销售渠道管理魏亚萍.docx

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销售渠道管理魏亚萍

2012年11月中国销售管理专业水平证书考试

销售渠道管理试题

（课程代码10501）

本试卷分第Ⅰ卷（选择题）和第二卷两部分。

第Ⅱ卷1至7页，第Ⅱ卷8至9页。

共100分。

考试时间为150分钟。

第Ⅰ卷（共50分）

一、单项选择题（每小题1分，共计30分。

）

下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。

请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。

答在试卷上不得分。

1.某县一个饮品经销商从可口可乐公司购进饮料，然后供给当地的超市和便利店来销售，可口可乐的销售渠道类型属于课本：

P3考前辅导：

单选2

A）制造商消费者

B）制造商零售商消费者

C）制造商代理商专卖店消费者

D）制造商批发商零售商消费者

2、渠道成员的采购行为并不是单一由制造商决定的，渠道成员要根据自身情况和市场需求等因素决定进货量和何时进货，进货周期和数量可以是固定的也可以是不固定的。

渠道成员这种行为构成了销售渠道中的课本：

P19

A）支付流B）订货流C）实物流D）风险流

3.一个人口众多的发展中国家的总体购买力可能比一个人口少的发达国家的总体购买力还要低，这说明课本：

P29考前辅导：

单选11

A）人口数量越多，市场规模越大，购买力肯定高

B）人口数量越少，生活水平越高，购买力越高

C）人口数量与市场购买力的高低有着必然的联系

D）人口数量与市场购买力的高低并没有必然的联系

4.某企业在分销过程中，商品需要被送往偏僻的地区，这就要求企业在效率和成本上做出选择，航空运输成本高但是速度快，地面运输虽然廉价但是耗时，造成这一影响的宏观环境属于课本：

P30考前辅导：

单选12

A）人口环境B）经济环境C）自然环境D）技术环境

5.某制造商通过直接提供培训和参与策划，影响甚至控制经销商的理念和销售策略，实现文化理念上的控制。

这种控制方法被称为课本：

P50考前辅导：

单选22

A）利用优质服务取得控制权B）辅助销售实现渠道控制C）掌握下游经销商实现渠道控制D）激励手段进行渠道控制

6、在独家授权经营模式下，销售渠道控制课本：

P50考前辅导：

单选23

A）最严格、最紧密B）最严格、最简单

C）最严格、最负责D）最松散、最简单

7、根据行业和商品性质的不同可以把制造商分为多个种类，但无论哪种类型制造商的生产活动都要受到两个最重要的因素影响，这两个因素包括课本：

P57考前辅导：

单选25

A）科学技术和生产战略B）科学技术和存货风险C）连续生产和间断生产D）存货生产和订单生产

8、据菲利普·科特勒的观点，销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合，这一集合的核心是课本：

P57考前辅导：

单选27案例五5.

A）辅助商B）制造商C）批发商D）零售商

9、在交易过程中，购买商品并取得商品的所有权，再进行存储、分销，最终转售给其他渠道成员，这种批发商属于课本：

P59考前辅导：

单选32

A）经销批发商B）代理批发商

C）制造商的分销机构D）直销商

10、某零售商从很多批发商处进货，再按照消费者的需求以及所在区域的消费特征配置产品，便于消费者购买。

该零售商承担的功能是课本：

P64考前辅导：

单选34

A）商品存贮B）信息传递C）风险承担D）商品组合

11、个人消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以相互代替。

下列可以成为替代性产品的是课本：

P71考前辅导：

单选40

A）手机与电板B）水果与香烟

C）香烟与口香糖D）饼干与方便面

12、关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、经销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。

这体现了关系营销本质特征中的课本：

P78考前辅导：

单选14

A）双向沟通B）合作C）双赢D）控制

13、某知名航空公司合作组织旗下拥有多家成员公司，这些公司统筹安排时刻表，使用共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等地勤服务制度，大大降低了企业成本，给顾客带来了很大的便利。

这种做法有利于课本：

P89考前辅导：

单选47

A）巩固自己的市场地位B）开辟新市场

C）多元化经营战略的展开

D）减少无益竞争，达到共荣的目的

14、销售渠道的目标是满足消费者的需求和期望，许多网络营销企业都选择最快的快递服务公司来投递自己的包裹。

这是为了课本：

P105考前辅导：

单选52

A）满足消费者的特殊消费习惯B）减少消费者等待的时间C）满足消费者的信息需求D）为消费者提供售后服务

15、某网球大赛组委会为了需求赞助商和供应商的资金支持，作为回报，组委会将大赛特殊分销平台租借给商家使用。

这种销售渠道战略是课本：

P113考前辅导：

单选57

A）双重、多重分销B）宽渠道网络分销

C）低成本分销D）特许渠道分销

16、销售渠道的建立要以消费者作为销售行为的最终目的渠道的建立自然要接近消费者才能提高商品在消费者人群中得知名度和影响力。

这是销售渠道设计原则中的课本：

P125考前辅导：

单选58

A）尽量接近终端B）扩大市场覆盖面C）平衡利益、关系管理D）保证灵活性

17、某公司在获得潜在销售渠道成员名单时采用了问卷调查、商品名录查询、广告等途径，这些途径属于课本：

P143考前辅导：

单选64

A）行业和商业途径B）网络途径

C）顾客反馈和经销商咨询D）企业自己的销售机构

18、通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。

这是销售渠道成员选择原则中的课本：

P145考前辅导：

单选65

A）合适目标市场的原则B）形象匹配的原则

C）提高效率的原则D）互利互惠的原则

19、在选择和获得销售渠道成员的策略中，往往被那些踏踏实实耕耘市场的市场追随者制造商所选择的策略是课本：

P152考前辅导：

单选70

A）逆向拉动选择策略B）正向拉动选择策略C）分阶段选择策略D）参照选择策略

20、对销售渠道成员的鼓励政策中“胡萝卜加大棒”的政策市永远存在的。

下列选项中“胡萝卜加大棒”政策的是课本：

P170考前辅导：

单选80

A）情感激励B）实物激励和精神激励

C）股份激励D）奖励权利月强制权利并用

21、制造商制定有效激励政策的根本基础是课本：

P169

A）公平观B）效率观C）绩效观D）全局观

22、企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中得经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。

这种现象属于课本：

P188考前辅导：

单选90

A）良性窜货B）恶性窜货C）邻近窜货D）自然性窜货

23、消费者购买额度高的商品，如日常用品，对分销要求较严格，且消费者不会花较多的精力在选择和购买上，对这种产品需要采取宽渠道，这属于考虑渠道宽度设计影响因素中的课本：

P134

A）市场因素B）行为因素C）企业因素D）商品因素

24、利用作业成本法对销售渠道进行财务分析时，需要计算产品成本。

产品成本等于课本：

P208考前辅导：

单选99

A）

+间接成本B）

+直接成本

C）

D）

25、对于一个企业来说，在衡量渠道服务质量方面起关键作用的因素包括课本：

P213考前辅导：

单选105

A）品牌作用、业务能力、感情因素

B）品牌作用、忠诚顾客、感情因素

C）品牌作用、服务设施、感情因素

D）品牌作用、服务人员素质、感情因素

26、销售渠道绩效评估可以通过多种指标表达出来。

在营销实践中，用的最多的是财务指标；其中以资产平均占用额除以产品销售收入净额的财务指标是课本：

P206考前辅导：

单选96

A）销售利润率B）资产收益率

C）净资产收益率D）资产周转率

27、某公司的销售渠道从省会、经济发达地区逐步向地、市、县一级推进，筛选有潜力的二级经销商加以扶植使其成为经销大户。

这属于销售渠道整合方法中的课本：

P223考前辅导：

单选106

A）渠道品牌化B）渠道集成

C）经营和通路管理的重心下移D）渠道一体化

28、“你中有我、我中有你”的销售渠道战略联盟形式属于课本：

P228考前辅导：

单选113

A）会员制B）销售代理制C）联营公司D）相互持股

29、在各种库存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是课本：

P249考前辅导：

单选119

A）JIT准时生产模式B）EOQ库存管理

C）ABC管理法D）CRM管理法

30、在物流和供应链的管理技术中，“ECR”被称为课本：

P253考前辅导：

单选122

A）快速反应B）有效客户响应

C）及时反应D）有效呼叫中心

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。

多选、错选、漏选均不得分。

31.销售渠道的出现迎合了市场和社会的需要，无论对于制造商或消费者来说，销售渠道的主要优点包括课本：

P12考前辅导：

多选2销售渠道的优点

A）增加交换次数B）简化商品搜索过程

C）分散交易过程D）减少分销成本

E）方便销售采购

32、个人消费者的购买行为类型包括课本：

P68考前辅导：

多选12

A）习惯型购买B）多样型购买C）专业型购买

D）协调型购买E）复杂型购买

33、关系营销是对传统营销理论的一次变革和发展，是21世纪营销理论的发展趋势。

其中，竞争者市场关系营销策略包括课本：

P88-89考前辅导：

多选15

A）博弈方略B）个性化营销战略C）退出管理

D）一体化战略E）合纵战略

34、企业特性在渠道设计中扮演着十分重要的角色。

这主要体现在课本：

P127考前辅导：

多选19

A）企业实力B）产品组合C）渠道经验

D）营销策略E）企业的管理能力

35、在确定了渠道成员的合作意向后，还要对有合作意向渠道成员的自身因素进行综合评估，评估的具体内容包括课本：

P147考前辅导：

多选67

A）销售能力B）产品情况C）经济实力D）区位情况E）组织管理能力

36评估销售渠道成员的方法有很多种，其中销售成本评估法包括课本：

P154考前辅导：

多选26

A）总销售成本比较法B）单位商品销售成本比较法

C）成本效率分析法D）作业成本分析法E）加权平均法

37、窜货是一个在现实商业活动中非常普遍的现象，有效预防窜货的策略包括课本：

P192考前辅导：

多选35

A）制定合理的奖惩措施

B）利用技术手段配合管理

C）减少渠道拓展成员参与窜货

D）培养和提高经销商忠诚度

E）建立监督管理体系

38、促销活动要产生预期效果，需要找好切入市场的点。

通常情况下，促销活动的切入点包括课本：

P205考前辅导：

多选36

A）借势B）造势C）乘势D）顺势E）逆势

39、会员制渠道战略联盟是一个类似于俱乐部的组织，根据渠道会员不同的角色可以分为课本：

P227考前辅导：

多选41

A）制造商与经销商之间的联盟

B）批发商与零售商之间的联盟

C）制造商之间的联盟

D）制造商与零售商之间的联盟

E）零售商之间的联盟

40、物流被称为“第三利润源”，因此物流企业都在为建立合理高效物流体系而努力。

物流体系的核心是课本：

P238考前辅导：

多选43

A）采购B）仓储C）加工D）运输E）配送

第Ⅱ卷（共50分）

三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分）

案例一：

（共20分）

格力与国美的渠道冲突

格力，一个连续九年行业排名第一，2003年销售额高达90多亿元的空调龙头企业；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业的老大。

2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价，将格力一款原本零售价为1680的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650.对此，格力认为，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。

国美不甘现状，要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力总公司供货；格力不让步：

“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。

”由此，国美总部前些日子向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。

根据以上案例，回答问题41、42、43、44.

41、什么是销售渠道冲突？

（3分）课本：

P176考前辅导：

案例一1.

42、销售渠道冲突有哪些类型？

本案例中得冲突属于哪种类型？

这种冲突的含义是什么？

（6分）课本：

P177考前辅导：

案例一2.

43、结合本案例，分析销售渠道冲突产生的原因有哪些?

（6分）课本：

P179考前辅导：

案例一3

44、结合本案例，谈谈解决格力和国美之间冲突的策略主要有哪些？

（5分）课本：

P185考前辅导：

案例一4.

案例二：

（共30分）

海尔集团的渠道建设与发展

海尔集团的销售渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络的发展过程。

在发展过程中，海尔集团依靠商场销售到店中店，再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。

海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。

目前，海尔已经在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。

在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。

海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合。

在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设用海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理；在三、四级市场按“一县一点”设专卖店。

由于各地营销中心的存在，海尔有能力严格选择零售商，并配合市场销售举行多种促销活动。

这种模式的优点是取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

海尔集团通过自己的销售分公司-海尔工贸公司，直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。

海尔也有一些批发商，但海尔的分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。

在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。

海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。

海尔的批发商不具有分销权利，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%-4%，在海尔公司设有分支的地方批发商活动余地更小。

不过海尔的产品销量大。

价格稳定，批发商最终利润仍可保证。

在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。

根据以上案例，回答问题45、46、47、48、49.

45、结合案例谈谈海尔在销售渠道设计时需要考虑哪些因素（特性）？

（6分）课本：

P126考前辅导：

案例二1.

46、海尔专卖店以及海尔工贸公司的设立都体现了海尔对渠道的控制，请问渠道控制的重要性主要体现在哪些方面？

（6分）课本：

P47考前辅导：

案例二2.

47、结合销售渠道激励理论，谈谈本案例中海尔对零售商的激励方法有哪些？

（6分）课本：

P163-167考前辅导：

案例二3.

48、本案例中谈到“海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道整合”，请问销售渠道整合的一般步骤是什么？

（6分）课本：

P222考前辅导：

案例二5.

49、结合案例谈谈销售渠道整合的作用有哪些方面？

（6分）课本：

P22考前辅导：

案例二5.