论我国家电行业营销渠道扁平化.docx

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论我国家电行业营销渠道扁平化

商学院

（2009级）

《分销渠道管理》课程

课程报告

题目论家电行业营销渠道的扁平化

姓名农远忠

学号200952135245

专业市场营销

班级营销092班

指导老师翁胜斌

完成日期2011年12月15日

论家电行业营销渠道的扁平化

摘要：

随着我国经济的不断发展，家电行业之间的竞争也越来越激烈，市场营销渠道的变革是势在必行，渠道扁平化也是必然趋势。

本文主要简要研究分析我国家电行业营销渠道扁平化的原因以及扁平化渠道选择设计的途径策略。

进而了解我国家电企业在发展过程中根据自身的实际情况可以采取怎样的渠道扁平化，来进一步促进自身的发展。

关键词：

家电企业；渠道扁平化；扁平化模式

目录

一、引言1

二、相关概念及研究1

（一）渠道扁平化的概念1

（二）渠道扁平化相关研究1

三、家电行业渠道扁平化原因分析2

（一）渠道主导者对利润最大化的追求3

（二）传统渠道所带来的弊端3

（三）市场经济信息化和电子商务的发展3

（四）现代物流技术的发展3

（五）市场经济环境的影响4

四、家电企业渠道扁平化的设计策略4

（一）渠道一体化战略4

（二）零层渠道模式——直销5

（三）一层渠道5

1、零售商分销模式5

2、直供分销模式5

3、副一层渠道模式5

五、结论6

参考文献7

一、引言

中国家电行业经过几十年的发展，目前正处于生命周期的成熟阶段，其最重要的表现就是竞争的白热化，产品的普及化，边际利润的趋零化。

在竞争不断加剧的情况下，销售市场的日益成熟，使得原有的多级渠道销售体系中所存在的渠道成本过高、渠道效率低下以及有限的利润空间和用户资源分配不合理等问题日益突出。

为了有效地控制渠道成本，提高渠道效率和企业的利润，增强市场竞争力，家电企业尽可能地缩减了渠道上的一些环节，渠道扁平化日渐成为一种发展趋势。

本文正是在这样的背景下，对家电企业渠道扁平化的原因、扁平化渠道的设计策略等问题进行简要地研究和分析。

二、相关概念及研究

（一）渠道扁平化的概念

扁平化出自于迈克尔.伯特的第五项修炼，指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平。

所谓“渠道扁平化”是指企业以利润最大化为目标，利用现代化的管理方法和科学技术，尽量减少产品流通环节，以减少成本和中间环节过多而导致的信息失真。

（二）渠道扁平化相关研究

厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者，这是传统营销渠道结构中的经典模式，也称金字塔的渠道结构模式。

这种模式拥有强大的辐射能力，有利于厂商占领市场、扩大市场占有率。

中间商在这种传统的渠道中发挥了重要的作用。

但是自二十世纪末以来，尤其是进入21世纪，对这一经典模式的质疑和倒戈不断增多。

这主要是由于传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊端，而无法满足新世纪经济发展的要求。

与此同时，互联网的出现为厂商与消费者的直接沟通提供了技术上的保证；大型及超大型企业的形成与发展，使得企业开始具备直接渗透市场的实力；市场进入了重视消费者阶段，企业更加注重加强对消费者的个性服务、彼此之间的直接沟通交流等等。

这些因素为渠道扁平化提供了外在条件。

渠道开始向扁平化方向转变己成不可逆转的趋势。

许多家电企业已将营销渠道尽可能的缩短，销售网点尽量宽阔，以增加企业对渠道的控制力及对道路的辐射力，提高企业在市场中的竞争力。

著名管理学大师彼得·德鲁克指出“未来的企业组织结构将不再是一种金字

塔式的等级制结构，而会逐步向扁平式结构演进”。

而在一条供应链上的企业作

为一个整体同一个公司的组织结构具有很大的相似性，所具有的问题也有很大的

相似。

国内学者计东亚在《电子商务环境下中间商的作用转变》一文中论述了中间商在互联网环境下的转变，并将互联网环境下的中间商分成了两类，即实际中间商和虚拟中间商。

彼得·韦尔、迈克尔·R·瓦伊塔尔在《“恐龙”的新生一传统转型的八种商业模式》中对各种网络中介进行了比较研究，并预测了网络中介模型的未来，认为网络中介在推进电子商务方面起到了重要的增值作用，未来网络中介的数量和种类将不断增长，并且各类之间的差异也将模糊不清。

林艺、孙习祥和陈长生等学者对销售渠道扁平化的定义为销售渠道扁平化是通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，代理层次减少，而渠道宽度增加。

三、家电行业渠道扁平化原因分析

我国的家电行业在这个市场化经济迅速发展的时代迎来了渠道扁平化的变革。

我认为家电行业市场渠道的扁平化是市场经济发展的一个必然要求，它是由诸多因素所引起的一种渠道模式的转变。

其中一个最主要的原因就是利益的分配问题，家电生产企业和家电大卖场都想追求利润的最大化，现有的渠道模式不能再满足他们的需求，因此在各种内外因的作用下，我国家电行业市场营销渠道的扁平化成为了一种趋势。

通过对相关资料的研究分析，家电行业渠道扁平化的原因主要有以下几个方面：

（一）渠道主导者对利润最大化的追求

其实家电行业渠道扁平化的最主要的一个动因就是渠道中的主导者（如海尔、格力、国美和苏宁等）对利润最大化的追求。

在如今越来越激烈的竞争中，加点产品的价格也渐渐降低，同时渠道上各个环节所带来的成本不但没有减少，反而还有所增加，这样就进一步压缩家电企业的利润。

为了让利润能够得到最大化，渠道的主导者们就会寻求渠道向扁平化的转变，在减少销售成本的同时能够获得更多的利润。

（二）传统渠道所带来的弊端

当一个新兴事物的出现必然是由于旧事物的衰落或者不再能够很好地发挥其作用。

家电行业渠道扁平化的另一个原因就在于传统渠道所带来的弊端，无法再满足市场的需求。

传统渠道的弊端主要有物流成本高、信息不流畅和管理协调困难等。

为了弥补传统渠道的不足，向渠道扁平化进行转变是一个较好的选择。

（三）市场经济信息化和电子商务的发展

在当今市场经济信息化不断发展的情况下，家电行业的发展对市场信息的要求也越来越高，同时在这个买方市场环境下，家电企业需要对消费者的行为和需求等方面信息有更加完善的了解。

而多级渠道会让这些信息失真或者无法到达生产商这端，因此生产商就会尽可能地直接接触到消费者，很好地去掌握这些信息。

这就要求家电生产商尽可能地减少渠道的环节或者进行直销。

而电子商务的不断发展让家电企业拥有了较好的直销平台，这一定程度上也加快了渠道扁平化的转变进程。

（四）现代物流技术的发展

现代物流技术的发展使得家电产品在流通环节方面更加高效和便捷，因此在家电市场渠道中就会渐渐减少某些环节，甚至直接从生产商直达大卖场等销售终端或者从生产商直接到消费者。

因此现代物流的发展为家电行业渠道的扁平化提供了一个重要的条件。

（五）市场经济环境的影响

在市场经济的环境中，很多行业都在渠道扁平化方面得到了较好的发展，如汽车、电脑和IT等行业。

因此在市场经济销售渠道扁平化发展趋势的影响下，家电行业作为经济市场上比较敏感的行业，自然而然也就避免不了渠道扁平化的一个发展趋势。

四、家电企业渠道扁平化的设计策略

从现在家电行业渠道扁平化的发展状况来看，主要有：

（1）制造商自建渠道；

（2）家电连锁企业；（3）跨国大卖场；（4）一中介为纽带的副一层渠道模式。

这些渠道模式都是当今较为典型的渠道扁平化方式，在实际的应用中是最符合目前家电行业渠道转型变革的要求的，因而得到了较好的发展。

通过对相关家电渠道扁平化的资料研究分析，对于渠道扁平化的设计主要有以下几种方法策略：

（一）渠道一体化战略

家电制造厂商主要采取渠道一体化战略，有“同心圆”模式，以格力为代表，通过让出公司的部分股权，使核心经销商成为公司的“主人”，达到战略合作伙伴关系；有“交叉圆”模式，以格兰仕为代表，在各地成立销售分公司，引入核心经销商参股；同时也有威力的“连体圆”模式，强化社会分工，将复杂的事情简单化，把公司的经营平台前移，将所有诸如推广、促销、售前、售后等市场资源前置给中间的代理商，建立起快速反应、迅速决策的市场机制。

这些渠道一体化模式都是为适应深度分销的趋势而进行的必然改革。

（二）零层渠道模式——直销

直销主要有单层次、直复式和多层次三种直销形式，而就我国家电行业目前的发展状况来看，其实绝大大部分家电制造厂商采取的都是直复式营销。

直复式营销具有互动性的特点，要通过广告媒体进行信息传播，不受地域的限制，它主要有直邮营销、商品盛录营销、电话营销、电视购物、电台、电子购物、定制营销、数据库营销、网络营销等形式。

其中网络营销是目前发展速度最快的一种直复式营销渠道。

（三）一层渠道

1、零售商分销模式

这种模式是通过家电制造厂商把产品分销给零售商后直接销售给消费者，在这几年我国家电行业迅速崛起的国美、苏宁家电连锁企业就是采用这种模式来进行渠道的扁平化，减少了其他中间环节所带来的各种成本，通过降低价格让利给消费者的薄利多销发展思路来获取更多的利润。

2、直供分销模式

对于业务范围区域较广的家电生产企业来说，直供分销模式是比较适合的。

生产商根据各地区的实际情况来设立销售机构，负责物流、仓储、市场调研、结算、回款和售后服务等职能。

销售机构的种类可以是办事处，也可以是生产商的分公司或者子公司。

最典型的代表就是海尔家电企业，它在全国设立几十个工贸公司，负责对各地区的相关销售职能。

3、副一层渠道模式

之所以称之为副一层渠道模式，就是因为品牌家电网既不属于某个家电厂家

所有，也不属于某个家电连锁大卖场所控制的独立第三方网络赢销平台。

第三方只涉及信息流的流通，而不存在商品流的流通，所以此处的第三方类似中介的角色，向厂家提取一定比例的服务费。

副一层渠道模式的优势是，对于厂商来说，既能把营销环节零化，为企业最大限度的节省了销售成本，又能直接了解消费者需求，使产品与服务更贴近用户；对消费者来说，健全的网络销售平台让他们有了充分的选择，也改善了以往客户面对厂商咨询的尴尬局面，为他们带来购物环境和成本上双重优惠的同时，也能充分表达自己的需求。

不管是选择哪种渠道扁平化模式，只要根据企业自身的实际情况来进行设计符合自身发展的扁平化渠道，充分利用各种资源来不断发展壮大，就是一种成功的渠道扁平化模式。

不过在渠道扁平化的变革过程中，应该根据企业自身的实力水平和发展环境来采取不同程度的变革措施，以保证企业的健康发展。

五、结论

其实并不是所有的家电企业都适合采用渠道扁平化，并不是扁平化渠道都合每个家电企业的“脚”的，因此不能够盲目地对自身现有渠道进行扁平化的变革，这有可能会让企业越“扁”越难受，带来很大不必要的麻烦。

不过家电行业市场营销渠道的扁平化是一个发展趋势，这样一个新兴渠道的出现是由于诸多因素所决定的。

而在渠道扁平化选择设计的过程中，不管是渠道一体化模式、直销模式，还是一层渠道的零售商分销模式、直供分销模式和副一层渠道模式，只有真正符合企业自身发展需求的才是最可行最好的渠道扁平化模式。

随着我国市场经济的不断发展，我国家电行业的发展也将会迈上一个更高的发展层次，渠道扁平化是家电行业发展过程中的一个必然趋势。

这也将有利于提高人们对家电产品的消费水平，有利于满足家电企业和消费者各自的需求，进而促进我国家电行业更好地发展。

参考文献

[1]王宝玲.中国家电行业营销渠道扁平化研究[DB/OL].万方数据知识服务平台,2008,3

[2]肖南方.中国家电行业：

后分销时代的渠道分化[DB/OL].慧聪家电网,2008,1

[3]戚译.渠道扁平化发展动因及其理论阐释[J].商业经济与管理,2005,

（2）

[4]张舵.我国家电行业营销渠道模式的比较研究[J].知识经济,2009,（9）