媒体资本运作和DM期刊运营.docx
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媒体资本运作和DM期刊运营
媒体资本运作和DM期刊运营
★●★★怎样申请刊号
██经常接到电话和邮件咨询，一些朋友有热情、有理想，但申请刊号困难，有20几年都
没有申请到正式刊号。
而我国在2003年报刊整顿过程中，大量刊号急寻出路，年底共空出刊
号近400个，2003年我国目前每年新出刊进400中，（数据来源《传媒》杂志，有投资报告也有
数据是600种，（包括关闭后新办和新增），2003年中统计，全国期刊总数量9029种，（而19文
件前只有8889种，期刊数量十年增长三成，平均每年新增300种。
⊙—⊙情况如此，为什么还是非常紧张，因为我在2001年与朋友写过一份2万字期刊收购报
告，知道其中错综复杂。
也通过北京朋友了解一些情况，我将部分了解，通过网友问答形式整
理。
★●★★申请刊号关键
██申请刊号关键是寻找一个能负政治责任和新闻行政单位认可主管单位，由其出面申
请。
为什么大家申请难，就是没有主管单位
★●★★什么是主管单位
在我国新闻行政单位认可主管单位有如下副厅以上行政和事业单位（包括行政机关、学
校、研究机构、事业单位、社会团体、协会、国有企业）。
⊙—⊙或正县一级政府机构以上，（包括政协、人大、法院、检察院）或相当于县一级如
地市新闻出版局，宣传部、广播电视局、日报社、新闻办、地市级总工会、纪律委员会、政
法委、编制委，民族自治地区科委，侨乡地区侨办，大出版社或其他认可主管单位（
如我国十四个副省级城市副厅级单位和某些相当于副厅级民办大学和研究机构）。
具体可以
查寻当地年鉴。
★●★★怎样寻找主管单位
██由于要负政治责任，一般单位主管单位都不太愿意，根据经验。
有两个渠道，一个是找
到一个副省以上领导，退下也可以，由他出面联系。
另一个就是从下往上走，找到主管单位
一定级别主要领导。
这很重要，没有他们支持无法申请。
★●★★申请流程
██中国刊号申请归口有四个单位，国家新闻出版署、国家科委，国家侨办，解放军总政治
部。
一般期刊通过省市新闻出版局报国家新闻出版署，科技类通过省市新闻出版局和省科委报
国家科委再到新闻出版署。
侨刊报国家侨办再到新闻出版署。
★●★★民间办刊关键
██目前民间办刊五个出口，
●一、科协、
●二、工商联、
●三、相当于副厅级民办大学和研究机构（如深圳综合研究院或海南改革发展研究院，另外
有50个大民办大学中有部分相当副厅级），
●四、某些国家字头学会、研究会、基金会、论坛（他们一般是部省级别领导下来办事
业单位，是民间协会。
●五、中图渠道和省新闻出版局出版社渠道。
★●★★申请技巧和注意事项
██一般申请需要先办6期以上杂志，一般是用丛刊、协作出版、书号形式、光碟号形式
、增刊形式、内部准印证形式。
（千万不要用国际刊号）。
要求期发行量如消费经济类在200
00份以上、技术经济类5000以上、学术类1000以上（不能底于500份，我国目前有几百中发行
量在500份左右学术期刊，（这是充分条件，但不是必要条件，但许多期刊是通过这样说服
主管单位或找到主管单位,一定要有过程。
⊙—⊙还有在申请时一般是专门成立新主办单位,以事业单位为好，（也可以公司制）以适
应要出版期刊出版宗旨（如许多人挂靠地方上，地市级总工会、纪律委员会、政法委、
编制委。
他们一般专门成立如XX经济发展中心，XX企业战略研究会，XX研究会，XX人才研究会
，XX职工技术改革研究，XX企业文化研究会。
最好是以跟出版内容相适应机构。
我知道有纪律
委员会办文摘杂志,他们主办单位就是XX战略研究会。
★●★★如何通过挂靠主管单位合作出版
一，直接申请，请几个副省级别领导或院士出面做顾问，一般3个人以上，强调重要性、必
要性，可行性和经费保障。
向新闻行政单位或市科协，国家科协申请。
能请到副委员长或政
协副主席以上领导，会很快。
二、如果是所在地区指标缺，可以请主管部门出面，到其他地区调一个刊号，一般也是选同
行业方面，将他刊号转过来，他们内容可以合到其他杂志。
或他们内容用协作出版
方式用书号出版。
国际刊号不变。
类似目前许多学术期刊形式。
三、以上都是过程，有时申请可能需要一两年，对时机而言，时间太久，风险大。
可以用收
购合作形式办，我们讲收购期刊也要通过主管单位进行。
有省内收购和出省收购。
有省内收
购一般可以逐渐用新主管单位接手。
出省收购则需要用合办形式或者购买一个新指标补偿
原有地区。
四、与新闻出版局下出版社合作，他们派编审，费用10000--15000元每期。
他们可以帮你
用增刊号形式，或安排某杂志合办方式。
这一般是新办杂志过度。
五、打主管单位本身杂志主意，捆绑在一起方法，待市场培养较好后再创刊一种是A、B
卷形式将A卷为《要办杂志》，B卷为原来主管单位杂志，定价不变还是原样。
但A卷为《
要办杂志》进入用打折方式零售市场，如只卖？
元等。
另外是将主管单位杂志改书号协作
出版将其刊号用于《要办杂志》出版，但这样最好能改月刊或半月刊安排好可以变成三四
本杂志（如科普版）（综合版）（学术版）（专题版）价值才大
六、走丛刊道路，与出版社协作出版或用内部准印证形式捆绑其他杂志发行，这需要好好
找，需要有资金保证。
利用增刊号申请邮发，解决订户问题。
一年出版2期正式期刊，
七，最坏情况用内部准印证方式发行，在许多同类杂志上交换广告如XXX等进行会员发展，
用会员方式征定。
或用邮购形式零售，如许多内部杂志目前是免费，但其邮费则很贵，如无线
电定向要8元，中国无线电要12元。
还有20多，30多。
通过快递发行落地。
不需要有资金
保证。
到一个发行临界点再申请正式刊号。
★●★★注意事项
██有地方刊号指标非常紧张，申请要注意看他们刊号走向，你可以查《媒介》杂
志上面有一个出版公告，一般在申请刊号时，内紧外松，地方上要挡驾，国家会支持，但技术
经济类杂志他有个总量规划布局，如果一种类型太多他可能会限制，但可以用自己设立主办单
位方式规避，如文化类申请困难，可以用经济类，以经济文化内容为主。
⊙—⊙科技类杂志特别是地方协会办，一般当地省市科协会会挡驾或强调很难。
这时你们
需要强硬一点，质问他们，同不同意办一本科技杂志，一般情况他们没有理由，如果他们没有
理由，请他们支持就盖章行文，或者先让支持办一个省内连续内部准印证。
上面新闻部门批
不批是一回事，你们报不报又是一回事。
新闻部门政策性强，人员修养高，只要你坚持，不会
为难，还会给建议，出主意在权限内，就都会批准。
⊙—⊙许多地方协会就是这样给档回，一般北京机构为什么容易拿到刊号，原因在此，我
知道只要主管单位同意，新闻部门就挡不住，因为现在一切都是依法办事，他在规定时间不
答复，你们可以对其行政诉讼，诉行政不做为。
一般到这地步，他们会给你一个丛刊号或协作
出版书号，让你们出版，几期后根据他们考核标准，再批准，给正式刊号。
★●★★刊号需要多少钱许多
██刊号是一种社会公共资源，数量有限。
一般情况下手续费用非常少。
但是任何国家都
有出版管制，有一个总量平衡问题。
数量有限，壳就有一个价格，根据评估如消费经济类在
100万以上、技术经济类50万以上、学术类30万以上新闻类要150-200万以上，报号要200-50
0万。
（是对现有刊号指特定情况最低评估，需要请出版部门高层协助。
能够交易价格
。
但学术类有许多可以改类（如改新闻类），所以价值很高）
⊙—⊙我分类是按国际上一种分法。
消费经济类相当大众期刊，技术经济类相当小众期
刊。
新闻类是指刊期在2周内。
★●★★我们期刊现状
██但由于我国媒体主管单位、主办单位、出版单位三级管理体制，报纸产权界定不清，
以及报刊刊号资源特殊性，使得媒体之间市场化兼并整合极少发生。
但出版单位最新设
计是实行企业法人制度。
但估计在开放前会形成规范促使兼并整合发展）
⊙—⊙中国期刊总量太少，每年新出刊才600种（治理整顿回收400种新出200种）结构不合理
，根据经济规模相适应原则，中国期刊总量应该在18000种以上。
（有数据我国1997年，一
个中等省份内部刊物有20000种，这还不包括学校小报和非正式团体数量。
现在有互联网
络，数量少很多，但还是很大），规划消费经济类应该有50%以上，即9000种以上。
但实际情
况非常糟糕，消费经济类才2000多种，机关刊物太多，机关刊变换主办单位（不换主管，向消
费经济类发展是趋势）
⊙—⊙新闻出版署19号文件要求要改变这种情况，要求关闭1000家机关刊。
发行在20000份以
下机关刊关停并转，合并到其他刊。
通过观察目前国内对消费经济类期刊申请不限制。
如
佛山一个县级单位有3份期刊。
学术类则转为丛刊形式出版（一种有国际刊号，但国内是书号
形式，一个般由出版社出版，并审读。
不列如刊号管理，但由新闻出版署审批书号）目前
法律和科学出版单位已经出版数百种丛刊，估计我国真正学术刊物都会改丛刊形式，已收回
刊号，给新闻和消费经济类期刊腾位置。
原有学术单位通过转让自己刊号获高额收入（
60-200万以上）。
★●★★何时放开
██根据现有中国民主法制进程，估计2007年会放开出版，但监督管理会更严。
还是需要主
管单位申请，可能会像旅行社一样，主管单位派编审，主办单位交保证金如消费经济类在100
万以上、技术经济类50万以上、学术类30万以上新闻类要150-200万以上，报号200-500万。
对违规者处理更严，经济上和法律上双重处理。
给一些优秀有潜力DM杂志（他有区域限制
和行业限制）和经济信息类和消费时尚类期刊一个出版空间。
★●★★国际刊号
██WTO后中国出版没有放开内容，同时任何国家都有出版管制，国际刊号他是一个图
书馆检索标志，不是出版许可。
中国刊号包括国际刊号和国内刊号（他实际是出版许可证，
有国内刊号可以出版）在香港和许多国家不承认国际刊号，通过他们机构直接到法国申请
是免费。
⊙—⊙同时香港出版许可证也是免费，但很少有人申请，因为监督管理和市场容量原
因，如香港每年出版10000种期刊，但只有750多种登记，（在香港有俗语害人劝他办杂志）在
香港杂志出版需要月内按时送样，没有送样一期罚2000港币，还有版权问题处理困难。
⊙—⊙在香港除必须零售才登记，从某种意义没有登记也是违法，好在香港商业印刷品可
以不登记。
所以标国际刊号也没有意义，我观察许多发行中港台杂志没有国际刊号，但都
有当地落地许可标志。
★●★★关于图书进口
██目前我国有图书进口权机构80多家，但终端零售单位非常少，中图有一些，一般点
买是违法，同时不能征订发行，不能经营限制，赠送申请渠道复杂，代价高，一期进来
要20000左右费用，
⊙—⊙目前只有600多种学术类在中国可以公开征订。
其他都是假进口，许多认真办刊人
要求办一个进口标志，实际上程序某些有图书进口权机构用特别采购预订形式，让办刊人
自己每个月交400元。
订几份自己杂志。
有关部门电话查询，有这么回事。
但对代理发行和
终端销售人没有办法保护，对印刷工厂没有办法保护。
是一个死循环，目前在过内只能以地
摊1-2元本方式销售。
⊙—⊙所以实际上赶不上准印证作用，用准印证只是违规，用国际刊号假进口是违法。
由
于对非法出版物打击比较频繁，用国际刊号认定非法出版物非常简单，新闻出版部门有心放一
马都难。
因为工商、公安、城管等执法部门会直接查封、扣压，留置。
不象盗版和准印证认定
困难、协查麻烦，处理由出版地新闻出版部门管理，当地新闻出版部门认为没有问题，就没
有问题。
不会发生扣押和巨额罚款和刑事处罚。
⊙—⊙所以一般用国际刊号机关很难出版6期以上，一是中国每年集中查4次，二是罚不起
，工商、公安、城管、新闻出版都可以处罚。
我知道深圳有一家做了一年多，两次罚十几万，
老板都没有什么事，出钱。
工作人员惨，关好几个好几天，打工主编跟我讲掉眼泪，有关部门
对刑事犯罪嫌疑人态度，有许多不是一个文化人能受。
★●★★关于版权合作
██境外媒体期刊如果发行量大，一般与国内刊号合作出版，目前我国部分经济不发达地
区有政策，可以用版权合作形式进来，但是代价还是很大，我知道某合作出版杂志外方是
600万美金多少年合作。
国家在这方面是很严格，这涉及到国家利益。
有许多小杂志与境
外合作一个月有20几万收入，这也是目前杂志赢利模式之一，当然他要补贴发行费用。
所以许多境外编译公关文章，许多杂志用国内作者名义发表。
★●★★关于代理协助出版
██关于代理协助出版许多人认为是买书号，实际不是，在北京有1200家在从事这方面工
作，买书号是一个口头语，是出版代理机构收费理由。
一般一个书号费用需要1-1。
5万。
（
这主要是出版社为保证避免风险收定金和前期费用，出版社风险非常大，因为目前文章大
多数是编写，这有个版权问题，出问题出版社要先赔），书出版后有一个市场销路问题，
出版社是一个经营单位，公民有出版自由和权利，又不能拒绝出版，印刷有一个基数，版权风
险大。
所以实际操作一本书需要4-5万，最少要3万，我给个案例。
一本十万字书，印300
0册图书，出版社投入费用，（按工价）图书编辑校对80元/每万字，共800元，需要三审，
2700元，封面设计500元/每册图书，图书选题策划1000元/每项，十万字书一般定价10
元，3000本是30000元码样，11%版费，3300元。
印刷费用4000元。
其他不可预见费用，1。
44系数，是1万多一点。
实际投入一般出版社会多一点。
所以出版社需要收1-1。
5万（大家理
解书号费）
★●★★关于协作出版
██目前大多数想办杂志民营机构和个人可以用协作出版方式，一般程序是申请成立
一个学校或教育机构（如某管理培训中心、研修学院等非学历层次，开办相对容易）或事业
性研究机构，协会也可以（难度大一点）。
寻找一个大学出版社（当然内容跟他们出版宗旨
接近）。
用丛书形式出版，费用一般是系列丛书3万（好处是3个月内可以出12本，目前有
许多经济信息类和行业广告类用此招），单丛书书号1万左右。
好处是可以长年出版，容易批
，出版社帮你做三审读。
★●★★DM广告媒体刊号申请出版
██目前我国还没有DM广告，国家工商局在1996年2月有一个内控标准，即在出版部门同意
情况下，可以出版不包含政治新闻和文学作品内信息内容。
目前我们看到有以下几种情
况：
一、全部是广告内容印刷品，可以按区域或行业许可审批，但每一次需要按印刷品广告审
查。
目前邮政DM，电信运营商DM，金融办DM，或工商部门办DM，商业部门办黄页DM。
都是这种形式，由于不含信息内容，不能定价、可读性差和成本高，经营很困难，发展不好。
实际DM广告业务收入在西方广告总量70%。
如果DM能放开。
以上机构都会成为巨无霸。
二、商情类，发行2000份以上，这是信息管理部门用纸媒质许可证方式发一种印刷品，
把广告做为信息发布，写各省管理条例不一样，但一般要通过新闻出版部门前置审批，有纸
媒质许可证号、内部准印证号，印刷品广告号。
有纸媒质许可证号是一次性申请，内部准印证
号，印刷品广告号逐次审查批准。
这是我们通常意义上DM。
但审批困难，有许多地方不批，
可以拿一本《慧聪商情》类DM，跟新闻出版部门做工作，一般他们请示上级后，2个月内会
批，（会有主管领导面谈，学习出版和广告条例，获得广告审查证）面向特定群体还可以获
得工本费许可。
付版权费按50元/千字或协商支付。
★●★★内部准印出版
██有许多发行少，受众少，目标集中，可以用内部准印证出版，如果一年在2-3期内，直
接申请。
具体也有下面几种情况。
一、资讯类，发行200份以上，主要是用于行业交流，信息传播目，用汇编形式出版，有
一个付版权费因素。
一般按10-20元/千字，或协商。
二、剪报复印资料类、发行50份以上，是对信息资料合理使用，不需要付版权费。
一般小
量剪报复印资料服务到工商部门办一个经济信息技术咨询交流执照就可。
专门从事剪报复
印资料服务则需要到新闻出版部门前置审批，做说服工作，如果很难说服，可以请政府法制办
同志给他们讲政策。
一般交3万元保证金或有机构担保就可获得批准。
剪报复印资料服务
内部准印证按时间段6个月审批一次，用活页形式或单行本形式，一两月装订成册一次送交
。
三、文学作品类，一般用个人名义申请，发行量要求标明在2000份以下。
四、论文技术交流集，一般用主办单位申请。
★●★★内部准印出版经营、定价和征订
██有如果需要经营与协作出版，一般程序是申请成立一个学校或教育机构（如某管理培
训中心、研修学院等非学历层次，开办相对容易）或事业性研究机构，协会也可以。
这样
出版物可以打上工本费做行业内广告（广告在信息处理），但如果面向大众广告内容则不能标
工本费，并且需要明确标出免费赠阅，内部交流字样，内部准印证一般20元/张声，审读费20
0-1000，标工本费500以上。
含大众广告内容1000/期。
如果一年期数多6期上，可以考虑
易地开，全省通用。
只要当地出版部门许可，就没有问题。
其他地区不能当非法出版物处理
。
★●★★关于版式
██关于版式目前有6种版式，我简单介绍或用市面刊型标明。
杂志型报纸，8开本，计算机世界，中国计算机报
报纸型杂志大16开文翠杂志，还有一个音乐明星类拨皮俱乐部（特点一个页面有3-9篇文
章，很多信息类采用）
图书型杂志大16开书屋杂志，时尚杂志。
视觉21杂志。
学术类比较多，高档严肃，时尚类
杂志，
杂志型图书25开，、32开。
希望杂志，三思文库杂志，万象杂志
报纸型图书大16开，大12开。
用于体育、美术、艺术、摄影类上，《绝版乔丹》是代表，还
有一个《电影海报》，视觉冲击力强。
，
图书型报纸16开8开，一般画报。
《角度》《周末画报》
★●★★小众刊物运做
██小众刊物是指发行量在5000以下技术经济交流杂志，主要是信息和同业爱好交流。
我
举几个案例。
一、文学小刊（酷）大16开，64P，价格6元，需要进书店。
采用丛书号形式。
用不同出
版社丛书号，但联系地址和主办不变，价格跟丛书统一走，但做特价处理。
这样拿人家丛书
号中一本。
费用才3000元。
但拼系列辛苦，10000元就能操作。
二、每日信息时刊大16开，每24P-48P。
日刊，（周五刊）用一个光碟号，1500/年。
全国2
0个发行代理商（分复印点），100城市有发行员。
发行2000份。
三、金融机具。
半月每48P-64P免费发2000份，一年用两次增刊，发10000份。
20元每期。
半月主要是方便接广告
三、模型杂志。
DM广告赠品64P，配一个模型图板10元/期。
走模型店和展览会
四、天文科普内部准印出版6元
1、如何说服别人在我们杂志（DM）上投放广告？
必须戴红帽子，一般可以挂地名委员会或工商联或者挂报纸专刊。
2、价格如何界定？
价格有一个千人成本，具体需要看当地经济情况，0。
4元/P/份
3、给别人感觉，尤其是内地市场，如何引导别人消费呢？
内容上下工夫，学习《精品购物指南。
》
哦。
忘了告诉各位专家们，媒体投放主题主要是房地产和相关行业，愿各位大侠们赐教。
目前最成功是广州《南方楼市》
我想知道一下关于DM更具体内容。
比如说我想办一份全广告周刊，需要一些什么证呢？
██目前我国还没有全国DM广告证，国家工商局在1996年2月有一个内控标准，即在出版部
门同意
情况下，可以出版不包含政治新闻和文学作品内信息内容。
目前我们看到有以下几种
情
况：
DM如果有特许出版号，就不会出问题，信息内容一般做为自己软性广告发布，登自己
电话，（如一号通，或者呼叫中心电话，即每一篇文章后面都有一个咨询电话）。
一般三证
齐DM地方上一次批不会超过3家，关键是当地媒体竞争。
许多人对中国法律不熟悉，以为
有一个广告公司就能出版DM，其实不是,任何一家都要每次审批，包括国广印号都如此。
我
知道有省级电视台办DM被叫停事件。
我是找一个报社做副刊好呢，还是自己慢慢申请好？
██如果是做分众内容或小众内容可以考虑与报社做副刊，但需要与他们成立一个机构。
做
大众内容和综合内容就自己慢慢申请好。
如果申请话，会是怎么样步骤？
██DM广告媒体刊号具体申请流程如下，一、首先有一个宗旨，有一个特定对象，开本、印
数、刊期。
有一个市场分析和可行性。
有一个广告审查内控标准。
二、需要申请信息管理部门
纸媒质许可证，各省管理条例不一样，但一般要通过新闻出版部门前置审批，有纸媒质许可
证号、内部准印证号，印刷品广告号。
把广告做为信息发布，不是这样就只能发布一家广告客
户广告。
不能在一个载体同时发布多家广告客户广告，如硬性将其他广告客户广告都转
换为自己广告，（有操作上可能性但对自己分险太大）意义不大。
纸媒质许可证号是一
次性申请，内部准印证号，印刷品广告号逐次审查批准。
这是我们通常意义上DM。
如果申请话，要注意什么，有什么技巧？
██需要注意版权问题，按付版权费按50元/千字或协商支付，需要在引用软文时联系，
或者20个字修改一次。
各地对DM一般不批，需要挂靠政府信息中心单位或者新闻机构（如电视
台）或协会（如广告协会、工商联），年鉴办、工商服务中心等其他部分符合广告宗旨事业单
位。
申请时先做几期样板，一般用激光打印（彩色也如此）。
送信息办、新闻出版局、工商局
，他们会报省级单位信息办、新闻出版局、工商局批准。
派2个律师和精通法律顾问跟进
，一般2个月会批下。
公开费用很少，每期审查费用大众广告内容在1000/期。
费用大概需要多少？
██公开费用很少，每期审查费用大众广告内容在1000/期。
或者需要提供担保。
地方
或区域性专版类DM杂志。
新闻出版和工商广告方面协调要好。
大众类不建议，行业内可以
考虑。
开办费用大众类投入地区20万以上，省级200万。
除非是有足购广告资源，建议不要
轻易进入。
一般DM在多少期后，能够启动广告市场？
██4期稳当发行，8期广告平衡，12期盈利。
DM发行数量在多少能够吸引广告主？
██大众综合类发行数量在10万左右，地市级别城市2-5万份，跟当地经济有关，一般是当
地日报发行量公布
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