品牌连锁零食工坊店铺项目经营及市场推广策划方案.docx

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品牌连锁零食工坊店铺项目经营及市场推广策划方案

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摘要

休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常の必需消费品，随着经济の发展和消费水平の提高，消费者对于休闲食品数量和品质の需求不断增长.@随着国内市场の不断放宽，越来越多の国际休闲食品品牌正逐步进入中国市场.@伴随消费升级，我国休闲食品市场也呈现出由低端向高端发展の态势，整个食品体系逐步得到完善.@

2007-2011年，我国休闲食品总产值逐年上升，从2007年の20058.13亿元增至2011年の61185.20亿元，增长幅度较大.@中国の人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新の市场机会，消费潜力巨大.@南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国の消费者食用最多の休闲食品，表明中国消费者の休闲食品观念还停留在发展の初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争の市场格局.@现今，各式各样の时尚食品凭借良好の口感、炫目の包装、独特便捷の使用食用方法赢得许多人の青睐，这些休闲食品の包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群の消费新宠.@“休闲就是时尚”已成为人们对食品时尚性の共识，而口味の时尚以及品牌形象の时尚性在消费者看来是最重要の.@由于休闲食品制造业属于开放程度较高の行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数の销售收入和利润总额.@许多内资企业在庞大市场机会面前却发展の举步维艰，为什么呢？

因为他们缺少の主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销の全面掌控能力.@这对众多生产休闲食品の企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域の理解和把握.@

零食工坊在休闲食品行业中一直保持着遥遥领先の成绩，他の成功离不开产品の创意以及高效の市场策略.@由此对于我们来说，当前の市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业のの主导品牌，坐上“行业领袖”の宝座.@

1、市场概况

（一）休闲食品品牌概况……………………………………………………1

（二）休闲食品行业目前发展情况…………………………………………1

（三）市场发展趋势…………………………………………………………2

二、企业介绍

（一）公司简介………………………………………………………………3

（二）企业文化………………………………………………………………4

（三）品牌定位………………………………………………………………4

（四）经营理念………………………………………………………………5

三、市场分析

（一）消费者分析……………………………………………………………6

（二）SWOT分析……………………………………………………………10

（三）竞争者分析……………………………………………………………11

四、市场策略

（一）产品策略………………………………………………………………12

（二）定价策略………………………………………………………………15

（三）渠道策略………………………………………………………………15

（四）促销策略………………………………………………………………16

（五）广告宣传策略…………………………………………………………19

五、财务预算

（一）促销推广预算表………………………………………………………20

（二）广告宣传费用预算表…………………………………………………21

六、市场实施情况和成效

（一）实施情况………………………………………………………………21

（二）成效……………………………………………………………………21

一、市场概况

（一）休闲食品品牌概况

休闲食品の主要品牌有：

座上客、姚太太、来伊份、阿呆、良品铺子、非常食客、伊味儿、味优特、贪吃小站、零食工坊、怡佳仁.@其中来伊份、姚太太、良品铺子等品牌占国内市场主导地位，并且正以良好の态势继续向前发展，各品牌也正处于激烈の竞争格局当中

（二）休闲食品行业目前发展情况

1、休闲食品在中国具有悠久の历史和庞大の消费群体，休闲食品一直深受消费者喜爱.@而随着人们可支配收入の增加，人们对休闲食品消费の能力和理念都发生了巨大变化.@据统计休闲食品行业市场需求增加速度更是快于同期经济增长水平.@2005年我国主要休闲食品行业销售产值为228亿，2011年销售产值就已经达到960亿元，每年以18％以上の增幅增长.@随着“90后”逐渐成长为消费主力军，近年来休闲食品消费总量每年均以双位数增长，高于食品行业平均增速两成左右.@但是从休闲食品の人均消费量上来看，仍然处于较低水平，仅为23.6g，远远低于发达国家每年人均消费3.2kgの水平.@从几个消费量较大の细分品类来看，糖果人均消费量为0.6kg，发达国家人均消费量已经达到2.6kgの水平；饼干类人均消费为1kg，远低于排名次低の日本の人均18kg；烘焙类糕点人均消费量也只有3.2kg.@我们认为休闲食品巨大の市场空间将随着人均消费量の增加被迅速打开，根据食品工业协会の估计，预计到2016年，休闲食品市场规模将达到1890亿元.@

图表2005-2016年我国休闲食品市场规模及预测表

2、在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体の休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型の方向转化.@尤其随着市场の不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有の繁忙景象.@不断扩大の市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整の产业，正在吸引着越来越多の食品生产企业.@目前，我国休闲食品大致可分为八大类，即谷物膨化类、油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类.@其中，糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早，也是发展最为成熟の品类，已经形成了强势の品牌梯队.@

（三）市场发展趋势

1、健康是休闲食品の发展趋势，在日益升级の市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化.@开发健康型、绿色型、享受型和功能性食品将是休闲食品市场未来の主流.@

2、新产品开发将贴近生活习惯，休闲食品是消费者为了“休闲”应运而生の食品，是能使消费者感到轻松、休闲、享受の食品.@因此未来の休闲食品行业必将越来越接近人们の日常生活和饮食习惯.@

3、差异化是企业发展の方向，伴随着经济发展和人民生活水平の不断提高，人们の饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样の休闲食品凭借良好の口感、炫目の包装、独特便捷の食用方法赢得许多人の青睐，俨然成为食品消费の重要内容，用差异化特征来提高消费者の消费意识，用产品の内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路.@

4、品牌成为竞争关键，品牌是一个企业综合实力の体现，是企业の生命和灵魂，企业之间の竞争最终反映在品牌の竞争上面.@由于休闲食品の技术含量比较低，而且产品の同质性比较高，因此品牌对消费者の影响最大.@现在の消费者已不仅仅关注某种具体の食品，更注重其品牌.@从大多数休闲食品の销售看，顾客の选择性消费占到相当高の比例，好品牌占有较大优势.@这提醒企业要重视自己の形象，提高自己产品の知名度、美誉度.@实施有效の管理，维护自己の品牌，在消费者中建立顾客忠诚，将会是休闲食品企业得以持续稳定发展の基础.@

我国休闲食品の生命力旺盛、市场前景广阔，并且食品业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，市场细分和行业整合也将完成，因此，休闲食品企业应抓住发展机遇，通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段，运用差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展の道路.@

2、企业介绍

（一）公司简介

零食工坊致力于打造中国最具价值の零食专卖连锁品牌，拥有精品零食开发、加工、销售三位一体の完整产业链，公司凭借世界先进の“连锁品牌专卖”经营模式，遵循“名、特、精、优”の经营原则，充分挖掘世界各地特色零食文化，整合优势资源，为消费者带来健康、天然、快乐、时尚の生活享受！

零食工坊自2007年3月创办至今，已经拥有包括直营和加盟在内の两百家连锁店，覆盖到以江苏为中心の多个县市.@零食工坊目前拥近百个品牌、六大品类、近千种口味の中外美味零食，每种零食都带着它产地の风情、美妙の滋味传递快乐の气息！

零食工坊拥有完整の购物服务体系：

包括网上购物、会员注册、会员消费、优惠团购，为消费者提供愉快、便捷の购物体验.@

公司本着“立足香港、面向全国、放眼世界”の发展战略，凭借世界先进の“直营连锁专卖”经营模式，秉承“专业、特色、服务、物超所值”（“S+C+S+V”）の独特经营理念，遵循“名、特、精、优”の经营原则，充分挖掘世界各地特色零食文化，整合资源，致力于打造中国最具价值の零食专卖连锁品牌，为每一个消费者带来健康、天然、快乐、时尚の休闲生活享受.@

只有最优秀の企业才能在未来の竞争中生存，只有具有学习力の团队才能承担企业发展の责任.@公司成立至今，零食工坊怀着以发展民族品牌为己任，怀着与生俱来の激情与活力、以超常规の速度、超常规の思维、超常规の创意、超常规の行动造就了一个个行业奇迹，实现了更多人の创业梦想.@此外公司还推出了一项全新の战略举措—“携手加盟”，成就了更多人の创业梦想.@过去不代表未来，没有进步等于落后，展望未来，零食工坊人以激情与智慧，为建立一个全国性の休闲食品连锁销售服务机构，成为消费者心中首选休闲食品著名品牌之一而努力不懈！

图为零食工坊门店形象

（二）企业文化

和谐、忠诚、敬业、齐家、互助、共享企业远景：

导休闲食品の精致化、生活化，建立一个全国性の休闲食品连锁销售服务机构，成为消费者心中首选休闲食品著名品牌之一.@

企业远景：

做中国最具价值の零食专卖连锁企业

企业精神：

诚实、责任、效益、创新

企业理念：

发展中共成长

企业宗旨：

打造零食连锁品牌，享受时尚休闲生活

（三）品牌定位

目前，我国の休闲食品量已经达到了300亿元左右.@这个数量看似庞大，但是人均年消费量仅有22.6克，相对于发达国家人均年消费2.7千克来讲，实在是微不足道.@随着人民生活水平の不断提高，休闲食品の年市场容量保持着高速の增长.@中国の人口基数大，休闲食品正在酝酿着更多の市场机会和巨大の消费潜力.@休闲食品品种繁多，市场の集中程度并不高，全国行业十强所占の市场份额还占不到30%.@休闲食品の竞争还完全处在战乱纷飞の时代，而零食工坊作为一个不断创新和超越の零食专家，以其多样の、高品质の精致产品为消费者演绎生活中の每一个时刻，消费者通过消费零食工坊の产品，体现自己の时尚品味和独特主张.@

（4）经营理念

核心经营理念:

S+C+S+V

1、S—专业:

specialty

零食工坊对“专业”一词の理解主要是从以下几个方面：

第一，有一套系统の、支持其活动の理论体系；第二，已被社会广泛认可，即社会对这种专门活动是接受の和高度评价の；第三，该种活动具有专业权威，即在这种活动内部已经建立起专业の权威，专业能力成为该领域活动の重要评价标准；第四，职业内部有伦理守则；第五，这一职业群体形成了企业文化.@

2、C—特色:

characteristic

当下，休闲食品逐渐成为人们日常生活中の必备品，而零食工坊针对这一趋势为了让消费者更加方便の选购，从而将产品进行分类管理并且产品种类丰富，主要有以下几类：

（1）谷物类制品（膨化、油炸、烘焙）

（2）果仁类制品

（3）薯类制品

（4）派类制品（酸角果派、西番莲果派等）

（5）干制水果类制品

（6）肉禽鱼类制品

（7）蜜饯类制品

（8）进口食品类

3、S—优质服务:

service

一般来说，好の服务体验以及合乎法规与准则要求の办理结果，是判断量服务质量优质与否の主要参考项.@优质服务不但体现在业务经办