化妆品行业分析报告年.docx

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化妆品行业分析报告年

2018年化妆品行业分析报告

2018年3月

目录

一、化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌强势复苏5

1、经济持续增长、核心人群扩容，化妆品行业迎来黄金时代5

（1）化妆品消费和消费水平以及经济周期具有较强的相关性，国内化妆品行业迎来黄金时代5

（2）核心消费人群扩容和人均消费增长有望促进化妆品行业持续快速增长7

2、分品类看：

护肤品市场占比最高，彩妆和面膜增长潜力大7

（1）护肤品市场占比高，人口结构变化孕育发展机遇7

（2）彩妆市场渗透率低，极具增长潜力8

（3）面膜是护肤品中增速较快的细分领域9

3、分渠道看：

线下专业店渠道和线上电商渠道占比持续提升9

（1）传统商超百货渠道萎缩，线下专营店和电商渠道占比持续提升9

（2）国内化妆品电商渠道发展遥遥领先，有望维持高速增长10

4、分品牌看：

国产品牌逐步占据大众市场主要份额10

（1）国产品牌发展一波三折，经历了繁荣-衰落-复苏三个阶段10

（2）国际品牌牢牢占据高端市场，国产品牌逐步占据大众市场主要份额12

（3）价格敏感度高的年轻女性与大学生是化妆品网购的消费主体，国产品牌价格优势凸显13

（4）国产品牌借力电商渠道腾飞，主要吸引价格敏感度较高的年轻群体14

（5）三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇15

二、品牌竞争力比较：

各有所长，错位竞争17

1、产品篇：

错位竞争，同步升级19

（1）国际品牌在高端市场优势显著，国产品牌主要发力中低端市场19

（2）国际品牌高端产品销售火爆，低端品牌发展受阻，采取高档品牌优先战略20

（3）国产护肤品新品升级趋势明显，迎合国人消费升级需求21

（4）对比国际巨头，国产品牌产品线亟待完善22

2、营销篇：

营销发力，渠道占优23

（1）本土企业加大营销投入，品牌策划和明星引流效果显著23

（2）本土品牌在三四线城市具备渠道优势24

3、研发篇：

差距明显，投入增加25

（1）专利构成核心竞争力，上海家化和珀莱雅专利储备国内领先26

（2）重金引进人才专家，研发实力提升可期26

三、相关企业简析27

1、上海家化：

历史悠久、综合实力领先的日化龙头27

（1）历经风霜，百年龙头重振雄风27

（2）产品矩阵不断丰富，高端化年轻化两极发展28

（3）持续注重产品研发，新品推出明显加快29

（4）全渠道销售布局进一步拓展，新媒体助力品牌推广加速30

2、珀莱雅：

大众护肤知名品牌，产品+渠道变革助腾飞31

（1）大众护肤知名品牌，产品+渠道双轮驱动业绩增长31

（2）产品结构不断优化，品牌矩阵持续完善32

（3）公司积极布局线上渠道，电商发展大有可为33

3、御家汇：

依托互联网创立的“互联网+美妆”新晋品牌35

（1）“互联网+美妆”新晋国产品牌35

（2）面膜成化妆品市场重要增长点，公司顺应潮流实现高速发展36

（3）线上用户基础不断扩大，天猫渠道规模效应显现37

（4）国际品牌代理业务快速增长37

4、拉芳家化：

深耕大众洗护市场，“品牌+渠道”多维发力38

（1）日化民企龙头，深耕大众洗护市场38

（2）国际品牌增长放缓，民族品牌奋起直追40

（3）品牌细分差异化营销，集中发力中高端洗护品牌41

（4）公司经销渠道强势，逐步提高商超渠道占比41

（5）公司加码电商渠道，成长空间广阔42

（6）公司实施股权激励计划，为持续发展注入强劲动力43

国内化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌通过发力营销、品牌升级、借力电商等方式强势复苏，看好国产品牌持续发展，市场份额不断提升。

国内化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌牢牢占据大众市场，并有望通过与外资品牌差异化定位持续提升市场份额。

看好研发、营销和渠道能力较强，以及电商收入占比较高的新晋企业。

国内化妆品消费迎来黄金时代，彩妆和面膜增长潜力最大。

我国化妆品限额以上零售额近10年复合增速18%，2017年达2514亿元。

参考日本经验，化妆品消费和经济周期相关性较强，1980-1993年日本经济快速发展，化妆品消费持续增长。

2017年中国人均GDP9455美元，刚好接近日本1980年发展水平，化妆品消费伴随经济增长有望迎来黄金时代。

尤其是受益消费升级的彩妆产品，2016年彩妆市场规模283亿元，占比仅8.5%，远低于成熟市场20%占比，国内彩妆市场有望加速成长。

面膜消费近5年复合增速16%，增速两倍于行业。

国际品牌牢牢占据高端市场，国产品牌差异化定位强势复苏，逐步占据大众市场主要份额。

国内化妆品行业发展一波三折，经历了19世纪末-20世纪末的品牌成立，到20世纪末-21世纪前10年国际巨头大举进军中国市场，兼并收购导致国产品牌迅速衰落后，2010年起，一批新的国产品牌通过发力营销、品牌升级、借力电商渠道实现强势崛起。

目前，国际品牌仍然牢牢占据高端市场主要份额，但国产品牌在大众市场的影响力明显提升，逐步占据主要份额。

品牌竞争力对比：

各有所长，错位竞争。

（1）从综合实力看，国际品牌遥遥领先。

国际巨头旗下品牌数量介于30-40个，欧莱雅和雅诗兰黛2016年营收1718和702亿元，资生堂和爱茉莉2016年营收488和303亿元，而中国企业品牌数量多在10个以下，龙头上海家化2016年营收58亿元。

国际巨头毛利率介于70%-80%，国产品牌毛利率介于50%-60%。

（2）从产品角度看，国内外品牌错位竞争。

300元以上的高端市场被国际品牌牢牢占据，国内仅佰草集有所涉猎，主要国产品牌韩束、百雀羚、珀莱雅等主力产品定价在100-300元之间，新晋互联网品牌定价在100元以下。

（3）从营销角度看，国产品牌全面发力。

国产品牌越来越重视品牌策划，以上海家化为例，2016年营销费用16.3亿元，3年复合增速22%，营销费用率30.6%超越了欧莱雅。

国产品牌在三四线城市经销商渠道基础更好，增加了国际品牌向下渗透的难度。

（4）从研发角度看，差距悬殊，但国产品牌投入不断增加。

欧莱雅2016年研发投入66亿元（占比3.4%），为行业最高水平。

国产品牌研发支出介于0.5-1.3亿元，占比提升至3%左右。

一、化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌强势复苏

1、经济持续增长、核心人群扩容，化妆品行业迎来黄金时代

（1）化妆品消费和消费水平以及经济周期具有较强的相关性，国内化妆品行业迎来黄金时代

不同于一般的物质性需求，化妆品消费是经济发展到一定阶段，人们满足了基本的生存需求以后，开始追求美丽和享受而逐渐产生的需求。

根据日本经验，1980-1993年日本经济快速发展，人均GDP从9416美元提升至35867美元，期间化妆品消费持续增长，直到90年代中后期，日本经济陷入滞涨，人均GDP进入徘徊期，化妆品消费才开始出现阶段性萎缩。

反观中国，2000年我国GDP总量首次突破1万亿美元，人均GDP首次突破1200美元，此后人均GDP始终保持较快增长，而化妆品行业也是从2000年起进入了快速成长期，化妆品限额以上零售额近10年复合增速18%，2017年达2514亿元。

2017年中国人均GDP为9455美元，刚好接近日本1980年的发展水平，参考日本经验，随着我国经济持续增长和居民消费水平提升，化妆品消费有望迎来黄金时代。

（2）核心消费人群扩容和人均消费增长有望促进化妆品行业持续快速增长

根据日本知名化妆品集团资生堂的研究，2011年中国使用化妆品的人数已经达到1.3亿人，超过了日本的5600万人，而到2020年中国核心化妆品消费人数有望增加到3.3亿人，年复合增速11%。

而从人均消费水平看，根据欧睿咨询数据，中国护肤品人均消费额仅18美元/年，远低于日韩100+美元/年的水平，也低于欧美40美元/年左右的消费水平，对比发达国家人均消费水平仍有1.5-5倍的提升空间。

2、分品类看：

护肤品市场占比最高，彩妆和面膜增长潜力大

（1）护肤品市场占比高，人口结构变化孕育发展机遇

从国内化妆品市场结构来看，护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类，合计贡献了90%的市场销售额。

2016年我国护肤品市场规模为1693亿元，占化妆品整体市场51%的份额，是占比最高的品类。

然而，目前国内护肤品消费者的人口结构和消费习惯与发达国家相比存在很大差异，国内化妆品消费的主流人群为18-35岁的年轻女性，后随着年龄步入中老年，人均护肤品支出迅速衰减。

根据TNSWorldpanelEurope的调查，欧洲40-59岁的女性对面部护肤品消费金额接近25-39岁女性的两倍，60岁以上的女性贡献了34%的面部护肤品消费额，这反映了发达国家女性随着年龄增长护肤品支出相应提升。

未来国内这一现象有望出现改观，因为目前国内25-39岁的青年女性成长于上世纪80年代改革开放以后，是经历了完整的化妆品教育的一代，与上世纪60年代以前的消费者在经济实力和消费习惯方面都有明显差异，随着她们的年龄增长和收入增加，化妆品消费升级趋势将非常明显，消费曲线也将随之发生改变，届时成熟女性甚至老年女性将成为拉动护肤品消费尤其是抗衰老护肤品消费的主力军。

（2）彩妆市场渗透率低，极具增长潜力

根据欧睿咨询统计，2016年我国彩妆市场规模为283亿元，仅占化妆品整体市场8.3%的份额，2012年-2015年我国彩妆市场的年均复合增长率为11.4%，快于行业整体7.2%的增速。

而在美欧、日本等成熟市场，彩妆消费的占比平均为20%左右，未来国内彩妆消费有望加速增长。

（3）面膜是护肤品中增速较快的细分领域

据欧睿咨询统计，2016年我国面膜市场容量为181亿元，占护肤品整体市场10.7%的份额。

2011-2016年面膜市场年均复合增长率达到15.5%，增速为化妆品市场整体增速2倍以上。

根据欧睿咨询预测,2021年我国面膜市场容量将达280亿元。

3、分渠道看：

线下专业店渠道和线上电商渠道占比持续提升

（1）传统商超百货渠道萎缩，线下专营店和电商渠道占比持续提升

根据欧睿咨询的统计，2016年我国化妆品销售渠道前五大渠道分别为超市及大卖场（26.9%），电子商务（20.6%），百货商店（18.7%），直销（10.9%）和日化专营店（10%）。

从发展趋势来看，线下传统的超市和百货渠道销售占比逐渐萎缩，而专业性更强、网店布局主要在二三线城市及乡镇地区的日化专营店占比提升，电子商务呈现爆发式增长。

（2）国内化妆品电商渠道发展遥遥领先，有望维持高速增长

根据前瞻产业研究院的预测，我国网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元提升到2016年的1618.3亿元，复合增速44%，远高于行业整体增速。

目前国内化妆品网购渠道的发展明显领先于发达国家，根据Euromonitor的统计，2016年国内网购渠道份额达20.6%，远高于同期日本（8.2%）、美国（8.5%）、德国（4.2%）、英国（11.0%）的水平。

4、分品牌看：

国产品牌逐步占据大众市场主要份额

（1）国产品牌发展一波三折，经历了繁荣-衰落-复苏三个阶段

我国化妆品企业发展历史悠久，从1898年的广生行开始已有百年。

回顾这百年，国内化妆品品牌发展可以分为三个阶段：

国内化妆品行业发展分为三个阶段：

第一阶段（19世纪末-20世纪末）国产品牌建立期：

从1931年到1998年，百雀羚、大宝、小护士、佰草集等国产品牌相继成立，此时国产品牌占据市场主导地位；第二阶段（20世纪末-21世纪前10年）国际巨头大举进军中国市场，兼并收购包括小护士、大宝、丁家宜、美即等在内的知名品牌，国产品牌迅速衰落；与此同时，新的国产品牌也在陆续诞生，例如相宜本草（2000）、珀莱雅（2006）等；第三阶段（2010年以后）国产品牌通过加大营销、品牌升级和借力电商实现强势复苏，市场份额开始逐步回升，从2010年的39%