地铁移动电视项目分析精简.docx

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地铁移动电视项目分析精简

地铁移动电视项目分析

一、昆明地铁介绍：

2009年8月19日，昆明市政府新闻发布会宣布，今年6月8日，国务院批准昆明轨道交通建设规划，这在昆明城市交通建设史上具有里程碑的意义。

昆明城市轨道交通线网规划由“三主三辅”6条线组成，总长162.6公里。

其中，1、2、3号线为骨干线，设计标准按照3万人/小时以上的地铁标准建设；4、5号线为辅助线；6号线为机场专线。

本次发改委批准建设的线网是1、2、3号线，共62.6公里，设47站。

1号线是连接主城到呈贡新区的南北向骨干线，全长34公里；2号线是昆明主城南北方向的骨干线。

今年准备动工建设的首期工程由1号线和2号线一期组成。

按计划，首期工程将用3年半的时间，于2012年底贯通运营。

运营后，车辆最高运行速度为100公里/小时，全线运行速度为40公里/小时。

列车走完全程只需约1小时。

运营组织采用全封闭的双线线路、右侧行车，列车开行最小间隔为2分钟，6辆编组，远期高峰每小时运量可达4.38万人。

2009年6月8日，国务院批准昆明轨道交通建设规划。

于2009年8月全面开建的地铁首期工程涉及地铁1、2号线共计31车站，全长42.1千米，目前已有31站已全部开始建设。

二、地铁移动电视的优势：

1、移动电视的传播优势

在媒介竞争日益激烈的今天，传播渠道多元化已经造成受众的分流和有效率的下降。

移动电视的出现就是应对新情况的一个新方法或新手段，它能最大程度地发挥其传播优势。

（1）、它具有移动性和伴随性收视的独特优势。

地铁移动电视和广播一样，都用无线信号发射和地面接收的方法。

只要有数字电视（接收）机，就可以在发射场强覆盖的任何地方接收信号。

（2）、地铁移动电视具有必视性。

人们在乘坐交通工具时，注意力非常分散，原因是没有一样东西可以牢固地吸引他们的视线。

移动电视成功填补这一空白，能够恰如其分地满足人们出行时对信息的需求。

乘客在旅途中不能从事任何其他活动，因而观看移动电视将成为乘客的首选行为，收视比例预期可达90％，平均收看时间达乘车时间的75％以上。

（3）、拥有庞大的收视群体。

地铁移动人群遍布各行各业，来自四面八方，数量相当可观。

北京市的一项调查表明：

北京市目前公交日均运量达1180万人次，如加上地铁及城铁的运量每日130万人次，4000辆公交车占城区总运量40％，最低可以达到474万人次／日。

再加上出租汽车、私家车等的乘客，据此测算，其单位时间拥有收视群体的比例是相当大的。

（4）、地铁移动电视节目具有较大的吸引力。

人们都有好奇、求新的心理，移动电视对他们毫无疑问是新事物，自然会吸引较多的观众。

据上海明略公司针对北京、上海、南京等全国五大城市的一项调查显示，多数市民对此表示欢迎，调查数据显示，有80％的受访者在公交车上会关注移动电视的节目，有10％的受访者不关注移动电视的节目，还有10％的受访者碰到个别有兴趣的节目会看。

市民普遍认为，坐车时还能轻松享受电视带来的知识和娱乐，心情也可能变得愉快，路途也就不像想象中那么遥远了。

（5）、地铁移动电视集平面媒体、广播电视的优势于一体。

移地铁动电视具有直观、生动的电视特性，能够通过插播、滚动字幕等平面手段，使其最大限度地吸纳其他媒体的优势，达到周期短、反应快、信息量大、生动活泼的传播效果。

2、地铁移动电视的广告优势

地铁移动电话的广告优势具体表现在以下几点：

（1）、广告覆盖面广。

移动电视可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、火车、轮渡、机场及各类流动人群集中的移动载体上广泛使用，广告自然也会覆盖到上述地方。

与传统电视不同，移动电视单一节目时间短（5分钟--10分钟，最长不超过15分钟，适于短途旅客收看），频次高（任何一档节目每周出现15次左右，均衡分布在一周的7天之内，一天的16小时之内），广告插播时间短（2分钟左右）。

这种横向、纵向的交叉覆盖大大扩大节目和广告的覆盖面积，保证能与更多的观众见面；随着手机技术的发展，移动电视还有望直接进入“手机终端”，目前，像诺基亚等品牌已经初步开发了具有移动电视接收功能的新产品，一旦形成规模，移动电视广告将借助手机在市场中实现真正意义上的“无孔不入”。

（2）、广告受众多，目标接触率高。

有人说移动电视是“电视长了脚，跟着乘客跑”，这说明移动电视最初就是随着交通工具“移动”的。

交通工具上的乘客无需个人投资，也不用交收视费，只需付出“注意力资源”就行。

从这一点来说，发展数字移动电视带有社会公益性，很易被乘客接受。

数据显示，一个中型城市公交车辆达2000--5000，流动人次不下300万。

全国列车年运载量2003年达到13亿人次，而出租车和急剧增长的私家车驾驶员及乘客也会加入到它的受众中来。

应该说，移动电视的广告受众很多，而且接触率也很高。

（3）、广告的收看具有强制性。

在多人乘载的交通工具上，收看移动电视带有强制性。

从心理学角度分析，处于移动或乘车状态的消费者，“无事可干”的空闲时间也会自发地令其搜寻更多的信息，不会抵触移动电视的信息传播，从而使得广告传播到达率能够得以保障。

（4）、广告投放针对性强。

移动电视目前多出现在城市公交、地铁、出租车、列车等各个系统，其传播或服务的对象囊括城市人群密集区域的流动人口。

乘坐这些交通工具的乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主。

这一特殊群体主要由青年、壮年、中年等上班族构成，虽然是中低收入为主，但都是社会消费的主流人群。

他们具有一定的购买力和消费能力，商业价值高并且结构稳定，是任何广告主都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标。

三、地铁立体式广告宣传渠道：

我国地铁广告媒体曾长期扮演地铁站装饰的角色。

随着中国城市规模快速扩大，地铁网络迅速发展，地铁媒体在受众数量、受众质量以及媒体传播环境等衡量媒体价值的重要指标方面得到有力提升，成为企业传达信息的有效媒介渠道。

1、地铁车箱内的移动电视进行宣传

2、地铁站台移动电视进行宣传

四、立体式广告宣传投入成本：

第一种：

地铁移动电视整个投入建设成本：

●建设成本

1、云数传媒原有设备的技术改造升级费用（或者新购技术设备费用）和

设备安装在地铁上的高速行驶时候的实验调试费用。

2、购买显示屏的费用

（1）地铁车厢内的显示屏

按一节车厢安装8块显示器，一列地铁按正常6节车厢计算，每列地铁总共需要安装48块显示屏，22列地铁总计1056块。

每列地铁购入48块显示屏幕费用=2500*48=120000（元）

按照昆明一、二号线路总计22辆列车计算：

120000*22=2640000（元）

（2）站台显示屏：

昆明地铁一、二号线共计31个车站，每个车站布置3块42存液晶大屏幕显示器。

总计93块。

一、二号线地铁站台显示屏的费用为=5000*93=465000（元）

3、安转费用

安装费用按每块显示屏200元计算

安装22列地铁1056块显示屏的费用=200*1056=211200（元）

地铁一、二号线站台93块屏幕安装费用=200*93=18600（元）

注：

1、为了精确计算购买显示屏的总费用和安装总费用，费用需要确切地知道昆明地铁一、二号线路总计有多少列地铁？

2、每列地铁到底有多少节车厢？

3、昆明地铁一、二号线是否是一起运营，还是有先后？

●承包费用

承包地铁移动电视的经营费用（一年或者多年）参照南京地铁每年向南京地铁公司交纳1000万元的车厢使用费，同时获得该项目8年投资建设经营权。

●运营费用

1、节目制作费用

当沿用七彩公共频道的节目时，不需要新的人员对节目进行专门的编辑和制作，所以投入的制作费用为零成本；当要新增加节目或者播出新的节目时，就需要相应的制作费用。

2、人力资源费用

当沿用七彩公共频道的节目时，不需要新招聘人员从事节目制作，只需要新招聘地铁显示屏的维护人员。

3、广告制作费用

4、各种应酬费用

每年30万元

5、设备维护费用

按照一块屏幕150元每年的维护费用计算（云数传媒每块公交车上的显示屏每年的维护费用为120元）

150*（1056+93）=172350（元）

五、地铁移动电视的广告收益：

地铁一、二号线全天满载客流量为70万人次每天。

移动电视目前的千人成本在35元左右，而随着其自身的发展，还会逐步降低，具有极高的性价比。

预估广告收入=700000×0.001×35×365=8942500元

投资回报周期：

南京预估时间是5-10年开始盈利。

六、南京地铁移动电视介绍：

1、南京地铁１号线全长21.72公里，其中地下线14.33公里，地面及高架线7.39公里，项目总投资85亿元。

共设车站16座，其中地下车站11座，地面及高架车站5座，日均载客量在60万人次左右。

2、覆盖面广：

地铁1号线贯穿城市南北，沿途覆盖市内中高端商业、办公、生活区，日乘客量达60万人次（节假日可达100万）。

3、南京地铁移动电视布局：

4、投资回报周期：

5~10年内实现盈利

目前，作为国内唯一的试验播出两套数字移动电视节目的城市，南京移动电视一套节目覆盖地铁，另一套覆盖公交和出租车。

据悉，负责移动电视发展的南京广电移动电视发展有限公司目前注册资金为1500万人民币，由南京广电集团、江苏天泽信息产业有限公司、江苏中住房地产开发有限公司发起创建。

在节目内容上，南京地铁移动电视具有内容丰富，短小精悍、单位时间内有效信息量大的特点。

据介绍，通过移动电视机顶盒和图文资讯接收播放设备构成的视讯接收播放系统，不但可以同步实时地接收到实时新闻、体育转播、娱乐电视等数字移动电视节目，而且还可以实时接收播放地铁控制中心（或司机）发出的、关于本次列车的个性化导乘信息、应急信息等图像、文字信息。

解决了以往地铁列车只能播放文字信息，且实时性差的缺点，提高了地铁系统应付突发事件的能力。

此外，据南京广电移动电视发展有限公司行政与事业部相关负责人介绍，地铁移动电视总投资巨大，其中南京广电移动电视发展有限公司每年向南京地铁公司交纳1000万元的车厢使用费，并投资在16个站台和20列列车上安装220块42英寸等离子大屏和近千块20英寸液晶显示屏。

“由于地铁移动电视属于新兴媒体，因此经过估算，我们的回报周期为5-10年，在此时间之内，我们已经对移动电视的广告进行了招标，包括金棕榈广告在内的8家广告公司获得了南京移动电视的广告代理权。

”该负责人说到。

据了解，下一步，南京广电移动电视发展有限公司准备在现有的公交和地铁电视频道的基础上再开通两个公交频道。

届时，节目内容将更加丰富。

由南京广电移动电视公司2006运营收入将突破1000万元，2007年底有望突破2000万元。

5、价格低：

栏目广告CPM仅为电视的十分之一，同类移动媒体广告的五分之一，地铁内其他栏目的三分之一。

6、南京地铁移动电视的技术：

次南京地铁数字移动电视的开播，采用了DVB-T技术，通过光纤和泄漏电缆两种传输手段，将电视节目及时传送到地铁站台和列车上。

与一般城市地铁不同，尽管南京地铁一号线自奥体中心至迈皋桥全长只有21.6公里，但其轨道却包括地下隧道、地面高架轨道、地面涵洞等多种情况，覆盖条件十分复杂。

为确保对整个地铁沿线的移动电视覆盖，建设者采用了特殊的同步技术，将9个移动电视同步发射装置，与3个发射机组成的地面移动电视单频网结合，构成同时覆盖地下隧道、地面高架轨道和地面涵洞的数字移动电视单频网。

此为了确保信号的准确传输，南京广电移动电视发展有限公司于8月29日通过了由北京、上海、南京、新加坡等地专家组成的“南京地铁车载视讯系统EMC设计和测试”专家组评审。

专家组在听取了安装、测试汇报，并上车实地考察后认为，南京地铁视讯系统的功能和技术在国内外是一次创新，在方案制订期间就充分考虑了EMC要求和测试计划。

视讯系统设备安装和布线符合车辆供应商的要求，对信号和车辆等系统不应该有干扰。

七、上海地铁移动电视介绍：

1、上海地铁简介：

上海轨道交通，又称上海地铁，其第一条线路于1995年4月10日正式运营，是继北京地铁、天津地铁建成通车后中国内地投入运营的第三个城市轨道交通系统，也是目前中国线路最长的城市轨道交通系统。

截止2010年4月20日，上海轨道交通线网已开通运营11条线、266座车站，运营里程达410公里（不含磁浮示范线），另有全线位于世博园区内，仅供世博园游客和工作人员搭乘的世博专线，近期及远期规划则达到510公里和970公里。

目前，上海轨道交通的总长超过400公里，位居世界第一。

上海地铁目前共19条线路，现正筹备第20和21条线路。

2010年5月21日，在上下班客流、观博客流、购物流等多股客流的叠加作用下，上海地铁全网络客流达到601.3万人次，这是上海地铁网络化运营新阶段以来第20次刷新纪录，同时是今年第7次创下新高，也是上海地铁全网络客流首次突破600万人次。

据统计，5月21日，上海地铁11条常规线路和1条世博专线，共计运送乘客601.3万人次，全体换乘客流达到了218.3万人次．当日各条线路客流分别是：

1号线125万人次，2号线120万人次，3号线53万人次，4号线77万人次，5号线13万人次，6号线25万人次，7号线49万人次，8号线62万人次，9号线43万人次，10号线12万人次，11号线16万人次，13号线世博专线6万人次。

此外，5月21日，世博参观客流达到30万余人次，涉博线路的客流上升较为明显。

其中，4条涉博轨道交通线路6号线、7号线、8号线、9号线均再次刷新了单线客流纪录，上海轨道交通再次迎来有史以来最大的单日运量。

2、上海地铁传媒简介：

上海地铁1，2，3，4，5，6，8，9号线184列车171个站6573块显示屏

日接触乘客4,306,000人次⑴

2012年上海地铁将开通13条线路

6,573个播出终端，

分布在已开通的1/2/3/4/5/6/8/9号线。

电视信号覆盖全上海，所有地铁线路同步收视。

车内：

上海地铁1/2/3号线车内采用无线网信号传播。

计划于2009年7月1日起实现上海。

地铁1/2/3号线车内信号与站台统一，届时，上海地铁将实现站台/车内全部采用地铁电视直播信号。

站台：

上海地铁1/2/3/4/5/6/8/9号线站台统一接收东方明珠电视塔地铁电视信号。

全天播出近16个小时，播出时间：

06:

20—23:

00。

3、上海地铁传媒广告代理业务：

从2008年7月1日开始，华视传媒作为独家广告商，代理上海11条地铁中2条线路相关广告业务。

该合同排它性地授予华视传媒向上海地铁安装在8、9号线站台的292块电子显示屏提供设计、制作、销售和布展服务权利。

该协议成功签订，不仅使华视传媒获得在上海地铁8、9号线独家开展地铁电视广告策划、制作、代理、销售、发布等工作权利。

华视传媒作为国内最大的户外数字电视联播网络运营商，自2005年4月成立及在短短两年半的时间成功的在美国NASDAQ上市以来，－直发展户外数字电视的核心平台率先锁定在以公交、地铁为主体的公共交通上面，在短时间内迅速覆盖了全国26个最具经济辐射力的城市的公交车网络，并在地铁资源的网络扩张上先行－步，先后成功取得北京、深圳、广州三大核心城市的地铁移动电视资源。

上海这－国内商业重镇，也成为华视传媒在媒体资源开拓上重点考虑的目标。

4、上海地铁移动电视运营亮点：

首发新媒体剧：

《晴天日记》作为全球首部“地铁新媒体剧”,亮点体现如下：

1.创新广告模式：

新媒体整合，产品全面曝光

地铁视频播放+显示屏滚动字幕+网络宣传（博客,视频分享网站,网络软文宣传）+无线（手机互动）+平面媒体宣传+线下活动（新闻发布会）

2.创新广告内容：

真实生活地铁剧，以完整的故事，感人的剧情，熟悉的场景，展示都市人的真实生活。

3、第三方权威监测：

DMG委托全球领先的市场研究、资讯和分析服务的尼尔森公司作为公正的第三方监测，真实可靠的监播报告能使你对发布的广告了如指掌，对自己投入的每一次广告可以直观的看到播出情况。

八、深圳地铁移动电视广告刊例价格：

七、其他各城市地铁广告报价：