《市场营销学》学习指导2.docx
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《市场营销学》学习指导2
市场营销学学习指导
（二）
绪论
一、市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
时间：
1912年
地点：
美国
产生和应用的客观条件：
商品经济高度发达的产物
2、市场营销学的研究对象
以企业为本位的微观学科，以买主为对象，研究企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。
第一章市场与市场营销
一、市场与市场营销
1、市场的概念
市场是某一产品的所有现实和潜在买主总和。
2、市场的功能
（1）实现经济结合的功能，即实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；
（2）引导商品生产面向消费需求的功能，主要是指每一个商品生产者生产什么产品、在多大规模上生产每一种产品，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；
（3）劳动比较的功能，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
3、市场营销的概念
市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
简言之：
市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，在满足消费者需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。
二、市场经营观
●市场经营观是指贯彻于企业市场营销活动的指导思想。
●传统经营观念：
生产观念、产品观念、推销观念
●新型经营观念：
市场营销观念、社会营销观念
●传统经营观与新型经营观的比较
传统营销观念与新型营销观念的主要区别在于：
（1）起点不同：
传统观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；
（2）企业的重点（中心）不同：
传统观念的中心在于产品，新观念的中心在于消费者的需要；（3）手段不同：
传统观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促进销售，新观念的手段是整体市场营销。
（4）目的不同：
传统观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的是通过满足消费者的需求来获取利润。
第二章市场营销环境
一、分析市场营销环境的目的
●通过对市场环境的分析研究，有利于企业了解和把握市场环境变化发展的趋势；
●有利于企业及时调整内部可控因素，以适应外部不可控因素的变化，提高市场应变能力；
●有利于企业从市场环境的变化中，发掘新的市场机会；
●有利于企业及时采取措施，避免或减轻环境变化给企业带来的威胁及造成的损失。
二、宏观环境分析
1、人口环境，通过分析揭示了人口的规模、增长速度、地理分布、人口构成以及家庭单位等对营销活动的影响；
2、经济环境，着重于社会购买力、消费者收入及其消费支出模式变化的分析；
●社会购买力：
一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。
影响购买力的主要因素有收入、储蓄和信贷等。
收入：
个人可支配收入：
是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担（工会会费、交通罚款等）之后的余额。
个人可自由支配收入：
是指个人可支配收入扣除维持生活所必需的支出（如住房、衣服、食品等）后的余额。
消费者支出结构：
恩格尔定律：
一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大;随着家庭收入增加用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、娱乐、教育等）和储蓄所占的比重将上升。
恩格尔系数：
指居民家庭用于食品消费支出占家庭消费总支出的比重。
3、自然环境，考虑原料资源、能源、污染等；
4、技术环境，研究科技进步给企业带来的机遇与危胁；
5、政治法律环境，考虑政治体制、法令法规等的变化对企业营销活动的影响；
6、社会文化环境，研究文化及不同的亚文化群对消费者行为的影响。
三、微观环境分析
供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众。
第三章、第四章消费者市场和产业市场
一、市场类型
二、消费者市场的特点
●购买具有多样性
●购买人数多、市场分散、购买频度高、购买量小。
●购买具有可诱导性。
三、产业市场的特点
●购买者数量少
●购买量大
●用户地理位置集中
●派生需求
●需求缺乏弹性
●需求波动性大
消费者市场和的生产者市场区别
（1）目的不同，前者是最终消费，后者是中间消费，为了盈利；
（2）购买频度不同，前者较高，后者较低；
（3）购买规模不同，前者购买数量少，后者购买量大；
（4）地理集中度不同，前者低，后者高；
（5）购买决策的基准不同，前者无客观标准、非理性，购买具有可诱导性，后者是按计划、专业为准，是理性的。
四、影响消费者行为的主要因素
1.社会文化因素：
文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭
2．个人因素：
年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象
3.心理因素：
动机、感觉和知觉、学习、信念和态度
五、消费者的购买决策过程
确认需求——搜集信息——评估选择——决定购买——购后行为
第五章企业战略计划
一、企业战略的含义
是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而设计的全局性的行动纲领或方案。
二、战略计划过程之一：
确定企业任务与目标
1、确定企业的任务
●企业的历史和独特的竞争能力
●市场环境的变化
●企业的资源
●企业高层管理者的个人目标和观念
2、确定企业的营销目标
销售增长率=（计划期销售额-基期销售额）/基期销售额
市场占有率：
是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
三、战略计划过程之二：
拓展业务——选择合宜的增长机会
四、战略计划过程之三：
制定产品投资组合
通常判断各业务单位潜在获利力的工具是波士顿咨询集团法和通用电器公司法。
1、波士顿咨询公司模型BCG（BostonConsultingGroup）
市场占有率：
是指在一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
相对市场占有率：
指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争对手市场占有率之比。
销售增长率=（计划期销售额-基期销售额）/基期销售额
相对市场占有率以1（或市场占有率20%）为界，销售增长率以10%为界
波士顿矩阵法是根据产品的相对市场占有率和销售增长率将企业的产品分成四类：
第一类，相对市场占有率低、销售增长率高的产品，此为问号类产品，对于这类产品，企业应注意观察，如有前途可支持其发展成为明星产品；
第二类，相对市场占有率高、销售增长率高的产品，此为明星类产品，企业应投入大量资金支持其发展，促其成为金牛类产品；
第三类，相对市场占有率高、销售增长率低的产品，此为金牛类产品，它可以为企业带来大量的利润，企业应采取有效措施延长其盈利期；
第四类，相对市场占有率低、销售增长率低的产品，此为狗类产品，对于已经亏损的产品，企业应及时转产。
投资策略选择
⏹发展战略（追加投资）：
有希望成明星的问题类、明星类
⏹保持战略：
强壮的金牛
⏹缩减战略：
瘦弱的金牛、狗类
⏹放弃战略：
狗类和严重的问题类
BCG应用的具体步骤：
⏹步骤一：
将企业划分为若干战略经营单位
⏹步骤二：
测量每个战略经营单位的销售增长率
⏹步骤三：
测量每个战略经营单位的相对市场占有率
⏹步骤四：
将每个战略经营单位填入矩阵中
⏹步骤五：
为每个战略经营单位制定相应的战略
2、通用电器公司模型
⏹市场吸引力：
取决于市场规模、销售增长率、利润率、竞争强度、环境影响等。
⏹竞争能力：
市场占有率、产品质量、分销能力、促销效果、生产能力、单位成本、研究开发绩效、管理水平等。
第六章市场细分-目标市场-市场定位
一、市场细分
1、市场细分的概念
是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有相同或相类似特征的消费者群的市场分类过程。
判断：
市场细分就是将一个同质市场划分为若干个子市场。
2、消费者市场的细分依据
（1）地理细分。
细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等；
（2）人口统计细分。
细分变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国籍等；
（3）心理细分。
细分变量包括社会阶层、生活方式、性格等；
（4）行为细分。
细分变量有时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等；
（5）受益细分。
根据消费者追求的利益不同来进行细分。
3、产业市场的细分依据
（1）用户行业
（2）用户规模
（3）用户地点
4、市场细分应遵循四条基本准则
（1）可衡量性：
即细分的市场必须是可以识别和测量的，细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判断该市场的大小；
（2）殷实性：
细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润；
（3）可进入性；细分的市场必须是企业的营销活动能抵达的市场；
（4）反应差异性：
细分的市场必须在市场营销组合变动的反应方面呈现出差异
二、目标市场选择及其策略
目标市场就是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。
1、企业涵盖市场的方式
●产品-市场集中化：
●产品专业化：
指企业向不同的顾客群提供相同性能的同类产品。
●市场专业化：
指企业向同一顾客群提供不同性能的同类产品。
●选择性专业化：
指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。
●全面涵盖：
2、目标市场选择策略
（1）无差异性市场策略
无差异营销是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。
无差异营销优点：
发挥规模经济的优势，降低成本，增加产品的价格竞争力。
无差异营销缺点：
忽视了顾客需求的差异性，适应市场需求变化的能力差，风险较大。
适用条件：
企业资源雄厚，产品通用性强且需求广泛。
（2）差异性市场策略
差异性营销策略是一种以市场细分为基础的目标市场策略，在对整体市场进行细分之后，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场设计不同的营销组合方案，满足不同细分市场消费者的需求。
差异性营销的优点：
满足不同顾客需求，有利于企业在市场竞争中获得更大的市场占有率，增强竞争力；便于企业综合利用各种资源和生产能力，增加企业的适应能力。
差异性营销的缺点：
由于差异化营销，使生产费用增加，包括：
●产品改进成本：
为满足各个细分市场的不同需要而改进产品；
●生产成本：
小批量比大批量的成本高；
●管理成本：
每个细分市场需要制订不同的营销计划，这就需要增加市场调研费用；
●库存成本：
多种商品的安全存货量总数会超过单一商品所需的安全存货量；
●促销成本：
每个细分市场需要不同的独创性促销计划，这就会增加促销成本。
适用条件：
企业有相当规模，具有较高的经营管理水平。
（3）集中性市场策略
是指企业将营销努力集中在一个补缺市场（某一个细分市场），以便更好地满足范围较窄的细分市场的需求。
优点：
资源集中；可充分发挥企业的相对竞争优势，使小企业能更好地与大企业竞争；能够更好地满足范围狭窄的细分市场的需求。
缺点：
风险较大
适用条件：
资源有限的中小企业。
3、选择目标市场策略应考虑的因素
●企业实力
●产品同质性
●市场差异程度
●产品生命周期
●竞争对手的目标市场策略
三、市场定位
市场定位策略：
避强定位、迎头定位、重新定位
第七章产品决策
一、产品的整体概念
整体产品是指人们通过购买所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。
整体产品包括三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）。
二、产品组合
▪产品组合：
是指企业生产经营的全部产品的有机构成方式。
▪产品线：
是指密切相关的满足同类需求的一组产品。
▪产品项目：
是指产品大类中各种不同品种、档次、质量、和价格的产品。
▪产品组合包含四个因素：
宽度、长度、深度和关联性。
三、品牌
品牌（Brand）：
是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、标记、设计或它们的组合。
与品牌相关的概念
⏹品牌名称（Brandname）:
是指品牌中可以用语言表达的部分。
如“奥迪”牌汽车。
⏹品牌标志（Brandmark）:
是指品牌中可以识别，但是难于用语言称呼的部分。
如“奥迪”汽车的标记是。
⏹商标（Trademark）:
是经向政府有关部门注册登记、受法律保护的品牌名称或品牌标志。
四、产品生命周期理论
1、产品生命周期的概念
⏹产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。
⏹产品生命周期是指产品的市场寿命。
⏹典型的产品生命周期可分为四个显著的阶段：
投入期、成长期、成熟期、衰退期。
2、产品生命周期曲线
3、产品生命周期各阶段的特点
⏹投入期：
成本和销售费用高、批量小、利润低、销售渠道少。
知晓产品者少，需求有限，竞争对手少。
⏹成长期：
销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。
顾客增多，竞争对手增多。
⏹成熟期：
市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低。
市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降。
⏹衰退期：
产品老化，销售量急剧下降，成本回升，利润迅速减少，价格低而稳定，需求减少，竞争者减少。
4、产品生命周期各阶段的营销策略
（1）投入期营销组合策略
▪产品策略：
提供基本产品。
▪价格策略：
撇脂定价或渗透定价。
▪分销策略：
分销通常受限，主要依赖于产品，应建立选择性分销。
▪促销策略：
提高产品知名度；刺激主要需求；对分销商采取高强度的人员推销；对顾客使用样品和奖券销售。
（2）成长期营销组合策略
▪产品策略：
扩大服务保证；增加产品数目。
▪价格策略：
迫于竞争压力，价格在成长期后期开始下降。
▪分销策略：
增加经销商数量，努力与之建立长期合作关系。
▪促销策略：
有选择地刺激需求；积极做广告去宣传品牌。
（3）成熟期营销组合策略
▪产品策略：
品牌和型号多样化
▪价格策略：
价格继续下降
▪分销策略：
建立密集性经销
▪促销策略：
加强促销，强调品牌差异和利益，建立消费者的选择性需求，鼓励消费者转换品牌。
（4）衰退期营销组合策略
▪产品策略：
淘汰衰退产品
▪价格策略：
价格停留在相对较低的水平；如果竞争很弱，价格有可能出现小小的回升。
▪分销策略：
逐步取消无利润的经销网点。
▪促销策略：
促销费用降到最低标准。
五、新产品开发
1、新产品的概念
是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。
▪包括：
（1）全新产品
（2）换代产品
（3）改进产品
（4）新品牌产品
2、新产品开发步骤
新产品开发的程序包括：
新产品构思、构思的筛选、新产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品的研制、市场试销、商业化投放。
第八章价格决策
一、企业的定价目标
1、以利润为目标
⏹利润最大化为目标
⏹投资收益率为目标
⏹追求满意利润为目标
2、以销售为目标
⏹实现销售增长率目标
⏹提高市场占有率
3、以保持稳定为目标
⏹维持企业生存
⏹维持价格稳定
4、以适应竞争为目标
⏹低于竞争者的价格
⏹高于竞争者的价格
⏹等于竞争者的价格
二、影响价格决策的主要因素
三、定价方法
1、成本导向定价法
（1）成本加成定价法
含义：
是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。
计算公式：
单位产品价格＝单位产品成本+预期利润＝单位产品成本×（1+成本加成率）
2、竞争导向定价法
是指企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。
（2）主动竞争定价法
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。
（3）密封投标定价法
是企业在投标时使用的价格。
企业根据投标任务的成本、预期利润、中标的概率，以及预计竞争者投标的报价水平，确定自己的投标价格。
3、需求导向定价法
需求导向定价法是指企业主要根据市场需求的强度及对价格的承受能力作为定价的依据。
（1）理解价值定价法
（2）需求差异定价法
需求差异定价法是根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异来对商品进行定价。
即同一商品对不同的细分市场采取不同的价格。
四、定价技巧
1、心理定价
⏹整数定价
⏹尾数定价
⏹声望定价
⏹习惯定价
⏹系列定价
2、折扣定价
⏹现金折扣
⏹数量折扣
⏹交易（功能）折扣
⏹季节折扣
⏹促销折让
五、引入期的价格策略
1、撇脂定价策略
就是在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润，就好象从牛奶中撇取奶油一样。
撇脂定价的优点
⏹产品的独特性使顾客易于接受较高的价格，高价有助于提高产品地位；
⏹撇脂策略使企业容易调整定价策略，掌握新产品开发的主动权；
⏹利润高，资金回收快。
撇脂定价的缺点
⏹在高价的抑制下，市场和销路不易扩大；
⏹高价厚利极易诱发竞争者进入，从而缩短新产品的高额利润时期。
撇脂定价的适用条件
⏹短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿；
⏹由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；
⏹以短期盈利为目标。
2、渗透定价策略
即在新产品投入市场之初，就制定一个较低的价格，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。
渗透定价的优点
▪迅速占领市场，扩大销量；
▪低价薄利，能有效阻止竞争者进入市场。
渗透定价的缺点
▪利润低，投资回收期长；
▪不利于企业进行价格调整；
▪低价不利于树立高质量的产品形象。
渗透定价的适用条件
⏹目标市场需求弹性大，低价可扩大市场，促进销售；
⏹生产和分销成本必须随着销售量的扩大而降低，即具有明显的规模经济性；
⏹存在竞争者进入的威胁。
3、满意定价策略
⏹是介于以上两种策略之间的适中价格策略。
⏹优点：
价格比较稳定，正常情况下盈利目标可以按期实现。
⏹缺点：
比较保守，难于适应需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
第九章分销渠道决策
一、分销渠道的含义
是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道,这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。
二、分销渠道结构
1、渠道的长度结构（层级结构）
⏹是指按照渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
2、渠道的宽度结构
⏹是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
三、影响分销渠道选择的因素
⏹产品
⏹市场
⏹企业自身
第十章沟通组合决策
一、沟通概述
1.沟通的含义
是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促使企业产品销售的市场营销活动。
2、主要的沟通方式
⏹人员推销
⏹广告
⏹公共关系
⏹销售促进（营业推广）
⏹直接营销
二、沟通组合决策
1、沟通组合
企业为了达到某一预定的销售水平，将人员推销、广告、营业推广与公关关系、直接营销有机地密切配合并综合运用。
2、沟通组合决策过程
（1）确定目标受众
（2）确定沟通目标
（3）设计信息
（4）选择信息传播媒体
（5）制定促销预算
（6）制定沟通组合
3、制定促销组合应考虑的因素
●产品与市场类型
●促销目标
●沟通策略
●产品生命周期
三、广告策略
广告决策制定过程：
确定广告目标—确定广告预算—广告信息决策—广告媒体决策—广告效果评价
第十一章市场营销计划、组织与控制
一、营销计划的构成
二、市场营销控制
1、市场营销控制的概念
是企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保其计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。
2、市场营销控制的方法
⏹年度计划控制：
确保公司能达成年计划所预定的销售额、利润及其他目标。
⏹获利性控制：
衡量与分析在不同产品、顾客群、营销渠道销售时的实际获利能力。
⏹战略控制：
评估公司的营销战略与迅速变化的营销环境是否相适应。
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