XX品牌新茶上市推广营销项目策划书.docx

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XX品牌新茶上市推广营销项目策划书

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目录

一、背景浅析3

二、推广目的4

三、产品定位4

四、前期调查分析5

（一）市场及竞争概况5

（二）消费概况及分析6

五、品牌推广计划8

六、附录10

（一）微电影文稿10

（二）媒体投放具体介绍11

（三）项目预算12

一、背景浅析

中国历史上有很长的饮茶纪录，已经无法确切地查明到底是在什么年代了。

但文字记载表明，我们祖先在3000多年前已经开始栽培和利用茶树，所以中国是最早发现和利用茶树的国家，被称为茶的祖国。

而回头来看看现在的中国市场，被饮料、咖啡充斥得让一个号称茶的祖国的青年生活中找不到一丝茶的踪影。

这是不单是市场的缺失，更是一种传统文化的流失。

饮茶文化就是中国人首创的。

这个理论现在或许在世界上还有争议，可大多数人都是这么认识的。

其他的不说，但有一点可以证明的是世界上其他地方的饮茶习惯、种植茶叶的习惯都是直接或间接地从中国传过去的。

可能现在会有很多人发现一个奇观，一个几乎能影响世界的文化大国，现在却连自身的不能影响。

不单是茶文化，甚至扩大到整个中国的古老传统文化，在21这个新新世界都是岌岌可危的。

一个大国传承五千万年的文化是绝对经得起历史的考验和现实真理的检验的。

但它并不是临危不惧的，它只是一个文化，若没有人不革新它，没有人去传承它，即使它时间再长久，一样是挡不住外来文化的冲击的。

茶树的最早利用和茶最早的发现其实到底在哪里现在对饮茶者来说并不重要。

也许具有文化意义，更重要带来的是一种归属感。

挽回一个茶文化，可能就是救回中国传统文化地位的标志性举措。

二、推广目的

1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3．提高品牌知名度和美誉度。

4．提高现场售点的产品的销量。

5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。

三、产品定位

◆产品基本信息定位

品种：

丰富繁多

包装：

时尚

◆产品价格定位

30（g）——29RMB

100（g）——80MB

◆产品的威胁点

1、品牌知名度低，茶市场竞争激烈。

2、老牌茶叶的知名度和咖啡，茶饮料等替代品的竞争。

◆产品的机会点

1、年轻人市场庞大，且并没有很好的打入。

2、新兴品牌，迎合爱好和追赶潮流的年轻群体。

◆产品的支持点

1、高级茶师的传统手工精挑细选制作。

2、包装时尚，富有设计感。

◆消费对象定位

以20～35岁的中高收入者作为主要目标市场。

四、前期调查分析

（一）市场及竞争概况

由于近年来，虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。

但从长远来看，传统的商业模式在新时代下实施，必将被淘汰。

可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

一方面虽说茶文化在中国影响了上前年，但新时代的进步，快节奏的生活让现代人无法缓下脚步来感受这闲适的生活方式。

另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识。

这巨大的品牌影响和变换的生活方式在前，要想重新挽回传统茶叶在中国年青市场中的地位，墨守成规绝不肯成为解决问题的办法，或许只会更差。

只有紧跟时代的步伐做出对应的改变，否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地。

　　然而，现在消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟，只认为每一种茶都有特定的出处，从那的才是最好的。

一方面营造良好的传统茶叶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个传统茶叶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。

（二）消费概况及分析

分析过后市场即竞争态势，我们再观现在茶叶消费者的需求状况。

从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。

1.传统茶叶的消费需求

◆个人消费者

年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。

茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。

雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。

雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。

要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。

由于区域不同，对茶品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。

这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。

这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。

由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。

俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。

由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。

家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。

◆旅游消费者

茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。

如：

西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。

到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到闽南旅游的人也会带上一些武夷大红袍。

游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。

在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。

由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。

◆礼品消费者

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。

在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。

因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。

这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。

送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。

因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

◆团体消费者

团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。

团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。

宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。

办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。

◆专业场所消费者

专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。

这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。

但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。

作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。

2.目标消费者分析

◆主要市场（活跃客户）

A、主要对象为20～35岁的中高收入者。

这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的品味，追求时尚，X产品正好给予多样的选择并且走在茶叶领域的最前端。

◆次要市场（不活跃客户）

A、16～20岁的学生。

这类人群大多以时尚为生活的追求。

与20～35岁的高中高收入者相比较，这类人群的经济基础较差一点，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，她们会选择X作为追赶潮流的象征并且取代咖啡。

所以这只能作为次要市场。

五、品牌推广计划

（一）品牌视觉识别策略

1．视觉符号

以商标为基础。

公司和品牌的logo，和品牌的名称都有公司独特有的专有字体，标准色以及标准组合。

都出自于专业人士之手，具有品牌传统茶文化的简单高雅的设计。

2．包装视觉

调查和对消费者的心理并分析研究，在品牌包装设计及视觉上用了品牌视觉力的强烈色调基调，，形成绝对的视觉冲击力，以达到抓人眼球的目的。

3．视觉手册

X品牌的视觉手册不同于其他。

我们的视觉手册并不介绍生产流水线，而是一幅幅美丽的人物风景照片。

取景地就正是我们每一品种茶叶的原产地，原滋原味的自然风光，原朴的采茶景象，照片主角拿着产品在享受中展示。

（二）媒体推广策略

1.微电影策略

◆微电影创意

快节奏的都市，压抑着每一个本应该活力向上的都市青年都成了‘亚健康’状态。

剩男剩女的大量出现就是一大证明。

压力无处释放，烦闷无人诉说。

这时若能在一个环境舒心的地方，听着古典轻音乐，好好品一品饱含人生的茶水，配着糕点，与下一段人生偶遇….

◆企划意图

体现传统茶能缓解身心的特殊功能，和X品牌目标消费群体的明确。

也可成为品牌实体店形式的调查。

◆片名

《与茶的约会》

◆故事

两个都市男女在X品牌茶吧里邂逅，相恋

2.广告策略

配合微电影策略展开，广告内容为微电影预告片或宣传片。

初期是在网络视频平台的广告，后期是电视节目中穿插的广告。

3.微博策略

◆电影宣传期

上映前一个月发宣传片，前两个星期发预告片。

开展宣传活动：

转发预告宣传片和预告片@五个好友随机抽取三名博友送出X品牌高档产品两盒（分两次活动，之后需要幸运博友拍照宣传，回复）

◆电影上映期

微博调查电影效果反映，期待续集的人是否占多数

开展观后活动：

回复或转发写微电影观后感或评价，选出最好的三位送出微电影主角签名和X品牌产品

◆产品上市初期

开展长期“一种心情品一味茶”的活动，品茶感悟，给传统茶换名字，每一个名字背后要有一个故事。

微博管理员把觉得不错过得去的放上博客上进行投票评选。

最后获胜的人将可获得创意奖金（500内）

媒体推广流程

时期

形式

目标

备注

产品上市前一个月

与一个著名的网络视频平台签约，并在此为微电影播放预告

使网民都知道此微电影的存在

与网络视频平台开始长期合作

公布官方微博

能及时的传播新消息并开展宣传活动

产品上市前两个星期

加上电视广告为微电影的预告宣传效应

使网民对微电影的期待值达到最高

预告片里品牌标志要最显眼，微电影正式播出时间、网站要清楚

微电影播出前一个星期

产品上市

使消费者对品牌标志有熟悉感

产品上市后一个星期

微电影播出

让消费者知晓所对应的品牌

产品上市后

微博活动

让网民更加大幅度的知道品牌和观看微电影

六、附录

（一）微电影文稿

地点：

新品牌X产品的茶吧

时间：

某一天午休时间

店面装潢：

清新自然，以白色绿色为主，给人一种舒服惬意的感觉，远离都市奢华和糜烂的气息。

主要画面：

一个每天处于工作快节奏的都市女白领，在工作受到老板批评后，郁闷无处发泄时，偶然看见了我们的茶吧，带着好奇心女生走进了这家自然清新的店。

一推开门，悬挂的风铃叮咚叮咚发出异常悦耳的声音，走到吧台，随意点了新推出的X产品。

目光追随到店员冲茶的场景。

男生有着很好看的侧脸，茶杯里青绿色的茶叶在滚烫的水里旋转，打漂，白色的茶杯和底座映出碧波荡漾，女生莫名的沉浸在男生娴熟的技艺和青绿的茶水中，那一份烦躁和不安消失殆尽，随之而来的是一份恬静和沉淀。

自此之后，女孩再也没有去公司楼下的那家咖啡店，反而每天中午都来茶吧里点上一杯，静静的喝茶，静静的看着男生。

男生也渐渐与她熟络，聊些自己身边发生过的有趣的事儿。

午后，阳光从细碎的树叶中透过落地窗洒在店里，吧台，男孩和女孩嬉笑细语，沙发，忙碌的人们在此感受慢生活。

品茶吧，X给你带来的不仅仅是在这个红灯酒绿的城市一片安心与惬意，不忘初心，也许，你也会有一场浪漫邂逅。

（二）媒体投放具体介绍

1、广告媒体投放时间

2012年12月——2013年2月，为期三个月。

2、微电影费用

制作费：

20万元，广告费：

50万，演员：

5万（艺术在校学生）

3、以网络微电影为主要媒介，电视广告推广。

5、电视广告

电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征，X以较高消费、高素质的消费者为主，选择的频道的受众要和X的目标消费者一致。

而且广告在电视上投放的时间也要与X的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。

广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。

后三个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。

6、网站推广

X利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解X的产品，同时也起到了促进产品销售的效果。

可以选择XX推广链接，及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。

网络上投放广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。

电视广告媒体投放选择

频道选择

播放频率

播放周期

时间选择

东南卫视

一天两次

一个月

晚间黄金档

江苏卫视

一天两次

一个月

非诚勿扰播完之后

（三）项目预算

媒体策划总预算有105万元，其中25万为制作费，另80万为广告媒体投放费。

　　项目金额

微电影拍摄制作费　25万

电视广告费用　　　50万

网络广告费用20万

机动费用10万

合计　　105万