中国网通战略分析终稿.docx
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中国网通战略分析终稿
中国网通战略分析
学生姓名：
宋兴君学号：
********
课程名称：
企业战略管理教程
教师：
***
日期：
2006-12-31
中国网通战略分析文件
目录：
一、公司简介…………………………………………………….3
二、战略管理四要素…………………………………………….3
（一）业务组合……………………………………………..4
（二）资源配置……………………………………………..5
（三）竞争优势……………………………………………..6
（四）协同优势……………………………………………..7
三、环境分析……………………………………………………..7
（一）外部环境分析……………………………………….8
（二）内部环境分析………………………………………10
（三）SWOT分析…………………………………………12
四、中国网通业务组合分析…………………………………….15
五、中国网通的战略指导文件…………………………………...16
（一）企业的远景………………………………………….16
（二）企业的使命………………………………………….17
六、中国网通未来战略……………………………………………17
（一）集中战略……………………………………………..18
（二）国际化战略…………………………………………...19
（三）品牌战略………………………………………………21
七、职能战略之产品战略分析……………………………………...21
一、中国网通公司简介
中国网络通信集团公司是中国特大型电信企业,是北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴,是国内外知名的电信运营商。
中国网通的前身具有100多年的悠久历史。
2002年5月16日，根据国务院《电信体制改革方案》，中国网通在原中国电信集团公司及其所属北方10省（区、市）电信公司、中国网络通信（控股）有限公司、吉通通信有限责任公司基础上组建而成。
2004年11月，中国网通在纽约、香港成功上市。
中国网通拥有覆盖全国、通达世界、结构合理、技术先进、功能齐全的现代通信网络，主要经营国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务。
截至2005年底，中国网通的各类用户总数已达到1.35亿户。
中国网通将通过实施“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型，把中国网通建设成为业务种类齐全、服务质量优良、网络运行稳定、基本建立现代企业制度、全面协调可持续发展的宽带通信和多媒体服务提供商。
中国网通正在不断提高企业的核心竞争力，实现建设“电信强国”战略目标，为国民经济和社会发展做出新的贡献。
二、战略管理四要素
（一）业务组合
1、基础电信业务
◆普通电话——一个客户单独使用并占有一个独立的电话号码，可接入公共网，拨通或者呼入网内各类用户
◆PHS——利用无线接入终端，采取PHS/PAS等制式通过基站和接入网设备接入公众电话网的业务
◆ISDN——以综合数字电话网（IDN）为基础发展演变而成的通信网，能够提供端到端的数字连接，用来支持包括话音和非话音在内的多种电信业务，用户能够通过有限的一组标准多用途用户/网络接口接入网内。
综合业务数字网ISDN分为窄带ISDN（公众用户）和宽带ISDN（商企用户）两种
◆长途电话——国际及港澳台长途电话业务、国内长途直拨电话（DDD）、国内人工长途电话业务、电视会议电话、交互式会议电话、IP电话直拨业务17909
◆窄带接入——通过中国网通本地电话网（含N-ISDN）拨叫特定的号码（如16900）接入中国网通宽带互联网（CHINA169）的业务。
该业务的接入方式包括主叫付费拨号接入、注册用户拨号接入、上网卡拨号接入
◆宽带接入——通过xDSL、FTTX+LAN等方式接入宽带IP城域网，实现宽带接入中国网通宽带互联网（CHINA169）的服务。
该业务的接入方式包括xDSL（数字用户线路，包括HDSL、SDSL、VDSL、ADSL、RADSL、FDSL等）、LAN、WLAN及其他宽带接入方式（如HFC、PNA、LMDS等）。
◆橙卡电话卡——一款集多种通信业务于一身的新型通信卡，具有IP电话、普通国内国际长途、国际漫游、上网等通信基本功能，还具有亲情号码，语音通讯录，可充值等新功能。
◆密码记帐电话卡——集计算机与通信技术为一体的一种先进的通信方式，可通过密码识别，使话费自动从卡中直接扣除。
实现了使用同一部电话，话费可分别记入持卡人帐户的合理收费方式。
◆IP卡——利用先进的IP技术开发为客户提供的一种自动密码记帐长途直拨电话业务，具有价格低、通话质量好、通达范围广的特点,与传统的长途直拨电话相比，具有明显的价格优势，使用更为方便灵活。
◆IC电话卡——IC电话卡是预付费、记账式封装有集成电路芯片的电话卡，具有使用期限，只能在专用IC卡话机上使用。
◆企业直线——为企业客户提供全国统一的4006号码作为接入号码。
使用企业直线的通信费用由主叫、被叫用户分摊支付。
2、增值业务
◆来电显示——当有电话打入时，被叫客户的电话显示屏可自动显示并储存来电号码
◆新会场——一种供会议参加者在约定时间、不同地点、实现多方同时通话的通信服务
◆小灵通短信业务——用户可以通过手机以文字或图像形式传递信息，配合最新的跨网短信服务，无论对方是中国网通小灵通用户或其它网络运营商的用户，都可用小灵通手机将心意与对方互相传递
◆悦铃——为小灵通、固话用户提供个性化回铃音业务
◆虚拟呼叫中心——自动语音服务、人工转接服务
（二）资源配置
目前，中国联通正处于战略转型的关键时期，资源的合理配置为集团发展战略的重要手段，强调以市场为导向，运用全面预算管理体系对资源进行科学合理配置，推动企业资产、收入和成本费用的结构性调整。
2005年，中国网通营业收入达872.32亿元，纯利润急增4倍，达到139亿元，小灵通业务和宽带业务的快速增长是网通2005年的亮点。
截至去年底，网通固话用户增长7%，达到1.15亿户，而小灵通用户则增长24%，达2734万户，宽带用户增速最快——增长35%达到1148万户。
此外，中国网通增值业务上升34%，达40亿元。
作为国内第二大固话运营商，中国网通同样面临着固话市场饱和的严峻形势，ARPU（平均用户收益）值再次下降。
年报显示，网通话音业务的ARPU值下跌10%，为44.6元;宽带用户的ARPU值下跌了11%，为73.2元。
由此可见，宽带业务已经取代话音业务成为中国电信和中国网通收入增长的主要驱动力量，企业资源的大致流向应是宽带业务和小灵通业务。
（三）竞争优势
1、核心竞争力
高质量、人性化的为用户提供优质服务，是中国网通的核心竞争力，中国网通已经连续三年取得全国电信用户服务满意度行业第一。
2004年，在集团公司融合、改制、上市之后，为了统一整体的对外服务，提升集团的服务形象，中国网通制订了一系列的服务改进措施：
统一10060客户界面内容，包括统一服务号码、系统欢迎语、人工应答语、结束语等，提升了中国网通集团整体对外服务形象；针对不同客户的需求提供分层服务，对金色俱乐部会员等对业务需求量较大的重要客户提供主叫识别接入和会员服务内容，并给予最大化的服务套餐，展示了卓越的服务理念和优质的服务内容；逐步开通10060全业务受理功能和提供客服中心主动外呼服务，初步显现10060客服中心主营销渠道作用，为广大的客户提供更为简捷的服务方式；开通集团客服信息发布网站，提供24小时集团客服信息发布，为各级客服中心设立便捷沟通渠道，成功地实现了企业与客户的全面沟通，为更好地服务客户打下良好的基础。
2005年，中国网通将进一步打造10060和金色俱乐部客户服务品牌，优化10060对外服务功能，开通电话方式的全业务受理，提高企业运营效益，充实金色俱乐部服务会员服务内容。
2、宽带资源的优势
对中国网通来说，宽带战略作为企业的核心战略，一直以来都在有条不紊地推进中。
在网络资源上，中国网通拥有的广泛网络尤其是北方服务区“最后一公里”的网络接入以及服务区域内稠密的城市人口，使其能够以相对较低的成本大规模并且迅速地提供宽带服务。
同时，在国际宽带资源上，中国网通的优势更加明显。
目前，中国网通的国际带宽加上到港澳台的容量已超过100G。
在网络接入上，面对需求日益旺盛的宽带接入市场，中国网通充分利用固网公司已有的庞大网络设施，积极发展宽带接入业务。
在“中国网宽天下”的企业大品牌下，中国网通推出了面向公众用户的“CNCMAX宽带我世界”和面向商务用户的“CNCConnected宽带商务”两大业务品牌。
在合作模式上，中国网通联合产业各方，率先举起了“宽带联盟”的大旗。
作为网络运营商，中国网通处于整个宽带产业链条的中游，并且直接面对最终用户，因此将自身定位为网络服务提供商，积极联合上游的设备制造商、下游的ISP和ICP等企业，营造共赢的产业联盟。
（四）协同优势
2004年7月，中国网通成为北京2008年奥运会固定通信服务合作伙伴，为宽带业务的跨越式发展提供了契机。
中国网通将在现有网络与业务资源的基础上，构筑包括业务提供平台、网络支撑平台、服务保障平台和合作发展平台在内的四大平台，为北京奥运会提供高质量、专业化的通信服务，打造真正意义上的宽带奥运会，并借此推动宽带业务的持续发展。
三、环境分析
（一）外部环境分析
波特五因素模型
图表1
1、产业环境分析
（1）波特五力分析
潜在进入者的危险对于通讯行业来讲不是很大，因为通讯企业大多属于大规模企业，进入壁垒比较高。
目前市场上企业数目不多，近似于寡头企业。
替代品威胁体现的不是很明显，因为通讯产品的替代品很少，几乎没有。
买方威胁对中国网通来讲是一个关键因素。
目前，企业已经将服务作为核心竞争力来发展。
可见用户的占有率十分重要。
供应方威胁目前表现得比较弱，因为市场上大多数通讯产品的技术发展的已经比较成熟。
但是不代表今后不会出现威胁。
对于通讯业来讲，新兴技术是相当重要的。
（2）EFE模型
关键外部因素
权
重
中国电信
中国移动
中国网通
中国铁通
中国联通
一般情况
通信行业
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
现有企业竞争强度
市场份额
0.16
3
0.48
3.9
0.624
3.5
0.56
2.3
0.368
2.5
0.4
政策影响
相关电信法规对企业的影响程度
0.05
2.5
0.125
2.5
0.125
2.5
0.125
2.5
0.125
2.5
0.125
产品差异化
技术水平和服务质量
0.09
2.5
0.225
3.5
0.315
3.0
0.27
2.0
0.18
2.5
0.225
规模经济程度
对营运成本的控制
0.13
3.0
0.39
4.0
0.52
3.0
0.39
2.5
0.325
3.5
0.455
对分销渠道的支配
各地网点分配情况
0.13
2.5
0.325
3.5
0.455
2.7
0.351
2.4
0.312
3.3
0.429
高进入障碍下的潜在进入者
新进入者对利润的影响
0.05
2.3
0.115
2.0
0.1
2.8
0.14
2.5
0.125
2.2
0.11
供应商
与设备或技术提供商的合作程度
0.10
3.0
0.3
3.5
0.35
3.5
0.35
3.0
0.3
3.5
0.35
消费者占有价值能力
品牌认可度
0.12
3.5
0.42
4.0
0.48
3.5
0.42
3.0
0.36
3.5
0.42
市场发展空间
可开发新产品、技术
0.09
2.4
0.216
2.9
0.261
2.5
0.225
2.4
0.216
2.8
0.252
替代品威胁
其他企业相似产品对利润的影响
0.08
3.0
0.24
2.0
0.16
3.0
0.24
3.5
0.28
3.0
0.24
总和
1.00
2.836
3.39
3.071
2.591
3.006
图表3
图表2
通信业EFE外部要素分析
中国网通EFE外部要素分析
关键外部因素
权重
等级
加权分数
加权分数÷对应权重
机会
现有企业竞争强度
市场份额
0.16
3.5
0.56
产品差异化
技术水平和服务质量
0.09
3.0
0.27
规模经济程度
对营运成本的控制
0.13
3.0
0.39
供应商
与设备或技术提供商的合作程度
0.10
3.5
0.35
消费者占有价值能力
品牌认可度
0.12
3.5
0.42
替代品威胁
其他企业相似产品对利润的影响
0.08
3.0
0.24
∑
0.68
2.23
3.28
威胁
政策影响
相关电信法规对企业的影响程度
0.05
2.5
0.125
对分销渠道的支配
各地网点分配情况
0.13
2.7
0.351
高进入障碍下的潜在进入者
新进入者对利润的影响
0.05
2.8
0.14
市场发展空间
可开发新产品、技术
0.09
2.5
0.225
∑
0.32
0.841
2.63
总计
1.00
3.071
图表3
（二）内部环境分析
内部战略要素
权重
中国网通
行业一般情况
相关评述
基础行政管理活动
企业文化
0.07
2.9
0.203
2.9
0.203
“融合创造力量”
资产负债水平
0.06
3.1
0.186
2.8
0.168
由中央直接管理，在国家财政及相关计划中实行单列。
中国网通注册资本为600亿元人民币，资产总额近3000亿元
人力资源管理活动
员工满意度和凝聚力
0.09
2.7
0.243
2.8
0.252
大型国有企业存在一些固有弊端
技术管理活动
设备
0.10
3.0
0.30
3.0
0.3
网通的设备处于行业平均水平上
生产前准备活动
研发能力和技术水平
0.15
3.4
0.51
3.4
0.51
中国网通致力于宽带价值链的纵向深化，提出光纤城市化的战略方向
生产活动
成本控制机制
0.09
2.5
0.225
2.5
0.225
激烈的市场竞争使各家运营商都疲于应付价格战
生产后准备活动
产品性价比
0.12
3.1
0.372
3.0
0.36
宽带业务上，网通具有绝对优势，
营销和促销活动
消费者忠诚度
0.11
3.4
0.374
3.3
0.363
目前已经拥有近2000万宽带用户
销售渠道
0.10
2.9
0.29
3.0
0.30
销售渠道比较多元化，网上业务，营业厅分布广泛
服务活动
售后服务
0.11
2.5
0.275
2.4
0.264
服务不够人性化，没有针对性
总和
1.00
2.978
2.945
图表3
图表4
通信业IFE内部要素分析
中国网通IFE内部要素分析
内部战略要素
权重
等级
加权分数
加权分数÷对应权重
优势
设备
0.10
3.0
0.3
资产负债水平
0.06
3.1
0.186
产品性价比
0.12
3.1
0.372
消费者忠诚度
0.11
3.4
0.374
研发能力和技术水平
0.15
3.4
0.51
∑
0.54
1.742
3.225
劣势
成本控制机制
0.09
2.5
0.225
售后服务
0.11
2.5
0.275
员工满意度和凝聚力
0.09
2.7
0.243
企业文化
0.07
2.9
0.203
销售渠道
0.10
2.9
0.29
∑
0.46
1.236
2.687
总计
1.00
图表5
（三）SWOT综合分析
图表6
SWOT综合分析
优势（S）
劣势（W）
1.设备
1.成本控制机制
2.资产负债水平
2.售后服务
3.产品性价比
3.员工满意度和凝聚力
4.消费者忠诚度
4.企业文化
5.研发能力和技术水平
5.销售渠道
机会
（O）
1.现有企业竞争强度
SO战略：
●做“宽带通信和多媒体服务提供商”
●改善固话业务，使其脱离传统的模式，更加符合现代电信的发展趋势。
●增加产品开发。
●开发设备，提高利用率，降低营运成本
WO战略：
●塑造更富特色的企业文化，为员工提供个性发展。
●为顾客提供更加人性化的服务，降低替代品威胁。
●整改大型企业的行政管理弊端，实施激励机制，调动员工积极性，降低管理成本，使企业向行业规模效应靠拢
●
2.产品差异化
3.规模经济程度
4.供应商
5.消费者占有价值能力
6.替代品威胁
威胁
（T）
1.政策影响
ST战略：
●利用国家直接管理的政策优势，拓宽市场，为企业积累资本。
●应致力于3G技术的研究，以此寻求新的市场发展。
WT战略：
●采用开放共赢的方式
●加快国际化进程，以此拥有更多顾客。
●通过市场开发，使员工得到发展。
●一方面，通过整改大型企业的行政管理弊端，降低管理成本；另一方面，实施激励机制，调动员工积极性
●
2.对分销渠道的支配
3.高进入障碍下的潜在进入者
4.市场发展空间
图表7
SWOT综合分析结论：
1中国网通应以做“宽带通信和多媒体服务提供商”作为今后企业的发展目标。
第一，明确“以客户为中心”的发展理念，即客户导向。
第二，把业务的多样化发展和价值链的纵深性发展作为开源之举。
第三，基于宽带向用户提供个性化和多媒体服务的同时，兼顾中小企业的需求开展定制化服务。
2网通的优势在于
第一，历史悠久，是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股的试点单位，由中央直接管理，在国家财政及相关计划中实行单列。
中国网通注册资本为600亿元人民币，资产总额近3000亿元。
第二，宽带品牌家喻户晓，拥有稳定的消费者。
第三，国际化步伐迅速，秉承“开放共赢”的理念。
第四，作为上市公司，体制规范，融资渠道顺畅。
3网通目前的三大战略之一即“全力打造宽带奥运”，但此战略并没有落地。
该战略没有明确转型后的用户在哪里，满足用户的哪些需求，提供什么产品。
因此要细化，以免成为空谈。
4网通营销策略的关键着眼点：
第一，将战略务实，细化。
第二，遵从互联网的模式，符合媒体产业的创新、合作共赢的发展规律。
四、中国网通业务组合分析
从企业以往的业绩来看，目前宽带业务，小灵通业务仍是企业增长的亮点，固话业务虽然较原有基础有所提高，但面临市场饱和的严峻形势。
图表8
五、中国网通的战略指导文件
（一）企业的远景
1、企业方向
实施“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型。
2、实现企业方向的方式
致力于发展宽带通信，以“宽带商务”、“CNCMAX宽带我世界”以及“金色俱乐部”、“10060”为代表的各类业务或服务品牌，3G技术，IPTV。
3、企业能够获得成功的原因
竞合赢得市场：
与国内外各大电信运营商及社会有关方面在竞争中谋求合作，在合作中有序竞争，积极推进技术手段上的平等介入，做好互联互通工作，实现多方共赢。
融合创造力量：
改革与发展的前提和基础，也是现阶段中国网通集团企业文化建设的需要。
中国网通集团的每一位员工都将秉承“融合创造力量”的信条，迅速形成中国网通的凝聚力，为中国网通集团的可持续健康发展奠定坚实基础。
诚信铸就品牌：
“诚信”是社会主义市场经济的基石，是中国网通集团铸就知名品牌的立足之本，是中国网通集团对社会及广大用户最郑重、最庄严的承诺。
中国网通集团将以此赢得客户和合作伙伴的真正信任和更长远的合作，发挥品牌效应，充分体现经济效益和社会效益的统一。
服务编织未来：
中国网通集团经济战略的具体体现和参与未来市场竞争的基本手段，提供优质的服务是中国网通集团经营战略的出发点和落脚点，用户的满意是对中国网通集团的最高评价。
中国网通集团将向社会展现全新的服务形象，在市场竞争中赢得主动权。
（二）企业使命
中国网通将通过实施“宽带”、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型，把中国网通建设成为业务种类齐全、服务质量优良、网络运行稳定、基本建立现代企业制度、全面协调可持续发展的宽带通信和多媒体服务提供商。
中国网通正在不断提高企业的核心竞争力，实现建设“电信强国”战略目标，为国民经济和社会发展做出新的贡献。
1、经营主线
在巩固固话业务的同时，致力于宽带业务的发展，全面打造以“宽带商务”、“CNCMAX宽带我世界”以及“金色俱乐部”、“10060”为代表的各类业务或服务品牌。
2、经营目的
中国网通的经营目的不仅在于盈利，除此之外，企业更注重为自身发展为社会带来的贡献。
企业强调在经济效益、市场经营、企业创新、精神文明等方面全面发展，营造和谐持续发展的企业环境。
六、中国网通未来战略
采取发展性战略的目的是取得公司整体业绩的明显提高。
发展性战略的实施需要较大的资源投入，会引起组织结构和管理系统的相应调整。
通常，那些面临环境明显变化、企业内部的业务优势能利用环境机会、希望改变自己的市场地位和形象、或要求改变战略目标的企业会采用该战略。
（一）集中战略
1、增加现有用户对公司产品和服务的使用量
致力于发展宽带通信，以“宽带商务”、“CNCMAX宽带我世界”以及“金色俱乐部”、“10060”为代表的业务，吸引更多的宽带用户。
随着“3G”网络的逐步推广，着力发展更多增值业务，争取更多的客户资源。
2、市场开发战略
中国网通在全国多个省市都有分布，并呈上升趋势，全部地区市场进行统一管理。
（二）国际化战略
企业将生产经营活动的地域扩大到本国国界以外，就进入了国际化经营的初级阶段。
近来中国网通集团走出去的国际化发展战略业已明晰，将积极向“区域性电信运营商”发展。
经济一体化带来发展新机遇随着我国经济发展的进一步国际化，以中国为中心的亚洲区域性经济已经形成。
在我国的对外贸易中，亚洲国家和地区是主要的合作伙伴。
从国外对华直接投资的角度来看，源自亚洲国家和地区的投资占了相当大的比例，亚洲正在形成一个以中国为中心的庞大的经济区域。
这一变化，在中国网通的国际业务量上有着明显的反映。
不论外国公司还是中国公司，都将带来越来越多的的国际电信流，这就要求电信运营商拥有更多的与中国相连接的区域性、国际化的网络，为决策地与生产基地提供到亚洲其他地区的端到端的宽带电信服务。
近年来，中国网通的国际业务量不断增长，韩国、日本等周边国家和地区的业务增长尤为迅猛，国际带宽供不应求。
据悉，中国网通正在实施将其拥有的东亚国际海缆（EAC）在青岛的登陆项目，该项目将于明年6月开通。
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