FS市世纪莲体育中心项目商业计划书.docx
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FS市世纪莲体育中心项目商业计划书
FS市世纪莲体育中心项目商业计划书
第二章项目概况
FS市世纪莲体育中心是一座高标准、高起点建设的大型体育设施。
项目运营初期
的规划和设计十分重要。
如何充分利用项目的优势，做到扬长避短，是项目是否能获得
成功的基础。
本章主要从项目背景、项目简介、项目方案、项目内容等方面总体介绍项
目的概况，说明项目的一些背景情况，为以后章节的环境、营销、财务、风险的分析和
计划打下基础。
2.1项目背景
近年来，全国各大型城市均把加强体育场（中心）、馆的建设作为各市的重点工程、
民心工程来抓，作为实施《奥运争光计划》和《全民健身计划》的重要举措。
广东作为
全国经济大省，其体育场（中心）、馆发展迅猛。
继成功举办第六届全运会后，日益开
放发展的广东，不仅把眼光放在承办国内重大比赛上，还积极争取举办更多高水平的国
际比赛。
通过承办大型国际体育比赛树立城市形象，促进城市经济多元化发展。
FS地处珠江三角洲腹地，经济实力居广东省第三，2006年成功举办了全省第十二
届省运会。
FS市已经建成一座现代化、设备齐全、安全性能高、能容纳数万人的体育
中心。
同时，作为2010年第十六届亚洲运动会协办城市，该体育中心也将承办2010年
广州亚运会的部分体育比赛项目。
世纪莲体育中心是一项标志性的基础设施工程。
妥善管理运营好该项目将有利于进
一步优化FS市投资硬环境，提高城市综合竞争力，促进城市经济、文化等全面发展。
2.2项目简介
FS市世纪莲体育中心是一座高标准、高起点建设的大型体育设施，其占地面积达
到41.9公顷，包括一个36000座位的体育场、一个3000座位游泳跳水馆以及室外训练
场等。
如图2-1所示。
体育中心的绝大部分体育设施、设备均达到国际、国内一流水平。
世纪莲体育中心总投资约9.39亿元人民币，主要由体育场、游泳跳水馆、训练场和能源
中心组成（详见表2-1）。
体育场总投资6.99亿元。
建筑面积约12.3万平方米，高50米，层盖直径310米，
膜投影面积53421平方米，观众座位36686个，停车位1480个，户外训练场面积36913
平方米，能源中心面积3581平方米。
体育场在外形上采用新颖轻巧的索膜结构形式，
平面布局采用外圈圆套椭圆对称的布局形式，运动场长轴方向为正南设置，形式上呈现
出东西看台高、南北看台低的马鞍形空间形态。
体育场主体建筑部分地上2层，地下2
游泳跳水馆总投资2.4亿元，建筑面积31052平方米，长220米，宽88.8米，高22
米，观众座位3000个。
建筑结构为四周大面积玻璃幕墙配以钢结构和索膜屋面，大跨
度钢结构拱架体系涵盖三个国际标准游泳池。
该馆分为地下三层，地上一层，内设三个
国际标准水池：
跳水池、比赛池及训练池。
首层内设有运动员及观众餐厅、休闲区；负
一层主要是训练池及附属功能房、看台；负二层是比赛池、跳水池、运动员功能房、会
议室、贵宾房及新闻发布区等；附三层是功能房。
馆内配备了先进的通风、空调及水电
安装系统，建筑智能化系统设计达到国际标准。
2.3项目实施方案
1、本项目主要采取企业自主运营、政府适当补助的形式进行运营管理。
政府把项
目的运营期设定为15年，即：
与项目运营管理公司一次性签订一份15年运营期的委托
经营合同。
运营期间，企业自主经营、自负盈亏，并承担该项目已有的债权债务。
10
2、根据FS市人民政府《关于向国家开发银行申请贷款有关问题的批复》（F府函
【2006】*号）的精神，FS市世纪莲体育中心建设项目投资总规模贷款91794万元，全
部由国家开发银行提供贷款解决，借款期限为15年，年利率为5.184％（还本付息情况
详见表2-2）。
若公司从2011年开始独立运营该项目，则从2011年开始，FS市政府与
国家开发银行的贷款协议就转贷到公司身上，即：
公司要负担该建设项目的贷款本息余
额合共68809万元。
3、由于该项目是“交钥匙”性质，为保障公司的顺利运营，结合项目开展的实际
情况，FS市政府拟对该项目进行财政补助。
补助的基本原则主要参照运营合同期限以
内的建设期债务大小和运营情况确定，主要用于补助场馆建设的贷款还贷资金。
补助计
划如下：
2011-2013年每年补助8000万元，2014-2015年每年补助7500万元，2016年
补助7000万，2017年补助6500万元，2018-2019年每年补助6000万元，2020－2024
年每年补助400万。
2.4项目运营业务
世纪莲体育中心运营项目“以体为主，多种经营”，将结合世纪莲体育中心现有的
资源设置运营项目，主要分三类。
第一类项目主要是文化体育业。
主要项目包括：
1、篮球。
十片篮球场地连成一片，便于开展。
2、足球。
足球场共有3个。
中心球场规格高，规模大，有36000个室外看台座位，
可以举办演出、运动会、比赛等大型活动。
另外有室外辅助运动场、室外训练场各一个，
均可用于运营足球项目。
3、排球。
排球场共有3个。
4、羽毛球。
羽毛球场地共有16个，位置设在附属用房内，室内场地。
5、乒乓球。
乒乓球场地设在附属用房内，室内场地。
6、游泳。
游泳馆内设三个国际标准水池：
跳水池、比赛池及训练池，馆内可容纳
3000观众。
首层内设有运动员及观众餐厅、休闲区；负一层主要为训练池及附属功能房、
看台；负二层为比赛池、跳水池、运动员功能房、会议室、贵宾房及新闻发布区等；附
三层为功能房。
7、健身。
第二类项目主要是租赁业。
主要包括大型活动场地出租，停车场车位出租等。
其中：
停车场分为地下及地上停车场，合计建筑面积51916平方米，车位共1480个（地上：
550个、地下：
930个）
第三类项目主要是服务业。
主要包括门票代理、广告业务等。
第三章人力资源计划
为成功运营世纪莲体育中心项目，公司将从组织结构、人员招募、人员培训等方面
制定一系列的人力资源计划，力争为顾客提供最优秀的服务，实现项目盈利的目标。
3.1组织结构及部门职能
考虑到场馆运营初期规模较小，因此采用直线职能制组织结构是较为理想的一种组
织结构。
[17]这种结构把直线制结构与职能制结构结合起来，以直线为基础，在各级行政
负责人之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该领导的参谋，实行主管统
一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。
职能参谋部门拟订的计划、方案
以及有关指令，由直线主管批准下达；职能部门参谋只起业务指导作用，无权直接下达
命令，各级行政领导人实行逐级负责，实行高度集权。
这种组织结构优点明显：
首先，
把直线制组织结构和职能制组织结构的优点结合起来，既能保持统一指挥，又能发挥参
谋人员的作用；其次，分工精细，责任清楚，各部门仅对自己应做的工作负责，效率较
高；另外，组织稳定性较高，在外部环境变化不大的情况下，易于发挥组织的集团效率。
在直线职能制组织结构里，公司在总经理和副总经理以外，下设综合部、财务部、
设备部、营运部、外联部、安保部六个部门。
组织结构如图3-1所示。
12
公司设总经理一名及副总经理两名。
总经理作为公司日常运营的最高领导，对公司
的整体运营质量和战略目标的达成效果负责；副总经理在总经理的领导下，在自己分辖
的业务范围内总体负责；各级管理人员在职权范围内对直接下属有指挥权力，并对此承
担全部责任。
各部门的职能设置及人员配备情况如下：
第三章人力资源计划
1、综合部。
主要负责公司各部门之间的综合协调工作，组织实施员工培训计划，
统筹公司的后勤管理等工作。
配备20人。
2、财务部。
主要负责公司的财务管理等工作。
配备5人。
3、外联部。
主要负责营运项目的公共宣传、大型项目推广、拓展等工作。
配备10
人。
4、营运部。
主要负责各项目日常运营等工作。
配备70人。
5、设备部。
主要负责场地设备、器材的保养、检查和维修工作，以及组织场馆修
缮改造工作等。
配备15人。
6、物业管理部。
主要负责世纪莲体育中心环境卫生、绿化、安全保卫、机电设备
维修保养等工作。
配备30人。
3.2人员招募
3.2.1人员招募基本原则
为保障项目顺利实施，提高员工素质，人员招募遵循以下基本原则：
1、效率优先原则。
确保合乎职位要求的高素质人员的尽快到位，有利于公司节约
运营成本、保证各项目在经营过程中快速得以完善。
2、客观公正原则。
在人员招聘中，必须以客观的态度及眼光去甄选人员，做到不
偏不倚、客观公正。
3、确保质量原则。
多数的运营项目都是直接面对服务受众，人员的职业素养，将
直接影响到该项目运营的质量。
3.2.2人员招募流程
公司内部职位的产生和人员招募配置需经过工作分析、职位设计、提交人员需求计
划等九个阶段。
第一步，首先根据公司的发展战略和作业流程，进行工作分析，明确工
作任务以及承担此项工作的人员素质。
第二步，通过工作分析，形成工作说明书和工作
规范，对职位进行设计和界定。
然后根据职位描述与要求，提出人员需求计划，进行人
员招募。
第三步，对应聘人员进行专业技能、个人素质、择业倾向等方面的测试，筛选
出符合前述工作规范的人员，并予以录用。
在就职试用前，被录用人员需接受岗前培训，
其内容包括工作技能、企业文化、职业道德、安全知识等多个方面。
最后，经过在岗试
用后，如既合乎前述工作规范，且能够承担工作说明书所述任务，公司与其签订劳动合
同和岗位责任书，正式聘用。
[18]具体的招募过程如图3-2所示。
3.3人员培训
为进一步提高员工的工作技能和素质，公司把人员培训纳入年度预算计划之内。
根
据实际情况，公司为员工提供不同形式、不同层次的培训。
培训是一个系统的流程，其
主要包括分析培训需求分析、组织培训活动、评估培训效果、实现培训目标四个步骤。
[19]具体培训活动系统流程如图3-3所示。
在公司组建初期，除可广泛开展安全培训、职业道德培训、劳动技能培训等基本培
训外，还应等根据不同员工工作内容的差异性，做好个别岗位或相类似岗位的针对性培
训工作。
在培训方式上，除公司组织外，个人的自我培训也是一种极为重要的方式。
在
公司新建期间，由于人员的来源各异，因此也可以通过各种正式或非正式的培训活动，
增强公司员工彼此的了解，形成良好的工作、生活氛围。
这对公司的稳定和发展是极为
有利的。
15
3.4人员薪酬福利
公司按国家规定为员工提供基本养老保险、失业保险、基本医疗保险等福利，保障
员工基本福利。
在薪酬方面，公司在对工作任务定额考核后，实行绩效薪酬制度，即：
员工薪酬通过工作任务的定额考核后，采取“基本工资+月度奖金+绩效奖”的薪酬制度
形式。
这样既保证员工基本生活开销，又将员工经济利益与企业效益挂钩。
[20][21]具体
的实施方案如下：
一、基本工资。
工资标准参照市人事局《市直财政经费核拨（补）事业单位基本工
资暂行办法》确定。
二、月度奖金。
1、月度奖标准参照市人事局《市直财政经费核拨（补）事业单位工作人员地方性
津贴补贴暂行办法》确定。
2、月度奖计算办法：
各部门完成或超额完成月度任务定额时，月度奖按100％计发；
不能完成月度任务定额，低于月度定额1％以内，不扣发奖金；低于月度定额1％以上，
每1％扣发月度奖2％，依此类推。
扣发奖金最高不超过20％。
三、绩效奖。
1、全年超额完成目标定额的创收部门年终发放绩效奖。
2、按本部门全年任务的超额完成比例提取年度绩效奖（以月度奖为基数，全年12
个月计算），由本部门人员分档次进行分配。
各档次的比例分别为：
1：
1.5：
2。
各部门
应根据人员的职务和全年表现确定其经营效益档次，发放绩效奖。
表现差的可降档次发
放，直至不发放。
3、年终特别奖。
对完成目标定额有突出表现的部门进行奖励，奖励金额为该部门
超额数的50％。
[22]
四、公司高层管理人员（总经理、副总经理）实行绩效年薪制。
预留年薪中的40%
放在年底考核完后发放，若达标就发放，不达标就不发放。
这种办法将刺激高层管理人
员更积极为公司运作出谋划策，调动他们的工作积极性，力争完成公司的年度工作计划。
五、根据上述薪酬发放原则，人员支出按照高层10万/人、中层5万元/人，基层
3.5万元/人的标准测算，人员支出约需555万/年。
17
第四章环境分析
本章将根据FS市世纪莲体育中心运营项目发展规划，对该项目实施的相关环境进
行分析。
只有对项目实施的环境进行详细分析，才能在此基础上制定行之有效的经营策
略。
如第二章第一节所述，FS市世纪莲体育中心是主要以大中型体育比赛为主，兼顾
市民日常健身、休闲等功能为一体的大型体育设施。
结合行业的发展趋势，体育中心项
目运营能否取得成功，很大程度上取决于其行业竞争力、项目优劣势以及对各目标市场
把握程度等。
本章从政策、经济、社会和技术四个方面对世纪莲体育中心发展的宏观环
境进行分析、运用波特的五力模型对体育场馆的竞争环境进行分析、运用SWOT模型
对项目的优势与劣势等方面进行分析。
4.1宏观环境分析
体育营销宏观环境是对体育营销活动构成影响的外部因素。
任何企业的营销活动都
是在一定的动态环境中进行，宏观环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可形成
某种威胁。
因此，分析市场营销宏观环境就是对影响企业生产经营的各种宏观因素和作
用予以确定、评价并做出反映，使企业能够正确制定营销战略、目标、计划和行动策略，
以提高营销水平。
宏观环境包括政策环境、经济环境、社会与文化环境和人口环境等。
4.1.1政策环境
我国的体育是“具有产业性质的社会公益事业”，因此体育市场存在着一些特殊性，
受国家政策影响较大。
主体市场若没有国家政策的支持，就难于活跃发展。
从2009年
10月1日起，国务院公布施行中华人民共和国《全民健身条例》，国家支持、鼓励、推
动与人民群众生活水平相适应的体育消费以及体育产业的发展。
国家将全民健身事业纳
入国民经济和社会发展规划，有计划地建设公共体育设施，促进全民健身事业发展。
FS市出台《FS市贯彻<全民健身条例>实施办法》，明确政府加大对全民健身工作
的投入力度，并出台相关措施，鼓励和推动全市全民健身工作的开展。
2010年第十六届
亚运会在广州举行，FS作为协办城市也承办当中的部分项目。
借此契机，FS市举办了
多项大型的“迎亚运”体育活动，全市兴起积极参与体育活动的浪潮，为体育场馆的经
营提供了积极的政策环境。
另一方面，国家对场馆经营所实施的费税政策、市政府对场馆运营的补助政策等，
从某种程度上来说，也间接影响了场馆的运营发展程度。
4.1.2经济环境
世界各国的实践证明，随着经济的繁荣，政府对公共设施的投入力度也会加大。
这
样既丰富了人们体育活动的内容，满足了不同人对体育的需求，又活跃了体育市场。
经济环境首先表现为收入水平。
人们收入的增加，使他们在满足生活必要的消费后，
对其他需求有了支付能力，引起了消费结构的改变。
有研究表明，城市的人均收入水平
与该市的体育消费呈明显的正相关关系。
FS市2009年城镇居民人均可支配收入为22494
元，远高于全国15781元的人均水平。
[23]人均收入水平的增长，带动了从事体育活动的
人口数量的递增。
经济形势走好对场馆运营的利好影响作用明显。
4.1.3社会与文化环境
社会与文化环境对人们的生活方式、消费和购买行为、价值观念及行为准则的形成
起到重要影响。
体育市场营销活动中的人是社会和文化的产物，他们所面对的环境既深
刻地反映自身的社会和文化渊源，又无时无刻不在影响着每个人的行为。
FS市体育历史悠久，是著名的体育之乡，体育先进城市。
龙舟、武术、醒狮闻名
海内外。
据统计，全市经常参加体育活动人口达到44%，成年人口体质达合格以上标准
为77.9%。
[24]群众体育与竞技体育均开展得蓬蓬勃勃。
从消费观念角度来看，随着FS市经济的快速发展，体育消费还有可能成为娱乐消
费中的主流消费。
消费群体在各种体育健身宣传的影响下，将逐渐树立“花钱买健康”
观念，家庭和个人都将不断地增加对体育的投入，从而使体育健身服务的需求也会随之
增加。
4.1.4人口环境
2009年底，FS市全市常住人口595万人，城镇居民人均可支配收入为22494元，
城镇居民人均消费支出17553元。
[25]在城镇居民消费支出中，教育文化、娱乐服务支出
呈现稳步增长态势。
经调查显示，城市居民进行体育消费的目的性很明确，调查中居民
参加身体运动以强身健体为主要目的的有80.25％，以提高自身素质为目的的有66.35％。
[26]对城市居民在将来的闲暇时间里打算从事的活动内容调查结果显示，体育内容占有很
重要位置。
因此，随着FS市参加体育活动人口的增加，体育场馆运营项目的前景将很
广阔。
4.2行业环境分析
五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，用于竞争战略的分
析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五种力量分别是：
潜在竞争者进入的能力、替代
品的替代能力、现有竞争者的能力、供应商议价能力、顾客议价能力。
五种力量的不同
组合变化最终影响行业利润潜力变化。
[27]
4.2.1潜在竞争者进入的能力
如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新
的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。
问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入
这个细分市场。
根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退
出的壁垒低。
在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤
退。
体育场馆运营项目大致分为三类：
文化体育业、租赁业、服务业。
第一类文化体育
业经营的项目主要是大众型的项目，如篮球、羽毛球、乒乓球等，这些项目开展相对容
易，市场进入壁垒较低，受到潜在竞争者威胁较大。
第二类和第三类项目主要是大型体
育比赛的门票代理、场地出租、广告收入等，这些项目有先天的资源优势，进入壁垒高，
新的竞争者不轻易进入这个细分市场。
4.2.2替代品的替代能力
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从
而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现
有企业的竞争战略。
替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞
争压力就强。
现在市民参与体育健身活动形式丰富多样，主要可分为以下几类：
（1）节假日的体
育旅游，如登山观景、垂钓、自行车远行等，这类型活动形式对自然条件要求相对较高，
并受自然天气好坏情况影响；
（2）购置家庭运动器材和配置家庭健身房，该类体育活动
足不出户都可以完成，但由于健身器材购置价格昂贵、占地面积大等原因，对市民经济
条件要求较高。
（3）参与传统的体育运动项目。
如乒乓球、篮球、羽毛球、游泳等。
这
类型活动群众基础好，相对来说较容易实现，且为大多数市民接受，也是体育场馆运营
的主要业务。
虽然市民参与体育活动的形式多样，但由于场馆经营的项目内容丰富、群众基础好、
价格有优势，因此受替代品的威胁较少。
4.2.3现有竞争者的能力
一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：
行业
进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需
求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用
户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的
公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为
市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。
结合场馆运营的实际情况，第一类文化体育业经营的项目主要是大众型的项目，如：
篮球、羽毛球、乒乓球等。
市内有大量能够提供这些项目服务的中、小型场馆，而且消
费价格基本一致。
因此这类项目势均力敌的竞争对手众多。
加上群众体育消费的市场趋
于成熟，各竞争者提供的服务几乎没有差别，降价的幅度很少等原因，市场竞争非常激
烈。
第二类和第三类项目主要是大型体育比赛的门票代理、场地出租等，这些项目有先
天的进入壁垒，几乎是垄断经营性质，现有竞争者不多，因此具有巨大的优势。
[28]在这
类项目上，能够对世纪莲体育中心构成竞争压力的对手，主要是周边城市的一些大型场
馆，如：
广州市的天河体育中心。
广州天河体育中心1987年落成，占地509960平方米，总投资28840万元，内有一
个60000座位的体育场、一个8000座位的体育馆、一个3000座位的游泳馆以及其他配
套设施，建筑面积总共14万平方米。
广州天河体育中心在目标市场、功能定位、经营
项目内容等方面与世纪莲体育中心相似，并已积累了多年丰富的运作经验。
自建成以来，
先后承办了第六届、第九届全国运动会等综合性大型体育赛事，近年来先后承办和组织
了汤尤杯羽毛球赛、世界杯男子足球赛亚洲区预选赛等大型赛事，还积极承办了各种大
型文化活动和展览会。
天河体育中心在运作经验、地理位置，知名度等方面，相比起世
纪莲体育中心更有竞争力。
因此在开发大型活动的策略上，世纪莲体育中心项目运营的立足点要站在省内的高
度，充分利用自己场馆新、设备功能强大以及交通便利等优势因素，通过改善服务质量，
提高自身竞争力，开拓新的市场。
4.2.4供应商议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有
企业的盈利能力与产品竞争力。
供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么
投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主
产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还
价力量就大大增强。
体育市场上的各种商品来源渠道较复杂，这里供应商议价能力主要是指提供一些劳
务性商品的供应商议价能力。
受到供应商议价能力影响较大的主要是第三类项目，即服
务业（大型活动门票收入等）。
大型活动产品具有公共性、私人性和准公共性等多重属
性，提供者可能是政府（如全市运动会），可能是企业（如大型演唱会），也可能是政府
和企业联合运作（如足球甲A联赛）。
因此，有些大型活动供应的时间相对固定，无法
根据市场的需求来决定；有些大型活动只能根据有关规定来进行编排，不能由消费者或
者经销人员确定。
供应商议价能力较高也为场馆经营带来一定的难度。
4.2.5顾客议价能力
如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸
引力。
购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互
相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。
第一类经营项目面临的正是这个问题。
由于参与第一类经营项目的顾客所购买的基
本上是一种标准化产品，如：
羽毛球活动场地、篮球活动场地等，他们的选择度很高，
同时向多个卖主购买产品在经济上完全可行，而且他们对服务质量提出的要求也会很
高，
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