市场营销学复习提纲.docx
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市场营销学复习提纲
市场营销学
复习提纲
第一章导论
市场营销学的产生和发展
产生背景
♦19世纪末20世纪初第二次科技革命的出现使得社会生产力高速发展。
♦20世纪初，由于科学管理的推行，许多企业劳动生产率在短期内迅速提高。
♦资本主义经济的高度发展，生产效率迅速提高，生产规模迅速扩大，导致产品不断增加，企业与企业之间的竞争日趋激烈，国内外市场半径相对缩小，这样企业商品销售问题就显得更加尖锐和突出。
♦许多企业意识到：
要在激烈的竞争中求生存和发展，最终取得最大限度的利润，显然就不能只在产品和劳务形成以后才考虑销售问题。
这时需要一门新的理论指导企业的实践活动，市场营销学正是适应这种客观需要产生并不断得到发展和完善的。
v背景：
科技发展→生产力提高→经济高度发展→产品增多→产品销售困难
第一节市场与市场营销
一、市场的含义（重点）
♦我国古代对市场有这样的描述：
“日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。
”
♦随着商品经济的发展，人们对市场的理解在不断深化，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义，常见的有以下几种说法：
▪市场是商品交换的场所。
这是市场最初步、最原始的概念（狭义）、最直接通俗的。
▪市场是买卖双方实现商品让渡交换关系的总和。
简单地说市场是供求关系的总和。
市场包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。
这是经济学中普遍的定义（宏观）。
❑市场是某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。
（市场营销学的角度）（微观）这里市场专指买方即需求一方，也就是说市场等于需求。
站在企业的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者而不是市场。
买方组成市场，卖方组成产业。
市场=人口+购买欲望+购买力
只有三者结合起来才能构成一个完整市场，才能决定市场的规模和容量。
所以市场是上述三要素的统一。
二、市场营销的含义（重点）
♦（4）菲利浦·科特勒:
“市场营销是以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程（11版）。
注意：
1、市场营销不等于推销或促销
菲力普·科特勒指出:
“推销不是市场营销的最重要部分。
‘推销只是市场营销冰山’的尖端,只是企业的市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能。
美国企业管理大师彼得·德鲁克说:
“市场营销的目的在于使推销成为不必要。
”
2、市场营销的含义不是固定不变的
市场营销的概念也是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的。
它会随着工商企业的营销活动和实践的发展而发展。
第二节企业营销管理哲学的发展（重点）
一、营销管理哲学
♦营销管理哲学：
营销观念、市场观念
♦企业进行市场营销活动的基本指导思想,或者说是支配企业营销活动的观念。
♦具体说：
企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。
二、企业营销管理哲学的
发展和演变：
（一）生产观念：
以生产为中心
♦在卖方市场条件下，20世纪20年代以前和二战末期和战后的一段时间。
产品供不应求。
此时，消费者更在乎如何得到产品，无法顾及产品是否称心如意。
♦主张“企业生产什么，就卖什么”（以产定销）。
♦认为消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品。
♦要求企业经营管理的重点是提高生产效率，增加产量，扩大分销范围，降低成本，在营销方面不要花费很多的精力。
♦企业认为：
实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要和欲望，并以消费者需求为中心，以整体的营销手段满足其需求，取得利润。
♦市场营销观念是企业经营思想的一次根本性变革。
营销革命与产业革命相提并论。
（五）客户观念
所谓客户观念，是指企业注重每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此月人的不同可户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务。
♦总结：
–企业营销管理哲学的发展是与企业的经济环境相适应的。
市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因。
在企业经营观念的转变中，是企业经营活动的中心发生了变化：
由生产者为中心转变为以消费者为中心。
–以生产者为中心的生产、产品、推销观念统称为传统的营销观念或旧的营销观念。
–以消费者为中心的市场营销观念、社会营销观念统称为现代营销观念或新的营销观念。
第三节市场营销管理过程
营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。
包括：
分析市场机会、选择目标市场，设计市场营销组合，管理营销活动。
一、分析市场机会
市场机会：
未满足的需要，哪里有未满足的
需要，哪里就是市场机会。
（一）寻找发现市场机会：
（1）收集市场信息。
▪一手信息和二手信息。
（2）分析产品/市场发展矩阵
市场渗透：
在现有的市场上扩大原产品的销售量。
市场开发：
将原有的产品销售到新市场中。
产品开发：
针对原市场，开发新产品。
多元化经营：
在新的时常上开展新的业务。
（3）进行市场细分
永远不要告诉我你可以做整个市场、会赢得所有的顾客，那是不可能的。
（二）评估市场营销机会：
♦营销机会：
对企业的营销具有吸引力的，企业在此能享有竞争优势和差别利益的环境机会。
♦市场机会能否成为企业的营销机会要具备三个条件：
它是否和企业的任务和目标一致；它是否符合企业的资源条件；企业利用该机会是否能享有更大的差别利益。
二、选择目标市场
（一）预测需求量
（二）市场细分化
（三）市场目标化
（四）市场定位
三、设计市场营销组合（重点）
♦营销组合：
就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用。
▪产品策略（product）
▪价格策略（price）
▪渠道策略（place）
▪促销策略（promotion）
大市场营销：
4P+2P（权利power与公共关系publicrelations）
大市场营销告诉我们，要运用政治力量和公共关系，打破国际和国内市场的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
四、管理营销活动
即计划、组织、执行和控制市场营销工作
♦计划：
制定支持营销组合的计划
♦组织：
协调所有营销人员的工作、同其他各部门密切配合、组织营销资源的使用等。
♦执行和控制：
执行营销计划、利用控制系统控制意想不到的事发生以实现企业的目标。
市场营销学
第二章企业营销管理类型和营销管理过程
Ú第一节企业营销管理类型
Ú第二节企业营销管理过程
第一节企业营销管理类型
企业为了实现其目标必须要重视市场营销这一管理职能。
Ú营销管理的实质是一种需求管理，它需要企业对市场上不同的需求状况采用不同的营销管理类型，实现不同的营销任务。
需求状况一
负需求：
市场上对某种产品或服务不仅没需求反而厌恶。
Ú营销任务：
扭转需求
Ú营销管理类型：
扭转性营销
Ø分析市场为何不喜欢此产品的原因，研究如何经由产品的再设计、降低价格、正面促销来改变。
需求状况二
无需求：
对某产品不感兴趣或漠不关心。
Ú营销任务：
激发需求
Ú营销管理类型：
刺激性营销
Ø设法引起消费者的兴趣，刺激其需求。
寻求某些把产品利益和人们的自然需求与兴趣结合起来的方法。
需求状况三
潜伏需求：
多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务有强烈的需求。
Ú营销任务：
实现需求
Ú营销管理类型：
开发性营销
Ø开发有效的新产品和服务满足其需求。
需求状况四
需求下降：
某种产品或服务的需求有下降的趋势。
Ú营销任务：
恢复需求
Ú营销管理类型：
恢复性营销
Ø分析原因，改变产品特色或重新开发新产品，或采用新的有效的沟通方法再刺激需求，使下降的趋势扭转过来。
需求状况五
不规则需求：
某种产品或服务会随着季节或时间的变化需求发生变化。
Ú营销任务：
调节需求
Ú营销管理类型：
同步性营销
Ø通过灵活定价、促销和其他刺激因素改变需求时间模式使供给和需求协调同步。
需求状况六
饱和需求：
某种产品或服务目前达到的需求与企业预期相同一致。
Ú营销任务：
维持需求
Ú营销管理类型：
维持性营销
Ø由于消费者的偏好发生改变和竞争的加剧，要维持现在的需求水平防止下降。
必须保持、改进产品质量，加强服务不断地估量消费者满足的程度等。
需求状况七
过剩需求：
市场上对某种产品或服务的需求超过企业的供给水平。
Ú营销任务：
限制需求
Ú营销管理类型：
限制性营销
Ø提高价格、减少促销和服务等办法使整个需求减少。
需求状况八
有害需求：
市场上对某种有害产品或服务有需求。
Ú营销任务：
消除需求
Ú营销管理类型：
抵制性营销
Ø如传播恐惧、危害，提高价格减少可买到的机会使对有害物品有需求的人放弃它。
可以说是反营销、拒售。
企业营销管理类型
第二节企业营销管理过程（重点）
Ú营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。
包括：
分析市场机会、选择目标市场，设计市场营销组合，管理营销活动。
一、分析市场机会
市场机会：
未满足的需要，哪里有未满足的
需要，哪里就是市场机会。
（一）寻找发现市场机会：
▪分析企业的营销环境（宏观和微观），找出有利和不利因素（机会和威胁）。
▪广泛搜集市场信息。
企业利用其营销信息系统，市场调研寻找未满足的需要。
▪制造机会。
（二）评估市场营销机会：
Ú营销机会：
对企业的营销具有吸引力的，企业在此能享有竞争优势和差别利益的环境机会。
Ú市场机会能否成为企业的营销机会要具备三个条件：
它是否和企业的任务和目标一致；它是否符合企业的资源条件；企业利用该机会是否能享有更大的差别利益。
二、选择目标市场
（一）预测需求量
（二）市场细分化
（三）市场目标化
（四）市场定位
三、设计市场营销组合
Ú营销组合：
就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用。
▪产品策略（product）
▪价格策略（price）
▪渠道策略（place）
▪促销策略（promotion）
四、管理营销活动
即计划、组织、执行和控制市场营销工作
Ú计划：
制定支持营销组合的计划
Ú组织：
协调所有营销人员的工作、同其他各部门密切配合、组织营销资源的使用等。
Ú执行和控制：
执行营销计划、利用控制系统控制意想不到的事发生以实现企业的目标。
第3章（不用看了）
第四章市场营销环境分析
分析营销环境的目的：
寻找机会，避开威胁。
•营销机会：
对企业营销富有吸引力的，企业取得竟争优势和差别利益的环境机会。
•环境威胁：
营销环境中对企业营销不利的趋势所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。
与企业营销活动的相互关系的密切程度：
微观环境：
直接影响和制约企业的营销活动的因素。
这些因素与企业紧密相连。
宏观环境：
间接影响和制约企业的营销活动的因素。
影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
第一节微观环境分析
一、企业
•企业本身是其微观环境之一。
▪营销成绩不好应该怪谁?
▪从这个营销活动过程看：
企业的营销活动与各部门有着千丝万缕的联系，其中任何一个环节的作用都会对企业的营销活动产生影响。
二、供应链
三、营销中介
营销中介：
协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织。
包括实体分配机构、营销服务机构、金融中介机构等。
•实体分配机构：
包括仓储公司、运输公司、商品配送公司等。
阿里巴巴。
•营销服务机构：
包括调研公司、广告代理公司、信息咨询公司、管理公司、理财公司、监理公司等。
是协助企业顺利进行营销工作的，他们是合作的关系。
•金融中介机构：
银行、信贷公司、保险公司等。
企业要依赖金融机构进行资金融通。
是企业营销活动的财力后盾或叫财力保证。
四、顾客（重点）
按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：
为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人组成的市场。
2、生产者市场：
购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他生产者所组成的市场。
3、中间商市场：
购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。
4、政府市场：
为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政府以及其他非赢利性机构。
5、国际市场：
国外的商品和服务的购买者包括外国的消费者、生产者、中间商、外国政府。
五、竞争者（重点）
1、愿望竞争者：
能满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。
（旅行社和英语班）
2、平行竞争者：
能满足同一需要的各种产品的竞争。
（米线和刀削面）
3、形式竞争者：
能满足同一需要同一产品不同形式的竞争。
（越野车和奇瑞QQ）
4、品牌竞争者：
能满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。
（奔驰和宝马）
六、公众
公众对企业的营销活动有着举足轻重的地位，是一个群体，对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的的任何团体。
他们既能助企业以一臂之力，也能毁企业于一朝一夕。
企业可以通过树立良好形象来取得公众的理解和支持。
企业的主要公众：
1、金融公众：
影响企业获得资金能力的团体。
2、媒体公众：
各种媒体
3、政府公众：
政府部门
4、公民团体：
（社团公众）不可忽视的群众团体。
5、社区公众：
企所在地附近的居民和社区组织。
6、一般公众：
社会上的一般公众。
7、内部公众：
内部董事会，经理，白领，蓝领等。
第二节宏观环境分析
•宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因素。
企业的营销活动，微观环境都受制于宏观环境。
•宏观环境一般说来是不可控的。
所以我们分析宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不利因素。
•并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。
在一定条件下企业可以改变宏观环境。
一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直接对象。
可以从人口的数量、人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、人口的地理分布及区间流动等方面看对企业营销活动的影响。
•研究人口环境应该着重研究人口的变化趋势
•1、全球性的人口膨胀
•2、发达国家出生率下降
•3、人口老化
•4、家庭的结构性变动
•5、非家庭户增加
•6、人口的地理流动
•7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加。
二、经济环境
对企业有宏观影响力的经济方面的因素。
1、消费者的收入状况：
•消费者的收入状况对企业营销的影响比人口的构成的影响还要大，因为市场容量的大小，归根结底取决于消费者的购买力，即收入的多少。
收入
可支配收入：
消费者收入中扣除个人交纳的各项税款（如所得税等）和交给政府的非商业性开支（工会会费、各种罚款）后，可用于个人消费或储蓄的收入。
可任意支配收入：
消费者可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。
❑收入：
▪货币收入：
消费者拿到的货币。
▪实际收入：
扣除物价因素外消费者实际得到的收入。
实际收入的变化直接影响着消费者的支出行为和购买投向。
•近年来消费者的收入变化呈现如下两种趋势：
（1）收入多样化，出现了白、灰、黑。
（2）收入差距拉大。
北京千万富翁14.6万人。
2、消费者的储蓄和信贷状况：
Ø储蓄是一种推迟的潜在购买力，储蓄来源于消费者货币收入其最终目的还是为了消费，但在一定时期内储蓄多少将会影响消费者的购买力和消费支出。
Ø一定时期内，当货币收入不变时，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少，如果储蓄减少购买力和消费支出便增加。
Ø我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高。
“节约的悖论”
Ø信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影响购买力和消费支出的重要因素。
•消费信贷：
金融或商业机构向有一定支付能力消费者融通资金的行为。
•消费信贷主要形式：
1、短期赊销。
在零售商店、医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期则需加算利息。
2、分期付款。
买房、购买昂贵的耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。
西方非常盛行。
在全世界普遍流行。
3、消费者支出模式的变化：
消费者支出模式遵循恩格尔定律，它是描述消费者家庭收支之间比例关系的。
由德国统计学家恩格尔于在研究劳工家庭支出构成时提出的。
当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应的增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
这种趋势称为恩格尔定律
•消费者支出模式还可以用恩格尔系数来表示。
恩格尔系数是指食品开支占家庭收入或家庭总支出的比重。
系数大，反映人民生活水平低，经济发展水平低，只能维持基本的生活需要。
–联合国粮农组织根据恩格尔系数大体将居民的生活分为贫困、温饱、小康和富裕几个阶段。
大体界限为：
系数在60%以上为绝对贫困、50-60%为温饱、40-49%为小康、30-39%为富裕、30%以下为最富裕。
–北京25%；中国15%。
三、自然环境
•企业生产经营所需要的自然物质环境。
营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
•面临问题：
资源短缺、能源成本上升、环境污染严重、政府加强对环境保护的干预、绿色营销兴起等。
•坚持可持续发展战略
四、技术环境
▪科技的发展对企业的发展有巨大的影响。
机遇、挑战。
–科技发展引起经济结构的变化，给某些企业带来机会同时给某些企业带来威胁。
“科学技术是一种创造性的毁灭力量”
–科技发展促使消费者购买行为的改变。
–科技发展引起营销策略的变化。
–科技发展促进企业营销管理现代化。
•如何利用新技术为顾客服务。
五、政治与法律环境
1、政局：
2、国际政治环境：
3、方针政策：
•产业政策、物价、财政、金融、能源政策等对经济干预。
4、法律、法规：
•是企业经济行为规范，调节企业与社会各方面的经济关系，并使企业的合法权益受到保护。
•给企业生产经营提出了一系列要求，同时也带来了营销机会。
六、社会与文化环境
1、风俗习惯
•在一定历史环境下形成的。
它是人们在饮食、服饰、居住、婚丧嫁娶、信仰、节日、禁忌、人际关系等方面表现出独特特征。
2、教育水平和语言文字
•教育水平：
受教育程度不同，对商品的品种规格、式样、色彩服务方式要求不同。
•语言文字：
各地方言、习惯用语、其他语种。
3、宗教信仰
•思想意识、文化、习惯等不同，购买产品、购买方式有很大影响。
•宗教的节假日是企业推销产品的好机会。
宗教的禁忌也是不可以掉以轻心。
4、价值观念
•人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
评价标准和崇尚风气。
不同文化背景下，价值观念相差很大。
消费者需求和购买行为受价值观念影响很大。
5、亚文化群
社会文化全体社会成员所共有的核心文化。
有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。
亚文化群包括：
•民族亚文化群：
不同民族有不同的文化、宗教信仰、节日崇尚爱好是不同的。
•宗教亚文化群：
不同教派有不同的文化倾向、不同的戒律，不同的购买动机和购买行为。
•地区亚文化群：
地理环境不同人们之间存在很大的差异。
•种族亚文化群：
第三节环境分析及营销对策
中国有句古语：
“谋事在人，成事在天”，“天者”，环境机会也！
富有胆识和策略的企业家们又提出：
“谋事在人，成事也在人。
”
成就某一事业既不能脱离现实环境，而又不能做环境的奴隶。
环境威胁与市场营销机会
•市场营销环境及其发展趋势
（三）分析市场营销环境的方法
•企业对机会和威胁的反应
二、企业对策
•1.发现机会。
•2.评估机会。
•3.抓住机会。
•1、反抗策略：
试图制止和扭转威胁的发展。
•2、减轻策略：
通过调整企业市场营销组合，减轻威胁的严重性。
•3、转移策略：
转移到其他可行的行业或市场，转移到其他有发展机会的领域。
第五章消费者行为分析
一、CharacteristicsAffectingConsumerBehavior
影响消费者购买的主要因素
家庭：
人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响下形成。
在购买决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的影响最大。
•美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：
（1）丈夫决定型
（2）妻子决定型（3）共同决定型（4）各自做主型
•不同的商品在家庭中购买决策的重心也不同，分为三类：
（1）丈夫有较大影响的商品
（2）妻子有较大影响的商品
（3）共同决定的商品
家庭生命周期：
（1）未婚阶段：
单身、有独立收入、没有负担。
•
（2）新婚阶段：
年轻家庭无子女。
•（3）完整家庭阶段1（满巢1）：
有六岁以下子女。
•（4）完整家庭阶段2（满巢2）：
有六岁以上没有独立收入子女。
•（5）完整家庭阶段3（满巢3）：
有未独立子女且子女有独立收入。
收入水平最高阶段。
•（6）空巢阶段：
子女离开。
•（7）独立未亡人：
单身老人。
•6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。
6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。
二、购买决策过程中的不同购买角色（重点）
•发起者：
首先提出购买某个产品或服务的人
•信息提供者：
负责收集用于制订决策的信息的人
•影响者：
建议与观点对决策有影响的人
•决定者：
最终作出决定的人
•购买者：
实际购买的人
•使用者：
消费或使用产品（服务）的人
购买介入程度含义：
1、消费者购买的谨慎程度和在购买的过程中花费的时间和精力的多少。
2、参与购买过程的人数的多少。
品牌间的差异程度含义：
品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品，品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异较大的异质商品。
四、消费者购买决策过程的几个阶段（重点）
•消费者的购买活动，从表面看似乎就是决定“买”与“不买”，十分简单，而事实上是一个复杂的过程，是消费者购买动机转化为购买行为的过程。
西方学者对决策过程的划分不尽相同。
菲力普.科特勒把决策过程划分为五个阶段，适用于分析复杂的购买行为，而复杂的行为是最完整的最具有代表性的。
其他是简化。
•确认需要→搜集信息→评价选择→购买决定→购后活动
（一）确认需要
消费者购买决策过程是从确认自己有需要开始的。
•消费者需要的产生可以由内在刺激或外在刺激唤起。
•比如吃饭:
内在刺激和外在刺激都有。
（二）搜集信息
•消费者确认了自己对某种商品有需求，形成了要购买该商品的动机后，就要从事与购买它有关的活动。
在不熟悉这种商品的种类和特性的情况下，消费者常常要先搜集信息。
消费者获得信息的来源
1、个人来源：
从家庭、同事、朋友、同学、邻居及其他熟人那得到信息。
2、商业来源：
从广告、售货员、推销员的介绍，商品展览与陈列，商品包装、商品说明书等。
3、公众来源：
从报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介的客观报道中和消费者团体的评论得到信息。
4、经验来源：
经过触摸、试验和使用商品得到的信息
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