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水墨元素在商业招贴设计中的运用
郑州华信学院
本科生毕业设计（论文）
题目：
水墨元素在商业招贴中的运用
指导教师：
王伟峰职称：
高级工艺美术师
学生姓名：
赵搏学号：
0907110237
专业：
平面设计
院（系）：
艺术与传媒学院
答辩日期：
2013年06月01日
2013年06月01日
摘要
水墨元素是我国古老的民族文化样式，也是华夏美学精神的集中体现。
随着社会的发展和时代的进步，艺术形式也更加纷繁，呈现出多元化的趋势。
各种艺术的相互渗透和融合，让现代艺术更具有时代性和前瞻性。
随着艺术形式的日渐成熟，水墨艺术形式被运用于现代设计的方方面面。
现代商业招贴设计作品中水墨元素的应用，能够使商业招贴在呈现出本土设计语言的同时，也大大提升设计作品的审美特征和价值品位，从而继承和彰显了民族文化内涵。
本文主要通过研究水墨在现代商业招贴中的应用价值，来探究水墨在商业招贴设计中的运用体现，以及水墨元素在商业招贴中的应用前景。
关键词：
水墨元素；商业招贴；传统文化；审美特征
Abstract
Inkelementisoneoftheoldeststylesofoutstandingnationalculture,itisalsotheembodimentofChineseaestheticspirit.Withthedevelopmentofthesocietyandtheinfiltrationandfusionofallkindsofartsgivesmodernartmoreepochalcharactersandforesight.Withthematuringoftheartform,Inkartformhasbeenappliedineveryaspectofmoderndesign.TheapplicationofInkintheworksofmoderncommercialpostergreatlyimprovetheaestheticcharacteristicsofthedesignworkandvaluegradewhilemakethecommercialposterdesignpresentlocalculture,thusinheritandrevealstheconnotationofnationalcultural.
Keywords：
Inkelement,commercialposter,traditionalculture,aestheticcharacteristics
目录
中文摘要I英文摘要II
绪论1
1.商业招贴中水墨画的特征与背景1
2.水墨元素与现代商业招贴的结合及其应用价值1
2.1水墨画与现代商业招贴结合的优越性与必要性1
2.2对文化的传承与弘扬1
2.3对现代文化赋予的内涵2
3.水墨元素在商业招贴设计中的运用2
3.1少即是多的简约手法2
3.2黑白空间构图的独特视觉韵味3
3.3以形传神的艺术境界3
结语5
参考文献：
6
绪论
中国水墨画历经千年的沧桑岁月，经久而弥新，依然呈现出一幅生机盎然的景象。
它所具有浓郁的雅致安逸意味，不断引导着我们去思考它那博大精深的内涵。
这种自然和谐的艺术境界是心灵与自然的完美统一。
中国的设计艺术以柔美婉转的线条和水墨舒缓的色彩来赞美感叹生命之美和自然之道，充分体现了传统美学的意念。
1.商业招贴中水墨画的特征与背景
水墨画是中国国画的一种，即是指用纯粹的水墨作画。
其中墨为主要原料，加之以清水则可以形成浓淡干湿的笔触形式，充分描绘出不同的黑白灰层次。
由于墨中含水量的差异，便会产生浓、淡、干、湿等变化。
变化纷繁的墨色在纸上产生或疏或密的丰富画面效果。
笔墨色彩的意境情趣可谓惟妙惟肖，变化多端。
水墨绘画技法形成了最具典型的我国本土文化的特色语言，具有浓厚的中国民族特色。
我国水墨画经过长期的积累和创新，形成了自己独特的绘画艺术风格和视觉艺术语言，并深深地影响着中国乃至世界当代设计师们的设计思维和创作方式。
2.水墨元素与现代商业招贴的结合及其应用价值
中国的水墨画艺术历史悠久，文化底蕴丰厚，对现代招贴的设计是笔巨大的财富。
现代的设计们也深刻认识到：
要在设计上有新的突破和创新，就必须重新拾起原有的本土文化，进行提炼和升华。
使两者有机地相互结合在一起，这样才会使新世纪的商业招贴更具有时代的气息，同时蕴含着深厚的文化底蕴。
2.1水墨画与现代商业招贴结合的优越性与必要性
艺术来源于生活却高于生活，创新是其生命力的源泉。
水墨和商业招贴作为两种不同的传达方式来表现美的事物，同时都是在吸引注意力。
在商业招贴的实际应用中，应该大胆解放思想勇于创新，只有创新，产品才能“活”下来。
在当今人人都向往一切美好的时代，设计师们更加注重对这两种形式美的深入探讨和综合研究，并且已经创造出新的表现方式。
即大家所熟知的平面设计大师靳埭强、蔡启仁以及陈幼坚等在现代平面设计上巧妙地运用水墨中的墨点、墨线以及晕染方式，把具有民族特征的符号元素和现代国际商业招贴形式很融洽地结合在一起。
这种相互结合、互相取长补短、水墨元素融入在新版式中的新鲜视觉元素，让原有的、单一的产品说明性招贴更有亮点，更能吸引消费者的注意。
犹如注入了新的韵味，让人经久不忘，回味无穷。
这种形式的互相结合，另辟蹊径的表达形式，在设计上匠心独运，对我们在今后的设计，有很重要的参考学习价值，同时也促进了招贴的发展。
2.2对文化的传承与弘扬
经过数千年的积淀，水墨已经成为中国文化艺术的精髓。
在现代各国间文化交流与互动中，传统的中国水墨越来越多地被设计师们所接触。
水墨元素被应用在商业等各类招贴中，广泛地被大家接受和认可。
这种招贴艺术并非简单的照搬和复古，而是世界艺术的多元化与回归本土文化的创新体现。
水墨元素在招贴设计中的运用既讲究外在美，也更注重内涵与主题的完美统一。
商业招贴中运用水墨元素，在展现历史文化发展进程的同时，也体现了传统文化内涵与现代设计理念的交融，具有深层次的意义和民族亲近感。
“新颖的形式和独特的韵味是招贴设计的精髓，水墨元素作为一种特殊的手法形式，有利于新艺术形式的出现。
传统的东西也是随着时代的发展而日新月异的，新艺术的产生体现着传统的内涵和时代的新特点。
”
2.3对现代文化赋予的内涵
了解和重视传统也是对传统东西的一种学习，传统文化自古至今一路发展，经历了坎坷的历史，顺着此脉络传承下去，再运用当下最适合的形式表现出来。
能够展现出其最精髓的一面。
现代招贴的运用建立在数千年的文化艺术理论基础之上，传统文化万变不离其宗，最终都是要保持其精髓。
“历史永远是值得我们去仔细研究和学习的。
艺术的前进不是孤立存在的，它自始至终都是与深厚的本土文化互相联系的，丧失了传统的文化，就会让其失去应有的竞争力，对中国传统文化的积极深入研究，把本土文化特色的元素创新性地融入到招贴设计中，真正形成中国特色的艺术形式。
”
3.水墨元素在商业招贴设计中的运用
本章主要研究水墨元素在海报招贴中的体现运用。
设计需要继承传统文化元素，在此基础上，还要在运用手法和表现技巧上进行创新运用。
将二者进行有机地结合，从而创造出原生的、固性的和具有民族代表性的视觉新形式。
3.1少即是多的简约手法
1992年，在世界环境日主题的画展《美的回响》中，靳埭强在这幅作品中试用了道家思想。
毛笔比喻为莲花，在右上方配上水墨蜻蜓，表现了古诗“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”的诗情画意，表达了大自然万物互相融和的道家思想。
画面又采用了大面积留白，象征着大自然清新广阔的空间，体现了中国传统美学在现代设计中的承传。
从靳埭强的作品中可以看的出，好的设计作品并不是越复杂就越好，在中国古代就有“画蛇添足”的故事。
通过研究后发现，原来巧妙的留白可以营造出“虚实相生，留白处皆成妙境”的意境；适当的留白让画面简洁有力的同时也更加耐人寻味，还能让人们产生无限遐想的广阔空间。
“中国设计师黄胜英为国家大剧院设计的海报“东情西韵”,用水墨元素来描绘国家大剧院的外轮廓,并用淡墨渲染被人工湖环绕的国家大剧院的倒影。
先以黑色的水墨来描绘,然后用设计软件进行修改到最符合大剧院的外形,并且加上点和线构成的方形格,更逼真地再现国家大剧院由1200多块玻璃拼接而成的特征。
”招贴顶部简洁的文字排列出“国家大剧院东情西韵”的主题。
简约的版式设计,鲜明的水墨主体图形,简单新颖而又有意义，表达的思想一目了然，更好地深化了主题。
3.2黑白空间构图的独特视觉韵味
水墨元素是中国文化的一种内在的蕴含之美，同时，其展现在外面的视觉符号语言则形是外在美的形式。
其水墨的笔法、线条和已经构成了迥异于西方的中国设计风格。
黑白装饰配色是水墨艺术独特的艺术风格。
在现代五彩斑斓的平面广告世界里，单纯的黑白广告具有朴实、认真、含蓄，而且给人以无限的想象空间，在视觉传播中具有特殊的优势。
人们对彩色事物极为敏感，每一种色彩都会让人产生不同的心理感受以及相应的情感反应。
面对现代眼花缭乱、铺天盖地的彩色广告招贴作品，我们往往会因为双目每时每刻被大量的这类广告招贴所碰触和灌输，使得我们对审美产生了疲劳，甚至是对这类俗不可耐的商业广告招贴产生厌烦的情绪。
当黑白广告突然出现在我们面前，我们首先会立刻被其吸引，因为它与众不同，独特的色彩、独特的形式！
之后再慢慢因为这种形式的招贴，平静内心的过程中，渐渐领略到其中物质世界的质感与层次。
一种超越物质喧嚣之上的雅致和安宁。
黑白水墨广告招贴不仅依靠色彩形式来吸引视觉注意，同时吸取水墨画中以笔法为主导，发挥墨法的功能来追求水晕墨章的艺术效果。
水墨广告招贴吸收现代水墨艺术中讲究色块大小、浓淡、残缺、飞白等艺术技法。
李宁飞甲中的《墨球篇》,一开始是浓浓的墨团中虚化出白色空间中的身穿运动服的身影,有力的一脚踩下,墨汁飞溅,中国经典的太极弧线来表现篮球场,红色的LOGO标识从飞花乱溅的水墨淡晕中醒目而出,沉与亮的色彩对比,光影的互相辉映，构成强烈的视觉冲击力。
灵动、变幻的水墨线条，与黑白两色的单一对照，更好地将消费者的注意导引到产品的特性,这是广告创意AIDAN理论的完美体现。
3.3以形传神的艺术境界
中国传统的水墨画构图比较讲究，注重散点透视、有虚有实、疏密得当、记白当黑的艺术形式和形态的处理方法，对现代广告招贴也有着很好的启示。
现代运用水墨元素来创作的商业广告招贴也都借鉴前者的形式和方法，追求简约之形式、意境之优美的审美形式。
例如大家熟知的很多商业招贴，大都运用了水墨笔触，同时也借鉴书法的形式。
积淡墨法、浓墨法、晕染法等丰富的技法使用，将创作者的构思意象表现了出来，酿造出了古典风格的意境美。
正因如此，在审美情趣上水墨画形成了“写意”的风格。
“意”是主体的意识，“写”则是“意”的外在形式。
广告设计者们了解这些水墨的固有特性，游刃有余地将水墨元素运用到现代商业招贴设计中。
水墨元素广告招贴大多都有很大的留白，这样这些商业广告招贴才具有更生动气韵，在加上笔法上干湿浓淡的墨色处理，形成一种简约而更有意境的新的商业招贴风格，这就能使所展示的广告招贴脱颖而出，深深地吸引着人们的注意。
比如水木清华的“立春篇”，图的右上角是淡开的墨晕，左下角是简单的文案说明。
中间保留了大面积空白，让人有更多的主观想象余地。
这幅广告与大众甲壳虫系列的小轿车广告招贴“想象小的好处”有异曲同工之妙。
独特的形式风格，简洁的构图，形成清新淡雅的审美意趣，水木清华的高贵、雅致的信息就从简洁的画面中渗透出来。
结语
当前社会正处在一个丰富多彩的新世纪，我们必须以敏锐和超前眼光，始终与国际性的视觉语言相衔接，创造出具有民族风格的商业招贴作品。
用衔古接今的水墨技艺，和融汇东西的现代主义思潮，这样设计出的作品才会有浓厚东方文化气韵，才能在世界设计的艺苑中展示出应有的民族魅力，让中国当代海报设计发展成既是民族的同时有是世界的艺术奇葩。
中国的招贴设计目前正处于前进发展阶段，与世界设计的水平还存在着一定的差距。
前辈们留下的丰富遗产需要我们仔细发掘，即在沿袭传统的基础上，结合现代设计理念进行招贴设计。
当下，重视传统，持续创新是我们需要努力的方向。
形式上的嫁接运用不代表内容上深刻的把握，招贴设计者需要对中国水墨文化进行深入地研究，反复地实践，来把握其血肉筋骨，只有充分掌握水墨元素的特质才能更好地将其运用到招贴设计中去，达到在原有基础上的再创新。
靳棣强先生认为：
“美的原则有三条：
立意，意念先行，以形取神；创新：
承先启后，破旧立新；活用:
适身活用，灵活生动。
”从中我们可以看到他对艺术的态度，即将传统文化的精髓活学活用，不断地传承创新。
创新是艺术进步的不竭动力，也是艺术存在价值的体现。
水墨元素运用于现代商业招贴的设计之中，既是对中国元素符号的演绎与应用，也是对水墨艺术自身韵味、内涵与外延文化的优势体现。
水墨情结在现代商业招贴中的设计以及对水墨画独特的语言和审美智慧的借鉴产生的成功例子，正是证明了这一点。
但强调设计语言的本土化也不是完全排斥国外的优秀设计。
对于外国的文化，我们要具有海纳百川的胸怀，适当地借鉴和吸收，踢出糟粕吸取精华，做到古为今用，洋为中用。
参考文献
[1]张晓芳.论中国水墨元素在招贴设计中的运用[J].山东大学.2012.
[2]孟松军.平面设计中的国画意境美[J].中国包装.2011.
[3]龚婷.水墨元素在招贴中的应用研究——以靳埭强作品为例[J].现代装饰（理论）.2012.
[4]徐红波.“虚实相生”的设计语言与表现[J].北京印刷学院.2009.
[5]温华.论视觉冲击力与广告心理[J].江汉大学学报.2000.
[6]何德珍.水墨元素——广告设计中独特的中国文化符号[J].学术论坛.2009.
[7]靳埭强.靳埭强·视觉传达实践［M］.上海：
上海文艺出版社.2005.
[8]郭应.设计作品的民族风格—靳埭强设计风格的形成［M］.台湾.1988.
[9]王序.靳埭强平面设计师之设计历程［M］.北京：
中国青年出版社，1999.
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