1214吉利汽车国际化战略研究.docx
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1214吉利汽车国际化战略研究
内江师范学院
经济与管理学院学生毕业论文（设计）
题目吉利汽车国际化战略分析
专业市场营销
班级2010级2班
姓名姚慧
学号20100744042
指导教师马俊
2013年12月
吉利汽车国际化战略分析
姚慧
（专业：
市场营销班级：
2010级2班学号：
20100744042）
摘要：
随着经济全球化的发展，汽车产业已经成为全球经济中不可或缺的一部分。
虽然中国有少部分汽车企业通过利用国内外资源在国际化进程中取得了一定成功，但是中国汽车企业国际化仍处于初步探索阶段，实施国际化战略获得了一定成功，同时也面临诸多问题。
本文以吉利汽车为例，浅析了吉利汽车国际化目前实施的战略与环境，分析了吉利汽车目前国际化战略存在的主要问题，以此为依据对吉利汽车实施国际化战略提出建议。
主要建议吉利汽车从国内市场出发，立足本国，提高自主创新能力，引进先进科技，重视市场调研等方面制定国际化战略，对吉利汽车以及其他类似企业更好进行国际化有着一定实际意义。
关键词：
吉利汽车；国际化战略；建议
Abstract:
withthedevelopmentofeconomicglobalization,theautomobileindustryhasbecomeanintegralpartoftheglobaleconomy.AlthoughChinaafewcarenterprisesthroughtheuseofdomesticandforeignresourcesintheprocessofinternationalizationhasachievedsomesuccess,buttheinternationalChinaautomobileenterprisesarestillintheinitialstageofexploration,theimplementationofinternationalstrategyachievedsomesuccess,butalsofacemanyproblems.Inthispaper,GeelyAutomobileasanexample,analyzesthestrategicenvironmentandthecurrentimplementationoftheGeelyAutomobileinternationalization,analyzesthemainproblemsexistinginGeelyAutomobileatpresentinternationalizationstrategy,inordertoputforwardsuggestionsfortheimplementationofinternationalstrategyonthebasisofGeelyautomobile.ThemainrecommendationsofGeelyAutomobilefromthedomesticmarket,basedontheirown,toenhancethecapabilityofindependentinnovation,theintroductionofadvancedtechnology,attachimportancetomarketresearchtodevelopstrategiesfortheinternationalizationof.
Keywords:
GeelyAutomobile;internationalizationstrategy;suggestions
随着经济全球化的发展，汽车产业已经成为全球经济中不可或缺的一部分。
虽然中国有少部分汽车企业通过利用国内外资源在国际化进程中取得了一定成功，但是中国汽车企业国际化仍处于初步探索阶段，在全球分工中仍处于加工制造环节，汽车国际化经验不足，离汽车制造强国还有很大差距；另一方面，中国汽车企业对全球汽车环境的认识和经验相对匮乏，因此，选择并实施正确的国际化战略对企业的国际化有着决定性的作用。
本文以吉利汽车为例分析了其国际化战略的措施和环境，根据存在的问题给予了针对性建议，对吉利汽车国际化和其他类似企业具有一定参考价值。
1企业国际化战略概述
1.1企业国际化战略定义
企业的国际化战略指跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称，是企业在国际化经营过程中的发展规划。
[1]
企业的国际化战略会在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展趋势。
1.2企业国际化战略类型
美国著名经济史学家在1962年的时候发表了《战略与结构——工业企业发展的历史阶段》，提出了“企业跟随战略”，“公司的战略必将决定其结构”的著名论断，从不同的战略重点以及对国际市场的适应和对企业成本控制的平衡角度出发，将企业国际化战略分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略四种战略[2]。
图1：
四项基本国际化战略
资料来源：
王迎军，柳茂平：
战略管理.[M]，279页，南开大学出版社，2003年出版
国际战略：
企业通过把自己的产品销往到缺乏该类产品的国外市场来获得利润。
虽然由于产品和成本的垄断，使得企业规模很难扩大，但是当企业产品在国外市场形成核心竞争力时，成本压力小，需求响应度较低的情况下，国际战略更有利于企业发展。
多国战略：
多国战略是指企业根据不同的市场，以及不同的需求，不断地调整其营销组合战略，力求适应各国市场的不同变化。
企业就更加关注各市场的动态情况，必然使得其成本上升，因为企业要做好平衡成本与需求之间的关系。
全球战略：
企业将生产、销售分类集中在极具优势的地区进行，因此成本降低压力较大，而客户响应压力较小。
应根据各地区具体情况做出相应的改变策略，以实现在全球范围内销售产品，实现企业自身经济规模效益。
跨国战略：
主要强调国际化企业的经营资源应该在全球范围内实现多维流向、优化组合。
这种战略能对当地市场做出快速反应，能维护公司整体利益并找出各国需求差异，因此对企业的管理水平提出了更高的要求。
2吉利汽车发展概况
2.1吉利集团简介
吉利集团全称浙江吉利控股集团（以下简称吉利汽车），始于1986年。
集团董事长李书福于1986年创办了“北极花冰箱厂”，这被认为是吉利汽车的最前身。
1994年6月，中国第一辆豪华型踏板式摩托车诞生。
集团于1996年正式成立，十几年来，吉利专注技术创新和人才培养，凭借高效的管理制度和持续创新理念走上了规模化发展道路。
先后被评为“国家创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。
2012年7月，吉利控股集团更是以总营业收入233.557亿美元（折合人民币约1500亿）进入世界500强，成为唯一入围的中国民营汽车企业。
2.2吉利汽车的发展历程
通过图2可以清楚的看到吉利20年来的发展历程:
图2吉利汽车的发展史
资料来源：
2.3吉利汽车海外销量情况
吉利于2003年走上国际化道路之后，远销俄罗斯、乌克兰、埃及、印尼、斯里兰卡等国家，并在这些国家建立了吉利KD组装厂。
因此其海外销量一直被关注。
近年来，吉利汽车海外销售业绩惊人，保持强劲增长势头。
据相关报道，2012年12月份吉利汽车出口超过11000台，从而使吉利汽车在2012这一年以100300的海外销量收官，同比增长164%。
另外在自主品牌轿车海外市场份额方面，吉利汽车也从2011年的10%增长到2012年的19%左右，摘下自主品牌的第二名。
截止2013年7月份，吉利汽车出口量已达12420辆，首次拿下出口销量冠军宝座。
而累计1-7月份海外总销量达到62861辆，同比大幅增长27%。
在吉利车型产品方面，2012年，帝豪EC7销售超过3万台，同比增长超过500%，其品牌和品质在海外市场已得到高度认可。
而以EC7，EC7-RV和EC8车型为代表的帝豪品牌在2012全年累计出口突破40000台，占出口总量的40%，同比实现翻倍增长。
2012年帝豪EC7先后在黎巴嫩、俄罗斯、科威特、伊朗等市场上市，并首次进军非洲市场，在埃及成立CKD工厂并上市。
由此可以得出，帝豪系列已经成为吉利海外销售的主力军，在自主品牌单一车型出口销量排行榜上也是名列前茅。
2013年上半年统计结果得出，吉利帝豪EC7的总销量为86103辆，同比猛增41%，仍旧是吉利汽车旗下的最畅销车型，并且帝豪EC7的销量就占据了吉利汽车市场总销量的33%[3]。
由此可知，只要吉利保持海外市场的快速增长，持续有效，占比不断提高的发展，那么实现吉利汽车在海内海外双线飘红、齐头并进的局面便指日可待。
3吉利汽车国际化进程中实施的战略分析
中国汽车市场潜力巨大，但各国汽车巨头公司均把目光投向中国，想要在竞争激烈的行业寻求更大范围的竞争优势以及更好的发展，因此吉利汽车走上了国际化发展道路。
但任何企业的国际化之路都是需要看中时机的。
企业应该分析全球相关行业现状采取相应措施。
吉利从2003年开始进行国际化，到收购沃尔沃，吉利在国际化道路上小心翼翼的行走着。
在国际化过程中吉利进行了战略转型，这里，可以通过下图看出吉利的三个转型阶段：
图3吉利的三个转型阶段
战略转型必然带来一系列的变动措施，下面将具体分析吉利汽车国际化进程中所采取的策略。
3.1一改传统的经营手段
通过了解掌握全球汽车行业各种情况，迅速采取相关策略，在运营方式上立足当地，利用集团的技术，知识、产品与品牌等现有资源，通过与海外公司合资、合作以及独资等经营模式，在多个国家建立起吉利汽车的组装基地，在印尼以及俄罗斯等地建立CKD装配基地，并且建立了自己的销售渠道和经销网络等[4]。
3.2价格定制
虽说吉利汽车以其绝对价格低的优势取得了一定区域的竞争力，但是如果吉利一直按照传统的成本导向来定价，将对其发展产生限制。
在此基础上，一方面，吉利从顾客需求出发，寻找顾客可接受价格，拉动需求以确定销量，从而估计得出单位成本及利润；另一方面，采取细分市场满足不同价值标准的顾客群体的做法以及对竞争对手的价格逐步分析的方式来制定出最终的价格。
3.3渠道策略
3.3.1建立专卖店
吉利按照分销模式建立了不同形式的专卖店，其中包括“四位一体”的4S店，销售功能3S店以及售后服务1S店。
但是由于企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素的不同，所以在实行类似的4S模式时会出现不同的市场反应，吉利本身和合资企业在市场上就存在着不同特点，因此应该切合实际环境，做好渠道管理。
3.3.2重点推行分网渠并结合相应的品牌专营制度
将吉利旗下车型分成五网，即金刚与自由舰这两款车型放同一个经销店里销售，全球鹰、英伦和上海华普系列的车分别入其他三网销售。
各网建立严格的规章管理制度，实行市场网络管理、经销商管理和服务支持等一系列措施。
3.3.3建立直营店
继2008前半年在广东建立第一家直营店的绩效不理想之后，于同年7月吉利在杭州建立的第二家直营店很意外的促进了销售增长并且极大限度地提高了当地运营商的积极性，同时还给当地市场注入了极大的活力。
吉利通过建立直营店的方式来进行市场开拓，以直营店作为其他渠道模式的重要补充形式取得了明显的成绩，为其进入海外市场提供了基础。
3.4针对不同市场销售不同的产品
吉利汽车主要以低成本的形象深入人心，进入国际市场初期，吉利的目标市场主要定在中东、东南亚、非洲、南美等汽车行业不发达地区。
吉利在低端市场迅速成长，渴望进入更大的市场，因此吉利必须让自己的产品具有创新和高品质的特点，以熊猫为例，熊猫被评为目前国内最安全的小车，安全指数达到四星标准。
帝豪EC7、EC8是新一代高品质产品，销售市场遍布埃及、俄罗斯、乌克兰等地区。
并且在这些国家建立KD工厂，提供生产配件的便利性，这样，为吉利打开市场也提供了途径。
3.5实施跨国联营以及完成各种收购
吉利1亿元收购英国锰铜。
以5460万澳元收购DSI。
以18亿亿美元收购了沃尔沃。
首先，从品牌动机上来说：
吉利通过收购沃尔沃这一在国际上具有巨大影响力的品牌成功的提升了吉利整体品牌形象。
通过市场细分，沃尔沃主打高端市场，吉利则主攻中低端市场，这种品牌战略为吉利有效国际化提供了有效途径；其次，从市场动机上来说：
吉利通过收购各种形式产品，可以有效地利用其中所具备的国际上的知名度，较快进军国际中高端市场；最后，从技术动机上来说：
吉利低成本制造的优势将越发明显，借助各种品牌的技术优势，其在国内的竞争里也将明显增强，同时解决了吉利多品牌策略来发展其在高端市场发展中所继续的技术问题。
3.6广告、公共关系、销售促进与安全营销组合的促销策略
3.6.1广告促销
根据不同消费人群及市场，吉利将广告促销划分为电视广告、报刊以及网络广告的形式来进行促销，电视广告投放在央视和地方台等黄金档播出，其精简的表现形式深入人心，给品牌塑造了良好形象；报刊广告主要针对常年工作在办公室里的白领人士，通过报纸期刊可以清楚的了解到吉利相关车型及功能，提供服务便利性，同时也提高了市场销售量；再者，吉利选择了当下著名网站作为合作对象，通过网络的方式来宣传其产品，达到网络营销目的。
3.6.2公共关系
在公共关系这一块上就不得不承认吉利的大智大勇，2005年9月作为国内第一家汽车企业首次参加法兰克福车展，打破了中国参加国际车展零记录。
之后，随着各大媒体对此事进行大肆宣传与炒作，使得吉利品牌在国人已经国际上的形象迅速升温，100多个国家500多个经销商都与吉利进行洽淡，来自全球各地的订单络绎不绝，吉利在第一次车展后成功收获3000辆订单[5]。
同时利用了收购沃尔沃的事件来引起社会巨大反响，不管是质疑、传闻还是猜测，所有的消息都使全球的眼光聚集在吉利身上，这无疑将吉利的品牌推向了国际路线上另一高峰。
3.6.3销售促进
通过降价，以及赠送礼品来实现销售促进。
在激烈的竞争情况下，吉利将目标市场定位在了二三线城市，以其低价格的优势占据低端市场的主要销量。
低价格来源于吉利对低成本的控制，以及有效的ERP实施，并不是一味盲目低价促销。
赠送礼品是吉利吸引消费者的一种方式，吉利免费提供汽车边缘产品，不仅有利于提高对新产品的宣传力度，而且还扩大了消费者分期付款购车的数量。
3.6.4安全营销
吉利结合自身现有技术以及国外先进的安全驾驶技术对吉利产品进行了改造，强力打造出具有“五星安全”的汽车。
继“老百姓用得起的好车”之后推出“最安全、最节能、最环保的好车”，不再打价格战，而是改打技术战和品质战，使得安全营销成为了吉利的一大特色卖点。
4吉利汽车国际化战略环境分析
4.1宏观环境分析（PEST分析）
宏观营销环境指对企业营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。
通常来说，宏观环境中大部分因素企业是难以掌控或无法改变的，且对企业国际化战略有着直接的影响。
宏观环境因素对企业的营销活动具有不定性、强制性和不可控制性等特点[6]。
下面将通过PEST分析法来分析吉利汽车国际化战略的宏观环境因素。
4.1.1政治、法律环境
中国政府支持汽车企业、大型的有实力的零部件企业间进行兼并重组，鼓励企业研发自主品牌，支持创新科技和资源合理利用以及新能源大力发展等。
这些政策进一步稳定了吉利汽车的国内市场，又对吉利汽车的国际化战略起到了一定的推动作用。
而为了满足市场需求，适应全球环境和能源变化，各国政府均采取了不同措施来推动鼓励车企的技术创新。
如欧洲出台了一系列关于排放法规和税收政策为主的法制管理；美国的自由车计划和PNGV技术；日本对设备、技术创新、产品研发等方面的支持举措等。
这些国外的政策和措施都使汽车技术创新的发展达到了另一高峰，同时也提高了向这些国家出口汽车的要求。
吉利汽车目前主要出口中东、非洲、东南亚等经济欠发达国家，想要实现全球国际化发展就必须积极制定相关符合国外政策规定的策略，利用我国政府对车企发展的大力支持，实现并扩大对发达国家的汽车出口。
4.1.2经济环境
受高油价和次货危机的影响，在美元贬值，原材料价格不断上涨及通货持续膨胀的现状下，以欧洲、美国为主的西方国家经济增长缓慢，具体见图4。
而西方经济大幅度的波动引起了全球经济的增速缓慢，因此，各投资者的恐慌情绪可能被非理性放大，进而会导致全球经济增长和世界金融稳定之间的冲击。
经济的衰退增加了我国汽车出口的压力，对吉利汽车实施国际化战略产生了很大影响。
图42010世界主要国家GDP份额比例表
资料来源：
4.1.3社会文化环境
社会文化环境主要包括消费习俗、价值观念、社会风俗和习惯等。
受经济环境的影响，人们对投资逐渐失去信心，降低了消费欲望。
由图5可以看出，居民储蓄增长率由07年的21.7%突增至08年的42.4%，但08年后增长率骤降，到11年增长速度仍然缓慢。
消费者观念的改变和需求不足也会限制吉利汽车的出口。
图5我国城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度
资料来源：
4.1.4技术环境
技术是社会生产力中最活跃的因素，汽车企业是技术密集型企业。
任何一种新技术的发现、推广都会给汽车企业打开新的市场，改进原有汽车产品，提高在同类产品中的竞争力，降低相对成本。
目前，中国汽车零部件企业正逐渐向全球零部件供应商发展和转型，积极融入国际市场，如万向集团。
大多数跨国汽车制造企业已经将零部件工业中的劳动密集型产业向中国等低成本国家转移。
因此，汽车零部件生产和出口有着巨大商机。
如果吉利汽车能提高其零部件在国外的制造水平并完善零部件支撑体系，那么将为吉利汽车实施国际化战略打下坚实基础[7]。
4.2竞争环境分析
长城汽车、比亚迪汽车、奇瑞汽车是吉利汽车的主要竞争对手，三者均为国产汽车，有着同样的低成本优势。
通过图6对竞争对手的分析，吉利汽车可以从中找出自身不足，充分发挥自身优势，提高在国际化进程中的竞争力。
图6吉利汽车主要竞争对手优劣势
资料来源：
作者整理
另外，竞争环境还包括新竞争者的威胁、买家的议价能力、供应商的议价能力和来自替代产品或服务体系的威胁[8]。
在此，不一一作出分析。
5吉利汽车国际化战略所存在的问题及建议
5.1吉利汽车国际化战略存在的问题
5.1.1融资能力不足
吉利汽车作为本土民营企业，其抗风险能力较差，外界对民营企业的信誉度持怀疑态度。
并且随着经济全球化步伐的加快，企业受环境制约的程度逐步加深，很难马上适应市场、经营环境的变化，造成银行对企业信心的下降。
虽然融资手段多样，但作为民营企业还是有很多后顾之忧。
5.1.2政府扶持力度小
中国政府在09年推出的《汽车产业挑战和规划》中，重点提出对长安、一汽、东风等品牌的扶持，却未提及吉利汽车。
5.1.3产品和服务质量有待提高
吉利汽车定位是“造老百姓用得起的车”，因此主营中低档车型，性能和质量也就被一并认为是中低档次。
虽然在2007年吉利汽车进行了战略转型，之后推出的新车都定位为中档车型，但是其质量和性能仍然不被消费者认可。
虽然从最初开始，吉利汽车在宣传方面、推广方面做出很大努力，花费了大量财力物力在广告、各类车展、甚至教育方面等，但是仍没有改变其在消费者心目中的地位[9]。
因此，这些就成为了吉利国际化战略转型中必须面对的问题。
那么怎样提升自我品牌形象，加强品牌在消费者心目中的定位，吉利汽车需要进行再次深入调研分析，找到解决办法。
5.1.4忽略了快速进行海外扩张的潜在风险
吉利从2003年开始进行海外扩张，到现在虽然取得了一定的成绩，从相关数据来看，海外销量也是年年飙升。
从收购美国锰铜，澳大利亚DSI到收购沃尔沃，用了只有短短几年时间，由此可见吉利汽车海外扩张速度之快。
但是在金融危机加剧的环境下，结合国际化战略，吉利进行海外扩张需慎重。
5.2吉利汽车实施国际化战略应考虑的因素
5.2.1各国市场本身情况
①国家大小。
小国一般对进口产品依赖性大，对外国企业进口限制也小，进入小国市场也更加容易。
②各国国情。
一方面，收入水平、社会文化、资源环境等相接近的国家一般有着类似的需求，同时利于企业实施战略管理；另一方面，资源的差异以及消费者心理差异，又会使不同国情国家可能具备“绝对优势”[10]。
③国家形象。
在消费者的眼中，来自国外的产品必然具有来源国的主要特征。
例如，在中国，凡中低档产品，企业都可凭借自身实力打入欧美市场，而高档产品则需要克服产品本身质量以及消费者偏见双重障碍。
5.2.2企业自身情况
吉利汽车进入国际市场必须考虑的一个自身因素是企业资源和实力。
吉利作为一家较大的中国自主品牌汽车企业，拥有众多的客户群体和营销战略。
那么在对国外市场进行选定后，吉利需考虑是否有实力和足够资源在该市场实施相应的营销战略，比如对该市场进行管理，给消费者提供所需的全部服务等。
5.2.3竞争者的数量
竞争者数量较少的市场，说明该市场具有类似产品特征的企业较少，可以选择无差异营销策略；竞争者数量较多，竞争激烈的市场，可以选择差异化或集中性营销策略。
5.3对吉利汽车国际化战略存在的问题给予的建议
从吉利汽车目前的国际化战略和存在的问题来看，面对宏观经济环境和竞争环境带来的不利情况下，在国际同行业中处于弱势竞争地位。
虽然吉利汽车海外销量可观，但“大而不强”，核心竞争优势——低成本优势很容易被其他企业取代。
自主创新能力较低，研发高科技部件能力与发达国家相差甚远；汽车规模效应小，节能、环保与安全等矛盾日益增长；人才储备不足等多方面因素使得吉利汽车处在全球汽车产业价值链的低端，市场占有率和竞争力明显薄弱[11]。
在这种情况下，吉利汽车国际化战略的目标就是采取相关措施顺应全球化的发展，须结合市场状况以及自身产品特点思考市场定位战略。
总的来说，主要从以下几个方面展开思考。
5.3.1立足国内市场，注意在国内的可持续发展
中国汽车市场潜力巨大，能为吉利汽车国际化累积实力，提供技术经验和营销经验等支持，促使国际化的进一步发展。
同时注意在国内的可持续发展。
一方面，吉利应积极与政府建立良好关系，这样有利于在国际化道路上获得政府更多的支持；另一方面，吉利应该注重在国内市场的整合，如果整合成功将大大增加吉利进入海外市场的实力和信心。
5.3.2加快技术引进，提升自主创新能力
“中国制造”的汽车产品一直被贴上“质量差”和“假冒伪劣”两个标签，因此一直以来受到海外协会的抵制。
吉利汽车虽有一定的自主创新能力并且投入了大量资源，但是离国际水平还相差甚远，国际化人才的选择与储备战略都还有待完善。
因此吉利汽车在实施国际化战略时应加快技术引进，融合新技术、新能源、新材料、新工艺等应用，提升产品质量与自主创新能力。
5.3.3寻找市场盲点
消费者数量大，对轿车的要求具有多样性和复杂性，吉利应时刻关注市场变化，了解消费者的不同需求，找出市场盲点，积极制定新的营销战略。
竞争激烈，市场壁垒过高，各类产品竞相争霸，从国际化战略的市场选择来看，吉利汽车应顺应先易后难的原则，即先进入经济水平一般，汽车市场刚刚兴起的国家，待实力强大，品牌得到
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