自娃哈哈营养快线广告策划方案 鄂西004团队.docx
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自娃哈哈营养快线广告策划方案鄂西004团队
娃哈哈营养快线广告策划方案
策划团队：
鄂西00４团队
前言
在人们的传统观念中。
饮料更多是作为一种普通水的补充。
但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。
调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外,绝大部分的受访者都常喝饮料。
其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14.3%）或超过了（１8.0％）普通水的饮用量。
看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。
第一部分：
市场分析………………………………………………………………………………………2
一、营销环境分析 …………………………………………………………………………２ﻫ 二、产品及消费者行为分析……………………………………………………………3
三、竞争分析……………………………………………………………………………………5
第二部分：
整合广告策略…………………………………………………………………………………5ﻫ 一、广告目标 ………………………………………………………………………………………5
二、目标市场策略…………………………………………………………………………………5
三、产品定位策略 …………………………………………………………………………………５ﻫ 四、品牌形象策略…………………………………………………………………………………６ﻫ 五、广告诉求策略…………………………………………………………………………………６
六、广告表现策略 …………………………………………………………………………………6ﻫ 七、广告媒介策略 …………………………………………………………………………………７ﻫ 八、推荐媒体介绍……………………………………………………………………………………７ﻫ第三部分:
广告计划 ………………………………………………………………………………………７
一、广告目标………………………………………………………………………………………7ﻫ 二、广告时间………………………………………………………………………………………7
三、目标投放市场 …………………………………………………………………………………8
四、广告诉求对象及重点………………………………………………………………………８ﻫ 五、广告媒介选择与发布计划…………………………………………………………………８
六、其他相关活动 …………………………………………………………………………………8
七、广告费用预算（略）…………………………………………………………………………8
第四部分：
广告活动的效果预测和监控
一、广告活动的效果预测………………………………………………………………………９
二、广告活动的效果监控………………………………………………………………………9
第一部分:
市场分析
一．营销环境分析:
中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局,在这个高度竞争的市场中,无论是扶雄厚资金的国外品牌,还是宣扬民族精神的国产品牌,都在使出浑身解数为自己争得一席之地。
在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。
一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。
品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。
品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。
品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。
它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。
在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。
综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉.康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋;而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。
从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同,丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。
总体来说,饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。
作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团有限公司,在全国27个省市建有7０余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,已形成年产饮料6０0万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类６０多个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
娃哈哈秉承“健康你我他,欢乐千万家”的经营理念,始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范,锐意进取,不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。
十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元,资助教育和各类社会公益事业1.８亿元,这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现,娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势,但却给中国的消费者更多亲密的感觉。
因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。
这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现,将会形成强大的影响力。
二．产品及消费者行为分析
1.产品分析ﻫ 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、Ｄ、E、B3、Ｂ6、Ｂ１2、钾、钙、钠、镁等１5种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！
ﻫ 娃哈哈营养快线包装时尚,口感清新滑爽,营养丰富全面，契合了都市人的现代生活节奏，可成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
自上市以来，通过娃哈哈公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成绩。
整个产品现在正处于成长期。
在调查中我们发现，多数情况下，在同层次,同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下,娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。
这也成为消费者在面对同类产品时选择营养快线的一个因素。
产品之前的广告口号是：
早上喝一瓶，精神一上午。
这个市场理念定位已经获得了广大消费者的认知和认同。
总体而言,娃哈哈营养快线是一个具有巨大潜力的产品,适合在大中型城市铺开市场。
２．消费者心理分析
在人们的传统观念中。
饮料更多是作为一种普通水的补充。
但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。
根据调查,除了2.６%的受访者回答基本不喝饮料外,绝大部分的受访者都常喝饮料。
其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（1４．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。
看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。
但是,如今的市场上,饮料种类五花八门,各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。
面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。
总体看来，多数消费者（7１.2%）都不会只局限于一种饮料,而会喝几种;钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少,也有20.５%的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。
在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料,有92.1％的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（80.1％）虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料（8１.３％）拥有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突,而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。
相比之下。
豆奶类产品在消费者中的选择比例较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。
在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。
通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯,我们把消费人群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢。
只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子,哪个便宜就买哪个”）等五个群体。
ﻫ ３．消费者行为分析——购买习惯
1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处ﻫ 1０年前,超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。
调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。
超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所,它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。
ﻫ 2）零星购买为主,小批量存放也方便ﻫ 与吃饭不同,喝饮料是随意性比较强的行为。
所以有62.4％的消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.６％的消费者会一次性批发很多。
这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费,而非常规性需求消费。
３）广告接触先声夺人,产品接触推波助澜ﻫ 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。
相关调查显示:
当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4％）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58．4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。
按照近几年的饮料消费规律,每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。
ﻫ 4.产品SWOＲＴ分析:
威胁：
可替代品及竞争对手多,同类产品迅速分占市场。
优势:
依靠“娃哈哈”的品牌，是国产品牌中的佼佼者，有较高的知名度，品牌形象亲切。
产品定位得当,品质优秀。
娃哈哈营养快线已经进入消费者的目光中,并占据了一定市场份额。
5.产品UＳP分析：
全新的牛奶果昔饮品。
纯正果汁与香浓牛奶的完美结合。
不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素,使人体所需的维生素A、Ｄ、E、B3、B6、B１２、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。
三.竞争分析：
现在市场上娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品,终端零售价格6.80元／瓶；500毫升装产品，终端零售价格3．50元；28０毫升装产品，终端零售价格2.5０元,然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪,终端零售价格在４—５元/饼,平均大约在0.８0—1．００元/瓶。
营养快线1升装产品,属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间,还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。
这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品,在即饮市场,甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。
营养快线50０毫升装产品是一个独立性很强，当前主推的一款即时性消费产品,由于此产品主要走全流通渠道,则５０0毫升装产品竞争对手更加丰富，包括水产品,果汁饮料，茶饮料，功能饮料,碳酸饮料等都是营养快线的重要竞争对手。
同时相似类型的产品还有蒙牛酸酸乳，伊利优酪乳,旺旺牛奶，统一奶茶,银鹭花生牛奶，乐百氏乳酸奶等,这些产品将成为娃哈哈营养快线的直接竞争对手。
尽两年由于超级女声的兴起导致蒙牛酸酸乳一度火爆,而这两个产品的目标消费者几乎重合,所以蒙牛酸酸乳有可能是营养快线的最大竞争者之一。
营养快线28０毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品。
营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异,使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想,有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业,降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。
营养快线1００毫升的乳娃娃与爽歪歪主要延续娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，通过产品容量对于消费者市场进行了良好的细分。
这个产品主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。
所以乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。
第二部分：
整合广告策略
一.广告目标
1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心,在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。
２、使娃哈哈营养快线在同类产品中处于消费者的第一购买地位。
3、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
4、继续扩大娃哈哈市场份额。
二．目标市场策略
1、通过对市场以及消费者的分析,根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征,以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：
写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人群,这部分人群年青,生活稳定，有稳固且持续的消费能力。
或忙于工作或忙于学习,对信息需求量大，好奇心强,求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心,有收入人群所构成的市场。
三、产品定位策略
娃哈哈营养快线,作为一种全新的牛奶果昔饮品。
以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,和果汁的丰富维生素。
富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等１５种营养素。
而时尚出挑的包装,清新滑爽的口感，丰富全面的营养,也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力,接受挑战！
营养快线。
所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为:
娃哈哈营养快线口感一级棒，营养一级丰富，不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素。
人体所需的维生素A、Ｄ、Ｅ、Ｂ3、B6、Ｂ12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。
其产品内涵与轻松、自信，口感佳,营养全面相连。
四、品牌形象策略ﻫ 娃哈哈一直以儿童产品和饮料类产品见厂,其长久坚持的品牌形象让消费者感觉亲切，温和，时尚有活力。
营养快线介于乳饮料和果汁饮料之间,兼具二者之长,外包装时尚出挑,口感清新滑爽,兼具丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏和审美情趣，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游等许多场合，所以建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。
五、广告诉求策略
由于营养快线自进入市场以来,其功能、口感基本已经被认可,有一定的市场基础,所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略,而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感,尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。
六、广告表现策略ﻫ
（一）、广告主题ﻫ
（1）娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。
（2）娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
ﻫ （3）纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。
人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B1２、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位,让你轻松承受压力,接受挑战!
（4） 营养快线，时尚动感的外包装，清新滑爽的口感,丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
（二）、广告表现形式：
由于营养快线的目标客户群主要集中在８－30岁之间,其接触最活跃的媒介为户外和网络，另一方面为配合娃哈哈庞大的终端销售系统，所以本次广告活动主要以网络广告,户外广告和终端促销POＰ为主。
网络广告做成ＦLＡＳH的形式,可投放在相关的网站上，终端促销则以户外和POP平面广告为表现形式。
１、电视广告设计
镜头一早餐桌上一个小女孩面对着餐桌上的牛奶叹气“牛奶不够喜欢”。
镜头二女孩转过头看着旁边的果汁摇头“果汁不够健康”。
镜头三女孩摇头之际对面走来一个小男孩。
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镜头四男孩对着女孩说“我给你买了营养快线果汁＋牛奶健康又时尚”。
镜头五女孩和男孩手牵着手边走边笑对着朝阳举起营养快线幸福的微笑。
2、平面广告：
见附作业文件夹。
在相关户外媒体和销售终端进行投放。
七、广告媒介策略
本次广告活动采用的媒介组合为“电视+户外＋POＰ”。
全方位地冲击目标消费者眼球，迎合消费者的生活和消费行为习惯,并更大程度地接近目标消费群,获取最高的接触频次。
同时将广告传播与分销渠道相结合，充分利用娃哈哈营养快线的终端优势,在终端广告上彻底战胜竞争对手。
第三部分：
广告计划
一．广告目标
１、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度,继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度,使营养快线在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。
2、使娃哈哈营养快线在同类产品中处于消费者的第一购买地位。
3、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
ﻫ ４、继续扩大娃哈哈市场份额。
ﻫ二．广告时间
１、网络广告
开始时间：
201３年5月25日
结束时间:
２０１3年9月2５日
持续时间:
３个月
２、户外广告
开始时间:
２013年6月
结束时间：
2013年1２月
持续时间:
6个月
时间主要选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季。
户外广告延续时间一般较长,用于增强产品知名度和好感度。
三．目标投放市场
襄阳市三区，主要为襄城区和襄阳区。
四.广告诉求对象及诉求重点
诉求对象一：
写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住,个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。
ﻫ 诉求重点：
品牌价值。
清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）
诉求对象二:
大中专在校学生和中小学生。
年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境,对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。
诉求重点：
清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15种营养素全面摄取）,价格适中。
五、广告媒介选择与发布计划
本次广告活动采用的媒介组合为“电视＋户外＋PＯP”。
全方位地冲击目标消费者眼球，迎合消费者的生活和消费行为习惯，并更大程度地接近目标消费群，获取最高的接触频次。
同时将广告传播与分销渠道相结合,充分利用娃哈哈营养快线的终端优势,在终端广告上彻底战胜竞争对手。
1、对于网络广告，媒介建议选择年轻人经常去且有影响力的门户网站。
网站选择:
腾讯网,网易，搜狐。
开始时间:
201３年6月２5日
结束时间:
20１３年9月2５日
持续时间：
3个月
广告形式：
流媒体和通栏广告。
分别投放在各网站首页。
2、户外媒介：
选择襄阳,襄城和樊城各大超市门口的公交车站牌
开始时间：
20１3年6月
结束时间：
２０13年12月
持续时间:
6个月
3、POP则需要席卷所有大小销售终端。
六、广告费用预算（略）
第四部分:
广告活动的效果预测和监控
一．广告活动的效果预测
通过本次广告活动,所要取得的主要效果是：
1．增强了品牌和产品知名度，使娃哈哈营养快线的产品和包装家喻户晓,认知度95%以上。
2．促进娃哈哈营养快线的销售，使本年度销售额相对与去年同期增长50％。
3．击败竞争对手，在同类产品市场中占据首要位置。
二．广告活动的效果监控
广告效果的监控主要通过个方面来进行:
1、消费者事前事后追踪调查
2、对销售终端进行调查访问
3、记录网络广告的点击率和访问率
4、查看销售额增长情况
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