高端农产品蔬菜市场调研及营销策划方案概要.docx

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高端农产品蔬菜市场调研及营销策划方案概要

高端农产品（蔬菜国内市场销售

可行性调研报告及操作方案（预案

尊敬的公司领导:

根据公司发展的现状结合农产品行业新的发展趋势,通过大量的调研并吸取同行业相关公司的经验教训形成该方案,该方案共分三大部分:

（1项目可行性市场调研;（2项目具体实施方案;（3疑议观点解析;请公司领导予以审议。

项目可行性市场调研

一、主要外部因素分析:

（1宏观产业政策:

国家“十二五”主题是“科学发展”,具体是“富民”。

（2国家对蔬菜产业的扶持政策:

2011年5月国家发改委发出《关于完善价格政策促进蔬菜生产流通的通知》,提出了发展生产、扶持流通、稳定价格的三项政策。

具体措施有以下几点:

○1实施优惠价格政策扶持蔬菜生产经营○2运用价格调节基金支持蔬菜生产流通○3加强市场收费管理○4强化价格监督检查○5完善菜农利益保护机制○6配合落实相关政策等。

（3蔬菜产业趋势:

我国已经成为世界上最大的蔬菜、瓜类生产国和消费国,蔬菜已经成为我国仅次于粮食的第二大作物。

预计今后我国蔬菜产业将呈以下发展趋势:

新品种、新材料、新技术。

随着蔬菜消费市场的多元化发展,以设施栽培技术、无土栽培技术、节水灌溉技术、病虫害综合防治技术为代表的新技术将在蔬菜中得到普及;以无滴膜、防虫网和遮阳网为代表的新材料将在蔬菜生产中得到普遍应用。

蔬菜生产的产业布局将呈现差异化发展特点。

根据我国不同地区的生态气候特点和资源优势,目前已经划定了出口蔬菜加工区、冬季蔬菜优势区、夏秋延时菜和水生蔬菜优势区。

云贵高原定位为夏秋蔬菜重点区域。

高效安全标准化生产技术将在蔬菜生产上得到普遍应用。

国家将制定更为严格的蔬菜质量认证体系,无公害、绿色蔬菜将成为我国蔬菜产品的主体,有机蔬菜将是未来我国蔬菜发展的方向。

蔬菜贮藏和加工技术将在生产中得到进一步的应用。

在延长蔬菜保鲜期的同时,可以显著提高产品附加值。

蔬菜出口将稳定增长。

我国蔬菜价格在国际市场上极具竞争力,2010年我国蔬菜产品出口844.6万吨,同比增长5.0%;出口额99.8亿美元,同比增长45.2%。

（4经济环境:

城市化率促进生鲜食品需求增加。

城市化进程是农民减少、城镇居民增加的过程,也是生鲜食品含蔬菜需求增加的过程。

中国城市化率从2000年的36.09%增加到2008年的44.94%,而发达国家平均城市化率为75%。

目前我国人均GDP突破4000美元、城市化率超过47%,城市化水平将进入提速阶段。

预计2020年中国

城市化率将达到55%,生鲜产品交易量上升空间巨大。

经济环境:

收入水平促进蔬菜消费升级

近年来,我国城镇居民收入水平增幅明显,人均可支配收入年增长率达到11%。

尤其广东地区,普遍高于全国平均水平,预示着对生鲜食品的消费能力呈不断上升趋势。

（5对生鲜食品的支出比例在不断增长

2010年我国城镇居民年人均食品支出4805元,支出实际同比增长7.3%。

随着生活水平提高,2007年至今人们消费生鲜类食品比例明显高于人均食品支出增长比例。

消费习惯的改变对于蔬菜的生产

经营来说是发展的良好机遇。

（6中国富裕阶层增速明显消费能力突出

波士顿咨询公司研究表明:

2009年中国财富规模较上一年增长28%,达到5.4万亿美元,中国已有67万户百万美元资产家庭,位列全球第三位,仅次于美国和日本。

报告预计,中国家庭金融资产总额在2014年将达到11.9万亿美元,与排名第二的日本接近。

财政部最近有一个关于城市居民财产性收入的统计数字显示,10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%。

48.5%的被调查户家庭财产在15万—30万元之间,有34.8%的被调查户家庭财产在15万元以下,有16.7%的被调查户家庭财产在30万元以上。

麦肯锡最新的调查表明,2008年中国的富裕家庭数量为160万个。

将该增长速度和GDP相对应的话,富裕家庭数量将在未来5至7年内维持16%的增长速度,2011年250万个。

并预计在2015年达到400万个家庭。

住在中国四个最富裕的一线城市（上海、北京、广州、深圳的富裕消费者约占全国总数的30%,居住在最富裕10个城市的富裕消费者占全国50%

在《世界奢侈品协会官方2009~2010全球年度报告》中,中国奢

侈品消费总额已由去年1月份的86亿美元增至94亿美元,全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。

中国内地的富裕人群呈现快速增长的态势,这一族群的市场消费潜力更是不可估量。

就国内市场而言,富裕消费者的消费能力、生活选择和心理转变中蕴含着新的财富,并且将会改变中国的市场格局。

中国富裕家庭所在城市集中度较高,30%在一线城市。

中国富裕阶层年龄在18-44岁之间居多,远远低于其他国家。

（7蔬菜产业趋势及市场潜力分析

产业容量大,高端蔬菜增速明显:

据北京农业信息网调查分析,2010年我国居民蔬菜消费总量为3.04亿吨,到2020年我国的蔬菜消费总量会达到4亿吨。

2009年整个生鲜蔬菜产业产值达到9125亿,是万亿级产业。

高端优质蔬菜市场需求正在以每年20%的速度增长。

据麦肯锡全球研究院（MG最新研究表明,2011中国中等收入以上人群达到2.9亿,这些人群的优质蔬菜年人均消费量将达到115公斤,优质蔬菜市场需求会达到3335万吨,产值将超过1006.2亿元。

无污染、纯天然的食品成为一种饮食时尚:

随着生活由温饱型向小康型转化,人们的消费观念发生了根本性的转变。

在消费蔬菜时,人们不但讲究价格、质量,而且追求口感、营养和健康。

目前认证蔬菜市场消费者认知不足,企业经营存在不规范现象:

根据我们对高端蔬菜市场现状的调查显示,78%的消费者表示不能正确识别“有机、绿色、无公害认证”的标识,并且在购买过绿色蔬菜的消费者中有将近63%的比例曾买到过假冒伪劣品,45%的消费者表示对目前的蔬菜安全程度、认证的可信度完全不满意,28%的消费者

表示只有少部分品牌还行,只有4%的调查者认为还比较满意。

高端蔬菜市场需求巨大,现有产能不足:

据专家估计,品牌蔬菜（50%没有经过认证在全国的流通比例不到2%。

存在较大的市场缺口。

而目前参与的竞争主体规模不大,普遍以农超对接模式经营,在有机蔬菜高端宅配送细分领域基本上是个空白,这为本企业进入提供了巨大的市场机会和发展潜力。

（8国内一线代表城市高价蔬菜供应数据

（9国内二线代表城市高价蔬菜供应数据

（10蔬菜产业的技术因素

蔬菜产业作为迅速发展的产业对技术依赖性强,目前国内技术研发及与国外及企业的技术对接体系发展相对完善,为以后产业长足发展提供有力保证:

蔬菜产业相关技术从土地到选育种植到最后的采后运输深加工等整个产业链都伴随着技术的发展而对整个产业链效率进行提升。

现在蔬菜技术环节的发展和突破也处于高研发状态,

1、利用生物技术创造抗虫或抗病但品质又好,产量也高的种质已成为可能,利用它结合常规技术,可在较短时间内选育出高产、优质、抗病或抗虫的新品种。

2、种植栽培技术、病虫害防治、灌溉水利、大棚技术、设施农业建设等技术让种植环节更科学合理。

3、采后处理、保鲜技术、冷链技术、预冷、仓储建设方面技术也是技术效率的提高是促进当前我国蔬菜产业发展的重要因素。

4、蔬果深加工技术对产业链延长附加值提高的意义。

功能型果蔬制品、鲜切、脱水、复合食品、成分提取、果蔬汁加工、果蔬综合利用等为蔬菜产业的拓宽和深入挖掘打好了坚实基础。

国家对农业研发投入明显,国内研发机构具备一定研发实力且与国外及企业对接紧密,研发保证性高。

随着中国科技体制改革与世界经济一体化进程的加快,农业科研单位承担起建立农业科技创新体系的重任。

中国的农业科技人员组织精干的具有创新精神的科研队伍联合攻关,依据中国的实际情况与生产优势,主攻高产、优质、高效三个主要目标,不断开发出适合蔬菜产业持续发展的技术成果,其中具有代表性的科研单位有:

中国农业科学院蔬菜花卉所、国家蔬菜工程技术研究中心、天津黄瓜所和天津农业科学院蔬菜所、湖南农业科学院蔬菜所、江苏农业科学院蔬菜所等国内十余家蔬菜科研单位等。

二、内部优势、劣势分析

S、内部优势

1、公共关系方面:

跟当地政府拥有良好的关系,我看见荣誉室内摆满了各种牌、匾,其中有一块很有份量是农业部发的定点单位。

2、财力方面:

公司股东较有实力,上市公司的子公司。

3、公司接受能力强,不存在旧有问题及惯性的阻碍,第二就是能够通过市场引进人才战略,可见公司决策层的高度是很不一般的。

W、内部劣势

1、缺乏核心竞争力:

公司新创在品牌效应、渠道建设、技术专利、产品认证等方面还是空白。

2、对应的组织结构尚未完善。

三、蔬菜产业价值链分析

样板:

寿光大棚黄瓜利润透视

下面以寿光一个生产黄瓜的蔬菜大棚为例,跟踪黄瓜从大棚到餐

桌的整个过程,探求在产业链各个环节的利润分配。

生产环节:

生产成本包括化肥农药、种苗、水电、地膜、人工、土地租金、大棚折旧等支出,算下来一斤黄瓜的成本在0.93元。

寿光批发市场的黄瓜成交价为1.15元,扣除成本农民每斤获益0.22元。

加工批发环节:

成本包括收购、清洗、加工、包装、装卸、运输以及一部分损耗等等,成本大约为每斤0.23元,从寿光批发市场出发的运菜车经过550公里路程运到北京,批发价格每斤1.65元,剔除收购价1.15元和加工批发成本0.23元,批发商每斤获利0.27元。

大型城市二级批发:

以北京为例,运菜车只能进入南四环,二级批发商再把菜运到北京其他区域。

二级批发商的批发价格变成每斤1.8元,其中,摊位费、人工费和出车费算下来每斤成本0.06元,二级批发商每斤获利0.09元。

零售环节:

最终价格为2.5元。

零售商需要的成本开支包括摊位费、人工费、因不能及时卖出造成的蔬菜损耗等等,约合成本0.43元,零售商每斤获利0.27元。

小节:

农民在生产环节投入的成本占总成本的56%,而获得的利润仅占总利润的26%;两级批发的成本占总成本18%,却切走了利润蛋糕的43%;零售环节成本占总成本的26%,利润占总利润的31%。

◆蔬菜产业利润增量按照每年20%的保守估计,预计到2015年

蔬菜产业利润总额是目前利润的2.5倍。

◆其中以育种环节、深加工环节及市场终端三个环节利润增长

最为明显。

◆土地及种植属于保值环节,利润占比浮动不大。

◆流通环节利润增速放缓。

四、盈利模式分析

目前农产品行业主为要有以下七种盈利模式,分别是:

模式一:

经营权模式。

（控制有效土地资源,通过转让、租赁使用权获利

模式二:

新品培育模式。

（通过良种技术培育,推广新品种创造经济价值

模式三:

种植模式。

（通过大规模种植及销售获得经济效益

模式四:

深加工模式。

（通过深加工,提高产品附加值创造经济效益

模式五:

农超对接模式。

（实现基地到超市直接供应,减少中间环节,以提高企业经济效益

模式六:

仓储流通模式。

（专做蔬菜仓储配送,为其他企业服务,通过提高服务质量及效率获得收益

模式七:

品牌蔬菜模式。

（打造蔬菜品牌形象,以优质产品、服务及品牌效应创造高收益、高回报率

五、五力模型分析和竞争位势预判

五力模型是指五种力量决定着该模式最终的获胜能力以及资本向本行业的流向程度。

五种力量分析分别指:

潜在进入者分析、替代品分析、供应商分析、客户分析、竞争对手分析。

通过五力模型分析,对以上七种模式进行认真的分析比较,结论如下:

模式一:

经营权模式。

优质土地资源有限具备稀缺性且对资金要求高。

进入会形成较高的壁垒。

目前市场客户需求不明显。

随着品牌蔬菜市场的成熟,高品质土地经营权将会有较高的市场议价,壁垒优势得以体现,未来（长期发展趋势看好。

模式二:

新品培育模式。

新品培育模式市场需求空间富有想象力且利润较高,对技术和研发能力要求高,目前国内行业集中度低,国外大公司对高品质蔬菜品种垄断明显,国内公司多为基地配套建设,有一定的经营风险。

模式三:

种植模式。

种植作为蔬菜产业的基础环节,是产业和企业