当代企业危机公关策略研究.docx

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当代企业危机公关策略研究

当代企业危机公关策略研究

摘要

随着我国互联网的飞速发展，促进了信息的传播速度，企业面临的各种风险与突发性危机越来越多，危机管理也开始成为企业管理的焦点。

在此背景下，本文首先简述企业公关的内涵，以及企业进行危机管理的意义，接着以“达芬奇家具事件”为典型案例进行分析，通过他们在危机事件中的表现，以及此次事件对企业的影响，提出提升企业危机公关的策略，希望企业通过树立危机意识，进行危机防范、反应与恢复管理，不断提升企业预防与处理突发性危机的能力，以期为我国更多企业进行突发性危机管理提供有力的参考依据，是具有现实与实践意义的研究课题。

关键词：

危机公关；“达芬奇家具事件”；对策

Abstract:

WiththerapiddevelopmentofInternetinChinatopromotethespeedofinformationdissemination,moreandmoreenterprisesarefacingavarietyofrisksandunexpectedcrises,crisismanagementbecamethefocusofenterprisemanagement.Inthiscontext,thepaperfirstoutlinestheconnotationofcorporatepublicrelations,andcorporatecrisismanagementsignificance,thenanalyzedforthetypicalcaseof"TheDaVincifurnitureeventthroughtheirperformanceintheeventofcrisis,aswellastheincidentimpactonbusinesses,toenhancetheenterprisecrisispublicrelationsstrategy,hopingtoestablishasenseofcrisis,crisisprevention,responseandrecoverymanagement,andimprovetheabilityoftheenterprisetopreventandhandleunexpectedcrises,inordertomoreofourenterprisesuddentheonsetofcrisismanagement,astrongreferenceisrealisticandpracticalsignificanceoftheresearchtopic.

Keywords:

CrisisPublicRelations;DaVincifurnitureevent;Countermeasure

一、引言

（一）简述企业危机公关

在市场经济的激烈竞争环境下，随着企业经济交往的日益密切，企业经营也会面临更多的变数，给企业带来了更多的经营风险，企业在生存和发展中遭遇危机已是一种客观存在，也是不可避免的。

美国史蒂文.芬克在《危机管理》一书指出“危机就似死亡和纳税一样，是管理工作中不可避免的，所以必须随时为危机做好准备。

[1]”本人认为企业的危机公关就是指企业应对危机的有关系统的机制，就是企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而采取的危机的预防、危机的控制、危机的解决与危机解决后的复兴等的动态过程。

（二）企业危机管理的意义

随着经济全球化与改革开放的深入发展，我国企业如雨后春笋般在中国大地上展现了蓬勃的生机。

做好企业的危机管理对企业的发展有重大意义：

1、增强企业危机意识

由于市场的不可预测性，企业难免会遇到各种各样的危机，危机对企业来说就像孪生兄弟，有企业经营活动就会伴有危机，企业如何处理危机对企业的发展至关重要。

一个企业存在危机并不可怕，可怕的是并没有意识到危机，进而没有找到应对危机的办法，往往导致一个小的危机可能会转化为企业走向失败的导火索。

良好的企业危机管理意识既能促使企业及时发现危机，也可以帮助企业主动管理危机、化解危机，有时甚至可以化危机为机遇。

2、增强企业化解与处理危机的能力

在企业的发展过程中，有些危机是突发的，也是不可预知的，如发生重大自然灾难，特大人为破坏事故等。

也有些危机是由于企业日常的经营与管理不足导致的，是可以控制与预防的。

企业在日常的管理中，应坚持“安全第一，预防为主”的方针，不断对员工进行培训，提高员工的危机意识，提升应对危机的工作能力。

只有这样企业才能在危机来临时，才能从容地应对，增强企业化解和处理危机的能力。

3、强化企业危机管理体系，增强企业竞争力

企业一路走来都是伴随着风险成长的，企业越大虽然抗风险的能力在增强，但是发现风险的能力也在下降，导致很多潜在的风险变成了现实的危险，在特定的环境下爆发时，往往貌似突如其来的危机会给企业致命的一击，造成企业和社会财富的巨大损失。

在应对危机时，企业要把握及时，将危机转“危”为“安”。

企业只有不断强化危机管理体系，才能增强企业的抗危机能力与企业的竞争力。

二、案例分析

（一）“达芬奇家具事件”介绍

2011年7月10日随着央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据央视报道，达芬奇旗下宣称“100%意大利生产”的卡布丽缇家具，是由东莞长丰家具有限公司生产，然后从深圳口岸出港，运往意大利，再从上海报关入境[2]。

这样一张进价3万元的双人床，售价达30万元。

“达芬奇家具事件”随着互联网、报纸等各大媒体的传播，引起了网民的高度关注。

达芬奇家具是国内最具影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称。

达芬奇销售人员他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。

而央视记者经过了长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。

北京达芬奇专卖店销售人员说，他们出售的卡布丽缇都是位于意大利坎图镇卡布丽缇公司生产的。

央视记者在意大利的坎图镇找到了卡布丽缇公司，公司负责人说，他们和达芬奇公司确实有合作关系，但是他们生产家具上的雕花并不是实木雕刻的，而是由一种特殊的树脂材料做成的。

记者了解到，长丰家具公司的总经理彭杰说达芬奇公司销售的卡布丽缇家具都是他们公司生产的，在达芬奇专卖店卖到30多万元的双人床，在他们这里只需要3万元左右。

达芬奇家俱公司打着洋品牌的旗号，收取消费者高昂的费用，却为消费者提供本地生产的并不是他们所宣传“天然的高品质原料”生产的产品，这不仅是欺骗消费者，更是一个企业没有社会责任担当的表现，当事件发生后，通过互联的快速传播，引起公众对达芬奇公司的强烈不满。

央视报道之后上海工商局迅速介入了调查，要给出最终调查结论。

然而，2011年7月份，上海工商局给达芬奇开出了133万元罚单，理由却是“缺乏中文说明书”、“广告宣传使用绝对用语”，对于达芬奇质量、产地是否造假这些最为核心的问题却没有给出明确的答复。

国家质检部门也没有对此事做出明确的解释。

政府监管部门的责任缺失，使得达芬奇事件随着舆论不断传播。

（二）达芬奇家具公司的危机公关策略

2011年7月13日，达芬奇家居股份有限公司针对涉嫌伪造产地、产品存在质量问题等在京召开情况新闻介绍会。

该公司总经理潘庄秀华在会上承认曾与包括东莞长丰家具有限公司在内的国内工厂合作过，但坚称该公司代理的所有意大利品牌产品均在意大利生产，系原装进口。

对于“进口家具”究竟是意大利产还是国产，达芬奇企业于7月10日在官网发布声明，称“在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内”。

在新闻发布会上卡布丽缇公司执行总裁并未就“卡布丽缇”家具是否实木制作给出明确回应，仅强调100%意大利生产并不意味着100%实木，而100%实木也不等同于高质量。

他还提出，卡布丽缇公司生产家具的所有材料均符合欧盟的统一标准[3]。

达芬奇品牌存在问题，包括某些品牌由东莞家具厂生产，某些品牌存在保税区一日游的问题，媒体已经报道，受众也很明确，但达芬奇公司始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应。

这样的公关策略，反而对品牌越做越不利。

达芬奇家居陷入急于辩解自己的误区。

公众反对的声音，舆论的怒火很大，企业要首先面对舆论，给公众看到负责任的态度。

自辩只会让公众觉得企业缺乏诚信。

达芬奇家居只有直面现实，坦诚承认自己的错误，尽快拿出整改方法和对消费者的相关赔偿方案，才能进一步提升企业的品牌形象。

 达芬奇企业虽然营业额做大，但公关体系明显建设落后，达芬奇家居危机公关的表现显示其公关体系架构比较薄弱。

企业的公关形象就是企业的贡献与媒体的评价指数，显然达芬奇在最后一项做得很失败。

达芬奇需要转变公关策略，需要平息怒火，重建信任，首先要给购买了产品的消费者一个更好的说法，如何进行退货、赔偿等。

同时，这一事件也会给家具行业造成一定的冲击，如何取得行业协会的信任和谅解，也是达芬奇要面临的问题。

（三）“达芬奇家具事件”对企业带来的影响

“达芬奇家具事件”家具事件发生后，企业的公关很薄弱，企业的公关部门并不知道先要直面危机，缓解公众的情绪，而是一味地替自己辩解，这样反而会使公众更生气，更不相信企业所谓的种种事实证明。

这样落后的公关以及企业不注重产品的质量，以假洋牌欺骗消费者，给达芬奇企业带来了致命的打击。

随着达芬奇事件的发酵，消费者中出现了不相信原产地、不相信进口、不相信实木家具的“三不信”现象，很多达芬奇的消费者要求企业退货，在事件发生不久，上海市消保委共受理消费者投诉51件，多数消费者是在近两三年购买了达芬奇家具，涉及金额价值最高的300多万元，有8位消费者付款后家具尚未到货或提货。

随着事件的进一步发展，达芬奇各大专卖店几乎没有看商品的消费者，只有来退货的人，“达芬奇家具事件”给企业的品牌与信用带来了严重的挑战，如果处理不好，如果企业不提升公关策略，不重新塑造企业形象，将不会获得持续发展。

“达芬奇家具事件”对危机处理的方法，让我们看到了一个企业的不懂危机公关，更看到了一个企业不注重企业生存的根本——质量，对企业带来的影响。

产品的质量与企业的发展紧紧相关，如果企业不把好质量关，更谈不上什么发展。

在市场环境日趋复杂的今天，每个企业都可能遇到类似危机，因处理方式不同，企业管理水平不同，危机对企业的影响也会不一样。

三、提升企业危机公关的策略

随着现代社会的飞速发展，信息化水平的不断提高，企业面临的危机影响越来越多，提高企业危机管理水平，事关企业健康发展的大计。

（一）树立危机意识

俗话说：

“凡事预则立，不预则废”。

企业应当随时具备危机意识，为之设想种种可能，制定种种策略，形成一整套的制度和体系，在危机来临的时候，才能镇定从容，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

企业内部从领导至普通员工都要树立危机意识，同时要求每位员工都能认识到企业与危机的关系，危机对企业发展的影响。

企业员工还要学习快速的危机处理的方法，因为在网络时代，就企业响应危机的速度来说，24小时是个极限，因为危机会在24小时内扩散到全球各个角落[4]，所以企业应在知道危机发生后的24小时内启动危机管理机制，并做好准备工作，要主动出击，澄清危机事实。

如果预防工作做得好，企业将会更加健康的发展，反之，少则损失上千万，甚至上亿元的经济损失，多则一个好端端品牌由此进入坟墓。

同时预防与控制是成本最低、最简便的危机管理方法，但常被企业忽视。

如果没有自上而下强烈的忧患意识，所有的危机预警机制都会形同虚设。

微软董事长比尔·盖茨说过，微软离破产只有12个月。

而这个全球目前市值最高的软件巨无霸之所以能经历一次次包括来自美国司法部及各同行的围剿而安然无恙，恐怕与这种深刻的忧患意识不无关系。

不管发生什么样的危机事件，只要引起媒体关注，企业内部员工都有可能成为新闻发言人。

在一个关系到企业生死存亡的危机事件中，企业的任何一个员工都有可能成为新闻发言人。

因此，在危机处理中，一定要高度重视内部员工的重要性，树立“危机处理是全体员工的事情”之思想意识，将所有的信息和进展情况及时、准确的通报给员工，让员工成为危机处理中的参与者，而不是旁观者。

因此培养全员的危机意识也是势在必行的。

（二）规范制度保障

制度是企业发展的根本，当员工都具有了危机意识，如何更好地做好危机处理，更需要有制度作为保障。

企业决策者、危机管理者要具有战略能力、大局意识，以及企业作为社会公民的责任感。

企业要建立一套完善的制度，包括企业的生产流程、产品质量、员工行为等等[5]，总之所有可能引发企业危机的环节都要用制度进行规范，这样才能在很大程度上保障企业的安全生产。

产品和服务是企业的灵魂，当企业出现产品和服务危机时，如果处理不当，往往还会引发媒体危机、客户危机、经济抵制、索赔、诉讼等诸多危机。

如果处理得当，则有助于企业的技术创新、知名度和美誉度的进一步提升。

企业就是要用制度保证在企业能看得见的环节做好基本的危机防范。

企业还要组建危机管理机构。

这样的部门必须由企业最高领导者来担纲。

以企业各职能部门负责人为主，兼收一部分基层员工介入。

在危机产生时，危机管理机构迅速派生出危机处理小组。

危机管理机构定期针对目前企业运营的各层面，进行风险分级管理。

企业要确立快速反映的应急机制，通过详实的危机管理计划和完善的危机系统组织,力求将危机消除在萌芽状态，控制在局部环节。

企业要在最短的时间、用最快的速度，把危机影响降到最低限度，决不能使千里之堤毁于蚁穴。

（三）重视技术培训

培训就是要不断提高员工的危机管理意识与管理水平。

因此企业要定期开展危机技术培训。

危机管理培训的目的与危机管理教育不同，它不仅在于进一步强化员工的危机意识，更重要的是让员工掌握危机管理知识，提高危机处理技能和面对危机的心理素质，从而提高整个企业的危机管理水平能力。

企业要不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练。

企业是否能真正有快速危机处理的能力。

不定期培训是为了避免定期训练所形成的心理惯性，从而降低了训练的实际效果，而训练间隔时间太长则又失去了危机训练的意义。

每次危机模拟训练结束，认真反思暴露出来的问题，并迅速予以整改。

科学的方法至少会给企业节省一半的时间，因此技术培训就是要提高员工处理危机的方法。

对危机处理进行模拟训练[6]。

这样，既有助于提高对危机的预防和化解能力、积累经验，又能在模拟中发现所制定危机管理计划的漏洞与不足，以进一步完善。

（四）加大管理投入

公司对于各种危机的处理要有一整套完整的预案，如在企业的经营过程中，工厂大火、或者碰到这个国家政变时，企业应该按照预案的原则及时进行处理。

企业要制定出自己的危机管理战略，对每一个危机管理战略，都要制定出具体计划并明文规定。

危机管理计划文件，应包括预期的程序，以及员工和管理者的职责。

职责应有一定的弹性部分，以便根据危机实际发生情况做相应调整。

危机管理小组成员的组成，应注重知识结构和技能的搭配。

既包括有危机处理能力的专业人员、专家，又包括人力资源、法律、保险、质量、公关等方面的代表人员[7]。

危机管理小组应得到企业高层的充分信任、支持与授权，以便在特殊危机环境仍能灵活有效地开展工作。

企业只有不断加强员工的危机意识，通过建立相对完善的制度做保障，同时进行相应的危机技术培训不断提高员工的危机意识与管理水平，还要不断加强人力、物力等方面的投入等这一系列的措施，这样企业至少在危机来临时具备了防御能力，也会更好地处理好遇到的危机，使企业更好地发展。

（五）建立媒介关系，化解危机

随着互联网的快速发展，促进了传媒业的蓬勃发展，媒体对公众的影响力越来越大，企业要与媒体建立良好的合作关系。

当危机来临时，企业一定要知道直面危机，要通过媒体发布关于危机事件公众最想了解的重点，要坚持客观、公正的原则，不隐瞒，如实地公之与众。

如果企业像“达芬奇家具事件”公司所采取的危机对策，只知道为企业辩解，这样反而不会化解公众的怒气，只会将危机进一步升级。

危机对企业不仅是挑战，更是机遇，这就需要企业与媒体合作，不断提升公关策略，当危机来临时，通过媒体、企业员工、企业的新闻发言人等，通过各种渠道，以及企业通过自身的行为来证明谣言，从而赢得公众的信任，重塑在企业的形象，为创业迎来新的发展机遇。

结论

“达芬奇家具事件”不仅对企业，更对行业造成了恶劣的影响，当危机来临时，企业应该如何应对与有效预防，又如何化险为夷，已经关系到中国企业发展生与死。

如一位著名企业家说：

没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安度危机，只有伟大的企业才能在危机中发现机遇。

危机既可给企业带来损失，也可以给企业带来启示和机遇。

我国企业如何在危机来临时，正确地处理危机，直面企业危机，将危机转化为企业发展的机遇，是一项长期而艰巨的任务。

由于水平和阅历不足，笔者的建议难免有不完善之处，中国企业需要在实践是不断摸索，加强企业的危机意识，提高危机处理水平，这样才能在未来的竞争中立于不败之地。

参考文献

[1][美]史蒂文.芬克.危机管理[M].湖南文艺出版社.2008年1月1日

[2]达芬奇家具又陷案中案.中华工商时报.2012年1月9日

[3]“达芬奇家居事件”给地板企业的警示[J].新世纪，2011年7月

[4]艾学蛟.企业危机管理[M].国家行政学院音像出版社.2005年1月1日

[5]叶秉喜,庞亚辉.考验—危机管理定乾坤[M].电子工业出版社.2005年7日

[6]周永生 .现代企业危机管理[M].复旦大学出版社.2007年8月1日

[7]林景新.中国式企业危机管理[M].广东经济出版社.2007年9月1日

[8]周燕玲.企业危机处理策略研究[J].经营管理.2008年06月19日

致谢

值此论文完成之际，谨向所有关心和帮助过我的老师和朋友们致以最诚挚的谢意！

在此论文撰写过程中，特别感谢老师的指导、督促、谅解与包容。

求学历程是艰苦的，但又是快乐的。

老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三个月，却给以终生受益无穷之道。

自己除了敬佩老师们的专业水平外，他们的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。

谢谢我的父母，没有他们辛勤的付出也就没有我的今天，在这一刻，将最崇高的敬献给你们。

本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！