多购买和与我们并驾齐驱等等。
〝客户关系〞的设计相当简单：
站在客户角度进行观看，从而发觉他们想要获得什么，甚至是推测他们现在不想获得什么，然而今后却想要获得。
而传统的公司认为：
〝我们来发明什么东西，看能不能推销给可能有意愿购买的顾客〞，即在接到订单之前已完成产品的制造。
而公司的态度与他们截然相反，借助于拜望、面对面的对话、网络沟通，及时获知顾客关于产品、服务和市场上其他产品的建议，并明白他们期望公司开发什么样的新产品。
它针对顾客需求来设计产品或服务方式，顾客可利用DEL公司网站和800免费自主选择配置，使每一件产品差不多上为顾客量身定做，最大限度地满足了客户需求。
同时，它依客户订货的需求与时机来生产。
排除了因为购买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所造成的成本，获得了公司和顾客的双赢。
2，积极促进交流，与客户加强联系
电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的专门且重要的平台和沟通工具。
网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离排除了。
作为客户，能够通过网站直截了当向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，那么能够利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。
另外，企业通过网站能够了解市场需求和客户信息，加快可信息传递、加快了商流的周期。
在一定程度上能够说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户〔包括潜在客户〕之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。
为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施：
〔1〕利用电子邮件，电子邮件使得与客户交流变得快速、且费用较低，通过电子邮件的有效利，且能够在比较方便的了解客户，回复客户，同时获得客户的反馈信息。
〔2〕利用网站，ＢＢＳ，客户群等网络平台，培养忠实稳固稳固的客户群。
网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述。
〔3〕及时各种方式把握客户信息，便于跟踪服务，反馈服务。
利用技术把握客户信息是必须的，这些信息不仅来自调查表，还来自一些先进技术手段获得的信息，譬如亚马逊书店的智能系统，这种系统能自动分析客户的需求，甚至喜好等等，从而得出一些客户的信息，方便以后与客户沟通。
3，利用新技术支持CRM
在现在的电子时代。
技术革命一日千里，企业能够利用技术来关心他们治理客户关系：
建立局域网或广域网。
建立大规模的数据库，使用更先进的软件技术等许多公司充分利用了新技术，它是一家以直销为经营模式的公司，也是第一家依顾客的直截了当回馈来建立组织的个人电脑公司，它要紧利用网站、呼叫中心、对话等方法来进行行销。
例如DELL公司网站，在〝网上购物〞页面上，依照五大类别——〝家庭类〞、〝商业类〞、〝教育类〞、〝政府类〞以及〝专门类〞，提供形状各异的采购资讯。
以〝商业类〞而言，针对经营规模差异事先规划不同的硬件需求，以职员400人为界，分别提供400人以上大型企业及400人以下中说．数据库的记载内容还包括雇员人数和收入水平等。
一个良好的数据库能为公司的生产经营活动提供各种功能的服务，CRM实施成效的好坏与客户信息数据库的好坏息息相关。
数据输入到数据库，下一步便要使它们发挥最大价值。
在这方面．最重要的是把数据放到使用者的〝手边〞。
使得他们能方便、快捷地得到相关数据。
每个进入客户关系治理系统顾客的资料，客户服务、销售等部门都应容易得到他们的数据。
然后运用治理心理学、消费心理学、统计、市场调研等知识，通过对这些客户数据的统计分析．得出客户的购买行为特点。
并能够据此调整公司的经营策略、市场策略，让整个经营活动更为有效。
关于能带来效益的用户，可为他们提供多一些的服务，也可提供一些其它的东西来吸引他们连续作为自己的客户。
关于那些不能带来效益的甚至是来窃取商业隐秘的用户．那么不提供服务或提供收费服务。
这些措施都能使企业与顾客保持一个良好的关系。
许多公司正是利用其强大的数据库为顾客提供杰出的售后服务与技术支持，获得了庞大的成功。
电子商务为CRM提供技术支持。
网络技术和信息技术的进展使电子商务的功能更加强大，在技术支持下，CRM能够在网络中实现同步操作，利用大型数据库来治理客户的一些信息，企业的营销、销售和技术等一些部门和模块之间能够共享数据，利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和一些商业数据进行智能化分析，企业和客户之间的交互基于分布式系统，安全性也有了提高，部分实现了营销和销售的自动化，企业真正能面向客户来提供产品和服务。
原先简单的客户信息的收集转变为数据挖掘和智能分析，CRM各个流程结合更加紧密，能够和MIS或ERP系统集成，按照客户需求及时提供个性化产品或服务。
企业要培养和挖掘如此人才，这些人通晓商业知识又熟悉信息技术。
熟悉运算机的软硬件。
明白得如何进行数据合并清除，明白得如何对邮件进行分拣、细分，明白数据强化、编码、建模等。
同时，具备商业知识，了解顾客动机，明白该如何利用数据库建立顾客关系，从而增加顾客的忠诚度，能够提出制造利润的设想。
在电子商务时代，我们应加大对这类人才的培养。
4，方便客户，尽力提高客户的中意度，赢得客户。
有许多人说，吸引客户的有两大因素：
一个是价格，一个是易购，许多公司尽管公司名称里千方百计加进了〝易购〞，但是又有几个公司能做到〝易购〞呢？
绝大多数公司都设法让他们的顾客能够专门方便地比较价格，却专门少有公司告诉他们的客户，随便你想购买任何产品，都能够随时随地专门轻易地购买到。
这导致了专门多机会的丧失。
〝亚马逊〞书店a确实是一个范例，它做的尽管是平淡无奇的买卖，但却善于运用网上资料分析，而成为一代标竿。
在亚马逊的400百万本书籍中，能够找到你所要的书；当你在亚马逊购书后，其销售系统会记录下你购买和扫瞄过的书目，当你再次进入该书店，系统识别出你的身份后就会依照你的喜好举荐有关书目。
据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它获得了65％的回头客。
E—BAY是另一个利用网络资源的范例，它让全世界的人上网拍卖叫价，过去许多东西难于找到市场，现在只要放在E—BAY上。
就可能找到买主。
它为顾客提供了便利，同时也为自身制造了庞大的利润。
由此观之，尽可能的给客户提供方便是重要的，进一步来说，在电子商务中应该尽量的包括便利在内的中意度。
企业的美誉，这是许多企业营销时专门注意的，企业力求完美，这也使得企业的客户发散式增长，假如一个客户中意了，他就有可能把这中意告诉十个人，而十个人里面据有可能八个人下一次就可能也选择它，相反，一位专门不中意的企业的服务，他就可能像十个其他人诉说企业的缺点，这也就使得公众对企业的信任与中意降低了。
博能顾问咨询公司和CFI国际集团就〝顾客中意与企业成功〞的系统研究显示，构成顾客中意度催动力的要紧因素有：
产品的自身特点、分销地点和分销渠道、价位因素、职员的服务态度、企业的服务理念、企业的公众形象和促销手段等等。
企业只有在分析自身优势，进展优势；努力发觉不足，尽可能补偿不足，如此才能取得经济意义上较高的顾客中意度。
企业中意度的提高，事实上也是在培养客户对企业的忠诚度，诺基亚之因此能占据立足手机市场，这也与他一批忠实的〝粉丝〞是分不开的。
顾客忠诚度是商家的最大财宝。
营销之于顾客的差不多思想，确实是努力将潜在顾客转化为顾客，将中意顾客转化为忠诚的终身顾客。
五，终止语
电子商务时代，客户关系治理的指导思想确实是充分利用Internet那个高效的工具，了解客户的需求并对客户进行系统的分析和跟踪研究，改进对客户的服务水平，提高客户的中意度和忠诚度并因此为企业带来更多的利润。
因此CRM从9O年代产生以来得到了各企业的高度重视，尽管目前许多企业在应用CRM的过程中还存在许多问题，但其进展前景将是十分宽敞的。
许多企业客户关系治理的实践说明：
在电子商务进展时代，有效实施客户关系治理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系治理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业连续、快速、健康的进展。
电子商务的采纳，以及以产品为中心向以客户为中心的转变，是现代企业治理的重大变化，这必将引起企业治理思想与技术发生庞大的变化，客户关系治理作为一种全新的企业治理概念，正是这种转变中的企业治理模式的基础，是现代企业的重要标志。
参考文献
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电子商务与企业治理[M].北京：
清华大学出版社，2002
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电子商务环境下企业客户关系治理模式研充，情报科学，2005，（6）
8.魏宏业吕永波：
电子商务环境下建设企业cRM系统的思路和策略．中国软科学，2005，（4）
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