地产策划流程.docx

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地产策划流程

[推荐]地产系列---1

第一部分：

项目建设条件和规划设计方案

一、建设条件：

（一）项目现状概况：

1、土地获得方式：

2、土地条件：

（1）地块形状、面积大小：

（2）地物地貌：

（3）土地的规划限制：

（4）交通状况：

（5）市政建设条件：

（二）项目发展条件分析：

1、投资的制约因素：

（1）规划要点的限制：

（2）开发商的资金状况：

（3）土地自然条件对规划设计的影响：

（4）开发商的利润要求与开发模式之间的矛盾：

2、优势分析：

（1）区位优势：

（2）自然条件优势：

二、规划设计方案

（一）规划目标

（二）整体规划设计思想：

1、功能分区：

2、道路系统（含入口处理）：

3、公建规划：

4、住宅单体/群体设计：

5、环境景观设计：

6、智能化设计：

（三）主要技术经济指标：

1、土地使用指标（《用地平衡表》）：

2、密度指标（《项目主要技术指标表》）：

项目主要技术经济指标 表1

项目 单位 数景 项目 单位 数量

占地总面积 m2 居住人数 人 

总建筑面积 m2 平均每户建筑面积 m2 

居住面积 m2 平均每户居住人数 人 

公建面积 m2 人均居住用地 m2 

绿化用地 m2 道路面积 m2 

居住户数 户 车库面积 m2 

层数 功能 所占面积（（m2）

临街楼 

公建 

板楼 

地下室 

安置设备面积 

人防面积 

总面积 

第二部分：

项目建设、经营组织及实施计划

一、建设方式：

二、开发方案设想与分析：

三、建设进度安排（编制《项目实施进度表》）：

四、材料供应：

五、环境保护：

（一）生活污水处理：

（二）烟气治理：

（三）噪音处理：

（四）其他：

第三部分：

项目经济评价

一、项目投资估算：

（一）开发成本估算

1、土地成本

表2

序号 项目名称 金额 单位造价（元/m2）

1.1 土地出让金 

1.2 土地征用费 

1.3 大市政费 

1.4 四源费 

1.5 拆迁安置补偿费 

1.6 手续费 

2、前期工程费（见表3）

表3

序号 建安项目名称 金额 单位造价（元/m2）

1 规划设计费 

2 可行性研究费 

3 水文,地质,勘探费 建安费*0.3% 

4 筹建开办费 建安费*3% 

合计 

3、建安工程费（见表4）

表4

序号 项目名称 金额 单位造价（元/m2）

1 土建部分 

2 装修部分 

3 其他 

合计 

4、基础设施费（见表5）

表5

单价（元/m2） 数量（m2） 金额

道路工程 80 

绿化工程 8 

供水工程 60 

供气工程 60 

供电工程 55 

供暖工程 55 

通信工程 31 

合计 

5、公建配套费（见表6）

表6

序号 项 目 建筑面积（m2） 单价（元/m2） 金额

1 幼儿园 850 

2 小学 900 

3 中学 900 

4 卫生站 600 

5 文化活动中心 1000 

6 球类场地 784 

7 粮油店 600 

8 肉菜市场 600 

9 副食品店 600 

10 饮食店 600 

11 饭店 600 

12 小吃店 600 

13 综合百货店 700 

14 日用杂品店 600 

15 五金交电建材店 600 

16 理发店 600 

17 废品收购站 500 

18 书报销售亭 600 

19 公共电话亭 500 

20 中西药店 600 

21 水果店 600 

22 综合修理店 600 

23 储蓄所 600 

24 邮政所 600 

25 电讯营业所 600 

26 汽车停车场（库） 1200 

27 自行车（摩托车）停车场（库） 900 

28 变电站 500 

29 路灯配电室 500 

30 净化石油气站 600 

31 公共厕所 600 

32 垃圾集散点 300 

33 小区综合管理处 600 

34 居民委员会 600 

35 其他 

合计 

6、开发期间费（见表7）

表7

序号 类别 计算依据 金额

1 公园建设费 总建筑面积*40元/m2 

2 购电权 总建筑面积*40元/m2 

3 四源费 总建筑面积*81元/m2 

4 建筑工程质量安全监督费 建安工程费*0.4% 

5 其它 建安工程费*1% 

合计 

7、不可预见费。

取以上1—5项之和的3%—5%

开发成本估算：

以上1—7项的合计

（二）开发费用估算

1、管理费用取上面1—5项之和的3%

2、销售费用（见表8）

销售费用估算表 表8

广告及市场推广费 销售收入*2% 

销售代理费 销售收入*1.5% 

其它销售费用 销售收入*0.5% 

合计 

3、财务费用（见表9）

贷款还本付息估算表 表9

序号 项目名称 合计 建设经营期

一年 二年 三年

1 借款还本付息 

1.1 年初期款累计 

1.2 本年借款 

1.3 应计利息 

1.4 年底还本付息 

1.5 年末借款累计 

2 借款还本付息的资金来源 

2.1 投资回收 

当年利息=（年初借本息累计+当年借款/2）x年利率

取央行现行的贷款利率，另加1.5%左右作为金融风险利率

项目投资估算（见表10）

投资与成本费用估算汇总表 表10

计算依据 金额 均价（元/m2） 说明

1.开发成本 

（1）出让金 

（2）拆迁安置费 

（3）前期工程费 

（4）建安费 

（5）基础设施费 

（6）开发期间费 

（7）不可预见费 （1--5）*3% 

2.开发费 

（1）管理费用 （1--5）*3% 

（2）销售费用 销售收入*4% 

（3）财务费用 

合计 

二、项目收入估算

（一）销售价格的确定

1、销售均价的确定

2、层差、朝向差、户型差的确定

3、价格策略的制定

（二）销售收入分期比例预测（见表11）

销售收入分期比例预测表 表11

销售计划 建设经营期年度收入（万元） 合计（万元）

年份 销售比例 销售面积 销售价格 第一年 第二年 第三年 

第一年 住:

 % 

商:

 % 

车:

 % 

小计 

第二年 住:

 % 

商:

 % 

车:

 % 

小计 

第三年 住:

 % 

商:

 % 

车:

 % 

小计 

合计 

（三）资金筹措、投资计划及借款利息

1、资金筹措与投资计划（见表12）

本项目采用滚动式开发，资金滚动运转，用销售资金回投于开发之中，可以减少资金占用量，填充资金缺口，解决资金不足等问题

投资计划与资金筹措表 表12

序号 项目名称 合计 建设经营期（万元）

第一年 第二年 第三年

1 建设投资 

2 资金筹措 

2.1 自有资金 

2.2 借贷资金 

2.3 预售收入再投入 

2、货款本金的偿还及支付（见表13）

销售收入扣除有关销售税费后，作为可运用资金，用于投资及还本付息。

贷款还本付息估算表 表13

序号 项 目 合计 建设经营期

第一年 第二年 第三年

1 年初借款累计 

2 本年借款 

3 本年应计利息 

4 本年底本息偿还 

5 年末借款累计 

6 归还借款本息来源 

6.1 投资回收 

6.2 其他收入 

（四）土地增值税（见表14）

土地增值税计算表 表14

项目 金额 说明

1.销售收入 

2.总成本费用 

3.营业税及附加 1.*5.5%

4.印花税及管理费 1.*0.05%

5.毛利润 1.-2.-3.-4.

6.其他扣除项目 2.*20%

7.增值额 5.-6.

8.增值比例 

9.适用税率 

10.土地增值税 7.*9.

（五）税后利润

税后利润表 表15

序号 项目名称 计算依据 合计 建设经营期

1 2 3

1. 销售收入 

2. 总成本费用 

3. 营业税及附加 

4. 印花税及管理费 

5. 土地增值税 

6. 利润总额 

7. 所得税 6.*33% 

8. 税后利润 6.-7. 

注：

总成本费用按销售计划及开发建设总投资进行测算。

三、项目经济效益评价：

对本项目进行经济效益评价的主要依据是国家计委、建设部颁发的《建设项目经济评价方法和参数》，参照我国的财务制度，结合房地产的实际情况，这里分别计算了全部投资和自有资金的经济效益。

选取的计算指标为财务内部收益率（FIRR）、财务净现值（FNPV）、及投资利润率。

（一）财务内部收益率：

1、财务现金流量（全部投资） 表16

序号 项 目 合计 建设经营期

第一年 第二年 第三年

1 现金流入 

1.1 销售收入 

1.2 其他收入 

2 现金流出 

2.1 建设投资 

2.2 销售税金及附加 

2.3 土地增值税 

2.4 所得税 

3 净现金流量 

4 折现现金流量 

计算指标：

（1）动态：

a、财务内部收益率：

b、财务净现值（I=10%）：

（2）静态：

全部投资利润率：

2、现金流量表（自有资金） 表17

序号 项 目 合计 建设经营期

第一年 第二年 第三年

1 现金流入 

1.1 销售收入 

1.2 其他收入 

2 现金流出 

2.1 自有资金 

2.2 销售收入再投入 

2.3 销售税金及附加 

2.4 土地增值税 

2.5 所得税 

2.6 贷款本息偿还 

3 净现金流量 

4 折现现金流量 

计算指标：

（1）动态：

a、财务内部收益率：

b、财务净现值（Ic=10%）：

（2）静态：

全部投资利润率：

（二）项目经济效益指标汇总

项目经济效益指标汇总表 表18

计算基础 动态指标 静态指标

财务内部收益率

（FIRR） 财务净现值

（FNPV）（万元） 投资利润率

全部投资 

自有资金 

（三）资金来源与运用表的贷款偿还分析：

资金来源与运用表集中体现了项目自身平衡的生存能力，是财务评价的重要依据，

资金来源与运用表（财务平衡表） 表19

序号 项 目 合计 建设经营期

第一年 第二年 第三年

1 资金来源 

1.1 销售收入 

1.2 自有资金 

1.3 贷款 

1.4 其他收入 

2 资金运用 

2.1 建设投资 

2.2 建设期借款利息 

2.3 销售税金及附加 

2.4 土地增值税 

2.5 所得税 

2.6 偿还贷款本息 

3 赢余资金 

4 累计赢余资金 

四、风险分析

（一）项目不确定性分析：

本项目的不确定因素主要来自以下几个方面：

建造成本、售价、开发周期、贷款利率、可建面积等。

1、盈亏平衡分析：

表20

因素 建筑工程投资 销售价格 销售率

因素现在估算值 

因素平衡点变化百分比 

因素平衡点值 

税前利润 

税前利润变化幅度 

2、敏感性分析：

影响本项目财务效益的主要不确定因素为开发成本和售价水平。

据市场预测，开发成本中最有可能发生波动变化的建安成本。

敏感性分析表 表21

基准方案 售价变动

-15% -10% -5% +5% +10% +15%

全部投资 财务净现值 

财务内部收益率 

投资利润率 

基准方案 投资变动

-15% -10% -5% +5% +10% +15%

全部投资 财务净现值 

财务内部收益率 

投资利润率 

地产系列----2 流程土

[初步接洽阶段]

1、 项目资源条件整合及判断

负责部门：

 策划部、代理部、研究部 

报告名称：

 《**项目策划大纲》 

中心内容：

宏观资料：

市场整体、片区趋势、基本行情。

地段资料：

规划要点、坐标。

周边资料：

交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。

发展商资料：

背景、关系、资金、技术等的实力情况。

判断内容：

优势、难点、突破口、把握度。

2、 多方案初步规划、设计或调整建议

负责部门：

 策划部 

报告名称：

 《会议纪要汇总》 

　　　　　　《**项目概念设计提示》 

　　　　　　　 或《项目调整建议》

中心内容：

 草图、立意、说明、交流记录 

[前期策划阶段] 

3、 地块内在条件整合及价值分析 

负责部门：

 策划部、投资部 

报告名称：

 《**项目土地价值与分析报告》 

中心内容：

 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 

4、 资源综合及定位 

负责部门：

 策划部 

报告名称：

 《**项目综合定位报告》 

中心内容：

 上述各内容汇总，初步定位或创意

5、 依据定位针对性的市场调查 

负责部门：

 策划部、研究部 

报告名称：

 《**项目市场调查报告》 

中心内容：

 客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据

6、 经济可行性分析 

负责部门：

 投资部、策划部 

报告名称：

 《**项目经济可行性分析报告》 

中心内容：

 静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。

7、 初步营销框架 

负责部门：

 策划部 

报告名称：

 《**项目初步营销报告》 

中心内容：

 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系 

8、 规划、设计方案及跟踪 

负责部门：

 策划部 

报告名称：

 《**项目初步营销报告》 《**项目建筑概念设计》 《**项目环艺概念设计》 或《**项目设计修改意见》 《**项目设计要点》 

中心内容：

 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导

[营销策划阶段] 

9、营销整体规划 

负责部门：

 策划部、代理部 

报告名称：

 《**项目营销整体规划》 

中心内容：

 VI，推广的主题。

方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。

10、 经济敏感分性 

负责部门：

 投资部 

报告名称：

 《**项目经济敏感性分析报告》 

中心内容：

 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。

11、 价格策略执行计划 

负责部门：

 投资部、代理部 

报告名称：

 《**项目价格策略报告》 

中心内容：

 依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。

12、 物业准备工作计划 

负责部门：

 投资部 

报告名称：

 《**项目的物业模型》 

中心内容：

 配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。

13、 销售准备工作计划 

负责部门：

 代理部、策划部 

报告名称：

 《**项目前期工作计划表》 

中心内容：

 文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算 

14、 项目包装执行计划 

负责部门：

 策划部 

报告名称：

 《**项目包装概念设计》 

中心内容：

 VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。

15、 广告宣传炒作计划 

负责部门：

 策划部、代理部 

报告名称：

 《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》 

中心内容：

 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。

16、 销售活动规划及策划 

负责部门：

 策划部、代理部 

报告名称：

 《**项目公关活动计划报告》 ∑《**项目**活动报告策划书》 

中心内容：

 开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。

17、 装修套餐 

负责部门：

 策划部、代理部 

报告名称：

 《装修套餐服务计划报告》 

中心内容：

 售后装修和装修按揭服务。

[销售实施阶段] 

18、 销售培训 

负责部门：

 代理部、策划部、投资部 

教材名称：

 《销售基础知识》 《**项目销售相关内容》

中心内容：

 建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。

19、 执行修正 

负责部门：

 代理部、策划部 

往来文件：

 《**项目销售情况总结》 《**项目策划执行修正安案》 

中心内容：

 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。

20、置业锦囊 

负责部门：

 策划部代理投资部 

报告总称：

 《置业锦囊》 

中心内容：

 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。

21、夸张和消费者投资的可性报告。

                       广州！

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物业代理

地产系列---3全程策划提纲

全程策划提纲

现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

其核心内容包括：

　　1、项目投资策划营销； 

　　2、项目规划设计策划营销； 

　　3、项目质量工期策划营销； 

　　4、项目形象策划营销； 

　　5、项目营销推广策划； 

　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销； 

　　7、项目服务策划营销； 

　　8、项目二次策划营销； 

第一章 项目投资策划营销 　　 

　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

　　一 项目用地周边环境分析 　　 

　　1、项目土地性质调查 

　　.地理位置 

　　.地质地貌状况 

　　.土地面积及红线图 

　　.土地规划使用性质 

　　.七通一平现状 

　　2、项目用地周边环境调查 

　　.地块周边的建筑物 

　　.绿化景观 

　　.自然景观 

　　.历史人文景观 

　　.环境污染状况 

　　3、地块交通条件调查 

　　.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 

　　.项目的水、路、空交通状况 

　　.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 

　　 4、周边市政配套设施调查 

　　.购物场所 

　　.文化教育 

　　.医疗卫生 

　　.金融服务 

　　.邮政服务 

　　.娱乐、餐饮、运动 

　　.生活服务 

　　.娱乐休息设施 

　　.周边可能存在的对项目不利的干扰因素 

　　.历史人文区位影响 

　　二 区域市场现状及其趋势判断 

　　1、宏观经济运行状况 

　　.国内生产总值：

　　第一产业数量 

　　第二产业数量 

　　第三产业数量 

　　房地产所占比例及数量 

　　.房地产开发景气指数 

　　.国家宏观金融政策：

　　货币政策 

　　利率 

　　房地产按揭政策 

　　.固定资产投资总额：

　　全国及项目所在地 

　　其中房地产开发比重 

　　.社会消费品零售总额：

　　居民消费价格指数 

　　商品住宅价格指数 

　　.中国城市房地产协作网络信息资源利用 

　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 

　　.项目所在地的居民住宅形态及比重 

　　.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 

　　.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 

　　.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 

　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状 

　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 

　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 

　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析 

　　.各种档次商品住宅客户分析 

　　.商品住宅客户购买行为分析 

　　三 土地SWOT（深层次）分析 

　　1、项目地块的优势 

　　2、项目地块的劣势 

　　3、项目地块的机会点 

　　4、项目地块的威胁及困难点 

　　四 项目市场定位 

　　1、类比竞争楼盘调研 

　　.类比竞争楼盘基本资料 

　　.项目户型结构详析 

　　.项目规划设计及销售资料 

　　.综合评判 

　　2、项目定位 

　　.市场定位：

　　区域定位 

　　主力客户群定位 

　　.功能定位 

　　.建筑风格定位 

　　五 项目价值分析 

　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 

　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

　　选择可类比项目 

　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 

　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征 

　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 

　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 

　　.类比可实现价值决定因素：

类比土地价值 

　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异 

　　B 项目周边环境的差异：

自然和绿化景观的差异 

　　教育和人文景观的差异 

　　各种污染程度的差异 

　　社区素质的差异 

　　C 周边市政配套便利性的差异 

　　项目可提升价值判断 

　　A 建筑风格和立面的设计、材质 

　　B 单体户型设计 

　　C 建筑空间布局和环艺设计 

　　D 小区配套和物业管理 

　　E 形象包装和营销策划 

　　F 发展商品牌和实力 

　　价值实现的经济因素 

　　A 经济因素 

　　B 政策因素 

　　2、项目可实现价值分析 

　　.类比楼盘分析与评价 

　　.项目价值类比分析：

　　价值提升和实现要素对比分析 

　　项目类比价值计算 

六 项目定价模拟 

　　1、均价的确定 

　　.住宅项目均价确定的主要方法：

类比价值算术平均法 

　　有效需求成本加价法 

　　A 分析有效市场价格范围 

　　B 确保合理利润率，追加有效需求价格 

　　运用以上两种方法综合分析确定均价 

　　2、项目中具体单位的定价模拟 

　　.商品住宅定价法：

　　差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数） 

　　.各种差异性价格系数的确定：

　　确定基础均价 

　　确定系数 

　　确定幅度 

　　.具体单位定价模拟 

　　七 项目投入产出分析 

　　1、项目经济技术指标模拟 

　　.项目总体经济技术指标 

　　.首期经济技术指标 

　　2、项目首期成本模拟 

　　.成本模拟表及其说明 

　　3、项目收益部分模拟 

　　.销售收入模拟：

　　销售均价假设 

　　销售收入模拟表 

　　.利润模拟及说明：

　　模拟说明 

　　利润模拟表 

　　.敏感性分析：

　　可变成本变动时对利润的影响 

　　销售价格变动时对利润的影响 

　　八 投资风险分析及其规避方式提示 

　　1、项目风险性评价 

　　.价值提升及其实现的风险性：

　　项目的规划和设计是否足以提升项目同周 

　　边项目的类比价值 

　　项目形象包装和营销推广是否成功 

　　2、资金运作风险性 

　　.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 

　　.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼 

　　3、经济政策风险 

　　.国际国内宏观经过形势的变化 

　　.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设