中小企业如何运用网络营销.docx

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中小企业如何运用网络营销

河南工业职业技术学院

经济管理系

毕业设计论文

中文题目：

中小企业如何运用网络营销

专业：

电子商务

姓名:

崔慧勤

学号：

1001100138

指导教师：

兰岚

摘要

随着信息化发展，网络营销的优势已经突显，网络营销可以降低企业的成本，减少企业的门面费用，同时也能够通过网络交流工具及时有效地了解消费者的需求和意愿，调整企业的产品和服务，还可以提高消费者的购买效率，节约消费者时间等。

我国的中小企业在国民经济中的地位非常重要，中小企业的发展和成长也直接影响到我国的经济发展。

随着信息技术水平的发展，中小企业也逐渐意识到传统营销方式的弊端，很多中小企业也开始尝试网络营销，建立公司自己的网站，但是由于我国的发展起步晚，网络普及范围还存在局限性、物流服务起步晚等传统因素影响，我国中小企业网络营销还存在很多问题，整体水平仍然偏低。

本文首先对中小企业的概念、我国中小企业发展的现状以及中小企业对我国国民经济的重要性和网络营销的概念、特点以及网络营销和传统营销相比的优势和劣势进行了分析；接着，对我国中小企业网络营销发展的现状以及存在的问题进行分析；最后，针对我国中小企业网络营销中存在的整体水平偏低、营销目标不明确、投入不合理、缺乏网络品牌和网络服务建设、营销策略水平不高、网络营销人才缺乏和网络营销绩效评估体系不完善等问题提出相应的解决策略。

Abstract

Alongwiththedevelopmentofinformatization,networkmarketingadvantagehasbeenhighlighted,networkmarketingcompaniescanreducecosts,reducetheappearanceoftheenterprisecost,atthesametime,canalsothroughthenetworkcommunicationtoolseffectivelyandtimelyunderstandingofconsumerneedsandwishes,adjustenterpriseproductsandservices,butalsocanimprovetheconsumerpurchasingefficiency,savingcustomerstime.

StatusofChina'ssmallandmedium-sizedenterprisesinthenationaleconomyisveryimportant,thesmallandmedium-sizedenterprisedevelopmentandgrowthwilldirectlyaffecttheeconomicdevelopmentofourcountry.Withtherapiddevelopmentofinformationtechnology,smallandmedium-sizedenterprisesaremoreandmoreawareofthedrawbacksofthetraditionalmarketingway,manysmallandmedium-sizedenterprisealsobegantotrythenetworkmarketing,setuptheirownwebsites,butduetothedevelopmentofourcountrystartedlate,thenetworkpopularizationscopeoflimitations,logisticsservicesstartedlateandothertraditionalfactors,smallandmedium-sizedenterprisenetworkmarketingofourcountrystillexistmanyproblems,theoveralllevelisstilllow.

Thispapermainlyintroducesthepresentsituationofsmallandmedium-sizedenterprisenetworkmarketinginChinaandexistingproblems,howtousenetworkmarketingofsmallandmedium-sizedenterprises,smallandmediumenterprisesinthenewenvironment,howtorealizethemarketingofcomputernetworktechnology,andshouldadoptintheprocessofmarketingnetworkmarketingstrategy,marketingstrategydevelopmentofnetworkofChina'ssmallandmedium-sizedenterprises,networkmarketingourcountrysmallandmedium-sizedenterprise,andapplyingprospectofnetworkmarketingforthefutureofsmallandmediumenterprises.

目录

摘要1

前言3

一、中小企业网络营销定义概述4

1.1中小企业发展概况5

1.1.1当今我国中小企业发展现状5

1.1.2中小企业在我国国民经济中的地位5

1.2网络营销概况6

1.2.1网络营销的概念6

1.2.2简述网络营销的优势7

1.2.3网络营销未来发展八大趋势7

二、我国中小企业网络营销的现状和存在的问题8

2.1我国中小企业网络营销的现状9

2.1.1网站建设发展形势9

2.1.2网络服务项目日益改善9

2.1.3网络广告快速发展9

2.1.4会员制营销广泛运用10

2.1.5营销手段逐步创新10

2.2我国中小企业在网络营销方面存在的问题10

2.2.1网络营销整体发展水平低10

2.2.2网络营销投入不合理，目标不明确11

2.2.3缺乏网络品牌以及服务的建设11

2.2.4网络营销策略水平低11

2.2.5缺乏网络营销人才12

2.2.6缺乏完善的网络营销绩效评估方法12

三、我国中小企业发展网络营销的对策12

3.1革新营销观念，自我强化网络意识13

3.2明确网络营销的目标，完善网络营销的投入13

3.3注重网络品牌的推广，改善网络营销服务14

3.4大力拓展网络营销渠道14

3.5培养和挖掘网络营销人才14

3.6科学的研究网络营销效果的测量方法15

四、案例分析12

结束语15

参考文献16

绪论

随着互联网技术的高速发展和广泛运用，现代信息技术实现了网络化和全球化，企业信息化已经是大势所趋。

当前，我国的中小企业发展已经取得了可喜成绩，中小企业对国民经济的贡献比例大，同时也成为解决我国就业压力的新的重要渠道。

但同时，我国的中小企业的发展也面临很多问题，伴随着市场信息化发展，中小企业也广泛引进信息技术，而网络营销也是中小企业近几年来的发展热点。

大部分中小企业都已经建立了自己公司网站，利用网络宣传公司的产品，提供相关的服务，这表明大部分中小企业已经意识到了网络信息化对于企业自身发展的重要性，已经开始尝试网络营销，但中小企业网络营销目前也存在很多问题，很多企业建立网络营销后没有很好地进行维护，网络营销取得的成效不明显，甚至有的企业为了建立网络营销花费了大量财力，但是成绩却不理想。

网络营销对于中小企业来讲，是发展的机遇但同时也是挑战。

建立网络营销并有效利用，可以降低企业成本、扩大企业市场等，所以研究我国中小企业网络中存在的问题并提出相关的对策对于我国中小企业的网络营销发展是至关重要的。

本文在此社会发展研究背景下,首先介绍了我国中小企业和网络营销的发展状况，详细谈论了我国中小企业网络营销发展的现状和存在的问题，并针对我国中小企业的网络营销发展的形势，研究出中小企业通过网络营销手段更好的发展自己的策略。

一、中小企业网络营销定义概述

1.1中小企业发展概况

1.1.1当今我国中小企业发展现状

纵观我国社会经济发展的形势,中小企业的整体发展水平有了明显的提高,目前，我国的中小企业投资主体和所有制结构多元化，企业在重视自身发展的同时还注重企业体制改革，企业产权问题更加清晰，现代企业制度在中小企业中的运用也日益广泛。

随着我国中小企业的发展不断地壮大，大部分的中小企业的社会服务体系不够完善，不能满足中小企业发展的需要。

中小企业缺乏资金来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场开拓、企业诊断等的服务。

相关的法律法规也不健全，中小企业的利益不能得到完全的保障，同时，中小企业对信息和高科技水平的需求旺盛，随着网络时代的到来，中小企业也越来越重视信息化建设。

1.1.2中小企业在我国国民经济中的地位

中小企业是国家经济的柱石，是推动我国国民经济的重大力量，它在我国经济发展中具有极为重要的地位和作用。

虽然世界各国对中小企业还没有一个统一的定义，但中小企业作为一个国家经济的“底座”，是国民经济健康协调发展的基础，它在推动国民经济增长、辅助大企业发展、增加就业、活跃市场、推动创新等方面具有不可替代的地位和作用。

尤其是近几年，我国社会经济结构方面的调整和国有企业改组力度不断加大，国有、集体企业下岗职工一直在增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，人们面对的就业压力变得愈加激烈，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。

世界各国经济发展的实践证明，只有中小企业的广泛发展，才有可能实现经济、社会的充分发展。

在经济全球化、市场一体化的今天，无论是发达国家，还是发展中国家，中小企业作为社会经济中的活跃因素，在其国民经济发展中都具有不容忽视、不可替代的作用。

随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，加快中小企业的发展是必然的战略选择。

1.2网络营销概况

1.2.1网络营销的概念

网络营销产生于20世纪90年代发展于20世纪末至今。

网络营销产生和发展的背景主要有三个方面：

即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。

网络营销概念的同义词包括网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等，这些词汇说的都是同一个意思，换句话说，其实网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造商业价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能。

网络营销是通过一系列魅力网络营销策划、制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

1.2.2简述网络营销的优势

⑴具有鲜明的理论性。

网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。

网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。

计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术。

⑵市场的全球性。

网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。

在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。

而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。

市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。

而越是可比性强，市场竞争越发激烈。

⑶资源的整合性。

在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。

这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。

⑷明显的经济性。

网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。

提高企业利润。

形成和促成网络营销经济性的有诸多原因：

如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。

网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。

⑸市场的冲击性。

网络的进击能力是独有的。

网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。

网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。

无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机，在扩大着具有优势的范围。

⑹极强的实践性。

网络营销是一门实践性很强的学问。

它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。

网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。

但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可以听到。

才可以感受到、体验到。

想闭门造车，是拿不出网络营销像样的理论成果的。

1.2.3网络营销未来发展八大趋势

1.搜索引擎仍然是第一网络营销工具

未来搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎（如博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

2.企业网站的网络营销价值将得到提高

随着火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合WEB标准的网站将无法获得正常浏览效果，这将在一定程度上促进网站建设采用WEB标准的进程。

中国互联网协会企业网站建设指导规范对于提高网站建设服务商以及企业网站建设的专业水平将发挥积极作用。

当越来越多的企业网站建设符合网络营销导向，企业网站的网络营销价值将得到明显提升。

3.WEB2.0网络营销模式的深度发展

博客营销已经取得了快速发展，未来的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，企业博客引领网络营销进入全员网络营销时代。

4.更多适用于中小企业的网络营销广告形式

传统的展示类BANNER网络广告和由于广告制作复杂价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。

不过随着更多分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。

5.视频网络广告将成为新的竞争热点

受到YouTube等视频网站成功的刺激，将有大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一，不过预计在近几年内视频广告很难发展到比较成熟的阶段，仅仅是一个值得关注的领域而已。

6.网站运营注重用户体验改善

网站运营进入精细化管理阶段，即体现出我一直倡导的网络营销细节致胜理念。

“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。

这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。

7.插件类网络推广产品市场的演变

随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。

8.系统的用户行为研究将受到网络营销的重视

以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识在这两年已经有明显提高，在新的一年中网络营销管理的内容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提高。

系统的用户行为研究将成为网络营销的重要研究领域。

以上仅仅是未来网络营销发展中比较典型的几个方面，此外还有更多值得关注的领域，包括成熟的传统网络营销方法在新的网络营销环境中的发展演变、网络营销效果分析管理、网络营销与企业经营策略等等。

总之，网络营销将不仅仅是网站建设和网站推广等常规内容，网络营销的关注点也不仅仅是访问量的增长和短期收益，而是关系到中小企业营销竞争力的全局性的策略。

二、我国中小企业网络营销的现状和存在的问题

2.1我国中小企业网络营销的现状

2.1.1网站建设发展形势

企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面，其次是网站专业水平方面。

目前，我国的中小企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家消费类企业网站所进行的系统调查发现，超过两成的中小企业在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，在美观性方面，大部分企业的网站外观都做的很吸引人。

从这些方面来看，中小企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的。

尽管从数量上说，企业网站已经取得了巨大发展，但从专业性来看，目前的企业网站专业性水平普遍较低，网站真正能发挥网络营销作用的并不多，这种状况与企业对网络营销效果的期望是不适应的，因此，对专业的网络营销导向的网站建设的市场需求进一步增加。

2.1.2网络服务项目日益改善

首先是各种相关的网上销售服务日益完善，如如阿里巴巴等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息发布到在线销售功能的升级提供了更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等电子商务网站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务的演变提供了便利的条件。

再者是在线支付方面同样获得了快速的发展，在线支付平台越来越多，网上银行的普及以及支付宝的运用在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，开展网上销售的基本环境已经具备，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主要内容之一。

同时，网上交易安全问题越来越受重视。

目前，网上支付的程序越来越正规化，要求进行实名认证，有效保证消费者和商家的利益，在进行网上交易的时候商家和银行的责任划分鲜明，有利于进行事后处理。

2.1.3会员制营销广泛运用

自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过10年多的发展，现在各种形式的网络联盟不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价广告、电子邮箱、网上商店平台等。

并且专业的“第三方联盟服务”模式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。

但同时会员制网络营销也存在一些问题，比如，佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距，同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。

2.1.4营销手段逐步创新

目前，我国的网络营销的方法很多，而且不断创新。

主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子商务营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销）、社区营销、分类信息营销、呼叫广告营销、资源合作营销、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子地图营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、手机短信营销等等，网络营销手段和方法层出不穷。

2.2我国中小企业在网络营销方面存在的问题

2.2.1网络营销整体发展水平低

虽然网络营销在我国的中小企业中广泛运用，但是网络营销的整体水平比较低。

中小企业由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，很多企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，网络营销建立起来后不懂得有效利用，最后导致浪费了很多人力和物力。

有些中小企业只是追求形式，网站看起来花里胡哨，能够马上吸引消费者的眼球，但是有效的信息却很少，不能真正起到营销的作用，导致客户量流失。

也有一些企业建立网络营销后，不知如何推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就得不到回报。

还有一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。

这些都说明目前我国的中小企业虽然都在尝试建立网络营销，但是真正由于网络营销受益的企业比较少，网络营销在我国中小企业中虽初步建立，但是整体水平却不高。

2.2.2网络营销投入不合理，目标不明确

从投入结构上看，我国中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”，“重技术轻管理”等倾向和误区。

在具体的网络营销方案的选择上，中小企业普遍存在很大的盲目性，往往是不论营销效果，各种网络营销手段全上，这样做不仅仅没有从企业实际角度出发，浪费了大量的财力人力，有时候甚至会产生负作用，对企业形象产生破坏。

2.2.3缺乏网络品牌以及服务的建设

网络时代是信息爆炸的时代，而网络的虚拟性、经济性和低门栏使得其中鱼龙混杂，许多虚假欺骗行为在其中发生。

因此顾客对企业的网络营销缺乏信任。

即使有购买意向也因为担心购买的风险而受阻。

顾客看不到企业的实体，这时候只有在消费者心目中建立起来到品牌形象是最好的决定因素。

品牌是企业网络营销时用以区分竞争对手提高竞争壁垒的最好方式。

消费者通过网络来了解从事网络营销的企业及其产品，对企业的第—认知是相同的。

企业需要通过网络服务营销来增强顾客满意和对企业网站的忠诚度。

但目前企业网络服务营销的售前、售中和售后各环节不成体系，缺乏协调性．

2.2.4网络营销策略水平低

国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情网络营销策略，没有专业化的营销队伍。

不少企业只是搬用过去网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。

一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。

但是，企业往往认为可以“一网无忧”，以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。

殊不知现在互联网的网页已经上百亿，不作宣传，消费者根本就不知道企业的网站，更不可能浏览企业的网页。

此外，有很多企业的网页信息长时间没有更新，信息陈旧，对消费者来说没有任何意义。

另外，有一些中小企业由于后续的管理没有跟上，网络营销的后续服务严重滞后。

很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理，或者根本就没有安排专门人员负责，严重打击了消费者的积极性，丧失了和消费者互动的机会。

也有一些企业通过滥发电子邮件的形式进行宣传，但是，很多企业没有了解到，由于互联网的日渐发展，成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感，利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。

2.2.5缺乏网络营销人才

中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。

而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性。

无论在