4金融在家策划方案.docx
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4金融在家策划方案
“金融@家”
2004年上半年度营销策划方案
2003年12月
“金融@家”营销策划方案
一、分层次的全员培训
1、一线员工集中培训;
分二级培训体系:
》一级:
人员:
专管员、个人客户经理、个金部主任、网点负责人;
人数:
初步统计约200人;
方式:
集中授课。
考虑到对整个产品需要一个深入的学习和操作练习的过程,建议以小班培训方式进行,提供上机条件,可分为五次培训;
周期:
在二个星期内完成。
要求:
在业务正式推出前完成培训。
》二级:
内部再培训:
培训人员回去后,再给网点内其他员工培训或带教。
2、全员培训:
内部培训+网络信息发布+文件发放。
》该培训建议立即开始。
》可以考虑开展全体员工的分层培训,层次分为:
一线操作人员、中层管理人员、高管人员、其他普通员工等四个层次,以业务问答100题为依据,根据需要的题量决定,高管人员要求掌握总行及战略性概念。
》业务促进:
考虑给全行有电脑的员工免费开通金融在家业务,连续三个月使用相关业务的,即赠送证书。
3、建议所有培训要有考核。
考核标准:
一线人员必须掌握整个操作过程,管理人员必须懂得整个使用过程;
考核人:
业务主管部门;
方式:
对被培训人:
采用书面或上机考核,由业务主管部门评价;
日常方面:
以业务抽查,客户投诉统计方式进行;
对培训人:
采用被培训人在培训后当场填写培训效果反馈表的方式进行考核;
绩效挂钩:
凡考核不合格,抽查不通过,或有客户投诉,分类计入个人的培训或业务不合格记录,并进入个人全年的考核。
业务准备:
1、培训手册及培训计划;(以业务开始运作的时间倒推安排)
》资料已准备完毕。
2、客户经理营销手册,客户操作手册及咨询问答手册;(立即制作并发放到一线)
》产品投产前准备完毕(某些资料需从省行获得);
手册制作、印发准备期:
二周,需提前安排制作。
》内容:
电子银行部提供;
》制作:
办公室。
3、内部员工与客户咨询系统(部门协同:
不同部门业务的集中问答体系)
》咨询系统归入95588,人工接听已准备完毕。
二、业务整合与配套
1、所有相关业务的归并:
(以理财金帐户业务系统为基础,包含:
个人客户证书、自助添加注册卡、自助添加下挂帐户、银证通、个人外汇买卖、交费站、网上保险、开放式基金、个人网银存折及其它捆绑业务:
结算服务、信贷产品、信用卡)
》系统准备完成时间:
待定!
2、一线业务操作手册:
(开通业务、现场操作咨询、服务与客户经理、理财中心结合)
》资料已全部准备完毕;
》制作、印发工作要尽快开始,在业务正式推出前完成。
3、监督、考核、激励的方案;
》电子银行部负责监督;
》考核、激励方式结合明年计划指标,分解并进入个人业务指标;
业务准备
1、系统调试,开通工作的具体时间;待定!
2、跨部门的业务协同;
》建议的协调机制:
建立由分行分管副行长负责的,相关业务部门参加的联席会议;
3、销售统计及报告系统;(建立基本报表及指定统计部门,参考省行上报要求)
》明确分行数据可统计,但无法详细统计到支行,考虑利用现有的报表系统CS2002统计;
》如该系统无法实现,考虑采用上交档案的方法进行进行统计;
》建立周报、月报制度:
电子银行部负责设计报表格式,并通过培训系统落实到各使用、上报人员;
》报表由电子银行部负责汇总,并分级呈报。
三、市场调研与媒体运作
营销主题(总行确定)
1、推出金融@家品牌,扩大市场影响力,塑造市场形象;
2、发展个人客户,提高市场占有率;(个人客户同比增加20%,证书客户占8%)
个人网银客户5500,证书客户410。
3、促进业务增长,引导网上银行业务,减轻柜面压力。
市场调研
强烈建议:
开展全面系统的市场调研!
可以考虑请第三方市场调研。
1、目标人群的动态变化;(核心目标人群、周围人群、人群变化、市场切入点变化)
2、市场总需求,总盘;(一年内的市场发展预期)
3、数据积累;(目标人群特征、消费偏好、媒体习惯、、银行业务偏好及需求、广告输出比较、卖点吸引力对比、记忆度变化、产品缺点及问题、消费者关心)
媒体运作及管理
1、总行媒体运作跟踪;(总行营销主题、播出计划及媒体实样收集,12月18日开始,总行统一宣传品的印发)
》实样收集工作应落实到部门,人,备案,留底;
2、主媒体集中营销;
媒体主题:
“工行‘金融@家’,网上银行到您家”
媒体选择:
(以媒体造势定位、从目标人群切入)
》报纸:
晚报、晨报;
》车身:
主道路:
半年,元旦开始;5万
》三个擎天柱广告:
换新,成“金融在家”产品形象;1万
目标人群:
对于贷记金卡、原理财金帐户价值客户、与电信合作的目标客户筛选,进行重点直邮宣传!
媒体计划:
(半年度预算总额:
86万)
核心:
推出时:
强势建立形象;
过程中:
分层输出功能;
节日前:
活动促销提升;
对于竞争者,进行媒体压制!
媒体安排:
第一个月(跨元旦、春节):
(2004年1月)预算:
22万
晚报,晨报:
每周五,首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象广告,加开户有奖信息,附带简单功能表述;
晚报,晨报:
头版报眼,或固定位置加长报花。
第一次对工行已有的贷记金卡、理财金帐户价值客户,进行筛选分类,进行重点直邮宣传,详细介绍产品,并考虑赠送证书。
可以考虑与电信合作,做帐单广告,或共同搞活动,或筛选价值客户。
第二、三个月:
(2004年2、3月)预算:
18万(每月9万)
每周五,晚报、晨报错开,首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象+功能表述广告;
每周三,配发“金融@家”功能软文一篇;
第四个月:
(2004年4月)预算:
18万
每周五,晚报、晨报错开,首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象+“五一黄金周旅游抽奖活动”信息广告;
最后一周公布获奖名单广告。
晚报,晨报:
头版报眼,或固定位置加长报花。
第二次对贷记金卡用户、理财金帐户价值客户(或现金融在家客户),进行筛选分类,进行重点直邮宣传,详细推出本次活动,对于尚未开通或使用证书的客户,再次拉动,提供赠送证书的优惠。
可以考虑与电信合作,做帐单广告,或共同搞活动,或筛选价值客户。
第五、六个月:
(2004年5、6月)预算22万
根据“五一”前活动及开户情况,尤其根据竞争对手的产品及采取的营销活动确定。
媒体压制方法:
密切监视竞争对手动态,采用“对等超越”方式,即以同等或更高规格,实施媒体输出;或以针对转换活动方式,推出新活动。
广告提示:
晚报,晨报:
头版报眼,或固定位置加长报花。
功能诉求:
晚报,晨报:
周五,共四次,首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象+功能广告;
周三,共四次,配发“金融@家”功能软文一篇;
软文与广告错开;
促销:
针对高端用户,可考虑开展“奥运实地观摩抽奖活动”,拟对证书客户进行抽奖活动。
原则是:
抽奖范围在对工行业务产生利润的客户,如:
异地大额划转客户,可进行帐户查询,借助北方中心,并进行公证。
第三次对贷记金卡、原理财金帐户价值客户(或现金融在家客户),进行筛选分类,进行重点直邮宣传,详细推出本次活动,对于尚未开通或使用证书的客户,再次拉动,提供赠送证书的优惠。
可以考虑与电信合作,做帐单广告,或共同搞活动,或筛选价值客户。
注:
媒体的具体安排及输出频率可视各阶段的市场运作实施情况,目标完成情况,酌情调整!
节日主题活动设计思路:
》元旦、春节期间(产品推出期):
开户赠年礼,礼品:
猴年吉祥物,优质客户赠证书;报媒发布;
》五一期间(活动高潮期):
抽奖“五一黄金周旅游活动”,按开户卡号抽奖。
公证。
分级:
证书客户、所有客户二个层次。
》五一后(媒体延续、竞争压制、活动转换):
针对高端用户的“奥运实地观摩抽奖活动”,证书客户的抽奖活动。
促销主形式稳定:
“突出服务、媒体造势、长期活动”
配套支持:
》95588电话咨询;
》媒体稳定输出;
》开户赠奖;
》活动抽奖。
3、辅助及配套营销体系;
辅助配套媒体:
电台、网络;
长期活动:
抽奖,服务;
聚焦目标人群的直销。
形象的调整与统一:
定为工行“年度主形象”来输出。
》终端网点的招贴保持主题统一,折页,海报,横幅:
设计,布置;
整体营销:
产品整合成一个集中系列,便于整体推出,工行所有员工都了解该产品,并具有营销能力。
》强化培训、引导,在产品及活动推出后,针对新的变化及营销活动的落实要求,全行沟通、培训、教育工作继续进行,并着重对于活动过程中的进展情况,以各种形式通报全体员工,让员工在第一时间了解活动的进展及形式;
保障措施:
1、强烈建议组织落实:
》分管副行长、办公室、电子银行部、个人金融部、银行卡部、人力资源部、新华信项目组;
2、人员到位:
(明确到人,正式发文,明确职责,任务落实到人并限时完成)
》职能:
媒体系列工作、活动安排、培训安排、业务组织及落实;
3、组成联席会议:
(相关业务部门的负责人,定期会议,报告系统)
》明确报告系统及流程:
网点-支行-业务部-联席会议;
》业务部抽查网点进度;
》定期会议:
通报进展,汇总数据,沟通工作,协调安排。
新华信项目组
2003年12月23日