策划原理与实务教学内容大纲.docx

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策划原理与实务教学内容大纲

课程框架

第一章商务策划导论

一、策划的产生

（一）交换产生“商务”

（二）竞争产生“策划”

二、策划的起源和发展

（一）策划的起源

（二）国外策划的现状

（三）中国策划的历程

1、自发阶段：

20世纪80年代中期～90年代初期

2、自觉阶段：

20世纪90年代中后期

3、学科建设和职业化阶段：

21世纪以来

（四）中国策划业的现状

1、策划行业缺少规范。

2、策划科学含量不高。

3、策划过分推崇明星。

第二章策划基础知识

一、策划的基本概念

策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，思考确立一个可行的目标，在此基础上发挥创造性，设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。

策划大致包括政治策划、军事策划、科技策划、商务策划、生涯策划。

商务策划只是其中的一类。

商务策划是一种创新型的更加获益的经营决策方式，是发现并应用规律、整合有限资源、实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程。

课本从商务策划的属性、主体、目的、特征四方面解释涵义：

商务策划——经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势

而进行的创新性或精密型的决策思维方式。

商务策划按照经营的内容不同，可以分为以下11类：

1、战略策划2、融资策划3、企业形象策划4、产品策划

5、品牌策划6、项目策划7、营销策划8、广告策划

9、公关策划10、新闻策划11、危机策划

二、策划基本特征

（一）效益性

（二）一定的虚构性

（三）相对新颖性或相对创造性

所谓“相对新颖性”，主要体现于：

1、相对于策划者自己以前的思维新颖；

2、相对于实施对象和区域新颖；

3、相对于时代的进步新颖。

（四）相对超前性

策划要具有超前性，需满足的条件：

1、相对于其他决策者思维形成所需的时间超前。

2、相对于决策者认识讲解所需的时间超前。

3、相对于市场形成或成熟的时间超前。

（五）可操作性

可操作性体现在：

1、是否具有竞争优势和独特性。

2、是否符合政策和环境。

3、是否符合企业自身需要和实际条件。

4、是否有明确、可执行的工作程序。

三、策划的基本原则

（一）利益主导原则

（二）创意创新原则

（三）整体策划原则

（四）客观可性原则

（五）随机制宜原则

（六）制高点原则

（七）双赢原则

四、策划的基本要素

（一）策划的主体——策划人或决策者。

（二）策划的客体——客观环境和主要竞争者

（三）策划的资源和条件——策划人或决策者的优势和条件——基础

（四）策划的思维方法——策划人的创新方法和手段——核心

（五）策划的对象和目标——具体的对象和目的——起点和归宿

五、策划者立场——决策者至尊

1、决策者很可能是对的。

2、决策者是责任的最终承担者。

3、决策者可能有秘密的信息来源。

4、决策者的理解能力有限。

第三章商务策划能力

一、善于用脑的能力

（一）策划能力与勤于动脑有密切的关系

（二）协调好你的左右脑

（三）左右脑均衡思考

（四）经常幻想

二、恢复想象的能力

（一）打破习惯

（二）拾回童心

（三）保持好奇心

（四）积累语词

（五）丰富知识

（六）博览群书

（七）四处旅行

（八）发展联想

（九）运用联想

可以把联想分为五种：

1、相似联想；2、对立联想；3、连接联想；4、因果联想。

三、分析问题的能力

（一）追问到底法

（二）剖析法

（三）淘汰法

（四）掌握多种学科知识

（五）字会辨证思维的方式

（六）进行分析解题的训练

四、激发创意的能力（详见第四章）

五、收集资料的能力

（一）上网

（二）工具书

（三）图书馆

（四）读报

（五）杂志

（六）书店

（七）随手笔记

（八）其他来源的资料

（九）把资料整理成情报

六、解决问题的能力

（一）界定问题

（二）解脱束缚

（三）横向思考

（四）集思广益

（五）化缺点为特点

（六）去伪存真

（七）潜意识思考

七、预测未来的能力

（一）趋势法

趋势法，是指在预测未来时，应先掌握从过去到现在的趋势，并假设目前的趋势会持续一段时间，然后研究出未来就在延长趋势线上的一种方法。

（二）循环法

所谓循环法，就是指根据宇宙的运动规律去预测未来的一种方法。

（三）观察法

观察法，就是从表面上看到的一些迹象，就能预知其发展趋势或者真相的一种方法。

（四）推算法

所谓推算法，根据已知的资料，经过一番整理、分析与估算之后，预知未来的一种方法。

（五）直觉法

直觉法，俗称第六感，是未经充分逻辑推理而产生的直观直感。

它能根据现成不足的资料，在关键时候做出直觉的预测。

（六）盖洛普法

盖洛普法即民意测验法，运用抽样调查预测未来。

这种预测法否定了“调查人数越多，结果越准确”的看法。

八、说服他人的能力

（一）精心准备，巧作安排

（二）察颜观色，揣情摩意

（三）权量时宜，着眼大局

（四）声东击西，迂回类比

（五）幽默横生，笑口常开

第四章商务策划创意方法

一、移植法

所谓移植他处，是指把已知领域中的新原理、新技巧、新学说，移植到其他未知的领域，以解决其难题。

二、分解法

所谓分解法就是把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程，或是把一个整体的商务内容分解成若干个内容或若干个相对独立的商务子内容。

细分不是最终目的，只是为了便于策划和操作。

三、组合法

组合法是把不同的商务内容组合为一体，或把不同商务过程与形式组合为一个完整的商务过程。

组合法事最常用的创意激发之一，其组合的奇巧，经常会产生意想不到的效果。

把习惯上不相关的因素或资源，组合在一起，可产生新的效果。

（一）多角度、多途径的组合

（二）超越时空的组合

（三）跨学科、跨领域的组合

（四）不合逻辑的组合

四、重点法

重点法是面对复杂的策划对象时，努力寻求突出某一商务环节、某一资产、某项业务等个别线索，也可以说是主动分化策划对象，使策划对象的每个细分都简单化、直观化，然后加以精雕细刻，使某一点首先被突破，进而把局部创新所产生的功效传递给整个大的策划对象。

五、实证法

实证法多用于市场营销领域，即用实际的、让消费者看得见、摸得着的功能效果来证实产品的优越性。

六、伏笔法

即为开展心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础。

在为未来策划打基础过程中，能够预测到未来环境变化，为迎合未来环境变化做好准备，是伏笔法应用的重要方向。

七、回避法

回避法即不以原有策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。

回避问题，不是主张回避困难，而是通过换问题去面对困难。

针对原本难解的问题，或是改变其题目，或是针对不同角度加以诠释，重新给老问题下新的定义之后，问题可能会解决。

八、逆向法

所谓逆向思维法，就是指人们为达到一定目标，从相反的角度来思考问题，从中引导启发思维的方法。

面对新事物、新问题的时候，我们应该学会从事物的不同方面、不同角度来分析研究新事物、解决新问题。

九、背景转换法

该方法就是制造或是寻找更加适合的、商务行为展开所依赖的、有利的外界环境，使商务行为效果更加显著。

企业、个人、产品的价值往往与其背景有关，背景发生了变化，则依托在背景上的所有组成要素都会发生变化。

十、捆绑连接法

捆绑连接法是指制造或寻找有利于商务活动顺畅或待出售的产品增值的外部环境资源，把这些资源吸收到商务活动或待出售产品中。

十一、改良法

又称为变更法，是指通过改变产品的形状，或把产品放大或缩小，或在产品上附加其他东西，以激发创意的一种思考方法。

十二、替代法

这是改良法的延伸。

二者的区分在于：

改良法侧重于产品形状的改变，或是在产品上附加其他东西；替代法则是偏重于产品的材料、成份、零件、制程、能源等的替代。

十三、属性列举法

美国内布拉斯加大学的罗科克罗福教授提出。

属性列举法是在联想思考的过程中，先列举产品的属性之后再加以改变。

十四、焦点法

焦点法是一种运用联想来思考的方法。

1、选择要联想的产品作为焦点

2、任选一个与焦点没有关系的项目，作为媒介

3、列举媒介的特征，并与焦点发生强制联系。

十五、德尔菲法

特尔斐法，是一种采用集体直觉来预测未来的方法，也是目前采用得最普遍得一种现代预测的方法。

主要步骤：

确定主题制定调查表选择调查对象寄出调查表收回统计再寄出调查表

特尔斐法的特点：

1、匿名；2、多次反馈；3、采用统计方法进行汇总，以期作出符合客观情况发展的结论。

十六、头脑风暴法

又名脑力激荡法、头脑出击法。

头脑风暴的原意是精神病学中的“突发性的精神错乱”，由美国大型广告公司BBDO的创始人奥斯本发明。

该方法的优点类似于我们颇为熟悉的“诸葛亮会议”，集中体现群策群力、发挥集体智慧等优点，而且效果好、参与性强、容易学习和实施。

（一）头脑风暴法基本原则：

1、延迟判断。

2、量变引起质变。

（二）头脑风暴法的特点和实施的基本要求:

1、在讨论中不做任何有关构想有缺点的评论

2、欢迎“自由奔放”，各抒己见

3、追求构想的数量

4、鼓励巧妙地利用并改善他人的构想

十七、造势法

所谓造势，在公共关系的领域中，就是举办活动，或制造时间，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的。

（一）利用体育造势

（二）利用公益事业造势

（三）利用战争造势

（四）举行大型活动造势

第五章商务策划实战步骤

一、确立策划主题

（一）发现并设定策划问题

（二）过虑策划主题

过滤策划主题掌握5W1H。

（三）用数字表达明确的策划方针

（四）掌握策划委托者的本意

二、市场调研

（一）市场调查的含义及特征

市场调查——是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。

它是企业开展经营活动的前提。

作为企业市场营销活动的基础，市场调查具有以下特征：

1、针对性

2、时效性

3、普遍性和经常性

4、科学性

5、不确定性

（二）市场调查的内容

市场调查的内容见下表：

内容

社会环境

市场需求

产品

市场营销活动

内

容

细

分

政治

消费者需求量

产品生产能力

竞争对手

经济

消费结构

产品实体

分销渠道

文化

消费者行为

产品的包装

服务

科技

产品的生命周期

促销活动

气候、地理

产品的价格

（二）市场调查的类型和程序

Ⅰ.市场调查的类型

分类依据

活动范围

购买目的

产品层次

时间层次

具体分类

广义（市场调查的基础上加上对产品的分析）、狭义（生产消费需求和个人生活需求）

消费者市场调查、生产者市场调查

服装、百货、鞋帽、五金、焦点、食品等

经常性市场调查、定期性市场调查、临时性专题调查等

Ⅱ.市场调查的程序

在做策划的市场调研中一般有以下步骤：

（四）问卷设计

1、问卷的概念

问卷——又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。

2、问卷的内容

问卷一般由开头、正文和结尾三部分组成。

3、问卷设计的技巧

（1）明确所需获取的信息；

（2）确定问卷中各问题的内容；

（3）决定各个问题的形式；

（4）决定每个问题的措辞；

（5）安排问题的顺序

（五）调查资料的整理和分析

1、资料整理

2、分类汇总

3、每个问题表格化分析

4、多问题和多因素交叉分析

三、产生策划创意（详见第四章）

四、整理制定策划案

策划创意形成后，就要进入制定策划方案的阶段了，需要注意的问题是：

（一）要学会割舍、放弃。

（二）在截止时间切断创意

（三）策划中要学会妥协

（四）策划一定要预测结果

五、实施商务策划方案

（一）选择合适的实施人员

（二）沟通是推动策划实施的润滑剂

（三）实行阶段需要做中间考核

（四）运用组织力量提高成果

（五）总结和归档

第六章商务策划书

一、商务策划书的内容与特点

（一）策划书的作用

我们进行策划，并不是每次都有必要拟写策划书，通常需要写策划书，主要有以下几种情况：

1、有必要说服他人的时候；

2、必须将策划意图告知许多人的时候；

3、要准备实现某一目标，需要得到有关部门和上司的批准，但手续繁杂而口头又不能表达清楚的时候；

4、有必要分数次、分几个阶段进行研讨或需要集思广益，因而必须将策划内容书面记录并保存下来。

（二）策划书的特点

1、明白易懂

2、逻辑性强

（三）策划书的内容和结构

三

大

部

分

封面

策划书的名称（标题）

策划者姓名

策划书制作的时间

策划书的编号

正文

摘要

前言

策划内容的详细说明

策划实施步骤及具体分工

策划的期望效果与预测效果

策划中的关键环节

附录

可供参考的文献与案例

第二第三备选方案的概要

其他与策划内容相关的事宜

二、商务策划书的写法

（一）封面写法

封面不是所有的策划书都必须的，简单的策划书就不需要。

主要内容包括策划标题、策划主体、策划日期、策划编号。

标题的两种方式：

提问型和解说型。

（二）正文

1、摘要。

2、目录

3、前言。

4、策划内容的详细说明。

该部分内容因策划的类型不同而有所变化，但必须让使用者能一目了然，并具有可操作性，尽量避免过分学术化、枯燥、笼统。

大致而言，正文部分应包括以下两个方面：

Ⅰ、对各种现实状况的客观分析与评论；Ⅱ、问题的详细分解和策略的详细说明。

Ⅰ、对各种现实状况的客观分析与评论

（1）企业经营策划宏观环境分析。

（该部分内容在上一章市场调研中已经讲授过，在此不再重复）

（2）消费者分析

（3）竞争对手分析

A.行业竞争结构分析。

B.竞争对手的确定。

1）产品市场矩阵图法

2）策略团体分析法

3）品牌转换分析法

4）竞争层次分析法。

一般说来，大致有以下四种竞争层次和相应的竞争者：

①产品品牌竞争层次——品牌竞争者

②产品类型竞争层次——形式竞争者

③一般竞争层次——替代竞争者

④广泛竞争层次——愿望竞争者

C.竞争对手分析的主要内容

1）现行经营策略

2）对手的自我评估

3）竞争对手的未来目标

4）竞争对手的能力分析：

核心能力；增长能力；适应能力；持久能力。

5）竞争强弱评价

Ⅱ、问题的详细分解和策略的详细说明。

该部分根据不同的策划内容有所不同。

5、策划实施步骤及具体分工。

该部分包含了四个方面：

（1）策划进度表。

（2）策划所需要的资源安排。

（3）有关人员职务分配表。

（4）预算。

6、策划的期望效果与预测效果。

7、策划中的关键环节。

在策划案中，策划者应该使用条例式将问题告知委托者：

1、该策划中存在的危险因素。

2、在策划者立案的阶段还有难以判定的问题，要有委托者做出决定。

3、为了使得策划取得成功，必须向实施策划案的有关人员指出，重点应放在哪里。

4、指出策划结束后带来的今后的问题，，进而提出下阶段的对策。

（三）附录

附录包括：

1、可供参考的文献与案例。

基础资料、参考事例是策划书的背景资料，这是向人们讲述你努力过程的绝好材料。

2、第二第三备选方案的概要。

关键环节要素和关键环境条件在何种变化范围内是可接受的，在何种变化程度应做调整甚至停止执行而采用备选方案。

3、其他与策划内容相关的事宜。

这部分可附也可不附，主要是给策划委托者提供补充说明和作为决策参考所用，资料不宜太多，择其要点附之。

三、商务策划书的表现技巧

（一）突出策划主题，满足客户需求

（二）使文章更加明白易懂

1、分条列项

2、使用分句、短句子

3、排列按照一定的顺序

4、使用联结词

（三）策划书的表现技巧

这主要是指策划书的书面表达形式。

在策划书中，除了使用文字表达，在语言上下功夫外，可以适当运用图表、数据、图片等来进行说明，提高读者的阅读兴趣，以便理解策划案的内容。

四、签订策划协议

（一）策划协议的概念

策划协议，又称为策划合同，是策划者或策划机构预策划服务对象，为实现共同的目标，明确各自的权利和义务关系而签订的条款。

特点如下：

1．目的的对等性

2．法律的约束性

（二）策划协议的形式

1、书面形式

2、口头形式

（三）协议的订立程序

1、订约提议

2、接受提议

3、双方协商

（四）协议的主要条款

1、标的

2、数量和质量

3、价款或酬金

4、履行的期限、地点和方式

5、违约责任及证据

因此，协议或合同写作必须注意防范如下几个方面：

   ①丢字漏字。

   ②多义词的使用。

    ③语气不肯定。

  ④产生歧义