中国旅游电子商务盈利模式分析1.docx

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中国旅游电子商务盈利模式分析1

毕业论文

论文题目：

中国旅游电子商务盈利模式分析

学院名称：

经管学院

专业：

市场营销

班级：

营销081

姓名：

余鑫军学号035

指导教师：

毛艳华职称讲师

定稿日期：

2012年4月15日

摘要

随着电子商务在国内蓬勃的发展，旅游电子商务也紧步后尘。

它以网络为媒介，在旅游企业与旅游者之间搭建了一座便捷的桥梁，电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式，将直接影响到企业的盈利与否。

本文把我国旅游电子商务盈利模式分成两类，一类是专业性综合旅游电子商务盈利模式--以携程网为例；另一类是传统旅游企业开办的综合性旅游网盈利模式--以春秋旅游网为例。

具体分析这两类网站的盈利模式所面临的问题，并针对这两类网站的盈利模式所出现的问题提出相应的对策。

关键词:

旅游电子商务；盈利模式；携程网；春秋旅游网；对策

Abstract

TravelE-commerceisgrowingwiththeemergenceofE-commerceandtheemergenceofthenewthings,travelE-commerceasanewtrendwillbethefuturetrendsoftheChina'stourismmarket.ThesuccessofTravelE-commercehasadirectrelationshipwiththemodelofitsprofit.Inthispaper,Firstly,classifyingthemodeloftheprofitofTravelE-commenceinourcountryintotwopart.oneisthemodeloftheprofitoftheprofessionaltourismbusinesswebsite,theotheristhemodeloftheprofitofthetourismbusinesswebsitebuiltbytraditionaltravelagent.Secondly,analyzingthemodeofChina'stourismE-commerceprofitandtoanalysistheexistingproblems,Finally,findingwaystosolvealltheproblems.

Keyword:

profitmodel;travelE-commerce;Xiechengtourismwebsite;Chunqiutourismwebsiteproblems;strategy

引言

1、问题的提出

中国旅游电子商务是随着电子商务的发展和壮大而产生的事物，最早出现于1996年。

虽然电子商务运用于旅游业仅有数年的时间，但是其发展势头十分强劲。

据艾瑞咨询统计显示，2009年相比2008年中国网上旅行预订行业市场规模的亿元增加%，而网上预订用户数量增幅高达%。

由此可见电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。

携程网--国内领先的专业性综合旅游电子商务网，会员已经达到三千万。

据《第二十四次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年，中国互联网上网人数亿人，互联网普及率达到%，较2009年底提高个百分点，2012年，是中国互联网产业的活力之年。

如此规模的网民，为我国旅游电子商务发展前景奠定了基础。

与此同时，中国的旅游电子商务网站在经历了投资热潮及炒作式发展，分化整合以及经营策略的再探索，已逐渐进入一个成熟稳健的发展时期。

在旅游网站与传统旅游公司的密切合作下，旅游网站的盈利模式不断清晰明了，部分旅游预订网站已经开始盈利。

正是在这样一个大背景下，深入分析中国不同类型的旅游电子商务网站的盈利模式，具有极强的现实意义。

2、本论文的相关的国外研究动态

美国是最先尝试电子商务的国家。

而电子商务战略思想的成熟促进了美国旅游电子商务的蓬勃发展。

根据美国旅游协会（TIA）报告，早在1997年，有117万的美国人通过因特网订票。

综观美国旅游电子商务的经营模式和运作方式，从中可以总结出一些值得借鉴的成功经验，如建立旅游资源数据库，旅游企业和旅游网站结盟，实行个性化定制服务，提高旅游网站访问量，推行电子机票等。

3、本论文的相关的国内研究动态综述

总结国内对旅游电子商务的研究，我们可以将其分为三类：

一种是对单独的网站进行营利模式的分析，结合传统旅游公司的营销途径和营利模式，指出市场是判断盈利模式是否合理的标准。

第二类是站在中国旅游电子商务的整体盈利情况的高度上，全面分析数种盈利模式，并且选取一些有针对性的旅游电子商务网站，对其盈利模式进行详细分析。

最后再对现存的一些问题进行解析。

第三类是选取两种典型的旅游电子商务网，来比较国外和国内的旅游网站的盈利模式，进而分析我国旅游电子商务盈利模式所存在的普遍性问题，并提出对策。

这些研究对我国旅游电子商务发展有很大的意义。

4、论文主要研究内容与组织结构

本文共分六个部分

第一部分是导论，提出问题并综述国内外研究动态。

第二部分阐述我国旅游电子商务盈利模式的定义。

第三部分对我国旅游电子商务盈利模式进行分类。

第四部分指出我国旅游电子商务盈利模式所存在的问题。

第五部分针对我国旅游电子商务盈利模式所存在的问题提出解决方案。

第六部分是总论。

一、我国旅游电子商务盈利模式的概念和分类

1、我国旅游电子商务盈利模式的概念

旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。

旅游电子商务就为广大旅游业同行提供了一个互联网的平台。

它利用先进的计算机网络及通信技术和电子商务的基础环境，整合旅游企业的内部和外部的资源，扩大旅游信息的传播和推广，实现旅游产品的在线发布和销售，为旅游者与旅游企业之间提供一个知识共享，增进交流与交互平台的网络化运营模式。

盈利模式分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种，前者的盈利模式是自发形成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但赢利模式不明确不清晰，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点；后者，也就是自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。

在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段，企业的赢利模式大多是自发的，随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究，即使如此，也并不是所有企业都有找到赢利模式的幸运。

借鉴以上旅游电子商务和盈利模式的含义，旅游电子商务盈利模式可以从两方面来理解。

狭义地说，就是通过旅游电子商务网站（这样一种通过在互联网上在线销售式）赚钱的途径和方法。

广义上来讲，旅游电子商务就是以电子商务作为载体，以盈利为目的，建立起来的业务机构和商务结构。

2、我国旅游电子商务盈利模式的分类

目前，国内已有300多家专业旅游网站，其中，许多旅游网站中既包括B2B部分，又直接面向终消费者。

根据国内旅游网站的商业模式特点及不同的盈利模式、我国国情和市场特点，将我国旅游网站大致分为两类：

一类是与传统旅游业务绑定在一起，比如提供旅游中介服务等综合性的旅游电子商务网站。

这类网站既有面向旅游企业的B2B部分，又有面向游客的B2C部分。

与其他类型旅游电子商务网站的主要区别是其本身并不具有传统旅游资源产品。

这类网站中最为典型的代表为携程网；另一类是以春秋旅游网为代表的传统旅游企业信息化网站。

这两类网站均代表了两种典型的商业盈利模式。

（1）专业性综合旅游电子商务网盈利模式

这类网站主要经营机票、线路、酒店客房等预订服务的中介、代理。

下面以国内着名的携程网为例，具体分析其盈利模式。

携程网拥有订房、订票等多个栏目，规模名列前三的订房中心，市场定位主要是商务游和自助游。

携程网的盈利模式主要由网站、上游旅游企业和网络用户构成。

其目标市场以商旅客户为主，占其客户构成88%以上，观光和度假游客也被列为其重要的目标市场。

酒店和机票预订整合成自助游和商务游产品。

对于商旅客户，携程网还提供差旅费用管理咨询等相应服务。

携程网还与其他旅行社合作，推出了一些组团路线，不过大多是出境游，而且数量有限。

此外，携程网还建立了目的地指南频道和社区频道，良好的环境营造和有效的沟通成为了盈利流程中不可或缺的辅助因素。

携程网的收入大多来自于各种中介业务的费用收取，通过收取服务费用来实现盈利。

携程网主要收入由以下几个方面构成：

1）酒店预订代理费，这是携程网最主要的盈利来源，携程网的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；2）机票预订代理费，这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；3）度假产品中的自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费，其收入的途径与前两项基本一致；4）线路预订代理费，携程网通过与其它一些旅行社的合作，也经营一些组团的业务，但这不是携程网的主营业务。

除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法，对于其它三项的交易而言，顾客既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易的办法。

虽然携程网也采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付，但是大部分交易还是离线完成的；5）广告收入，携程网还承做21CN、上海热线、央视国际等知名门户的旅游频道，其中有可观的广告收入；6）预订旅游门票、订餐佣金以及旅游书籍销售收入，此外，携程网还对旅游点、旅行社、宾馆的网上展示收费。

（2）传统旅游企业开办的综合性旅游网盈利模式

这类网站既开展自身旅游企业的业务，销售自身旅游产品，也代理销售其他旅游产品，比较有名的是春秋旅行社搭建的春秋旅游网。

春秋旅游网的目标客户群体为观光和度假游客，它依赖着强大的线下资源，为用户推出多重线路预定方案，因为它拥有一个庞大的网点系统，合作旅行社，航空票务代理商等等。

这些也正是形成它的核心竞争力，在线路预订上，春秋还采用了旅游线路竞拍的方式，尝试由市场来决定价格的办法。

同时，春秋旅游网也经营酒店和机票预订的业务，但大多也是通过传统旅行社来完成的。

春秋旅游网的营收主要来自以下4个方面：

1）线路预订代理费。

它是春秋旅游网的主要盈利来源，主要通过春秋旅游网国旅以盈利返还的形式获得。

2）酒店预订代理费。

当顾客选择前台支付时，由春秋航空旅游网国旅来向目的地酒店预订。

当顾客选择预付的方式时，则是春秋旅游网国旅以盈利返还的方式获得。

3）机票预订代理费。

这也通过春秋旅游网国旅的订票差价以盈利返还的形式实现。

4）春秋国旅提供的发展资金。

网站本身也是春秋国旅的一个营销渠道和宣传窗口，有相当数量的网民在浏览了网站的信息后选择了到春秋国旅的各旅行社进行实地交易。

二、我国旅游电子商务实现盈利所存在的问题

1、专业性综合旅游电子商务网实现盈利所存在的问题

专业性综合旅游电子商务网站主要经营机票、酒店客房、线路等预订服务的中介、代理，这类网站的特点是作为预定中介代理。

其盈利模式具有以下2个优势：

（1）盈利过程是在网络上实现，盈利模式可以构成一个完整的封闭路线，顾客的消费可以比较完整地转化为企业的营业收入。

（2）由于沟通速度提升了，企业本身并不具有产品资源，所以经营中固定成本相对较小，企业运行风险较小。

但是，专业性综合旅游电子商务网站，这种自身无传统旅游资源产品而完全开展的旅游电子商务网的盈利模式也存在以下问题。

（1）酒店预订价格偏贵

专业性综合旅游电子商务网站的酒店预订价格都偏贵，例如携程网，携程网目前的主要客户是商务客人，商务客人相对富有，因此在提供标准化程度高的星级酒店预订、机票预订等服务上，携程网做的比较出色。

但是在面对自助游这方面的服务就有欠缺。

而近几年自助游流行的趋势和网民年轻化的趋势，携程网将面临越来越多的年轻的自助游客户，这些游客的需求点在于中低档酒店，而携程网目前尚未具备满足他们需求的能力，所以在这方面还有待改进。

（2）支付“瓶颈”

我国旅游电子商务必须打破传统电子商务固化模式，以前也许我们订房采用到达目的地后支付，我们订票也是上门送票，上门收费。

但是这有很大的局限性，现阶段我们通过增强电子商务网站的营销能力，实现在线支付，在线预订。

极大地节约了交易空间和交易时间。

（3）网络信息沟通的实时响应能力较差

专业性综合旅游电子商务网的顾客都是通过互联网登录旅游网站，查找旅游信息、订购旅游产品，实现个人信息的管理，但是，互联网并没有普及到在任何时候任何地点，故顾客不能随时随地登陆网站，了解机票和酒店的各种信息，进行机票和酒店的预订，预订信息的更改也不能及时反馈给顾客。

（4）个性化服务不突出

专业性综合旅游电子商务网作为旅游电子商务的中介，其主要功能包括两个：

信息资源的提供和预订服务。

但这类网站在“推荐行程”服务上稍有欠缺，提供的信息也不完整；在预定服务功能上，品种较少，提供的人性化服务和优惠活动较少。

（5）两项主要业务未来的发展空间小

专业性综合旅游电子商务网主要以酒店预订和机票预订为主要业务，而这两两项主要业务未来的发展空间有小。

以携程网为例，虽然它的两大盈利支柱，即酒店预定和票务预定，在总收入中站着举足轻重的地位，但是酒店预定收入正在不断下降，而且机票预定收入比例增长率也有所下降。

这便预示着旅游电子商务两大支柱在未来的发展让人担忧。

（6）品牌支撑上存在劣势

专业性综合旅游电子商务网站，由于自身既没有传统旅游资源产品，又没有强大的旅行社资源作为品牌支撑，而是通过与传统旅游资源购并后融合，故品牌支撑上存在劣势。

2、传统旅游企业开办的综合性旅游网实现盈利所存在的问题

春秋旅游网依托传统旅游资源句具备至少以下三点优势：

（1）春秋旅游网产品有一定的价格优势，由于市场的不规范，酒店虚假预订的事情时有发生。

因此，国内酒店给予网站的报价普遍要高于传统旅行社。

春秋旅游网依托旅行社，其酒店预订基本上都可以拿到旅行社的报价，因此价格比携程网略低一些。

还有安全的交易、有保证的售后服务等等。

（2）春秋旅游网直接拥有春秋旅行社的旅游线路，在团队旅游线路的数量和价格方面，自然有携程网不能比及的优势。

（3）从营销投入看，依托强大的旅行社资源作为品牌支撑，春秋国旅的规模优势、品牌知名度和美誉度以及顾客忠诚度都转化为春秋旅游网的品牌优势，同时也为网站节省了大量的线上和线下营销支出。

但是春秋旅游网在开发旅游电子商务的过程中也存在以下问题。

（1）多层次沟通，运营效率低

传统的旅游公司除了要与合作旅行社进行沟通外，还需要与企业内部实现信息交流，而这些都需要消耗大量时间，并且信息传递也容易造成失误，所以在一定程度上便会影响顾客的满意程度和网站运营效率。

（2）支付“瓶颈”

我国旅游电子商务必须打破传统电子商务固化模式，以前也许我们订房采用到达目的地后支付，我们订票也是上门送票，上门收费。

但是这有很大的局限性，现阶段我们通过增强电子商务网站的营销能力，实现在线支付，在线预订。

极大地节约了交易空间和交易时间。

（3）旅游网站内容简单不完整

传统旅游企业开办的综合性旅游网站，对景点介绍单调、缺乏图片和动态演示。

不能让旅游客户更好地了解景点，与此同时，旅游企业没有建立庞大的目的地信息库，旅游信息管理系统也不完善，存在地域不完整、内容不完整等问题。

（4）缺乏个性服务

旅游电子商务网站的访问用户分为个人旅客和商务旅客，而这两种客户群体无论是住宿餐饮还是旅游项目都有着本质的区别。

而传统旅游企业开办的综合性旅游网站所提供的服务内容太多数都是针对私人旅游的，比如酒店和机票预订服务，同质化竞争严重，缺少个性化服务，对于客户的吸引力很小，导致利润也受限。

三、我国旅游电子商务盈利模式的对策分析

1、专业性综合旅游电子商务网盈利模式的对策分析

（1）巩固中高档消费市场，开发中低档消费市场

携程网这类专业性综合旅游电子商务网，应该在继续为市场，提供标准化程度高的星级酒店预订、机票预订等服务，不断稳固中高档酒店消费市场。

与此同时，也应该与一些符合条件的中低档酒店进行合作，以满足一些个人旅游客户群体。

因为中低档酒店深受这些个人旅游者的喜爱。

最后，我们也要不断地开拓二线城市，虽然二线市场所占据的市场份额并不大，但是可开发的空间很大，预测随着人类生活水平的提升，日后二线城市选择旅游的数量将会不断攀升。

将会产生新的盈利增长点。

（2）采用第三方支付实现在线支付

顾客在既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易下。

仍然选择离线完成。

这是因为我国信用卡体系不够完善，网民对网上支付安全的顾虑，在这种情况下，如何实现在线电子支付，成为制约我国旅游电子商务发展的瓶颈。

比如，支付宝推出了一项担保交易的服务项目，它采用先由用户支付款项到第三方支付宝平台，由支付宝作为代收，待用户确认收到货物后再进行确认付款，财务才到交易方。

它对于用户而言是一层保障，网络交易存在一些欺骗性，它的出现刚好解决了旅游电子商务支付的难题。

第三方支付平台的出现消除了人们对网络支付安全的顾虑，并进一步促进了我国电子商务的发展，是目前最适合我国电子商务发展的支付方式。

（3）推出无线手机网站

手机的普及率比电脑的普及率高，手机与人的亲密关系也比电脑与人的亲密关系更密切。

无线手机网站的推出，使实时信息得以传递，以保证网站电子邮件的及时回复，以及顾客预订请求得到快速的应答。

目前，全球已然进入3G互联网时代，手机上网更为便捷，在欧美3G互联网已经相当成熟和普及，未来将会是3G互联网的时代。

各旅游网可以在业内推出相应的无线手机网站，无线手机网站是对原有的电话预订和互联网预订两种预订渠道的补充，实现了预订服务向移动互联网预订的突破，开启了旅行服务的3G新时代。

消费者通过手机登录该网站，便可在手机网上预订机票和酒店，查找旅游信息、订购旅游产品，获得与传统预订渠道同样的服务，并实现个人信息的全面管理。

但手机有很多型号，不同型号具有不同的特性，因此无线手机网站应针对不同手机型号分别推出各种不同的版本。

例如携程网推出了Wap版和iPhone版，用户登录无线手机网站后，系统会根据手机的型号自动跳转到相应版本的页面。

还可以嵌入了谷歌地图，便于用户实时查询酒店的地理位置。

（4）提供个性化服务，提供更多优惠活动

旅游电子商务网站应该尽可能地从用户的需求出发，以消费者为中心，为不同需求的客户提供不一样的服务。

比如，像一般商旅团队，需要按照企业出差要求，量身定制个性化服务，达到企业最大化旅游价值。

而像普通的个人旅客则以自身休闲为主，当然也需要针对不同客户的个性化要求进行量体裁衣，如有侧重于旅游摄影的游客，有侧重于观光赏景的游客等等。

总而言之，作为旅游电子商务企业若想在竞争中屹立不倒，必须从客户的角度出发，为消费者提供最佳和最全面的服务。

与此同时，旅游网站应提供更多优惠活动。

例如，当客户在旅游网站消费达到一定数额，可以进行一次免费旅行。

或者，在某一特殊的日子，可以对所有的旅游消费项目，按原价的80%计算等。

吸引更多的客户，提高客流量，进而提高旅游电子商务网站盈利。

（5）积极拓展新兴业务，扩大盈利的途径

创新是企业的生命力，在未来，若想寻求旅游电子商务企业的利益增长，必须开创新兴业务，才可以维持持续盈利。

比如，度假业务虽然占据的市场份额较低，但是未来的发展前景很巨大。

原因有二：

一是该项业务所面临的产业横向竞争小；二是该项业务更符合当代人追求个性化的需求，大力发展该业务可以吸引更多的休闲旅游客户。

但同时要注意克服该业务产品单一性的缺陷。

（6）树立品牌，提高公司知名度和美誉度

尽管我国旅游电子商务的盈利模式有数种，也在不断地发展与进步中趋于成熟。

在此期间，形成了一批稳定盈利的旅游电子商务型网站，当然，这也基于互联网络普及率不断地攀升，以往传统型旅游企业更侧重线下广告营销，而21世纪将会是互联网信息时代，越来越多的游客将会选择网络预订旅游线路，也预示着我国旅游电子商务将会迎来另一个高潮。

2、传统旅游公司创建的综合性旅游网盈利的对策

（1）网络资源与传统企业资源进一步整合，构建旅游电子商务的信息系统

它便是传统旅游公司进行旅游网站运营的发展思路，传统旅游公司为了打破信息交流困难的壁垒，减少信息交流的层次和环节，通过整合线上线下资源，实现了资源的高度利用以及信息化旅游公司。

另外，在旅游企业内部，通过建立完善和健全的信息管理系统，将内部的企业管理和信息传递更加规范化，高效化，大大减少了交流障碍，缩短了交流时间，这便是信息管理系统所带来的优越性。

与此同时，企业内部通过诸如此类的系统，与企业客户实现零距离接触，拉近了客户之间的距离，及时有效地与客户进行在线沟通，清楚客户的需求，并且为其快速地制定旅游线路，大大提升了企业业务效率。

（2）采用第三方支付实现在线支付

这是因为我国信用卡体系不够完善，加之网民对网上支付安全的顾虑，如何实现在线电子支付成为制约我国旅游电子商务发展的瓶颈。

比如，支付宝推出了一项担保交易的服务项目，它采用先由用户支付款项到第三方支付宝平台，由支付宝作为代收，待用户确认收到货物后再进行确认付款，财务才到交易方。

它对于用户而言是一层保障，网络交易存在一些欺骗性，它的出现刚好解决了旅游电子商务支付的难题。

第三方支付平台的出现消除了人们对网络支付安全的顾虑，并进一步促进了我国电子商务的发展，是目前最适合我国电子商务发展的支付方式。

（3）建立庞大的目的地信息库，为旅游者提供精确、详细、实用的信息

建立完整的，庞大的目的地信息库是旅游电子商务企业的生命，当顾客登陆网站了解某条旅游线路时，不仅要呈现详细的线路，以及线路各个目的地详细的内容，更为直观地将逼真的图文信息提供给客户预览，当然有条件的话，建立游客讨论论坛也是有必要的，这点对于增加用户对于网站的粘度非常有帮助。

试想一下，当我们把鼠标移到某旅游目的地的时候，清楚地显示了该景点的详细介绍，以及游客的评论，对我们用户选择提供了很大的帮助。

此外，除了将景点信息进行描述外，还需要将酒店，机票以及相应价格，班次，时间等等，进行描述清楚。

让我们的游客仿佛进入了旅游景点一般，清楚地明白各个地理位置。

（4）提供差异化服务

众所周知，个人旅游与商务旅游的需求有着本质的区别，无论是住宿餐饮，还是活动项目都有很大区别。

这就要求旅游电子商务企业有针对性地设置各种服务体系，以满足各种不同情形下的顾客需求。

比如，像一般商旅团队，需要按照企业出差要求，量身定制个性化服务，达到企业最大化旅游价值。

而像普通的个人旅客则以自身休闲为主，当然也需要针对不同客户的个性化要求进行量体裁衣，如有侧重于旅游摄影的游客，有侧重于观光赏景的游客等等。

总而言之，作为旅游电子商务企业若想在竞争中屹立不倒，必须从客户的角度出发，为消费者提供最佳和最全面的服务。

结论

本文分别阐述了我国旅游电子商务盈利模式的概念、分类、所存在的问题以及针对这些问题提出了相应的对策。

其中以携程网、春秋旅游网为例分别阐述我国旅游电子商务中的两种盈利模式存在的主要问题。

这些问题主要涉及到酒店预订价格、支付、网络信息沟通能力、服务等方面。

因此我国旅游电子商务在发展的过程中要从上述问题上着手，选择更好的盈利模式。

尽管我国旅游电子商务的盈利模式有数种，也在不断地发展与进步中趋于成熟。

在此期间，形成了一批稳定盈利的旅游电子商务型网站，当然，这也基于互联网络普及率不断地攀升，以往传统型旅游企业更侧重线下广告营销，而21世纪将会是互联网信息时代，越来越多的游客将会选择网络预订旅游线路，也预示着我国旅游电子商务将会迎来另一个高潮。

参