大型室内游乐场项目价值分析恒要点.docx
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大型室内游乐场项目价值分析恒要点
Revisedasof23November2020
大型室内游乐场项目价值分析恒要点
大型室内游乐场项目价值分析提纲
1、室内游乐场分析
以韩国乐天世界为例，从定位、内容、操作模式、优势、创新意义、经营方式等方面分析。
2、室外游乐场分析
挑选世界知名的室外游乐园如：
迪士尼主题公园、环球嘉年华巡回式游乐场、好莱坞环球影城，从其定位、内容、特点、优势、经营模式、盈利方式、创新意义等方面进行分析。
3、游乐场项目价值分析
以上海迪士尼为例，从其定位、内容，操作模式、竞争力、创新意义等方面对游乐场项目的价值进行分析总结，具体如下：
A、对地产业的影响价值；
B、旅游拉动价值；
C、区位城市形象价值；
D、对相关产业链的增值价值；
E、对动漫产业的标杆价值；
F、城市区位影响力价值；
G、就业价值；
H、经济价值；
I、样板市场对整个区块的影响力价值；
J、政府政绩价值；
4、个人观点
大型室内游乐场分析
一、室内游乐场
代表：
乐天世界；
乐天世界介绍：
乐天世界不仅有主题公园，还有百货商店、饭店、免税店、大型折价商场、体育中心等场所，是一座名副其实的城中之城。
它拥有室内“乐天世界探险”和室外的“魔术岛”，还有四季皆宜的“乐天滑冰场”以及体会韩国文化和生活的“乐天世界民俗博物馆”、“乐天影院”等，是世界上最大的室内游乐场，设计神秘而华丽。
游乐园中的许多项目集灯光、演示、和动画于一体。
如“亚特兰迪斯冒险”在把游客瞬间提升到70英尺的高度之后，通过技术手段制造炫目的烟火。
位置：
韩国汉城；
内容：
有演出和一个单独的儿童公园；
地位：
已被载入吉尼斯世界记录的世界最大的室内主题公园，同美国迪斯尼乐园一样被称为世界级的主题公园。
优势：
独特的室内设计，冬暖夏凉，完全解决了室外游乐园冬天天气寒冷的问题，使游客在冬季也可以随心所欲，弥补了北方淡季旅游资源的不足。
建立时间:
1989年；
创新意义：
乐天世界是世界上最大的室内游乐园；
适合人群：
喜欢大型游乐项目的年轻人，朋友、情侣、同学搭伙更好。
设施数目：
41座；
主要设施：
1、魔幻岛
屹立于石村湖水公园之上的神秘的魔幻岛，拥有跳舞的音乐喷水池、15种先端娱乐设施、野外剧场等，与周围的自然风景和餐厅、吉祥物相辅相呈，形成浪漫的湖滨公园。
在魔幻岛可以享受樱花节等不同季节的庆祝活动乐趣。
2、世界城
世界最大的室内主题公园，有惊心动魄的探险旅行和各种精彩演出，可不受天气影响1年365天、每晚到11点尽情娱乐的探现世界。
可享受多样惊心动魄的搭乘设施、各种影像馆、一天超过70回的演出和美味佳肴,在乐天您可体验到新的快乐!
3、民俗博物馆
乐天世界的民俗博物馆不是静止的展示场所，而是能生动活泼地再现韩国历史与文化，通过为儿童和青少年准备的各种有益活动、多彩的文艺演出和特别展示等，乐天世界的民俗博物馆已成为可生动体验韩国文化和民俗的观光名所。
4、乐天饭店
乐天饭店--具有533个多种客房、10个餐厅和酒吧、包括国际会议室的6个宴会室、为商人们而准备的ExecutiveFloor、东方最大规模的免税店、桑桑拿浴等设施的乐天世界饭店是各界人士投宿的最佳选择。
5、世界体育馆
在乐天世界有通过透明玻璃棚的自然彩光，还有，溜冰场、游泳池、保龄球场、新型消遣娱乐实弹射击场、会员专用健身房。
还有壁球、软式墙网球。
6、综合性商店
综合性的商店-乐天世界马格那是从物美价廉的新鲜食品到名牌时装应有尽有的综合性购物中心。
在宽敞舒适的商场内可以享受百货商店水准的服务。
7、世界购物中心
乐天世界购物中心内有先导流行的时装店、杂货店、国际市场街、餐厅街、汇聚了世界各国家具的家具街，还有5个剧场和大型书店、TGIFriday，Marche等家庭餐馆等设施任你享受。
8、世界商店蚕室店
乐天百货商店蚕室店--追求新的生活方式的未来型顾客第一主义的乐天百货商店蚕室店可以同时满足顾客对文化、消遣、购物的多种需求，常年提供丰富的商品和亲切的服务。
二、室外游乐园
室外游乐园典型代表：
1、迪士尼主题公园
总部：
洛杉矶迪士尼乐园
优势：
迪士尼世界不仅是个游乐场，同时又是一个旅游中心，游客来此还可以到附近的海滩游泳、滑冰、驾帆船，到深海捕鱼，乘气球升空，或是参观附近的名胜古迹。
迪斯尼世界把严肃的教育内容寓于娱乐形式之中，丰富而有趣，每年都要吸引游客近2000万人次。
成立时间：
1955年
成立意义：
全球首个迪斯尼乐园，也是迪士尼一系列主题乐园与度假区中的第一个；
盈利模式：
1、迪斯尼乐园的收人是迪斯尼公司的主要部分，占40%以上。
2、迪斯尼媒体网络是迪斯尼集团的利润中心。
同时收入最不稳定的板块也包括媒体网络，在整个价值链中充当“冒进者”的角色，容易大起大落。
迪士尼媒体网络主要包括：
迪士尼-ABC电视集团、迪士尼广播电台、ESPN公司等。
目前是迪士尼最大收入来源，占迪士尼总收入的%、净利润的%；
3、迪斯尼乐园是基于迪斯尼动漫影片而发展为旅游、娱乐的游乐园,并带动与乐园相关联的一系列消费服务部门,不断扩展业务,使收人“滚雪球”似得以膨胀,是迪斯尼公司的主体。
4、“体验式营销”是迪士尼乐园的生存之道,“创造欢乐”则是迪士尼乐园的主题。
5、迪士尼乐园第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界。
6、“迪士尼乐园”除了包括若干主题公园外,公司还提供餐饮、销售旅游纪念品,经营度假村、交通运输和其他服务行业。
7、公司将米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物和故事情节搬到迪士尼乐园里建造新的场景,使游客与影片中的角色和情景亲密接触,亲自体验,获得快乐。
营销模式：
迪斯尼可以说是娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌。
现代化的企业管理手段，加上行之有效的销售手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式相结合，这是它实现企业利益最大化的最终目标。
商业模式：
“轮次收入”模式
●第一轮收入是迪斯尼的电影和动画大片的票房；
●第二轮收入来自这些已公映的电影的拷贝销售和录像带发行所获得的利润
●第三轮收入依靠在主题公园增添新的电影或动画角色吸引游客前来，并使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结合的奇妙感受付钞票；
●第四轮收入是特许经营和品牌授权的产品。
此外，迪斯尼一直不断收购最强势的媒体，借助电视媒体的力量扩大迪斯尼及迪斯尼产品的影响力，环环紧扣地运作其品牌价值链。
成功原因：
1、创造“体验价值”
●展示体验：
通过店面、橱窗、产品陈列、店铺氛围、调动兴奋点、抓住消费者的情绪来达到经营业绩。
●服务体验：
本着深入人心的策略，不断创造品牌活力，追求卓越业绩。
●互动体验：
使原来的售后服务变为现在的终身超值服务，在整个体验营销过程中，实现自身同顾客的信息交流与互动。
●质量体验：
迪斯尼对产品质量的一贯坚持才使得它至今依然风采依旧。
如当其他卡通公司的卡通片每秒钟用6-8张画面时，迪斯尼仍坚持提供每秒钟24幅画面的卡通片
2、突围本土化
●因地制宜：
香港迪斯尼乐园以及在建的上海迪斯尼项目中，迪斯尼便充分
考虑中国和亚洲文化的影响，增设许多香港、上海的独有项目和产品，通过因地制宜和本土化经营，把迪斯尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中国及亚洲特色的游乐天堂。
●融合当地文化：
为了融入中国文化，迪斯尼采取了众多措施，比如香港的风水
理念便是其中之一：
在从火车站到大门的走道上，专门设计一个拐弯，以确保气不会溜过入口而跑到东海里；每建好一座建筑，都会举行焚香仪式，甚至专门挑选被认为是黄道吉日的9月12日，作为首次开放时间等。
●特色+专有：
以香港迪斯尼乐园为例，为满足多元化零售的需要，迪斯尼配备
了多元化的厨房，供应亚洲各地的美食，根据不同的节日安排不同的食品；香港迪斯尼还与香港本地着名的珠宝商店“周生生”达成合作关系，由“周生生”为迪斯尼乐园设计特色珠宝，其中部分珠宝只在园内售卖。
3、跨越文化差异
●释放员工：
除了特别要求外，迪斯尼绝大部分人员均从本地招募。
为了更好
的为游客提供服务，有的迪斯尼乐园提前三个月就对员工采取了严格的培训，同时在招募“演员”时还特别要求应聘人员必须掌握当地母语、英语等语言。
●制胜服务：
迪斯尼的“SCSE理念”服务有口皆碑，它已成为各类企业争先效仿的榜样。
其内涵可以理解为：
“SCSE理念”即安全（safe）：
保证客人舒适安全；
礼貌（civility）:
保证职员彬彬有礼；
表演（show）:
保证演出充满神奇；
效率（efficiency）:
在满足以上三项准则的前提下保证工作的高效率；
2、环球嘉年华
特点：
巡回式游乐场
运营模式：
作为一家移动“游乐场”，环球嘉年华的运营模式就是“移动+整合”。
嘉年华向当地政府租借使用场地，使用期限为活动时间，大致在一个月到两个月之间，它的大型娱乐设施也是向欧洲各大家族租借的，以保证机器的更新换代和安全性能。
另外，它的固定工作人员很少，每到一处都在当地招兵买马，活动期满即解聘，节约了很多的员工支出。
优势：
（1）巡回方式激发游客需求
巡回方式最大程度地激发了游客的体验需求。
环球嘉年华的移动概念给人造成一种过时不候的感觉，促使人们抓紧时间及时玩乐，这种过期不候的方式使得游客在嘉年华所获得的体验成为一份恒久的回忆，能激励口碑效应的发挥并维持回头客。
（2）主题形象的塑造
嘉年华出售的是独特的生活方式——随心所欲的自由和快乐，这也是它的主题定位。
围绕这样的定位，嘉年华园内体验情境营造得非常到位。
嘉年华充分考虑人们的消费心理，整个游乐场安排得紧凑灵活，到处都充满了欢乐与刺激。
当游客体验和反馈与嘉年华的定位达到一致时，意味着嘉年华成为“随心所欲的自由和快乐”代名词，无形中增大了对旅游者的吸引力。
（3）地点的可选择性
嘉年华是一种运营成本较高的娱乐形式，要保本还要盈利，首先需要一个消费力强劲的市场作为平台，这个市场必须有大量具有一定消费能力的消费群体，这个群体必须能够接受嘉年华的游乐方式。
无论是香港、上海还是北京每年人均娱乐方面的投入较大，比较接受外来文化，追求时尚和流行,所以嘉年华选择这样的区域。
（4）时间的可选择性
对于固定游乐场来说，旅游的淡旺季投资回报相差很大，淡季里设施空置，维护成本很高，投入大产出少，造成资源浪费。
而对于嘉年华，这个问题就不再存在，嘉年华结合当地居民的社会休假习惯确定运营时间，保持持续的旺季，不比支付淡季维护的成本。
（5）资源整合
嘉年华以娱乐项目为中心，结合市场需求，通过人员配备、设备设施和服务外包等途径，形成了一种基于信息技术和市场竞争的动态网络型资源整合机制和模式。
具体表现为：
一是人力资源虚拟配置，比长期拥有人力资源更能节约成本；二是设备虚拟组合，比拥有固定设备更有利于产品的更新换代。
“嘉年华”模式在中国发展的障碍：
上海嘉年华在中国的成功举办，激发了社会各界举办嘉年华的热情。
同时，由于嘉年华的游乐园模式进入中国时间较短，相应的市场规范和运作制度没有建立起来。
很多个人或机构似乎认为，只要拥有资金、设备、场地等要素就能举办嘉年华，所以近年来不乏效仿“环球嘉年华”的失败案例。
从这些失败案例中我们可以得出，“嘉年华”模式在中国发展的障碍因素：
（1）产品创新少，不能吸引足够的消费者。
市场上的嘉年华活动，产品主要表现为乘骑设备＋卡通玩偶，乘骑设备决定嘉年华的娱乐参与性和刺激性，卡通玩偶构成嘉年华的快乐氛围。
随着人们对嘉年华消费的理性回归，这种产品雷同，削减了嘉年华的吸引力。
（2）资源整合模式带来的不利影响：
一方面，由于经常更换员工，使得员工素质参差不齐，不利于保持和提升服务质量；另一方面，设备设施的整合增加了设备选择时间的成本和员工培训的成本，容易受到设备供应商的制约。
（3）投资不理性，管理不规范。
为了降低投资的风险性，使用“嘉年华”模式必须要建立一套有利于应用的经验模型，针对投资决策体系中的财政能力、人力资源、市场环境、选期选址等因素进行最有决策。
国家相关部门也应建立严格的审批制度针对不同规模、不同类型和不同地点规范“嘉年华”的举办申报标准，最大限度规避管理缺失可能带来的损失。
3、好莱坞环球影城
位置：
洛杉矶市区西北郊，游客到洛杉矶的必游之地
地位：
是好莱坞最吸引人的去处。
设施：
有48个摄影棚。
内容：
有三个游览区和一个50年代风格的购物区，三个游览区分别是电影车之旅（全程40分钟的电影之旅，有专门的讲解员）、影城中心（可在电影拍摄现场亲生体验电影的拍摄过程）与娱乐中心（有动物明星表演等）。
成功经验：
1、根据某个特定主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体。
2、注意与城市普通游乐园及城市公园的区别。
3、注意主题的搭配，包括设施的样式、植物配置等。
三、游乐园的价值分析
以下以上海迪斯尼为例，分析游乐场项目带来的价值。
1、定位：
上海迪士尼乐园（ShanghaiDisneylandPark），是第二个、第三个，第六个，其作为世界级的主题乐园，将是上海后世博时代的经济王牌，建成后将把上海打造为中国旅游业的新坐标，将极大地提升上海旅游业及相关消费服务产业的发展。
2、项目简介：
位置：
川沙镇黄楼以南，迎宾大道（A1公路）、沪芦公路（A2
高速）、南六公路、周祝公路四条道路合围区域。
面积：
一期规划150公顷，加上二期、三期建设，最终面积可达到
500公顷，将是香港迪士尼的4倍。
建成后有望成为美国迪士
尼公司在全球占地面积最大的主题公园。
投资：
直接投资约250亿元，间接拉动的投资规模或为千亿级。
开工：
2010年开始拆迁。
营业：
最快2014年启用。
内容：
游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停车场。
3、操作模式：
在上海迪士尼项目股权中，所有投资中40%资金为中方和迪士尼双方共同持有的股权，其中中方政府占股57％，迪士尼方面占43％；其余占总投资的60%的资金为债权，其中政府拥有80%，另外20%为商业机构所有。
该项目预期总投资规模约250亿元人民币。
预期的合作模式与香港迪士尼项目类似，即迪士尼方面派驻高层管理团队，提供品牌使用权，同时抽取7%品牌费；中方则提供所有中层管理人员和普通员工，并向美方支付品牌费、管理费和高管工资。
4、竞争力：
低成本：
建设成本相对较低是上海迪斯尼乐园的一大优势；
票房保证：
内地数以千万计的游客提供了“票房保证”；
经验借鉴：
借鉴其他全球乐园的运营经验，使上海迪士尼能更快克服文化“水土不服”的问题。
四、上海迪士尼乐园的价值分析
1、地产行业首先获益：
“迪士尼可能落沪”消息传出后，浦东川沙的土地价格便直线上涨，房价在两三年间从每平米2000元-3000元上涨到每平方米13000元，涨幅在300%以上，远超同期上海全市78%的平均涨幅。
在浦东川沙附近拥有地产的上市公司，如界龙实业、中路股份、深长城、中华企业等一直是市场关注的热点。
以界龙实业为例，自10月以来，从元一路上涨至元，涨幅达%。
2009年11月4日，被外界普遍称为“迪士尼地块”的川沙新市镇A08-03地块，以亿元，超过底价264%的溢价率，被象屿置业夺得。
2、对旅游的拉动价值:
●将带来大量的游客
迪斯尼项目建成后，预计游客达1000万级规模，预计将新增游客1500万人次以上，每年至少为上海带来新增游客300至500万人次，年接待量约在500-1000万人次。
填补国内旅游产业空白。
●有助于提升并延续上海旅游行业
尤其是酒店行业的景气度，预计开业后上海酒店的出租率和房价均将有较大幅度的提升。
附：
浦东新区旅游业发展现状一览表
类别
概况
旅游景区
5A景区:
上海野生动物园、东方明珠广播电视塔、上海科技馆;
4A景区:
金茂大厦88层观光厅、上海世纪公园;
3A景区:
上海市浦东射击游乐有限公司、上海南汇大团桃园、上海南汇桃花村。
旅游宾馆
旅游星级宾馆52家,包括五星级11家、四星级13家、三星级20家、二星级7家、一星级1家。
旅游购物
证大大拇指广场、时代广场、第一八佰伴、正大广场、富克斯#豪布斯卡名品村等。
文化娱乐
汤臣高尔夫球场、侨泰高尔夫俱乐部、林克司高尔夫俱乐部、浦东射击俱乐部、卡丁车运动场、艺泰安邦人文艺术天地等。
资料来源:
根据上海浦东会展网（www1mice1pudong,gov1cn）相关资料整理。
3、样板市场对整个区块的影响力价值:
●迪士尼落户上海，将会带动整个长江三角洲地区的旅游业、文化产业的发展，为长江三角洲地区成为整个中国旅游和文化产业发展龙头起到推动作用。
●迪士尼的入住将会带动整个珠江三角洲地区的现代服务业的发展，提升整个地区现代服务业的发展。
●迪士尼的落户上海将会是整个地区以此为契机，加强协作，以增强本地区的协同效应，达到一加一大于二的目的。
●将会进一步加强第三产业在三大产业中的比重，完善地区的产业结构。
提升整个地区的竞争力。
●有助于和的经济结构转型。
●有助于刺激本土文化产业和旅游产业加速发展，开业初期将超过香港迪斯尼的水平，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。
4、相关产业链的增值价值：
迪斯尼收入主要由网络媒体、主体公园和游乐场、影视娱乐、相关消费品四大块业务构成。
从产业链角度出发，迪斯尼项目建成后，将为专营玩具生产、广告、出版印刷、有线电视、互联网等行业迎来较大商机。
另外，迪斯尼乐园建设投入资金或接近世博会资金投入规模，将为建筑、建材行业带来机遇。
5、对动漫产业将起到标杆的作用：
主题乐园是促进动漫产业发展的一种有效形式，国内目前尚难形成这样的原创动漫主题乐园。
迪士尼乐园囊括迪士尼动画积累80余年的动画形象作品群，在经营、创作等方面都值得国内相关产业学习借鉴。
6、就业价值：
一旦上海迪士尼乐园建成，可为当地创造5万个新职位。
7、消费价值：
8、消费力方面，内地80%以上客流将被吸引至上海，甚至包括大量亚洲旅游资源。
9、经济价值：
年份
2014
2015
2016
2020
年接待入境游客（万人次）
117113
128184
1411725
192182
年接待国内游客（万人次）
1021103
1072108
1125168
1316189
年接待游客总量（万人次）
1138116
1200192
1509171
年总收益（亿元）
118130
124182
131174
156192
10、政府政绩:
从上表可以看出,上海迪士尼乐园经济效益相当可观。
从短期看,2014年,上海迪士尼乐园年接待游客1138多万人次、年总收益118多亿元、创造的直接就业人数1万多人;从长期看,2020年,上海迪士尼乐园年接待游客突破1500万人次、年总收益156多亿元、创造的直接就业人数突破万人.
此外,估计主题公园启用前,开发土地和兴建基础设施会带来以现值计算约上百亿元的增值额,而建立主题公园及相关设施的增值额,以现值计算也高达上百亿元。
在这两个建筑阶段期间创造的额外就业机会,预计分别达到上万个工作岗位。
上海市委、市政府以及浦东新区区委、区政府的有关文件，都已将这一“重大旅游项目”列为今年下半年工作的重点内容之一。
11、区位城市形象价值
除了以上估计的巨额经济效益外,预计主题公园还会带来庞大的不可量化利益。
主题公园毫无疑问可以提高上海国际大都市的形象,尤其是加快上海成为世界着名旅游城市的步伐。
此外,也有助于把迪士尼公司在素质标准、科技创意、员工培训及环保意识等项目上的优势,带到上海的其他经济活动中去。
迪士尼落户上海后，迪士尼是上海的一张名片，也会是整个长江三角洲地区的一张名片。
将会体现整个地区的面貌，为本地区的经济发展带来新的发展机会.
四、个人观点：
与室外游乐园相比，室内游乐园完全解决了室外游乐园冬天天气寒冷的问题，使游客在冬季也可以随心所欲，冬暖夏凉，弥补了北方淡季旅游资源的不足。
上海迪士尼项目的意义并不是仅仅在于主题公园本身能带来的收益,而要考虑其对外部带动效应。
首先,上海迪士尼乐园实际上是一个相关产业的集聚区,其给周边区域带来的经济效益,包括房地产、旅游、酒店、交通、配套设施、区域经济、税收、就业等。
这些能促进周边区域的商业化、居住化和娱乐化。
其次,是上海迪士尼乐园对浦东新区、上海市乃至长三角的旅游业、文化产业、建筑业、房地产业等相关产业的带动和影响。
第三，是迪士尼乐园的带动效应对当地政府的政绩所产生的不可代替的深远影响。
把迪士尼乐园对周边区域相关产业的带动可能性转化为现实性,需要政府在产业布局政策、产业结构政策、产业组织政策和产业规制政策方面的系统支持。
分析人：
ThomasHan
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